网络营销 第3版 课件 第5章 网络商业模式

第5章网络商业模式目录CONTENTS1网络商业模式2互联网金融商业模式3基于大数据的商业模式创新4基于云计算的商业模式学习目标了解经典的网络商业模式了解如何运用大数据进行商业模式创新了解如何基于云计算进行商业模式创新掌握人工智能技术在网络商业模式创新中的应用了解智能技术如何运用于网络商业分析网络商业模式01网络商业模式概述本书认为从宏观意义上讲，企业与企业之间、企业的部门之间以及企业与顾客和渠道之间都存在各种各样的交易关系与联结方式即称为商业模式。从微观角度来看，商业模式指的是客户价值、企业资源和能力、企业盈利模式这三要素及其之间的相互关系。几种经典的网络商业模式1.B2C的概念及特点（1）概念。B2C电子商务一般是指企业针对个人开展的电子商务活动总称。B2C电子商务以电子化、网络化、信息化的形式进行商务活动。（2）与实体店相比，B2C的特点有：1）用户群体大；2）交易涉及的支付或转账金额较少；3）涉及账号和操作金额等个人隐私信息；4）经营主体范围广、覆盖范围大、自由程度比较高、发展前景好。2.C2C的概念及特点（1）概念。C2C，即customer（consumer）tocustomer（consumer）。由第三方经营网络交易平台，供个人之间在网上进行实物和服务交易。第三方负责对网络交易进行服务和管理，但并不参与交易。（2）与实体店相比，C2C的特点有：1）较低的交易成本；2）经营规模不受限制；3）便捷的信息收集；4）加大的销售范围和销售力度。3.B2B的概念及特点（1）概念。美国营销协会将B2B企业定义为，将产品销售给其他企业的企业，与将产品直接销售给个人的B2C企业形成对比。（2）与B2C相比，B2B的特点有：1）发生在企业和企业之间，而不是发生在企业和消费者之间；2）B2B的客户数量少于B2C的客户数量；3）B2B的行业收入总额高于B2C的行业收入总额；4）B2B一般采取直销的方式，而B2C一般会让中间商或代理商进行销售。4.O2O的概念及特点（1）概念。O2O模式通过在线集中和展示信息，物流和业务统一线下分配来促进资金流动，然后鼓励用户和商家通过在线推广参与。2）与实体店相比，O2O的特点有：1）通过互联网的便捷，以及线下实体店的购物体验补充，可以在更大程度上满足消费者需求。2）依赖于云计算和大数据的运用。请替换文字内容网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，由科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成，是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网营销。请替换文字内容请替换文字内容网络营销的盈利模式此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。整合的网络营销盈利模式主要表现为“企业网站+在线销售、订购产品或服务”。该模式又分为两种情况。（1）传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务、客户定制个性化产品或服务、也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。（2）公司以渠道商的角色出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。1.整合的网络营销盈利模式现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息发布；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。2.综合门户网站的跨平台、多元业务盈利模式01网站+广告0302网站+广告+付费会员制网站+广告+付费会员制+搜索引擎根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种。（1）在线交易的盈利模式。该模式利用网络的商务平台作用，支持交易、收取费用，是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝及易趣等。（2）网络游戏、娱乐模式。该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易，采用时间点卡收费或道具增值服务计费。（3）付费的在线专门（业）服务。主要有在线教育类，如提供线上培训的新东方；招聘类，收取企业会员费，如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站；提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如万方期刊网等。（4）专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名、搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。（5）新的衍生盈利模式。主要是新兴的网络中间商，如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能代理。3.专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式社交媒体商业模式的定义：社交媒体商业模式是指基于对企业既有商业模式与内外部经营环境充分认知，形成“社交媒体商业化”运营方案；达成消费者分析与洞察；产生链接高价值用户的创意与内容；实施精准高效的运营执行、监测、反馈及跟进；打造企业专属社群经济生态圈；完成基于社交媒体的商业化闭环运营；最终推动企业“社交媒体商业化”目标达成。社交媒体商业模式0203阶段一：以社交媒体帮助企业实现基础性商业诉求。01社交媒体商业模式的三个阶段阶段二：以社交媒体商业化专能，推动企业成就数字化时代新商业模式。阶段三：以新商业模式为驱动，推动企业创新性发展。（1）提供在线广告服务主要的价值实现方式（3）创设网络金融应用（4）创设其他增值服务（2）提供电子支付服务（5）社会化电子商务平台网红经济的定义网红经济是移动互联网“孵化”出的一种新型经济模式，是指通过大量聚集社会关注度，依托互联网传播及其社交平台推广，围绕网红IP形成的一个产业经济链条。网红经济的本质网红经济的核心在于内容变现与流量变现，其本质则是网红价值观与受众注意力资源的货币化。网红经济商业模式网红经济的产业链构成及其商业模式解析一是前端服务环节。二是内容供应方与传播平台之间的内容生产环节。三是传播平台与用户（个人用户与商家）之间的内容传播和消费环节。网红经济的产业链在其构成上，包括网红群体专业服务机构、内容供应方、传播平台、用户、软硬件服务商以及第三方咨询机构等，产业链各环节通过提供内容资源、服务，实现用户流量的变现。互联网金融商业模式02从广义的金融角度来看，互联网金融包括但不限于第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介、金融电子商务等模式。从狭义的金融角度来看，互联网金融涉及货币的信用化流通支付的相关层面，也就是资金融通依托互联网来实现的方式方法都可以称为互联网金融。请替换文字1.互联网金融的概念（1）成本低2.互联网金融的特点（2）效率高（3）覆盖广（4）发展快（5）管理弱（6）风险大3.互联网金融的主要模式（1）第三方支付。第三方支付就是与产品所在国家以及国内外各大银行签约，由具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方平台通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知第三方平台付款给卖家，第三方平台再将款项转至卖家账户。3.互联网金融的主要模式（2）P2P网络信贷。P2P（peertopeer或persontoperson）网络信贷，2005年起源于英国，是一种全新的信贷模式。该模式指拥有资金并且有投资意愿的个人，通过第三方建立的网络融资平台牵线搭桥，以信用贷款的方式将资金贷给其他有借款需求的人。由于具有收益率高、门槛低等优势，P2P网络信贷迅速在全球范围内兴起。欧美发达国家中几个较为典型的P2P平台有英国的Zopa，美国的Prosper、LendingClub。3.互联网金融的主要模式（3）“众筹”融资模式。莫利克（Mollick，2012）对“众筹”给出的定义为，融资者借助于互联网上的“众筹”融资平台为其项目向众多投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物（如预计产出的产品）或股权回报。3.互联网金融的主要模式（4）虚拟货币。国外早期的互联网虚拟货币都是由某个网络社区发行和管理的，只能在自己的网络社区使用。最为著名的是林登实验室在其网络社区“第二人生”中推出的林登币。目前国外较为知名的互联网虚拟货币还包括Litecoin、Freicoin

Ripple、AmazonCoins等。当前国内虚拟货币已有十几种，例如Q币、百度币、新浪U币等。3.互联网金融的主要模式（5）互联网保险。互联网保险服务平台在国外有多年发展历史。成立于1999年的eCoverage是美国第一家所有业务活动均通过互联网进行的公司。Ineas是欧洲第一个完全通过互联网销售自己产品的保险公司。1999年7月，日本出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司，韩国在2000年出现了网络汽车保险公司。在国内，众安在线的成立引发业界的热议，其完全通过互联网进行销售和理赔是中国保险业在互联网新金融创新上的一次突破。4.互联网金融对现有金融体系的影响（1）互联网虚拟货币对货币政策的影响。一是互联网虚拟货币对现实通货的替代作用会使中央银行的资产负债表的规模萎缩，削弱其在公开市场操作大规模对冲外汇市场波动或者对商业银行进行大规模紧急流动性援助的能力。二是互联网虚拟货币的出现和发展会导致基础货币、M1增速以及社会融资规模等货币政策中介指标失真，从而影响货币政策的针对性、有效性。4.互联网金融对现有金融体系的影响（2）互联网金融对金融稳定及金融监管的影响。从短期来看，由于互联网金融的准入门槛较低，导致大量非金融机构介入金融业务，但是这些非金融机构不具备传统金融完善的公司治理结构和合规机制，在风险控制方面缺乏经验，这可能给金融稳定带来隐患。但是从长期来看，互联网金融的发展将降低系统性风险。4.互联网金融对现有金融体系的影响（3）互联网金融对消费者保护的影响。互联网金融更加民主和普惠的特性使更广泛的金融消费者受益，特别是有利于缓解中小企业融资难问题，但是也为金融消费者保护带来新的挑战。首先，互联网金融涉及的交易都是通过互联网进行的，虽然目前加密、认证技术已经很发达，但是交易数据被截获或者被篡改的风险仍然存在。其次，互联网金融在大的环境下的资金安全面临着重大的挑战。基于大数据的商业模式创新03大数据的概念1.大数据的定义在维基百科中，关于大数据的定义为，大数据是指利用常用软件工具来获取、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。IDC对大数据的定义是：大数据一般会涉及两种或两种以上数据形式，它要收集超过100TB的数据，并且是高速实时数据流，或者是从小数据开始，但数据每年会增长60%以上。研究机构Gartner给出了这样的定义：大数据是需要经过新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。01数据量大030204根据《大数据时代》里的描述，大数据有着“4V”特点，即大量（volume）、高速（velocity）、多样（variety）、价值（value）。数据处理速度快数据类型多样数据价值密度低2.大数据的特点大数据支撑的商业运营目前大数据应用的领域主要集中在互联网、金融、电信、零售等数据密集型行业。1）在互联网行业，对大数据的分析可以为商家制定更加精准有效的营销策略提供决策支持。2）在金融行业，对大数据的分析可以为金融机构实现快速科学决策与服务创新提供支撑。3）在电信行业，对大数据的分析可以使营销策略和产品设计更加精准，帮助运营商从数据流量中获益、向智能轨道转型。4）在零售行业，对大数据的分析可以使零售商实时掌握市场动态并迅速做出反应。大数据带来的商业变革1.大数据给企业运营带来的变革大数据可以提高企业的商业智能化程度。大数据让决策者意识到数据的商业价值。大数据环境帮助利益相关者正确认识决策主体。大数据环境下将培养出首席数据官。大数据环境下将更重视员工的社交网络。大数据带来的商业变革2.大数据给市场营销带来的变革（1）大数据趋势下产生的营销转变。首先，在大数据的整体发展趋势之下，移动设备与人进行捆绑，进而促进了整个互联网生态结构的转变。其次，随着数据流量不断地增长，网络数据分析成为营销的导向。最后，用户行为分析成为营销的一种新的基点。（2）大数据趋势下对营销所产生的价值。第一，大数据趋势能够更高地提升数据的广泛可获取程度，以及高度的透明度。第二，大数据趋势对于决策的验证能够促使营销更具备竞争力。第三，大数据趋势对于用户实时的定制也会有影响。大数据与商业模式创新1.商业模式创新的内涵和特点市场、企业、客户以及盈利模式是现代商业模式的四个构成要素。商业模式是企业经营发展的策略方针，企业必须要与时俱进，不断创新，从以上四个维度构造出适用于企业和社会发展需求的创新型商业模式。企业创新商业模式更加需要以客户需求和体验为重。商业模式的创新往往来自构成要素的多种变化。商业模式创新很可能会为企业创造长期的盈利能力和竞争优势。企业应培养大数据思维。2.大数据时代下商业模式创新的策略企业应创新业务流程。企业应重视客户资料处理。基于云计算的商业模式04狭义的云计算是指IT基础设施的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的资源（硬件、平台、软件）。提供资源的网络被称为“云”。广义的云计算是指服务的交付和使用模式，指通过网络以按需、易扩展的方式获得所需的服务。1.云计算的概念01超大规模02030405062.云计算的特点07极其廉价按需服务高可扩展性通用性虚拟化潜在的危险性云计算一般包括以下几个层次的服务：基础设施即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）和软件即服务（SaaS）。（1）IaaS（infrastructure-as-a-service）：基础设施即服务。消费者通过互联网可以从完善的计算机基础设施中获得服务。（2）PaaS（platform-as-a-service）：平台即服务。PaaS实际上是指将软件研发的平台作为一种服务，以SaaS的模式提交给用户。（3）SaaS（software-as-a-service）：软件即服务。它是一种通过互联网提供软件的模式，用户无须购买软件，而是向提供商租用基于Web的软件来管理企业的经营活动。3.云计算的服务形式（1）微软云计算4.主流的云计算（3）亚马逊云计算（4）谷歌云计算（2）IBM云计算（5）红帽云计算第一阶段:2000～2004年间15.商业模式演化2第二阶段:2004～2007年间第三阶段:从2007年开始35.商业模式演化（1）第一阶段。2000～2004年间，百度各年涉及价值定义信息频次比例均在61%之上，高于价值实现维和价值创造与传递维；1999～2001年间，腾讯价值定义事件的信息汇总频次比例为62.5%，每年的频次比例占据绝对优势；同样，淘宝在2003～2005年间，金山在1997～2000年间，奇虎360在2006～2008年间，关于价值定义的商业模式事件表现最频繁。（2）第二阶段。2004～2007年间，百度关于价值定义的信息频次快速下降，涉及价值实现的信息频次明显上升，超过40%。腾讯、淘宝、金山和奇虎360的信息数据也表现出同样的频次比例演化特性，时间区间分别为2001～2006年、2005～2008年、2000～2006年、2008～2010年。（3）第三阶段。从2007年开始，百度涉及价值创