【网络营销探究的理论基础综述2500字】

网络营销研究的理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u15887网络营销研究的理论基础综述 1197391.1相关概念 1208081.1.1B2B电子商务模式 174901.1.2网络营销的概念 2108871.1.3网络营销的理论基础 2相关概念B2B电子商务模式企业之间(BusinesstoBusiness,BtoB或B2B)的电子商务是指企业与企业之间通过互联网或私有网络等现代信息技术手段进行的各种商务活动，如谈判、订货、签约和付款等。B2B电子商务模式是非常重要的一种模式，它的市场规模庞大，是企业改善竞争条件、建立竞争优势的户主要方式。目前，B2B电子商务的主要模式包括面向制造业或面向商业的垂直B2B、面向中间交易市场的B2B两种。面向制造业或面向商业的垂直B2B：该模式分为两个方向，包括上游和下游。生产商或零售商与上游供应商形成供货关系，生产商与下游的经销商形成销货关系。面向中间交易市场的B2B：该模式将行业中相近的交易过程集中到一个场所，为采购方和供应方提供了交易的机会，也叫作水平B2B。目前B2B电子商务网站的主要盈利模式包括会员费、广告费、竞价排名费和信息化技术服务费等。会员费：进行电子商务交易的前提是电子商务平台，因此企业需要注册成为B2B网站的会员，缴纳一定的会员费。广告费：网络广告也是B2B电子商务的主要收入来源之一，一般可根据广告在网页中的位置、类型等进行收费，包括文字广告、图片广告、动态Flash广告、邮件广告和弹出广告等多种广告形式。竞价排名费：每个企业都希望自己的产品能够在B2B网站中排名靠前，销量增加，因此，为了促进产品的销售，也为了B2B电子商务自身的盈利，网站将对部分开通竞价排名的会员根据缴费的多少来进行排名的调整。信息化技术服务费：信息化技术服务费用主要包括企业建站服务费、产品行情咨询服务费、企业认证费、在线支付结算费和会展费等一系列费用。不同的B2B电子商务网站根据其功能的不同可能有所差异，但基本都包含以上费用。网络营销的概念20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。1997年前后网络广告和E-mail进入中国，随之而来的还有电子商务的促进、网络服务中域名注册和搜索引擎的涌现等，这些事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段。[2]网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低、效率高，能能减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，并且节约能源和资源。网络营销在国外有许多种叫法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等。不同的叫法有着不同的含义。CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。InternetMarketing是指在互联网上开展的营销活动。NetworkMarketing是指在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络（VAN）。目前，比较惯用的叫法是e-Marketing，e表示是电子化、信息化、网络化含义，简洁明了，而且与e-Business、e-Market等相对应。[2]网络营销的理论基础（1）网络整合营销网络整合营销是企业把消费者做为中心和核心来重建企业组织行为和市场行为（在一段时间内），就是要综合把控利用以互联网的渠道为核心的各种媒介传播方式作为其重点，快速树立品牌形象，以规范、统一的目标和形象，连续传播、一样的产品和企业信息，以便实现与消费者的相互双向沟通。网络整合营销是一种对各个网络营销工具和系统化手段的结合，建立起产品与消费者的长久密切联系，更为有效地达到产品营销和品牌传播目标和目的。[3]网络环境改变了传统市场营销策略的基础，因而网络整合营销的理论基础从4P组合理论逐渐转向4C组合理论：Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通），也就是说网络营销中的产品和服务的设计要以消费者为中心，营销方式以方便消费者为主，价格以消费者能够且愿意接受的成本制度，加强与消费者之间的沟通与联系。[3]（2）网络直复营销传统的直复营销即直接与市场相互作用的一种营销活动，主要通过产品目录、电子邮件、印刷品邮件、电话及其他能相互交流的媒体为手段。网络营销从本质上来说，就是一种直复营销的典型。根据美国直复营销协会（DMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成加一而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直复营销”中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。[4]（3）网络软营销软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。“软营销”是指企业以强化与顾客（公众）的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务与企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能够舒服地主动接受企业的营销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的。互联网有“网络礼仪”，其最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反。网络软文营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软文营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。（4）网络关系营销1983年，美国营销学者贝瑞首先提出了关系营销的概念，他认为“关系营销，即吸引、维护和增进与顾客的关系”。网络关系营销是指企业借助联机网络、计算机通信、数字交互式媒体的威力，创建一种有效的双向沟通渠道，使得企业与客户之间