2024年资格考试-中国市场营销资格考试近5年真题集锦（频考类试题）带答案

（图片大小可自由调整）2024年资格考试-中国市场营销资格考试近5年真题集锦（频考类试题）带答案第I卷一.参考题库(共100题)1.在产品-市场拓展方格图中，市场渗透战略适用的情况是（）A、现有市场—新产品B、新市场—现有产品C、现有市场—现有产品D、新市场—新产品2.通用电器公司模型将公司业务单位划分为九种类型，划分依据的两个变量是市场引力和（）A、企业条件B、内部条件C、企业优势D、内部优势3.销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的（）A、表述模糊B、形式不当C、目的不明D、选择失误4.销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待（）A、上级B、同事C、顾客D、他人5.其销售人员与人沟通时具有协作精神，支持他人，喜欢与人合作，并常常助人为乐，对公司或顾客忠诚，擅长外交，其沟通性格特征属于（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型6.波特竞争五力是（）A、供应商B、顾客C、替代品D、现有竞争者E、新加盟者F、潜在顾客7.销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是（）A、激发兴趣B、表示感谢C、重视细节D、社交礼仪8.销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是（）A、识别关键成功因素B、收集相关竞争者的数据C、运用各种评估方法D、确定行动计划9.在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种（）A、赢利机会B、开发机会C、发展机会D、长期机会10.以下（）不是组织采购的发展趋势。A、采购绩效评估机制的建立B、长期合作关系的建立C、集体决策D、集中采购11.销售谈判中的最后一道防线是（）A、明确选择结果B、设定自己的底线C、做出适当让步D、给自己留有空间12.销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和（）A、公司B、政府机构C、社会团体D、金融机构13.个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的（）A、基础B、前提C、核心D、中心14.以下（）行为不属于不正当竞争行为。A、季节性降价B、与其他原材料购买者联手压低原材料的价格C、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品D、划分或者分配市场、区域和顾客E、操纵投票或在明知投标不会成功的情况下竞标15.他们具有权力，但是缺乏影响力的管理人员，可能具有正式的行政职务，但是没有得到同事或者部下的认同，或者没有实权甚至被架空，他们是（）A、运筹帷幄者B、一技之长者C、默默无闻者D、孤家寡人者16.推销中为什么要遵守道德规范？17.一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段，开始向对手们宣布：“不管你怎么样，我都会比你更便宜。”这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。2014年9月26日《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。北京一家格力专卖店发放的宣传单表明，9.19-10.8期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。种种迹象表明，格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27-30周的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。格力济南销售负责人赵明对界面记者表示，此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前，格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示，上半年其收入同比增长9.4%至579亿元，这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。格力内部甚至传出话语，“要对准价格这个市场最敏感的神经，狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实，此次各销售公司只管出货，赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量，这在格力历史上是第一次。简析降价战略一般会存在哪些风险？18.具有（）沟通风格的人显得外向，热情，生气勃勃，魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角；他们干劲实足，不断进取，总喜好与人打交道，并愿意与人合作；具有丰富的想象力。A、驾驭型B、表现型C、平易型D、分析型19.安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。试分析圣瑞斯公司的营销观念。20.方颍文的初次拜访 方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。 方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？ 徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。 方颍文：对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文：你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这我很高兴，现在说一说你为什么来这儿？ 方颍文：好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。 徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。 方颍文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。 徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。销售人员在与顾客见面之前，必须注意的问题是什么？21.彭志欣准备如何与李总经理见面 经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。 梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：50到我们公司的话，或许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司（竞争者）的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因...，我们李总曾经...”请推测梅先生的个性特征与沟通风格是什么？22.一般来说，就某一商品而言，最有效的信息展现来自（）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源23.一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的（）A、10％左右B、5％左右C、2％-3％左右D、1％—2％左右24.采用相当低的价格出售高质量的产品，属于（）A、认知价值定价法B、通行价格定价法C、价值定价法D、目标收益定价法25.在执行（）时，采购代理人所起的作用最大。A、直接重购型B、更改重购型C、新购型D、间接重购型26.产品或服务所固有的质量称为（）A、产品利益B、产品特性C、产品优势D、产品证明27.简述影响消费者购买行为的个人因素。28.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？29.其销售人员与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型30.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？31.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是（）。A、人员销售B、POP广告C、公共关系D、营业推广32.微观定点超越可以分为（）A、核心层B、经营层C、形式层D、附加层E、管理层33.狭义而言，销售就是创造人们的（）A、欲望B、需要C、愿望D、需求34.假设你开办一家企业，生产和销售某种产品，该产品的价格在5000元到10000元之间，你的主要顾客是小零售商。如果你不亲自接触他们，你将如何发掘线索，并把他们变成潜在顾客？（）A、从企业内部销售其他类似产品处获得信息B、通过老顾客或朋友所得C、根据代理商提供的线索D、大量发送电子邮件，采用遍地撒网E、查阅公司内部的潜在顾客档案35.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（）。A、目标顾客B、潜在顾客C、市场D、准顾客36.个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息，称为（）A、选择性接触B、选择性注意C、选择性认知D、选择性记忆37.试论关系营销成功的必要条件。38.销售人员从连续引导顾客对一些列问题做习惯性的肯定性回答开始，进而促成顾客做出购买决策，这种促成交易的策略称为（）A、独一无二B、循序渐进C、循循善诱D、步步为营39.以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点（）A、更加注重交换的实现B、更关注建立长期联系C、价格不是主要的竞争手段D、因为价格涉及各方的利益。所以价格是各方关注利用的主要竞争手段40.如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成（）。A、不公平竞争B、产品贬损C、欺骗顾客D、商业诈骗41.按销售对象可将顾客分为分销商和（）。A、个人消费者B、组织消费者C、终端消费者D、代理商42.使销售人员了解自己是什么类型的人，对于自己什么是最重要的及如何进行自我激励的理论（）A、期望理论B、成就需要论C、归因理论D、双因素理论43.对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）A、发展B、维持C、收获D、放弃44.差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（）A、实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争B、顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍C、可以产生较高的边际收益D、企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E、由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位45.旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念中的（）A、期望价值B、附加内容C、基础形式D、核心利益46.关系营销与公共关系之间的区别主要表现在（）A、手段不同B、根本目的不同C、主要对象不同D、范围不同E、主体不同47.关系营销实施的关键是（）A、领导能否发挥作用B、实施细则是否考虑全面C、顾客的利益是否得到保证D、有关部门是否积极配合48.销售人员应该根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特点去寻找最合适的潜在顾客，分析寻找潜在顾客的方法有哪些？49.何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？50.销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和（）A、热情奔放B、仔细周到C、彬彬有礼D、严肃认真51.消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段。A、认识需要B、收集信息C、选择评估D、购买决策E、购后行为52.经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（）A、防守型B、难存活型C、虚弱型D、优势型53.雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心策划了促销活动，主要是放在强调v-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立它的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？54.大多数公司划分销售区域通常按（）划分。A、地理区域B、客户需求的相似性C、同等销售潜力D、同等工作量55.给自己的要价设定一个最低目标，使自己的利益最大或损失最小，属于销售谈判的哪种策略（）A、折中求和策略B、底限设置策略C、剥笋策略D、设定期限策略56.请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动（）A、提供全面的技术培训B、提供快捷的送货服务C、简化货物订购到支付货款的手续D、提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务57.销售人员将工作表中的重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如工作记录和报告，这是运用了（）时间分配法。A、优先排序法B、重点关注法C、效率模式分配法D、80：20法则58.若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。这种促成交易的策略是（）A、独一无二策略B、综合提炼策略C、一诺千金策略D、循序渐进策略59.国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（）观念。A、生产导向B、推销导向C、市场营销导向D、产品导向60.可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞争地位是（）A、主宰型B、强壮型C、优势型D、防守型61.人文细分的变量有（）A、年龄B、性别C、个性D、收入E、生活方式62.整合营销传播的工具有哪些？63.以下（）不属于对消费者营业推广的形式。A、商品展销B、降价促销C、赞助社会活动D、奖售64.扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略适用于产品生命周期的（）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期65.销售演示的三部曲是（）A、描述整体产品B、应用提问技巧C、阐明商务建议D、鼓励顾客参与E、讨论销售计划66.决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？67.工作压力通常源于下述哪些因素（）A、工作本身B、人际关系C、个人因素D、竞争因素E、环境因素68.国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？69.如果某一产品的价格需求弹性系数大于1，企业往往可采取（）策略。A、降价B、提价C、降低产品质量D、维持价格不变70.在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是（）A、漫不经心B、排除干扰C、表情冷峻D、态度傲慢71.与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型72.下列属于成熟期的特点是（）。A、消费者对产品不熟悉，广告促销费较高B、销售额迅速增长C、市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点D、竞争最为激烈E、产品研发成本高73.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这种策略被称为（）。A、差异策略B、集中策略C、无差异策略D、渗透策略74.当企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口，此时该国处于的经济发展阶段是（）A、自给自足的农业经济B、前工业化经济C、以制造业为主的经济D、后工业经济75.在销售沟通中，为使信息交流更加畅通，可增加如下的“润滑剂”，如寒暄、赞赏、幽默和（）A、委婉B、迂回C、问候D、激励76.试论述寻找潜在顾客的方法。77.论述产品生命周期中导入期的特点及企业营销策略。78.从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（）A、个人可支配收入B、个人实际收入C、个人可任意支配收入D、个人名义收入79.开展关系营销（）A、有关领导积极参与高度重视B、需要销售人员更加努力投入C、只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作D、真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效80.客户管理中最有约束力的法律文件是（）A、评估表B、联系人信息C、合同D、计划书81.影响购买力的因素有哪些？82.企业市场差异化的工具有哪些？83.戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。 戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。 当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。除网上销售和电话销售外戴尔公司还有没有其他的销售渠道？84.销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是（）A、热情洋溢B、着装随意C、头发整齐D、温文尔雅85.何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？86.在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对？87.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（）。A、同心多样化B、水平多样化C、集团多样化D、垂直多样化88.马狮集团与顾客的关系营销 马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。 准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。关系营销有哪些特征？89.安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？90.美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？91.一般在产品生命周期的（）广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传上。A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期92.海尔——小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是（）A、人员差异化B、服务差异化C、产品差异化D、形象差异化93.沟通是关系销售的（）A、粘合剂B、强化剂C、催化剂D、增强剂E、润滑剂94.安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？95.某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为（）A、4B、4.2C、4.5D、696.影响企业宏观环境因素有哪些？97.建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于（）A、发展性动机B、享受性动机C、习惯性动机D、情感性动机98.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来（）A、更大的确定性B、更大的稳定性C、更大的持续性D、更大的发展性99.什么是商业诽谤？商业诽谤有哪些形式？100.以退为进的促成交易的策略最适用的潜在顾客是（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型第I卷参考答案一.参考题库1.参考答案：C2.参考答案：C3.参考答案：D4.参考答案：C5.参考答案：D6.参考答案：A,B,C,D,E7.参考答案：A8.参考答案：B9.参考答案：D10.参考答案：C11.参考答案：B12.参考答案：A13.参考答案：A14.参考答案：A,C15.参考答案：D16.参考答案：道德建立了管理和决策中正确与错误的标准。道德观具有促人向善的巨大力量，它可以规范销售队伍内部和外部的行为。当伦理和社会责任的原则被广泛认同，公司就可通过道德规范和公司文化控制员工的行为，从而消除了增加判定正确和错误的规章的需要。对销售人员来说，要想成功的销售产品，并且能成为只得顾客信任的对象，建立良好的客户关系，以正确的方式作出合乎伦理的选择，是至关重要的。17.参考答案： ①低质量误区：消费者会认为低价的产品存在质量问题； ②脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司； ③浅钱袋误区：资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间。18.参考答案：B19.参考答案： 该公司的市场导向属于顾客利益导向。 这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。20.参考答案： 一是温文尔雅； 二是坚忍不拔； 三是仔细周到。21.参考答案：梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟。22.参考答案：A23.参考答案：D24.参考答案：C25.参考答案：A26.参考答案：B27.参考答案： 影响消费者购买行为的个人因素主要有： （1）年龄和生命周期阶段：人们在不同的年龄和生命周期阶段，对衣、食、住行等商品的需要主要会存在明显的差异。 （2）职业：不同的职业决定了人们的不同需要和兴趣。 （3）经济条件：不同的经济条件决定了人们有不同的需要和购买力 （4）生活方式：生活方式对人们消费需要的影响是显而易见的，不同生活方式的人有不同的需要和兴趣。 （5）个性和自我概念：个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应，从而影响其消费需要和购买兴趣28.参考答案： 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有： （1）过度加工，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加； （2）知觉偏差，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识； （3）心理障碍，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流； （4）思想差异，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂； （5）沟通技能，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素。29.参考答案：B30.参考答案：商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。31.参考答案：A32.参考答案：A,C,D33.参考答案：D34.参考答案：A,B,C,D,E35.参考答案：C36.参考答案：C37.参考答案： 为了保证关系营销的成功，应具体采取以下措施： 第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。 第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足，否则，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。 第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统，过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总有一个清晰的认识。 第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。 最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排与顾客建立长期关系。他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。38.参考答案：C39.参考答案：B,C40.参考答案：A41.参考答案：C42.参考答案：B43.参考答案：B44.参考答案：A,B,C,D,E45.参考答案：B46.参考答案：B,C,E47.参考答案：A48.参考答案： （1）逐户寻访法。逐户寻访法又称普访法、贸然访问法，是指销售人员在特定的区域或行业内，用上门探访的形式，对估计的可能成为顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行访问并确定销售对象的方法。 为提高使用效果，在使用逐户寻访法时应注意下列几点：减少盲目性；提高有效性；从熟人开始；锁定三英尺。 逐户寻访法以及由此引发的上门销售，在国外被广泛地应用到对生活资料的挨家挨户的销售中。在我国主要应用于工矿企业对中间商的销售或者较小范围内的上门销售。 （2）顾客引荐法。逐户寻访法是一个很富有挑战性的工作，即使对最雄心勃勃的人来讲，日复一日地与陌生人接触也是一件棘手的事。然而，许多销售人员必须以逐户寻访的形式获得顾客，开始他们的销售生涯。一旦产品销售出去，那么这个销售人员对未来的销售就有了两个可能性： 第一，满意的顾客可能会从这名销售人员手中重复购买产品； 第二，顾客可能会把销售人员介绍给他（她）认识的人，这就是所谓的顾客引荐法。 （3）中心辐射法。中心辐射法又称名人介绍法、影响中心法等，属于介绍法的一种应用特例。它是指销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能的潜在顾客发展成为顾客的方法。这些中心人物一般都有特殊的地位，能对其他人产生某种形式的影响，还能提供有助于销售人员识别理想潜在顾客的信息。 （4）代理人法。代理人法即通过代理人寻找潜在顾客的办法。在国外，这种方法是指销售人员自己出钱聘请一些有关人士做为代理人，请其寻找与推荐顾客的方法。给代理人的佣金数目由销售人员自己确定。在我国，大多数由销售人员所在单位出面，采取聘请信息员与兼职销售人员的形式进行实施。其佣金由企业确定并支付。实际上这种方法是以一定的经济利益换取代理人的关系资源。 （5）资料查阅法。资料查阅法又称间接市场调查法。即销售人员通过各种现有资料来寻觅顾客的方法。利用企业内部的或企业外部的已经存在的可提供顾客线索的资料，可以较快地了解到大致的市场容量及准顾客的分布情况。 （6）“收养孤儿顾客”法。销售人员经常离开他们的雇主，去做其他工作。在他们离开后，其顾客就被遗弃了。这些“孤儿”顾客是很好的潜在顾客。销售人员应该迅速与这样的顾客取得联系，开始建立关系，这样就能把“孤儿们”变成产生线索的金矿。 （7）公开展览与演示法。展览与演示经常发生在博览会或其它特殊行业的集会。有关的公司经常在这样的博览会上出资设一个摊位，再配上一个或几个销售人员。当人们走到摊位前仔细观看产品时，销售人员仅有几分钟的时间去认证线索，记下名字和地址以便日后与他们在家里或办公室里接触做示范。虽然销售人员与买主的接触是短暂的，但这样的集会给销售人员提供了在短时间里与大量潜在顾客广泛接触的机会。与此同时，销售人员要牢记，博览会上的成功来自于精心准备。 （8）直接邮寄（DM）。在有大量的潜在顾客需要某一产品的情况下，直接邮寄寻找潜在顾客的方法有时是联系个人和企业的有效方式。与使用销售人员相比，直接邮寄具有成本较低、接触的人较多的优点，而这些人可能广泛分布在某一地区。 （9）电话营销。像直接营销一样，运用电话寻找潜在顾客法接触分布在广阔地区的大量潜在顾客，尽管通常要比邮寄广告的成本费用高，但是其成本远比使用全户走访的销售队伍的成本低得多。这种由电话促成的人与人的联系使线索和访问者相互作用——也就是使线索迅速地被认证是否是潜在顾客。 （10）个人观察法。所谓个人观察法，是指销售人员根据自己对所接触的个人或组织的直接观察寻找潜在顾客的方法。个人观察法是一种比较古老的方法，但在今天仍然被大量使用。 （11）建立关系网（链）。在诸多寻求新的潜在顾客的方法中，利用无穷的关系链建立关系网方式可谓是最可靠、最有效的。有效开发市场的方法就是通过无穷的关系链。每次访问顾客后，销售人员可以向顾客 询问其他可能对该产品或服务感兴趣人的名单。 （12）咨询法。市场咨询法是指销售人员利用社会上各种专门的市场信息咨询部门或政府有关部门所提供的信息来寻找潜在顾客的方法。使用咨询法的前提是存在发达的信息咨询行业。49.参考答案： 认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 促使消费者认识需要的主要因素有： （1）物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。 （2）收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要。 （3）消费的潮流。 （4）促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识。50.参考答案：B51.参考答案：A,B,C,D,E52.参考答案：C53.参考答案：认知价值定价法：定价关键在于买方对价值的认知，企业利用营销组合中的非价格因素（如促销活动）在购买者心目中建立的认知价值来制定价格。54.参考答案：A55.参考答案：B56.参考答案：C,D57.参考答案：C58.参考答案：C59.参考答案：D60.参考答案：B61.参考答案：A,B,D62.参考答案： （一）广告。广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，这是所谓广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。 （二）营业推广。营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。营业推广近年来发展很快，原因在于：竞争激化、品牌数目增加、许多产品处在相似状态、消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨、广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。 （三）公共关系。企业的公共关系和宣传活动与其他的促销手段不同，它并不是直接地进行产品的促销，而是通过宣传树立起企业的良好形象，在消费者心目中建立起信誉，间接地促进产品的销售。63.参考答案：C64.参考答案：C65.参考答案：A,C,E66.参考答案： 决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括： （1）新加盟者。 （2）替代品 （3）现有竞争者。 （4）顾客。 （5）供应商。67.参考答案：A,B,C68.参考答案： 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。69.参考答案：A70.参考答案：B71.参考答案：B72.参考答案：C,D73.参考答案：C74.参考答案：C75.参考答案：A76.参考答案： 寻找潜在顾客的方法有： （1）逐户寻访法。 （2）顾客引荐法。 （3）中心辐射法。 （4）代理人法。 （5）资料查阅法。 （6）“收养孤儿顾客”法。 （7）公开展览与演示法。 （8）直接邮寄。 （9）电话营销。 （10）个人观察法。77.参考答案： （1）产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程，它可以分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）导入期的特点为：当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润；公司一般要花费大量的费用用于分销和促销。 由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明。 （3）根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，让消费者尽快接受产品。78.参考答案：C79.参考答案：A,B,D80.参考答案：C81.参考答案： 购买力（purchasingpower）是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。收入水平又反映了国民生活水平。个人总收入是指包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等的一切货币收入。个人可支配收入是在个人总收入中扣除税金后的剩余部分。我国新的所得税法规定，个人月收入超过1000元者，必须自动向税务机关申报并缴纳所得税，不足1000元者免缴个人所得税。个人可任意支配