【网红直播带货的法律责任探析（论文）9400字】

网红直播带货的法律责任分析目录摘要 1前言 3一、网红直播带货的概述 3（一）网红直播带货的含义 3（二）网红直播带货的性质 3（三）网红直播带货的优点 4二、网红直播带货活动中争议较大的法律问题 5（一）网红直播带货中的责任主体不明确 5（二）网红直播带货如何进行监管 6（三）网红直播带货中消费者维权困境 7三、对网红直播带货进行的法律规制 7（一）完善法律，厘清直播带货中的主体责任 7（二）建立健全信用评价机制，发挥行业自律和行政监管的作用 9（三）完善消费者反悔权保障措施，倡导理性消费 10结语 10参考文献 12摘要电子商务平台和短视频领域的蓬勃发展，带动了网络主播的带货经济持续繁荣。公众对直播电商的需求更是急速增长，该行业规模将达到万亿级体量，已深切改变了相当一部分民众的生活方式。但是，直播带货活动中各种违法行为却层出不穷，这是因为作为新兴市场之一的直播带货尚未能被有效监管。这对经济市场的良性发展产生了重大影响，也侵害着消费者的合法利益。本文在立法理论联系实际案例的基础上讨论直播带货活动中存在的较大争议问题并提出完善相应的法律法规以厘清各主体的责任、建立健全信用评价机制和落实消费者反悔权等解决机制，希望能促进直播带货的健康发展。关键词：网红直播带货；网络售假；法律责任；维权前言在当前疫情尚未被彻底控制，实体经济复苏仍然疲弱的背景下，一种新兴电子商务经济发展态势迅猛——直播带货，它有助于整合线上和线下经济，解决了不能随便出门逛街购物的难题。网购消费模式加速升温，直播电商已成为促进社会经济增长的有力推动力。但作为一种商业活动的直播带货行为，直播带货过程中却存在着诸多违法行为，各责任主体责任分工不明确，市场监管力度不足，专门性的法律法规也不健全等，这些问题长期以来并未得到彻底的根治，这将对电子商务的良性发展产生极大的阻力。总结过往经验，可以看出，在互联网经济竞争如此激烈的时代，所有能长久正常运行的新兴商业模式都有一个共同的成功之处，那就是做到了多方利益相关者之间的权益均衡。这也就是新兴商业模式能行稳致远的关键因素。企业一旦有试图摆脱法律约束的行为都将会把自己推入失败的陷阱中。法治是多方利益平衡的结果，网络直播带货模式在商业上能否取得成功能否可持续发展，都取决于法治的保障。就此而言，本文从法治视角阐述以下问题：网络直播带货在法律上该如何定性？各方利益相关者分别承担何种法律责任？各法律主体将如何转变才能维持直播带货的良性发展？一、网红直播带货的概述根据互联网络信息中心公开的互联网络发展状况第47次统计报告，到2020年12月为止，中国的电子商务直播、短视频及网络购物的用户数量与3月相比增加了5703万人。而且电商直播用户数达到了3.88亿，与2020年3月相比增加了1.23亿人[1]，成为今年上半年个人互联网应用中增速最快的。促进了传统产业的转型升级、积极带动了农产品的发展。根据相关的研究数据，直播电商交易规模在2020年前两个季度就达到了4561.2亿元，比2019年的全年规模还多。作为在虚拟环境中进行的购物方法，网上购物是基于网络信息技术的，而又正是因为互联网的强大功能，为不良的直播带货提供了可趁之机。（一）网红直播带货的含义直播带货，是指网络主播在网络平台上利用直播技术进行远程商品展示、咨询答复、导购，这是一种由专业主播带动的全新销售模式。而网红直播带货，是指让那些被网民关注的网络红人利用自己的热度、口才等优势在互联网上直播带货。它主要有三种模式:第一种模式是网络主播替代商家推销商品或者服务，在这种模式中网络主播的身份是广告代言人;第二种模式是网络主播贩卖自家的或者第三方生产的商品，这种模式中网络主播担任销售者;第三种模式则是“口红一哥”李佳琪在从事直播活动采用的模式，网络主播用其他经营者和第三方的名义销售商品，并根据销售额收取一定比例的服务费，此种模式中网络主播的身份是推销员。（二）网红直播带货的性质网红直播带货作为一种新兴盛起的电子商务交易模式。目前，学术界对此的法律性质的理解认识存在多种看法，众说纷纭。1、属于商业广告从某种层面上来说网红直播带货并不是算是一个新现象，网红在直播带货中扮演的角色和传统意义上的明星等有一定影响力的公众人物所发挥的广告代言效应有许多共同之处，网红直播带货在本质上也是一种商业广告活动，其中直播卖货的网红主播只要符合《广告法》中的有关广告代言人的规定，就应当认定其从事的商品销售活动为商业广告。此外，从直播行为性质上来看也可以理解为商业广告行为，因为直播带货是凭借主播的语言、影响力等优势来展示、销售商品的推广行为。2、属于电商交易模式网红直播带货模式相当于商场售货员在线下现场进行推销，但在执法实践中线下售货员现场的推销行为却不被认定为商业广告，所以根据线上线下一致的原则，网红直播带货并不在《广告法》所规定的调整范畴内。并且，直播带货的最终还是为了吸引消费者购买产品，产生销售行为，达到带货的目标。所以直播带货属于利用互联网完成的电商交易模式。3、属于带有商业广告的电商交易模式网红直播带货是电子商务活动中具有强烈商业广告色彩的一种特殊商业模式，但是又具有传统商业广告所不具有的较为直观的体验性、社交互动性和明显的交易属性等诸多特征。而且，在直播带货的过程中，网红主播与商家、平台之间的法律关系也不一致。因此，不应该一刀切式地将其认定为商业广告或者电商交易模式，应当视具体情况而定[2]。本文更倾向于将网红直播带货的性质定性为一种特殊的电商交易模式，是互联网下的新型商品交易模式，因其行为本质上是带货，卖出所推售商品是其最终目的。（三）网红直播带货的优点1、互动性更强消费者在线下购物时可以和销售者零距离直接交流和讨价还价，直播带货同样也能够让买卖双方实现线上交谈，从而获得更好的消费体验，大大减少了网络购物中存在的商品信息不对称等问题，同时直播带货借助主播的个人名气和外在形象来推销商品，这样更接地气和有亲和力，产品的品质、价格、购物的服务体验等能够直接影响到主播在行业内的声誉及其往后的带货能力，这样双方之间建立起信任关系也更为简单容易。2、价格更优惠大部分的网站都号称“全网最低价”，这是因为它们避开了像经销商等的传统中间人，让消费者和商品之间实现了直接的对接，并借助各种直播秒杀等活动吸引消费者，给予了最强力度的福利优惠，实现了两方利益的最大化。3、有助于增加就业机会受疫情冲击，作为站在新经济时代的风口的直播带货，迅速崛起且规模巨大，带动了新一轮的创业、就业新风尚。直播电商的兴起，带动了主播人才的走红，以及新增了很多产业链后端的就业机会。直播电商的发展，不仅衍生了许多新的职业、新的工种，提供了更多的新工作岗位，也为其他工作领域的失业人员或欲转行的从业者提供更多的可选择的就业机会，有助于稳定就业。2020年7月，中国人民大学的劳动人事学院所发表的关于阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告表明，淘宝直播在一年时间里促进了173万以上的人就业，除了主播还诞生了运营、脚本策划、助播、选品、场控等诸多新职业。根据此报告可以推出，阿里巴巴的经济生态在2019年共创造了6901万个就业机会；其中，淘宝和其他电商平台一起提供了4976万的就业机会，比2018年增加了894万个。直播带货同样也成为了大学生的就业选择之一，据淘宝数据显示，有20万名大学生在2020年加入了淘宝，成为了淘创大学生[3]。4、为克服疫情影响、精准扶贫等助推经济发展的方式提供帮助面对新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重形势，政府和企业都以“跨越信息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”为重要目标。作为“线上引流+实体消费”的新数字经济模式，网络直播完全满足了上述需求，起到了抵御疫情对社会经济造成的强大冲击的积极作用，为我国能成为世界上唯一经济正增长的主要经济体，GDP首次超过百万亿元，圆满完成脱贫攻坚任务做出了重要的贡献。特别是在很多农民因疫情而滞销农产品损失惨重时，直播带货可以实现零接触和轻松购物的状态。网红市长、县长等领导干部都纷纷带头开展直播推销本行政区域内具有代表性的农副产品，让消费者可以了解到产品的质量、优点等特征，吸引消费者下单购买，为促进农村经济发展开辟了一条脱贫致富之路。二、网红直播带货活动中争议较大的法律问题中国消费者协会在2020年3月发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，大部分人不使用直播购物的原因有：担心产品质量没有保障、支付不安全、售后维权难等，此外还有对直播平台与主播的不信任。（一）网红直播带货中的责任主体不明确2020年11月，网红主播辛巴在快手直播间售卖燕窝时，宣称其所售商品保真，物美价廉，如有假货，愿意假一赔百万。可是当消费者拿到燕窝后，却发现收到的燕窝有问题，辛巴极力辩驳，并说要告粉丝诬陷他卖假货。随后还展示出燕窝的质检报告以及律师函，试图让粉丝们相信燕窝是真的，他不会卖假燕窝。但是职业打假人王海却站出来指出辛巴所售燕窝被检测出主要成分为糖水，不是燕窝而是风味饮料。后辛巴团队解释说这个不是他们的责任，说他们只是负责按燕窝厂家提供的产品推广从中赚取抽成，试图摘清自己的责任。2020年12月23日，广州市市场监管部门公布辛巴直播带货即食燕窝案调查处理情况：辛巴方被罚90万，市场监管部门拟对燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。此外，辛巴的快手账号被禁60天[4]。1、网红主播的法律责任如何判断直播带货的形式有多种多样的，有的店家为自己家的产品代言，自己担任主播，自产自销，此时主播就是销售者，应当自行承担商品质量问题带来的法律责任；有的店家请来网红、明星等为自己家的产品直播代销，明星、网红根据货物的销售额收取一定比例的佣金，此时，这些网红明星是否属于销售者，是否应当承担相应的法律责任；而有的店家作为老板，长期聘请明星、网红等作为主播推销自己家的商品，这样的话商品质量的主体责任又该如何认定。[5]2、产品商家的法律责任如何定性直播带货中，产品商家也可能具有多重身份，既可以单纯的是产品的销售者，找加工产加工生产商家卖出，也可以是产品生产者和销售者两者结合。而在法律中，对商品销售者和商品生产者的定性和处罚是不一样的。在实际案件中，关于产品商家的法律责任往往很难定性，需要根据案件中产品商家的责任大小来定性。可是，责任的大小也尚未划有明确的法律界限。3、直播平台如何审查不同属性的网络平台的功能和定位都不相同，因此，各平台经营者的审核监察义务也不同。一般来说，平台的开放性程度与管理难易程度是直接相关的，在客观上来说，越是开放的平台，越难以实现优质管理。因此，与半开放的平台相比完全开放的平台需要承担相对较少的管理义务。在定位上，直播平台属于半开放的平台，《电子商务法》（以下简称《电商法》）之第六条规定了直播平台需要对平台内经营者的资质资格尽到审核义务，但是确并未明确审核的内容、审核的标准。在现实生活中，直播平台很难去对网红直播带货的产品质量、内容等进行审查。（二）网红直播带货如何进行监管在实体店铺销售中，由于有实体门面经营，各级市场监督管理部门可以起到很好的法定监管作用，可以对产品的监督抽查、安全风险监控、质量分级、质量安全追溯等实行严格把控，但尽管市场监管部门有相应的监管职责，对于线上商品的交易和服务，相比实体店铺他们投入的人力、物力、财力的监管却十分有限。由于直播带货行业的迅猛发展，造成了行政监管部门的监管职位缺失，在复杂的网络运营市场面前，政府很难全面地发挥出自己的作用，疏于对直播带货市场的监管，导致了乱象重生。初步建立但尚未完善的政府监管工作，让有关侵害消费者权益的违法行为屡屡发生，只因为在相关法律诉讼中，政府一直遵循的是不告不理的原则。政府并没有很好地发挥出市场调节的“最后一只手”监管作用。另外，当前政府的管理未能很好地适应经济市场的快速发展，单纯地依靠政府的监管和法律的规制，难以发挥其效果。除了政府机关的监管外，电商平台还需要加强对网红带货行为的监管。与政府监管部门相比，平台可以通过其数据优势更为容易地去揭开商业欺诈的面纱，理应更积极深入地参与到互联网发展共治中来。[6]进一步完善直播带货之内容审核机制，规范自身平台支付和订单跟踪系统，约束平台商家建立健全售后服务机制[7]。依据《电商法》第29条、第38条的内容，一旦网红带货的行为违反了相关法律规定，有虚假宣传、产品质量问题、侵犯消费者合法权益等不法行为时，平台要及时地干预，积极寻求监管部门帮助，制定直播带货黑名单，取消违法情节严重、污点信息较多的网红的直播带货资格。[8]一定不能为了短期利益、眼前利益而对网红带货违法行为置若罔闻。这不仅会导致网红带货乱象丛生，还会扰乱市场秩序，最终也会损害平台自身的形象和利益。[9]（三）网红直播带货中消费者维权困境直播带货尚未能形成完全的供应链体系，售前售后服务不能保障到位，消费者在这之中面临着对货不对版，服务难以到位的困境。直播带货利用网络销售商品的模式，但本质上仍是一场网络营销。因此，当目标为形成完备的销售体系，重视前期引导的同时，也要解决好售后渠道，建立口碑销售模式，吸引回头客。然而，由于直播带货目前仍处于起步阶段，还有很大的发展空间，缺乏管制的同时仍重点着眼目标流量，忽视了服务行业的售后重要性。部分主播恶劣的利用流量效应，只寄托于不断开发新的客户来扩大销售规模。在一些平台直播带货时，部分消费者购物时完全丧失了售后这一环节，表示购物体验极差。还有一些产品由于质量问题和举报投诉渠道不通畅，主播和生产方就产品质量问题互相推诿，主播认为责任在第三方服务，消费者最后只能忍气吞声。在这之外，依据《民事诉讼法》中的“谁主张谁举证”的原则，举证的责任往往都落在了消费者身上。然而，因欠缺专业知识，消费者在消费权益纠纷中基本处于弱势地位。一旦遇上高额的商品检测费用，消费者也只好放弃追责。[10]三、对网红直播带货进行的法律规制（一）完善法律，厘清直播带货中的主体责任法律在飞速发展的网络直播产业经济面前已经出现了明显的滞后性。网红直播带货活动中涉及到的主体较多，存在了责任的交叠，很难区分开各主体的具体责任范围。从现有的法律法规中看，《消费者权益保护法》《广告法》《电商法》等都对网络交易中经营者的义务有所涉及，但是，作为新的交易模式，直播带货不同于线下实体店交易和传统的电商交易模式。当经营者与主播之间的责任划分不清、消费者碰到售后难等问题时，如何适用法律、消费者如何维权等问题上存在许多薄弱环节，规定不是特别明确，因此，要想对现实问题进行完善的解决，需要对现有的法律规中进行系统性的归纳整理，分析解读出不同的法律之间的联系，或对现有的法律法规进行修订或直接通过新的法律法规。1、网红主播的法律责任如果在宣传中提供虚假广告，主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。《广告法》第五十六条对此作出了详细规定，因此，是否承担连带责任应根据不同情形予以确定。生产销售一体型的主播需要承担更多的责任，除了需要承担相关法律责任，还需要作为生产者承担产品质量、遵守产品相关质量要求。此类主播兼具了多重身份，除了要遵守广告法的规定，还要遵守产品质量需要更加注意，自身销售的产品是否合规，同时需要注意在宣传是是否符合实际、合法，尽到相关的审查方面的义务。一旦在直播销售过程中出现意外，作为生产销售一体的主播就需要承担更多的相关责任。至于具体要承担何种责任，则需要针对到个体案例分析：假设销售的产品或者宣传具有欺诈行为，需要承担三倍赔偿责任；假设生产的商品不合格产生安全方面问题，需要承担十倍赔偿责任；如果因为产品出现了令他人的财产生命造成损失，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。多重身份集于一身的直播销售主播作为新的销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色，适用具体的法律。辛巴直播卖糖水燕窝事件中，辛巴作为产品销售方，虚假宣传，引人误解，其行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。此外，在由明星、草根等群体组成的网红队伍中，还有一种特殊的网红主播，那就是由各地领导干部组成的干部主播。关于干部主播直播带货的法律责任也值得探讨。在领导干部出于助农扶贫的需要而直播带货农副产品时，领导干部相当于所销售产品的代言人，这种直播带货究其根本仍然是网络销售的形式之一，自然要受到《广告法》《电商法》等法律的约束，尤其是要受到《产品质量法》的规制。直播带货是商品销售的形式之一，肯定也会存在着产品质量风险的问题，存在着可能追究直播推荐人作为代言人或商品销售人的产品责任的风险。领导干部直播带货已经实质上构成了产品代言人的身份，即使这种代言是公益性、非营利的，也并不阻碍领导干部代身份的成立，因此，领导干部直播带货仍可能需要承担因产品质量问题带来责任的风险[11]。2、产品商家的法律责任辛巴假燕窝案中的处罚结果虽然未涉及到刑事责任，但根据《中华人民共和国刑法》第一百四十条规定的可以看出该商家的行为显然已涉嫌生产、销售伪劣产品罪。作为产品的生产者、提供者的生产商，应该从源头上杜绝生产销售假冒伪劣商品，一定要保证所售食品的安全，不能以次充好、以假乱真。要提前告知主播产品的真实情况，不得要求主播在直播间内对其产品进行夸大宣传，一旦被发现，就要和主播共同承担赔偿责任。3、直播平台的法律责任我国针对直播行业已经有了一些规范，总体而言直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》等关于直播活动的规定，根据要求，平台要提前进行备案许可、建立直播内容审核制度、对主播进行实名制认证、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。不同的直播平台还需要承担一些额外的责任，以购物类直播为例，绝大多数的直播行为是在电商平台上开展的，主要是受《电商法》管束。直播平台的经营者需要对带货主播的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，若未能尽到相应义务，造成消费者权益损害的，平台应依法承担相应的法律责任。辛巴假燕窝案中，法院并未对快手平台进行处罚。这也就从侧面印证着即使有法律条文的明文规定但现实生活中直播平台的审查义务很难定性，直播平台很少会被纠责。有关直播平台审查内容、审查范围丞待相关法律完善，以此约束平台加大事前监督力度。图3-1电商直播法律关系图（二）建立健全信用评价机制，发挥行业自律和行政监管的作用一要加强行政监管。政府各部门应明确职能，作为网络直播环境的法制监督者，要制定合理的规则，细化需要监管的范围，妥善处理好各参与主体之间的关系。例如设立一个专门的监督管理委员会，由各行政部门选调人员组成，发挥其各方监管职能监督网红直播带货。要把直播带货节目分门别类，提高带货主播的准入门槛，制定特殊产品的销售的特定资质条件。加强与企业之间的紧密合作，开发完善民意调查和实时网络直播过滤软件。在直播平台上建立政务公开官方直播频道，加强与用户的沟通以便于及时解决消费者反馈的问题[12]。监管部门需要畅通投诉渠道，及时管控明确的违法行为。二要完善行业自律机制。直播平台应推动直播带货的标准化和合法性，严格执行主播实名认证制和准入审核制度，凡是加入平台进行直播的主播都要在平台进行备案登记，在平台上了解学习相关法律知识，可以通过法律知识测试，测验主播是否符合注册条件。构建相应的主播评价机制，以粉丝数量、成交金额成辅，以被消费者投诉举报次数和违法违规严重程度为主。要求直播的内容必须真实合法，不得欺诈和误导消费者，对直播推荐的商品尽到审慎的注意义务，加强对主播直播过程的监管，确保主播在法律允许的范围内开展直播活动，加强对假冒伪劣、侵犯知识产权的产品的监控，一旦发现立即下架相关产品链接，将不遵守直播规矩的主播及时地拉入黑名单，取消其直播带货资格。根据情节的轻重，采取警示、暂停发布或永久关闭账号、关闭网站等处置措施。规范平台支付和订单跟踪系统，建立完善的售后服务机制。三要加强道德教育，重塑直播带货软环境。直播经济必须要树立起正确的价值导向，积极宣传充满正能量的网红主播，塑造经济效益与社会道德深度捆绑的带货经营模式，带动所有主播做好产品选择和推广工作，将消费者权益放在第一位。而对于那些盲目炒作、利用低俗言论引导消费者的主播，尽量限制流量，让他们逐步退出网络直播平台[13]。（三）完善消费者反悔权保障措施，倡导理性消费消费者反悔权是一种消费者在商品交易约定成立且支付价款取得商品后的一段时间内享有的不用承担违约责任的解除合同的权利。但在现实中的网购活动中，由于网络过度虚幻，消费者的权利还是会不断地受到侵犯。法律可以通过赋予第三方电子商务交易平台插手处理买卖双方因产品商品交易而产生纠纷的法律义务，创建第三方平台为网上消费提供保障，完善网络消费者反悔权的保障措施，从而保护消费者的合法利益。但是考虑到很多消费者在购物时都是带有一定冲动的，一部分属于盲目性消费，只有在收到商品之后，才发现自己所需要的并不是此类商品，购物时并没有了解商品的详细信息。而此时对于网络直播商品的“七天无理由退货”并未做明确规定的情况下，消费者基本上无法进行合理的维权，这时候就表现出树立理性的消费观的重要性。同时，一些消费者习惯性地放任维权失败的结果发生，任由自己的合法权益受侵害。这助长了一些网红和不良商家利用法律漏洞、人性弱点窃取消费者钱包的恶习。因此养成维权意识和维权习惯显得尤为重要。在