【新零售背景下实体书店的营销策略（论文）6700字】

新零售背景下实体书店的营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u17803摘要 14104关键词：新零售；实体书店；营销策略 115096一、引言 119747（一）新零售的概念 11821（二）实体书店 219304二、新零售背景下实体书店的营销现状 27374（一）国内实体书店现状 212025（二）国外实体书店现状 3467三、实体书店营销环境的改变 322500（一）国家政策及社会宏观环境的改变 327077（二）新零售背景下技术与市场环境的改变 414363（三）消费者需求的转变 416542四、新零售背景下实体书店营销策略 53638（一）产品策略 527382（二）价格策略 621322（三）渠道策略 628937（四）促销策略 723628五、新零售背景下实体书店营销模式优化建议 813041（一）利用技术创新添加智能体验 829671（二）加强线上、线下的联系 830657（三）建立完善的服务体系 96064六、结论 930303参考文献 9摘要近年来由于新零售的兴起与发展，实体书店的发展也随之受到了影响。市场中有大批实体书店因为网上书店的兴起、电子阅读器的流行而受到冲击，陷入了窘境。大量的实体书店在互联网快速发展的十年间倒闭,而且呈现扩大蔓延的态势。究其原因，主要是因为随着互联网的发展，我国的消费者需求进入了更加多元化的阶段，而传统的实体书店运营模式已经难以满足消费者日趋多元化的需求。本文从实体书店的营销现状，市场环境的改变进行阐述，结合4C营销策略进行分析，最终给出新零售背景下实体书店的营销优化建议，为实体书店提供参考建议。关键词：新零售；实体书店；营销策略一、引言（一）新零售的概念所谓的新零售，其实质指的是一种万物皆零售的当下的零售环境。在新零售背景下，所有趋于数字化的传统零售渠道、网络线上零售以及移动端零售都成为了零售传播的重要途径，同时出现了包括网络搜索引擎、数字杂志报纸以及广播、各大网站与社交平台的多种传媒形式。新零售这一概念出现的原因是因为网络零售、移动端零售等区别于传统的广播以及电视等传统零售的零售形态的不断出现与高速发展，形成了新零售背景。新零售最通俗易懂的定义是“所有人对所有人的传播”，而联合国教科文组织则是以“将数字技术作为基础，将网络作为载体进行信息传播的媒介”来对新零售进行定义。（二）实体书店图书是精神产品，直接影响人们的精神世界，影响社会的发展。它主要靠书店这条流通渠道来推广。从书籍的本质出发，书店的功能可概括为：传播思想，普及文化，联系读者，促进出版。同时，书店还是一座城市的文化品牌形象。实体书店是普及和推广科学文化知识不可缺少的一个环节。普及文化的关键措施是兴办教育，而各项教育事业需要的教材，则要由书店来供应。80年代以来，中国的国营书店每年约发行各类教材20多亿册，占全国图书销售总量的1/3以上。这是一项巨大的发行工程，只有进行严密的调查统计和科学地组织供应，才能确保课前到书，人手一册。各地书店广泛发行科学技术图书和学术文化文艺图书，对促进经济文化建设和人民文化水平的提高，起着重要作用。二、新零售背景下实体书店的营销现状（一）国内实体书店现状国内的实体书店当前的境遇不容乐观。日前上海季风书店即将面临第三家门店的关门，北京人文学术书店风入松已宣布停业，杭州的“光合作用”倒闭。越来越多的传统书店都没能逃得过相同的结局，据有关调查数据显示：2017年全国我国成年人中，10.2%的国民年均阅读10本及以上的纸质图书，5.4%的国民年均阅读10本及以上的电子书。有两成以上的国民有听书习惯，近四成的成年国民认为自己的阅读数量较少。而在阅读习惯中，纸质图书阅读的比重有所减少。而手机阅读、网络在线阅读、在电子阅读器上阅读的比重均有所提高。图12019-2020年我国实体书店与网络书店零售占比情况（二）国外实体书店现状新的一轮的传统书店倒闭潮正以一种令人沮丧的速度在全球蔓延。自2015年至2020年这五年之间，美国连锁书店Borders纷纷关闭了旗下多家店面。Borders曾是美国第二大传统图书零售商，有着40年的历史，一度被认为是全美最佳书店，巅峰时期销售额更是达到40亿美元，却也在电子商务和互联网的冲击中倒下。2015至2019年间，法国大型连锁书店维珍书店和书章书店相继倒闭，排名在前400名的书店中有25家关门歇业。在日本，2013年实体书店的数量为一万多家，而到了2020年末，全国中小型实体书店相继倒闭，数量锐减至九千多家。三、实体书店营销环境的改变（一）国家政策及社会宏观环境的改变自2015年以来，实体书店面临着宏大的冲击，因为电子商务和互联网技术的进步带动了网上电子书店规模的扩大。电子书也给以前的实体书店在运营上带来了许多的困难在数字化浏览时代的背景下。随着电子书的盛行以及其带来的市场冲击，近五年来约有将近三成的实体书店关门歇业。但是实体书店作为传统的书店存在模式，即使在数字化阅读时代，其意义依然重大。实体书店是人类精神粮食供给场所，它的文化地标作用十分重要。国家也积极出台了扶持政策，为了保障这一个文化场所可以得以保留，人类的知识和思想得以传承。把握时机，积极使用新零售进行营销模式的转型和升级是实体书店在新零售环境下的新出路。（二）新零售背景下技术与市场环境的改变新零售营销其实质上是指，实体书店对于在售书籍的零售模式，根据新零售背景下，将软性的营销模式在新零售的各个渠道上进行推广与传播。在一般情况下，书店都会通过新零售渠道在售产品进行概述介绍，从而使更多的消费者能够对书籍有更加具体的了解，充分调动他们的购买欲望与消费动力，从而在具体的零售活动中有更多的消费者能够参与其中。新零售营销的主要目的是使得消费者对书店营销观点和特点能够有认同感，通过促进消费者们的认同感来达到对在售书籍宣传工作。新零售营销有着非常广泛的营销渠道，受众面积远远大于传统的营销手段的特点。可以预见，通过新零售营销的大力发展与不断完善，而逐渐完善的新零售营销模式，也肯定可以实现在互联网线上进行商业营销，逐渐形成并且不断完善新零售营销专属的商业价值、营销模式以及实体书店的发展空间。（三）消费者需求的转变在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下，消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生变化。实体书店面临的市场竞争更加激烈，而能够吸引消从影响消费者决策的各个阶段的因素来看，每个阶段的影响因素都各不相同。从影响消费者决策的各个阶段的因素来看，每个阶段的影响因素都各不相同。在问题认知阶段：消费者到实体书店消费的原因很多，有的是为了学习具体的知识，有的是为了打发休闲时间，有的则是看重实体书店的氛围和环境等。与网络书店仅提供图书销售服务相比，当今的实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富，例如：图书销售、文创产品销售、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等，这些产品和服务能够较好地满足消费者的多元化需求，吸引消费者到店体验与消费。根据课题组对实体书店消费者的调查结果来看，消费者选择到实体书店消费，一半以上的消费者到实体书店是为了借阅图书、参加阅读分享和主题讲座活动、以及购买图书。在信息搜集阶段，受到网络信息技术和社交平台快速发展的影响，实体书店消费者能够从网络、朋友等信息来源处获得较多的相关信息，尤其像微信朋友圈、消费点评类网站等都成为消费者获取实体书店信息的重要途径。网络和朋友介绍成为重要的信息来源，在调研中发现，这两类信息来源的比例共达到近50%。在评价与选择阶段，与网络书店相比，调研中有约80%的消费者选择实体书店的原因，是因为实体书店是条件较好的休闲阅读场所。而且，很多实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动，能够与消费者更好地沟通，这些是网络书店无法比拟的。在购买阶段，对消费者到实体书店的便利程度进行分析。随着实体书店的“回归”与发展，实体书店的数量在增加，实体书店的位置也多处于交通较为方便的地区。从消费者的反馈来看，到实体书店还是比较方便的，有超过一半的消费者认为比较便利。在购后评价阶段，消费者来到实体书店，收获有所不同，有约47%的消费者买到或者阅读到自己喜欢的图书，34%的消费者在书店内得到了比较理想的阅读环境，7%的消费者得到了与店员以及顾客更多的交流机会。四、新零售背景下实体书店营销策略（一）产品策略图书是实体书店提供的产品和服务的核心，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看，因图书而到实体书店消费，因买到或阅读到自己喜欢的图书而有所收获，是约一半消费者的实际情况。因此，从消费者需求出发，帮助消费者选择图书，是实体书店营销策略实施的关键所在。例如，高校书店的目标消费者是大学生，关注大学生对考证相关图书的需求，在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书，进而形成该书店的特色；同时，书店只保留近两年的考级考证类图书，超过期限的将不予订购，避免图书库存积压。课题组在调研中也发现，一些消费者认为部分实体书店的特色不鲜明，存在“无营养”图书过多的现象，对实体书店选书质量提出了更高的要求。（二）价格策略线下实体书店在产品定价方面主要采取成本定价法，从原材料、生产设备、店铺租金、运输、人员成本等方面着手，在不影响企业正常定位情况下，严格控制成本。价格相对适中，平均消费人均28元，适合中低端消费者。就目前书店市场来看，实体书店商品的价格在目标客户的消费能力范围之内。此外，线下实体书店严格管控市场价格体系，采用统一市场零售价的形式，各连锁店统一定价，不得擅自修改价格，避免出现恶意的乱价、价格战、串货等现象，从而影响企业形象及口碑。由于一线城市近两年外地人口急剧减少，消费者数量也从而下降，影响了企业的销售收入，公司从而也做出了相应的价格调整。消费者可通过现金支付，也可采用支付宝、微信等支付方式进行消费，会员通过扫描二维码从会员账户中扣除消费金额。（三）渠道策略微信营销渠道是属于移动互联网范畴的营销渠道它具有着高效、便捷、直接等特点。微信作为人们进行沟通聊天的新零售，已经逐渐演变成了人们在日常生活中进行沟通、交流的主要工具。越来越多的企业选择通过微信的方式来进行自身品牌的零售，实体书店也可以采取微信零售方案。例如，专门的公众号推送以专人维护，每天推送实体书店企业文化与书店在售企业产品等信息以及相关文章，引起消费者的关注，从而达到线下实体书店的零售目的。除此之外，通过微信渠道来对书店进行零售的方式还有通过受众定制开发服务、微信小程序以及一键关注公众代码等等。作为新零售背景下主要的自零售形式，微信对于书店的零售有着长足而深远的影响。微博渠道本身就是基于用户关系的信息分享、信息传播以及获取信息的自零售平台，它的特点是可以完成企业书店信息的开放化与集成化。书店企业旗下如果有三个微博账号，而每个微博账号之下又有上千的粉丝，那么每当微博账号发布关于线下书店的相关信息，就会有3000个消费者同时看到。在经过消费者进行不断的转载，评论，那么线下实体书店的信息推广程度将会进一步被放大。通过微信渠道对线下实体书店进行零售的主要特点在于品牌信息立体化、传播速度极快、操作十分方便，而且极具广泛性等几个特点。而且微博渠道对线下实体书店进行零售的最大优点在于，它无需大量的时间和人力物力等资源投入，也可以免除繁复的行政审批程序，对于新零售背景下线下实体书店的零售而言是非常便捷有效地渠道。这一营销渠道主要是通过直播平台上各个主播对企业进行品牌零售。这类模式是在2016年刚刚兴起，也是新零售背景下，最新的一种营销渠道。这类营销渠道主要是以网红加上直播的形式通过收取企业一定的费用，对企业进行品牌的零售以及产品的促销。但这一渠道最大的潜在问题是不仅要求对进行直播的网红、主播对产品和书店有着相当程度的了解，甚至于也要求消费者拥有更高的水准。这个对书店进行零售的方式，最主要在于其真实性与直接性，而这种书店零售方式的出现也正是新零售背景发展到相当程度的象征之一。实体书店可以针对不同网红主播的实际情况进行产品分类零售，但是这一渠道对于企业规模较大的实体书店来说影响并不深远，作用也不甚明显，实体书店只需要在微信、微博两条营销渠道进行狠抓，在直播平台零售方面适当投入即可。（四）促销策略消费者愿意支付的成本不仅仅是货币的支出，还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力，以及购买风险。现在，很多实体书店都采取会员制形式，通过会员优惠形式直接降低消费者的经济成本。如，上海钟书阁的会员卡分为固定折扣和递增折扣两种方式，持两种卡的会员在消费者时享有不同的折扣优惠。对消费者来说，会员优惠不仅表现为图书购买中的成本降低，更重要的是，带来更多的服务优惠体验。如，北京字里行间书店的Booker和Funer两个级别的会员除了分别享受购书折扣优惠外，还可享受不同数量的免费咖啡或其它饮料；山东京广书城的会员消费者，可以参与每月的会员日活动和每年的会员月活动，还可以享受收费项目中的优惠。在降低购买风险方面，消费者可以通过习惯型购买或忠诚型购买来降低购买风险。如果消费者在去过某一家书店后感到满意，那么在下一次有去书店消费的需求时，还有可能去同一家书店；如果消费者经过多次满意消费后形成对某一家书店的信任和偏好，进而形成书店品牌忠诚，那么未来可能形成多次忠诚型购买行为。根据课题组的调查结果，近40%的消费者有常去同一家书店的习惯。不管是习惯型购买还是忠诚型购买，都从一定程度上降低了购买风险。而对于实体书店来说，通过提供优质内容的图书和围绕图书的全面服务，提高消费者的满意度，促进忠诚型消费者的形成，这从一定程度上降低了购买风险，也是在帮助消费者降低成本支出。五、新零售背景下实体书店营销模式优化建议（一）利用技术创新添加智能体验体验式营销是一种新兴的营销形式，逐步渗透到市场的各个角落。钟书阁杭州店曾举办多元活动，即连续按期的在门店展开各种活动，内容包括名人作品分享、教育培训、学习交流、读书会、讲座、亲子活动等。把丰富的活动内容带给钟书阁各地的读者。而且还曾举办创意活动，即活动多样性及专属特色，包括杭州的读城系列活动，主题摄影展、绘画展、经典诵读会、最美书店夜宿等，旨在打造钟书阁杭州店品牌的独特性，做有情怀的书店。总的来说，全国的钟书阁每年举办1000多场精彩活动，从小而美的家庭分享，到几百人学习课程再到几千人的明星签售和场外的各种创意活动，全方位为读者打造阅读空间经历。因为有优质的阅读环境体验，进而保证了单客停留时间延長，因此钟书阁杭州店访客人均店内停留时间能达到27分钟。（二）加强线上、线下的联系可以增强实体书店线上线下的宣传，尽量使用大数据、云技术来发掘读者需要，使线上线下强强结合起来，甚至可以与公共图书馆或是高等学校协作，共同搭建起大家一同阅读的一种美好气氛。在将来的时光内，纸质书籍会和数目字阅读同时存在。然而还有一部分读者依旧会选择纸质阅读，实体书店存在于市场里是有它自身的意义的，因此如何让实体书店更好的生存十分值得我们深刻思索。（三）建立完善的服务体系新零售营销市场能够有效的刺激书籍市场上的消费者对于品牌服装的消费欲望。很多大型品牌和自主设计的图书品牌都会在淘宝等大型平台上开设专卖店，这些专卖店在消费者心中更有公信度，有着一套成熟的售前售后服务体系，让消费者买的放心、看的放心。六、结论通过前文对当前新零售背景下线下实体的书店进行的相关研究与分析，不难看出，随着新零售背景的到来，消费者逐渐从幕后走到台前，由被