【微信公众号对公众消费意愿的影响实证探究（论文）12000字】

微信公众号对公众消费意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u18247微信公众号对公众消费意愿的影响实证研究 129181摘要： 15901绪论 219051.1研究背景 2244371.2研究意义 3174282HFP品牌与微信公众号现状介绍 3100822.1HFP品牌介绍 311242.2HFP微信公众号内容研究 4269533文献综述 4217083.1消费意愿定义 4230123.2国内相关研究 5289703.3国外相关研究 5326054研究目标与方法 5168024.1研究目标 5146944.2研究方法 6181335数据收集与分析 6284205.1数据收集 6145785.2数据分析 9143096研究讨论 12307876.1信息质量对公众消费意愿的影响 12177206.2促销活动对公众消费意愿的影响 1289876.3服务体验对公众消费意愿的影响 13118656.4销售渠道对公众消费意愿的影响 1311156.5顾客感知价值对公众消费意愿的影响 14101966.6品牌信任对公众消费意愿的影响 14263356.7公众消费意愿的人口学差异 1480757结论 15321478对策及建议 15202288.1通过提高公众号推文的质量刺激公众的消费意愿 15197208.2采取多样化的促销活动激发公众的消费意愿 1674638.3加强公众号与公众之间的互动以激发公众的消费意愿 17109338.4完善销售渠道以提高公众的消费意愿 17130498.5提高公众对品牌的感知价值以激励其消费意愿 18182579研究不足 18786参考文献 19摘要：目的通过对HFP微信公众号现状的调查分析提出相应的改进建议，促进HFP微信公众号的可持续发展。方法通过文献阅读法、问卷调查法和SPSS分析法，研究HFP微信公众号对公众消费意愿的影响。结果（1）信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任与公众消费意愿成正相关关系。（2）信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任和公众消费意愿在性别维度上存在明显差异，男性明显低于女性。结论提高公众消费意愿要从信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任这些方面入手，同时在重点维持好女性用户群体的同时，适当增加对男性用户的吸引点。关键词：HFP；微信公众号；消费意愿；相关性；可持续发展1绪论1.1研究背景随着第三次技术革命，信息全球化迅速发展，网络也与人们的日常生活密不可分，在本世纪初，人们对网络知之甚少，很多人还没有听说过网络这个词，截止2020年6月，我国已有超过9.32亿使用手机上网的民众，占全体网民的比例为99.2%。当前人们获取信息的渠道逐渐从传统媒体向互联网媒体扩展，日常购物不仅会选择实体店，更多人开始选择淘宝、微信等平台进行线上购物。互联网的发展让公众的生活节奏加快时，还改变着公众的生活方式，使其越来越便利。从2020年CNNIC的数据可以看出：数字经济蓬勃发展，并且成为新的经济增长点，都离不开广大的网民，到2020年3月，我国网民线上购物规模达到7.10亿，2019年的交易规模达到10.63万亿元，同比增长16.5‰[1]。网络零售乘着互联网发展的东风，当前已经成为了拉动我国消费增长的重要动力，并且社交电商更是成为网络消费增长的新生力量。目前社交电商在微信平台的竞争十分激烈，到2020年3月为止，网民的微信朋友圈使用率高达85.1%，与之相比，网民的微博和QQ空间使用率只有42.5%和47.6%[2]。从2013年开始，微信营销迎来了长足的发展，到2018年1月为止，微信拥有超过十亿的活跃用户量，网民的消息转发每天接近450亿次，每个网民平均每天打开微信的次数超过12次。微信营销的发展，加快了人们的生活和娱乐方式的改变，“内容+社交”的营销模式越发受到人们的欢迎。Tuten、Ashley在文章中提到，“内容”蕴含着娱乐与功能属性[3]，信息传播链条上的中心环节就是内容营销[4]。微信公众号所进行的营销也就是内容营销，微信连接了“人”与“内容”[5]，通过微信公众号进行营销，是现在各大品牌常采用的一种营销方式，因为微信营销具有多种优势，如到达率高、曝光率高、接受率高、以及精准度高等[6]。1.2研究意义消费者购买意愿会受到产品价格、服务、品牌知名度、顾客的感知价值等多种因素的影响。本文从HFP微信公众号对公众消费意愿的影响出发，研究公众在公众号上感知到的信息对其消费意愿的影响，为后续HFP微信公众号的运营提出一定的建议。2HFP品牌与微信公众号现状介绍HFP是近几年走红的新兴国产护肤品品牌，相对于其他品牌以传统媒体为主的营销方式，它在起步之时便开始经营微信公众号并且在其他微信公众号上发布文章，在微信的精准推广下，迅速打开了自己的品牌知名度，吸引了大批的顾客。2.1HFP品牌介绍HFP，全称HomeFacialPro，成立于2014年，是由广州蛋壳网络科技有限公司与日本实验室合作建立的主打成分护肤的品牌，产品以日常护肤品为主，通过了国际SGS荧光剂检测并获得了CNAS实验室认可，HFP的品牌理念是：用成分打动肌肤，其产品研发均以简单有效为原则[7]。根据维恩咨询在2018年发布的双十一美妆数据来看，将近一半的公众对护肤品的专业成分有相当程度的了解，但是只有17.2%的产品会在自己名称中明确标注自己的专业成分。同时报告中还表明，在面部护肤的专业成分排名前十的成分包括：玻尿酸、寡肽、神经酰胺、烟酰胺、氨基酸等。而这些成分针对的公众的需求也正是HFP所寻找到的公众痛点所在，其精准的客户定位使得品牌发展迅速，对于一个到2018年成立不过三年、推出产品不过两年的品牌而言，其发展不可谓不迅速。2016年HFP正式入驻淘宝，同年8月底入驻天猫。品牌在2017年迎来了爆发，销售额突破3.6亿元，同年6月，HFP在北京汉光百货设立了第一家线下专柜，开始建立自己的线下专柜渠道，2018年HFP全年销售额超过10亿元。2019年天猫618，HFP同样取得了不俗的成绩，销售额突破亿元，再次登上天猫“亿元俱乐部”。根据欧睿数据显示，自2016年到2019年的四年期间，HFP的品牌零售额由2.78亿逐步增加到22.82亿。这一切成就的取得离不开HFP品牌正确的营销方法，微信营销就是其中不可忽视的重要一环。2.2HFP微信公众号内容研究HFP的市场策略主要包括三个部分：首先是微信，其次是抖音和小红书以及微博，最后是淘宝，微信公众号平台是它的核心的投放平台，在2016年1月到9月之间就投放约700条红人广告，2017年更是超过3000条。微博作为品牌次要看重的投放平台，共计投放了过百的粉丝红人，充分利用微博、淘宝流量转化的便捷性带动产品的销售。HFP从微信起家，即使后期抖音等短视频平台兴起，它也依旧没有放松对这个领域的重视，牢牢把握着这块领域，并且不断加大投放量，其官方公众号目前已有超过百万的粉丝量，平均每条推送文章都会获赞上千个，文章的内容配图较多且精美。标题主要为产品上新和店铺活动利益点，不断迎合公众痛点，内容包括护肤品测评、店铺促销活动说明、周边展示、医美护肤成分科普等；从投放时间来看，HFP微信公众号的文章投放避开了周末和节假日较少的上半年，这也正是护肤品销售的淡季。HFP通过这些方式建立起了用户对品牌的忠诚度，在微信用户中培养起了它的第一批忠实客户。3文献综述3.1消费意愿定义消费意愿指在综合当前物价、消费水平以及利率等各种情况的考虑下，公众愿意进行消费的倾向程度。即公众是否愿意购买某商品的概率。消费意愿是对公众是否产生购物行为的预示，Dodds认为消费意愿指公众对某种特定产品产生购买行为的可能性。3.2国内相关研究国内对公众消费意愿的研究主要从影响因素出发。陈艳红（2018）在《社会化商务环境下消费者在线冲动购买行为研究》中的研究结果表明微信公众号通过推文(非产品类章和产品类)与消费者进行交互,从而对公众的消费行为产生影响。消费者情感上对推荐者的信任和对推荐产品的态度显著影响消费者的冲动购买欲望[8]。申世庆（2019）在《店铺产品多样性对顾客重复购买行为影响研究》中表明要降低公众在同一家店铺购物的成本,并且刺激公众的消费欲望就要增加产品、品类、品质级别的多样性[9]。张伟（2018）在《移动购物情境下消费者冲动性购买行为内在机制研究》中研究证明了在移动端的营销刺激、图文展示和系统使用感知三因素作用下,公众的愉悦和唤醒情绪对冲动性购买意愿均存在着显著正向影响[10]。3.3国外相关研究部分外国学者对公众消费意愿同样进行了相关的研究。ShoumingChen和JieLi（2010）研究证明感知声誉和感知风险与消费者消费意愿水平显著相关[11]。Dongqing和Wupeng（2019）通过实验证明评价绝对数量和框架效应交互影响公众的购买意愿。好评绝对数量与差评绝对数量等效时，公众的购买意愿在消极框架下明显低于积极框架。结果显示比率偏差与框架效应均对公众的网购意愿产生影响[12]。Gholamreza

Soleimani和Haleh

Keshavarz

Afshar（2017）通过采访调查表明：具有市场-产品贴合性、良好的绩效、相对声誉、高信度、良好的沟通的产品能够让公众更愿意购买[13]。4研究目标与方法4.1研究目标本研究的对象是HFP微信公众号，同时参考已有的对互联网经济和微信营销的研究的理论基础上，探究HFP微信公众号与公众消费意愿的影响因素之间的相关关系，促进HFP微信公众号的可持续发展。4.2研究方法在进行数据收集的阶段，本文通过查询并阅读相关的文献资料，然后采用问卷调查法进行研究。根据论文的研究目的确定问卷设计和数据收集，从而为研究提供相应的数据支持，同时确保资料的可靠性和数据的合理性。问卷通过问卷星平台进行发放，同时借助计算机设备进行回收。在数据分析阶段，本研究采用SPSS软件进行信效度检测，并使用因子分析验证整体结构效度，采用独立t检验进行分析，进行相应研究，最终得出可靠的结论。5数据收集与分析5.1数据收集5.1.1问卷设计本研究测量量表根据国内外相关文献和肖红的已被验证的量表[14]设计。问卷研究采用李克特量表，采取五级计分原则，累计得分，被试得分越高则表示越同意该问题。此次问卷包括人口统计学基本信息、信息质量、促销活动、社交互动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任与消费意愿等部分。5.1.2维度确定本问卷主体包括信息质量、促销活动、社交互动、服务体验、销售渠道、感知价值和品牌信任共7个维度。信息质量是指公众在阅读文章后对文章包含的信息内容的整体感知，包括感性感知和理性感知，公众接收到的整体感知对公众的购买意愿产生影响，王赟芝在2017年论证了感知信息质量对公众消费意愿的影响存在正向相关关系[15]，由此笔者选择此维度进行问题设计。促销活动指销售者通过折扣等直接性的刺激提升公众的消费意愿，根据目的的不同，会受到不同主客观因素的影响，李一凡在2019年论证了线上促销活动如特价、折扣等对消费者的冲动性消费意愿具有显著正向影响[16]，笔者据此选择此维度进行问题设计。社交互动是指人的相互作用，包括信息、情感等因素的交流，在文中主要指HFP微信公众号上与公众的互动交流、其他用户的评论等，谢胜梦在2020年论证了品牌重视微信公众号推文互动区的建设会让品牌与用户交流的门户洞开[17]，由此，笔者选择此维度进行问题设计。问卷中的服务体验主要指公众在微信公众号的购物是否顺畅、对问题的回复是否及时有效以及售后等方面得到的体验，Gronroos在2000年对服务质量的判断划分为态度和行为、服务的易获得性和灵活性、可靠性和信任度、服务的补救能力等维度。笔者据此研究对服务体验维度进行问题设计。消费渠道在文中指公众在HFP微信公众号进行消费的不同方式，主要包括HFP微信公众号商城功能是否完善以及采取直播方式是否能得到公众的认可。感知价值指公众对感受到的可获得的利益与可能付出的成本之间的比较，杨敏茹在2015年论证了网络消费者感知价值对其购买意向具有正向影响关系[18]，笔者据此对感知价值维度进行问题设计。品牌信任指公众对某一个品牌的认可的态度，郭晓书在2016年论证了提升公众的品牌信任是品牌的核心竞争力之一[19]，笔者由此选择品牌信任维度进行问题设计。5.1.3样本数据情况本研究通过问卷星发放问卷，回收208份，根据公众是否看过HFP品牌的推文排除28份无效问卷，共收集有效问卷数量为180份，本次问卷回收的有效率达到86%。此次被调查者特征如表5-1所示，从性别上看，男性占比为42.8％，女性占比为57.2％；从年龄上看，20-30岁的人是被调查的主体，占比为了70.6％；从职业上看，学生占比达到了总人数的45.6％，其次是私企工作者，占比为26.7％；从婚配状况看，未婚人数占比为61.1％。说明被调查者在性别上的差异已不明显，年轻的大学生居多，月消费水平在1000-3000之间的人数占比较大。具体数据可见表5-1。表5-1描述性分析样本情况指标人数百分比（%）性别男7742.8女10357.2年龄（岁）20岁以下147.820岁-30岁12770.630岁-40岁2513.940岁以上147.8职业学生8245.6私企工作者4826.7公务员147.8个体经营者147.8自由职业179.4其他52.8婚配是7038.9否11061.1月消费水平（元）1000元以下1000-2000元229112.250.62000-3000元3620.03000元以上3117.2合计180100.05.1.4信度检测信度即采用相同的方法对同一个对象进行调查的时候，问卷调查的结果的稳定性和一致性。本研究采用Cronbach’sα系数进行验证，系数大于0.7表示问卷可以被接受，越接近1，说明问卷可信度越高，本研究中问卷Cronbach’sα系数为0.985，具体数据见表5-2。表5-2信度分析Cronbach'sAlpha项数.985305.1.5效度检测KMO值为0.985，P值小于0.05，等于0.00，说明可以进行因子分析，且问卷效度均大于0.6，处于0.5-0.9之间，说明问卷的结构效度良好。具体内容见表5-3。表5-3KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.975Bartlett的球形度检验近似卡方5883.598df435Sig..0005.2数据分析5.2.1相关性分析为衡量信息质量、促销活动、社交互动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任等七个维度与公众消费意愿之间的相关密切程度，各维度变化会影响公众消费意愿的高低，本研究采用SPSS进行相关性分析，结果呈正向相关关系，则HFP微信公众号在各维度上做到越好，公众消费意愿越强烈，结果为负相关关系，则各维度变化与公众消费意愿的高低之间无影响。具体分析结果见表5-4，信息质量与消费意愿的相关系数为0.865，促销活动与消费意愿的相关系数为0.854，社交互动与消费意愿的相关系数为0.890，服务体验与消费意愿的相关系数为0.899，销售渠道与消费意愿的相关系数为0.893，感知价值与消费意愿的相关系数为0.913，品牌信任与消费意愿的相关系数为0.887，相关系数均高于0.7且显著性值均低于0.05，表明信息质量、促销活动、社交互动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任与公众消费意愿均呈显著的正向相关关系。表5-4变量相关性分析表信息质量促销活动社交互动服务体验销售渠道感知价值品牌信任消费意愿信息质量Pearson相关性1显著性（双侧）. 促销活动Pearson相关性.786**1显著性（双侧）.000社交互动Pearson相关性.875**.845**1显著性（双侧）.000.000服务体验Pearson相关性.855**.854**.902**1显著性（双侧）.000.000.000销售渠道Pearson相关性.871**.846**.876**.884**1显著性（双侧）.000.000.000.000感知价值Pearson相关性.878**.842**.885**.894**.883**1显著性（双侧）.000.000.000.000.000品牌信任Pearson相关性.867**.819**.884**.876**.866**.8889**1显著性（双侧）.000.000.000.000.000.000消费意愿Pearson相关性.865**.854**.890**.899**.893**.913**.887**1显著性（双侧）.000.000.000.000.000.000.000**.在.01水平（双侧）上显著相关。正态性分析5.2.2正态性检验和独立样本检验根据正态性检验和独立样本检验，P值=0.000，小于0.05，即检验结果为方差不齐，双侧P值=0.000，小于0.05，说明信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任和消费意愿在公众性别上存在明显差异，具有统计学意义，可以认为信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任、消费意愿受性别的影响。如表5-5和表5-6所示：表5-5正态性检验性别Kolmogorov-SmirnovaShapiro-Wilk统计量dfSig.统计量dfSig.信息质量男.17077.000.90077.000女.117103.001.953103.001促销活动男.17277.000.91177.000女.187103.000.921103.000社交活动男.13477.002.92677.000女.122103.001.926103.000服务体制男.18077.000.92477.000女.186103.000.898103.000销售系统男.13277.002.92477.000女.154103.000.950103.001感知价值男.16277.000.92077.000女.162103.000.933103.000品牌信任男.17677.000.92377.000女.162103.000.950103.001消费意愿男.14977.000.91277.000女.150103.000.929103.000a.Lilliefors显著水平修正表5-6独立样本检验方差方程的Levene检验均值方程的t检验FSig.tdfSig.(双侧)均值差值标准误差值差分的95%置信区间下限上限信息质量假设方差相等36.301.000-3.431178.001-.516.151-.814-.219假设方差不相等-3.231121.908.002-.516.160-.833-.200促销活动假设方差相等49.771.000-4.514178.000-.644.143-.926-.363假设方差不相等-4.192112.641.000-.644.154-.949-.340社交活动假设方差相等30.562.000-3.950178.000-.600.152-.900-.300假设方差不相等-3.729123.480.000-.600.161-.919-.282服务体验假设方差相等47.637.000-4.474178.000-.620.139-.894-.347假设方差不相等-4.179116.448.000-.620.148-.914-.326销售渠道假设方差相等40.017.000-4.226178.000-.644.152-.945-.343假设方差不相等-3.955117.707.000-.644.163-.966-.322感知价值假设方差相等49.477.000-4.746178.000-.653.138-.925-.382假设方差不相等-4.434116.572.000-.653.147-.945-.362品牌信任假设方差相等31.898.000-4.593178.000-.677.147-.968-.386假设方差不相等-4.326122.014.000-.677.157-.987-.367消费意愿假设方差相等48.733.000-4.366178.000-.623.143-.904-.341假设方差不相等-4.077116.100.000-.623.153-.925-.3206研究讨论6.1信息质量对公众消费意愿的影响信息质量和文章本身密不可分，是公众在阅读文章后对文章包含的信息内容的整体感知，进而影响公众的消费意愿。笔者在探究信息质量维度时偏重于文章信息的价值内涵、真实性以及推文的频率。当HFP微信公众号推文的价值内涵与公众所需相同时，公众对文章的感知就会更加正向，消费意愿会更强烈；文章的真实性是对文章感知的一大影响因素，公众对文章的感知是虚假、空洞时，消费意愿会不断降低；HFP微信公众号推文的频率也是公众感知的重要影响因素，推送频率过于频繁，公众会认为公众号在刷屏，产生厌烦心理；推送的频率过低，则无法在公众的脑海中留下足够的印象。并且从表5-4可以看出，信息质量与公众消费意愿的相关性达到0.865，综上，HFP微信公众号的信息质量与公众消费意愿呈现正向相关关系。6.2促销活动对公众消费意愿的影响促销活动主要是通过价格、奖品等直接性的刺激促进公众消费意愿，根据目的的不同受到主客观因素的影响。本文在进行促销活动的研究时，侧重于HFP微信公众号所采取的促销活动的形式以及活动是否与公众需求匹配两个方面，根据表5-4可知，促销活动与消费意愿的相关性达到0.854，相关性较强。HFP微信公众号可以采取多样化的促销活动形式，针对公众的不同需求，从各方面刺激公众购买；促销活动是否匹配公众的需求同样影响公众消费意愿，不同性别、年龄的公众对产品的需求不同，若活动与需求不匹配，则公众不会被公众号的促销活动吸引，也就不会产生消费意愿。综上可知，HFP微信公众号的促销活动与公众消费意愿为正向相关关系。6.3服务体验对公众消费意愿的影响公众在微信公众号所体验到的服务包括购物是否顺畅、对问题的回复是否及时有效以及售后等方面，均对公众消费意愿产生影响。本文在研究过程中注重对公众购物流畅度和HFP微信公众号回复问题是否及时准确做出研究。在公众号中能否迅速找到自己需要的产品，对公众来说，是非常重要的服务体验，查找信息快捷、便利的公众号能让公众得到很好的购物体验，查找信息复杂、困难的公众号，会在过程中消磨公众的消费意愿；公众号对进入公众号的用户问题的回复也会对公众的服务体验的影响，回复速度太慢、对产品了解不足以及回复的态度都会影响公众的感知，降低公众的消费意愿。根据表5-4可知，服务体验与消费意愿的相关性达到0.899，相关性较强，可认为HFP微信公众号的服务体验与公众的消费意愿呈正向相关关系。6.4销售渠道对公众消费意愿的影响销售渠道是连接公众与企业的桥梁，完备且符合时代发展的销售渠道能让公众在产生消费意愿后有更多可选择的方式进行购买，实现从消费意愿到消费行为的转变。本文在研究过程中侧重于HFP微信公众号商城功能是否完善以及采取直播方式是否能得到公众的认可，根据表5-4可知，销售渠道与消费意愿的相关性达到0.893，相关性较强，可认为HFP微信公众号的销售渠道与公众的消费意愿呈正向相关关系。商城功能完善，可以放大公众的消费意愿，让公众在浏览商城的过程中感知到HFP品牌的用心，反之，公众的消费意愿会在过程中不断削减；直播是近两年的大热销售方式，并且微信官方推出了公众号直播后，HFP微信公众号可以对这一销售方式加大关注和投入，以更直观的方式让公众了解产品，激发公众的消费意愿。6.5顾客感知价值对公众消费意愿的影响在感知价值维度中，影响公众的感知价值的因素主要是感知产品价值、品质、个人需求等因素。本文在研究过程中侧重于公众能否通过公众号文章得知产品的价格、品质、与自身需求的匹配度。在文章中对产品价格和品质的描述与公众自身对产品的需求相一致，公众对公众号的感知更好，有利于刺激公众的消费意愿和行为。由表5-4可以知道，公众的感知价值与其消费意愿的相关性高达0.913，相关性强，可证明公众由HFP微信公众号得到的感知价值与公众的消费意愿为正向相关的关系。6.6品牌信任对公众消费意愿的影响品牌信任不仅是受到公众对品牌感知的影响，还受到体验的影响，根据表5-4可知，品牌信任与消费意愿的相关性达到0.887，相关性强，可认为HFP微信公众号的品牌信任与公众的消费意愿呈正向相关关系。本文对品牌信任维度的分析主要从公众通过HFP微信公众号所体会到的品牌理念和公众号使用感受两个方面来进行。从品牌理念来看，HFP微信公众号讲究真诚，并且以公众利益为基准点，公众通过在推文以及公众号上获得的整体感知来了解品牌理念，加深对品牌的信任，从而增加公众在有需求时优先选择HFP的可能性。从公众号使用感受这方面看，公众使用HFP微信公众号时服务体验感好，会为公众对品牌的印象会更好，从而达到提升公众对HFP微信公众号的好感度的目标，让公众在面对多种购买方式的抉择时，会优先选择在HFP微信公众号进行购买。6.7公众消费意愿的人口学差异本文在进行问卷调查时对受调查者的性别、年龄、职业、婚配情况和月消费水平等人口学信息进行了收集与分析，在进行差异性检验中，除性别外的因素体现出的差异性不明显。因此，对公众的消费意愿在性别上体现的差异性进行了独立性检验。由表5-6可以看出，公众的消费意愿在HFP微信公众号的体验上存在显著的性别差异。在消费意愿上，男性的消费意愿普遍低于女性，社会上一直以来有“男主外，女主内”的说法，女性的消费意愿不仅来自于传统家庭观念的角色定位的影响，更是可以作为释放压力、追求美和交际的一种手段，并且在情感的影响之下容易产生冲动性购买，因此购买意愿会更加强烈；对于男性消费者来讲，产品的购买多以可长期使用的物品为主，他们更多会考虑到产品的实用性，不会轻易冲动性购物，会在前期严格对要入手的产品进行分析，然后才会产生购买。7结论（1）信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任与公众消费意愿成正相关关系，HFP微信公众号想要提高公众的消费意愿需要从这些方面做出改进和提升。（2）根据对问卷各部分进行均值分析可知，促销活动维度的均值在各维度中最高，达到了3.58，说明公众最为重视促销活动这一部分。（3）信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任和消费意愿在公众性别上存在明显差异，男性对这些维度的敏感度较低，其自身消费意愿较低，更在意产品的实用性，对于HFP微信公众号的推文、活动、服务等的关注较低，有明显的差异，具有统计学意义（p<0.05）。因此HFP微信公众号想要提高公众的消费意愿，就要从信息质量、促销活动、社交活动、服务体验、销售渠道、感知价值、品牌信任这些方面入手，侧重于激发女性的消费意愿，同时适当结合男性的消费特点。8对策及建议8.1通过提高公众号推文的质量刺激公众的消费意愿鉴于信息质量维度与公众消费意愿的相关性达到0.865，二者为正相关关系，可认为推文质量会影响公众的消费意愿。本文主要从信息的价值内涵、真实性和频率三个方面判断HFP微信公众号的推文质量。HFP微信公众号推文采用都是三段式标题，例如：你的脸太脏了！这只“网红洗面奶”刷爆朋友圈，60秒让你彻底爱上洗脸！这类标题大多直接体现出文章属于营销类推文，过多的营销推文的出现会使得公众陷入阅读疲劳，而公众的的消费意愿受到公众号推文的质量的直接影响，HFP微信公众号的文章足够吸引眼球但还需要一定的深度。对此，笔者提出以下建议：从信息的价值内涵来看，对于HFP微信公众号而言，除了营销类文章，应当提升深度内容的比例，在抓好头条推文质量的基础上兼顾非头条推文的质量，同时善于运用色彩与色调表现内容[20]。关于女性对“美”的追求、医美成分和护肤概念等内容的推文比例可以适当增加，并且强调追求“美”不仅是专属女性，男性也有追求“美”的权利。使目标群体所接收到的推文不仅有产品，更要通过深度内容唤起他们对美的追求，从而刺激他们的消费意愿。从推文的真实性来讲，HFP微信公众号应当在推文中体现真实的产品价格，以及与功效匹配的产品添加成分，告知用户产品的适用范围，而不应当弄虚作假，如以寡肽代替人寡肽进行宣传；从推文的频率来讲，本身过高的刷屏率可以适当放缓，每周两三篇高质量文章比每天各大公众号轰炸式推文效果更好。8.2采取多样化的促销活动激发公众的消费意愿促销就是销售者在进行销售的过程中，通过各种方式向公众传递品牌或产品的信息，从而达到促进公众消费的目的。通常采用的形式包括转发抽奖、折扣、买赠等。鉴于信促销活动维度与公众消费意愿的相关性达到0.854，二者为正相关关系，可认为促销活动会影响公众的消费意愿。本文主要从形式以及活动是否与公众需求匹配判断HFP微信公众号的促销活动是否激发了公众的消费意愿。在进行促销时,为放大促销活动的效果,可以从多层面进行整合促销，从而有利于从提供促销的利益点到设计促销的利益面的转变,让公众拥有更多的自主权,从而满足不同层面用户的需求。从活动形式的匹配度上来讲，针对女性消费者，HFP公众号可以联合线下专柜进行品牌积分等创新促销活动，联通线上与线下的销售，有利于整合线上与线下消费者的不同需求，进一步提升促销活动的效果。针对男性消费者，可以宣传：脸干净，找女票更容易，或者将促销活动与情侣感情升温联系在一起，从侧面激发他们的消费意愿。从需求匹配度来讲，HFP微信公众号应当结合大数据对不同年龄、性别、消费水平的用户发出有针对性的推文。8.3加强公众号与公众之间的互动以激发公众的消费意愿公众号与公众之间的互动包括社交互动和购物全程的服务体验，鉴于社交互动维度与公众消费意愿的相关性达到0.890，二者为正相关关系，服务体验维度与公众消费意愿的相关性达到0.899，二者为正相关关系，可认为社交互动与服务体验感会影响公众的消费意愿。在购物平台中，公众与在线客服的互动交流是公众从与客服沟通中得到的对产品或服务的情况响应和对自身需求的满足程度,HFP微信公众号可以采取购前皮肤分析来进行产品推荐，在购物过程中做好对公众各类问题的及时回复，购后的回访也是不可缺少的，让消费者能感受到平台对他们的在意，做到充分的服务。8.4完善销售渠道以提高公众的消费意愿销售渠道在文中指公众在HFP微信公众号进行消费的方式。鉴于销售渠道维度与公众消费意愿的相关性达到0.893，二者为正相关关系，可认为销售渠道会影响公众的消费意愿。本文主要从HFP微信公众号商城功能的完善和公众号直播来探讨。完备的销售渠道不仅是消费者可以多方式消费，也对HFP微信公众号自身的界面和商城的功能的齐全提出了要求，从商城功能上来讲，让界面吸引消费者的同时能够让消费者快速找到自己需要的选项，同时在商城中做好丰富的搜索关键词以及消费者的大数据的收集分析，让消费者可以能够得到适合自己的产品推荐；从直播方式来讲，作为近两年火热的销售方式，直播能带给公众比商品界面更直观的感受，公众号直播间真人的直播讲解带货更容易激发公众的消费意愿，HFP微信公众号可以尝试在公众号进行销售直播，但这也对HFP选择公众号直播间主播提出了要求。8.5提高公众对品牌的感知价值以激励其消费意愿感知价值是公众在购物过程中对产品整体价值的感知与本身的期望价值的匹配度。其影响因素主要是感知产品价值、品质、个人需求等。根据表5-4可以得知，公众的感知价值维度与公众消费意愿的相关性达到0.913，二者为正相关关系，可认为感知价值会影响公众的消费意愿。本文在研究过程中侧重于公众能否通过公众号文章得知产品的价格、品质、与自身需求的匹配度，想要达到提高顾客信任的目的，根本方法就是要提高顾客的感知价值,受到公众信任的品牌，公众更愿意消费。男性对于品牌的感知价值的敏感度要相对于女性更低，女性消费者更高，为此,需要持续优化信息激励和传播策略,发挥促销信息激励和在线评论激励的协同效应,克服促销对短期收益的过度追求[21]，通过不断优化前中后期对消费者的服务，充分利用大数据针对相应的消费者发出适合他们兴趣的文章，女性以情感类营销推广为主，男性可以加强对理念、品质、情侣情感加深这一类内容的文章推广。不局限于产品推荐，但是要与品牌的产品有关联性，让消费者逐渐了解并认同品牌理念，从而激发其消费意愿。9研究不足本次研究的不完整之处在于对样本的选取和数据的分析，第一所选取的只是随机的180位网络消费者作为样本，关于针对的目标群体和不同年龄阶段群体的调查数据不足，所得到的研究数据需要进一步的去验证，其断论也必要进一步的去完善。第二，所进行的数据分析不够深入，因为调查问卷样本较少，变量较多，差异性研究的数据在性别上体现，其他人口学因素的差异性体现不明显，在本研究中并未详细进行分析讨论。之后可以在更大的抽样范围进行抽样调查，或者HFP公司内部对用户进行长期跟踪调查来进一步研究验证结论。

参考文献[1]CNNIC.《2020年第46次中国互联