2023年电大广告学专科春广告学概论形考答案

《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案

第一章至第三章

一、填空题

1.按广告的作品类型进行分类，重要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告

铜版。

5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广

告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。

6.世界上最早的报纸广告产生于英国。在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司

和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心展开和进行的。

7.媒介的广告发布,是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位

9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处在中心地位,

它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

二、选择题（下列选项中有一项或多项对的，将对的答案的序号填在横线上）

1.任何广告都有一个明确的行为主体,即CDo

A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户

2.今天人们可以见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广

告，它出现于公元前约CO

A2023年B152023C102023D82023

3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是AD。

A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及

D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约A。

A公元前302023B奴隶社会C唐宋时期D清末

5.广告市场的构成要素涉及ABCD等。

A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务

三、名词解释

1.广告:涉及狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助

具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义

广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播

商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和

行为的一种传播活动。

2.广告学:是研究广告及其运动规律的一门学科。

3.广告市场：是指广告作为一种特殊商品的互换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品互

换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程的互换关

系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场合，应视为广告市场的环境要素。

四、简答题

1.简述广告的性质与功能。

(1)广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。

(2)广告的社会经济功能：

a.广告在公司营销中具有举足轻重的作用。它是公司营销中必需的、最常采用的、最为节省的、

最重要的一种营销推广手段。

b.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求,从而促进社会消费的增长。

c.广告是社会经济运营中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发

展强有力的驱动力与润滑剂。

(3)广告的社会文化传播功能：

非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。特别是公益广告,直接参与社会文化的建设与塑

造。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。商业广告在传达商业信息的同时，事实上也在自

觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。

2.广告学研究的范畴有哪些？

答：(1)广告基础研究

具体内容涉及广告的定义、广告的分类等,其核心内容是关于广告的性质与功能。

(2)广告营销研究

广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。

(3)广告传播研究

广告是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，传播是手段,营销是目的。

(4)广告与营销、广告与营销传播整合研究

(5)广告与社会研究

研究广告对我们及我们这个社会的影响。

五、论述题：

1.举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

(1)广告市场是指广告作为一种特殊商品的互换关系

(2)市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场

活动产生直接或间接影响Aa、政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健

康运作

b、经济环境，广告产业与广告市场的发展，不也许超过社会经济发展限度和阶段制约的。例如:在

以前,广告的经济环境相对较差,广告招标工作尚未开展，现在每年的广告招标是大家期待的一件

大事。

c、文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同M、科技环境，科学技术对广告起着至关

重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具欣赏价值。

(3)广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体)如、特定地区环境，广

告活动总是在特定的地区范围内展开的，例如:生活方式、人口密度，政策法规等因素，决定了特

定地区的市场价值

b、特定产业环境

A(4)广告广场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。Aa媒介因素，媒介资源的

充实与否，直接影响广告市场的发展成长

b受众，受众的媒介接触限度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响.

《广告学概论》形成性考核册作业2参考答案

一、填空题

1.所谓广告调查，应涉及为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的

传播调查O

2.广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性

原则。

3.拟定广告诉求点的一般环节是：一方面分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及

产品以往的市场定位；另一方面分析市场格局、竞争者状况。拟定哪些特点值得说、哪几个

特点值得重点说;最后分析目的消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4.做媒体选择时的三个重要考评指标是到达率、暴露频次、毛评点。

5.力主广告必须以科学原则去“发明世界”的《实效的广告一一USP》一书的作者是瑞夫斯。

6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了《如何成为广告人》和《产生创意的方法》两部名著。

二、选择题（下列选项中有一项或多项对的，将对的答案填写在横线上）

1.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告

学经典理论是D。M品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论

2.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是Ao

M文案人员B广告调查C创意人员D策划人员

3.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P）,涉及产品和BCD。

M公众舆论B价格C渠道D促销

4.根据教材观点,广告调查涉及ABCD等。M消费者调查B市场调查C竞争状况调查D

产品调查

5.关于广告创意有几种不同观点,认为创意就是“好的点子”的著名广告人有ACD。AA奥威

格B詹姆斯?韦伯?扬C肯罗曼D珍曼丝

三、名词解释

1.广告策划：准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目的所进行的广告战略

决策和对各种广告传播手段及各个具体环节的统筹安排，以达成有效控制整个广告运动的方向和

进程的目的。具体来说，广告策划涉及建立广告目的、拟定目的市场与目的视听众、确立为达成

广告目的之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2广告表现:就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再发明,完毕特定的信息编排与传达效

果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成

广告作品即创意视觉化的过程。

3.“二旧化一新”：“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往

直接决定着新组合产生的也许性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件

与基础。

四、简答题

1.简述广告策划的工作流程

一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段;4一、整体安排和规划阶段;A二、市场分析阶段；

三、战略规划阶段；A四、制定计划阶段；A五、文本编写阶段；

六、实行与总结阶段

2.简述广告表现的两大类型

(1)感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心

理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式,通常都属于感性诉

求表现类型。A(2)理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段经常被用来阐述消费者也许还不清

楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品,将它们的技

术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力

五、论述题

1.试述广告调查的一般程序

答：广告调查的一般程序为：

1.说明这次广告调查的广告调查的内容和意义

2.说明这次广告调查使用的方法

3.简述这次广告调查的一般程序

4.对调查结果进行简要分析，得出基本结论。

调查研究计划，往往因市场而异，因广告所要推广的产品和劳务而异，甚至因调查研究人员

而异。普遍都会面临这样两个共同的问题：一是需要资讯是什么？二是如何去收集这些资讯。

1.明确所需资讯究竟是什么，是调查研究计划的第一环节，也是调查研究成功的关键。第一，要紧

紧围绕广告运动的目的来拟定,要明确通过此项调查研究,究竟要解决什么问题,充足贯彻广告调

查研究中获取的合目的性的原则。第二,所需资讯究竟是什么,不能抽象笼统,不能模糊含混,必须

可以测定。

另一方面，是解决如何去收集所需资讯的问题。这里要做的工作是，第一，排列所需所有资讯，看

其中那些资讯是已经掌握了的，在自己的资料档案中，次外还需要那些资讯?第二,尚却的那些资

讯中，有些虽不存与自己手中，却可以从相应的带哦厂机关，各类图书馆，信息网络取得。第三，尽

量准确地估计出收集所需资讯的时间，反复权衡收集所需资讯的成本与其发展广告运动中的价值，

是成本大于价值，还是价值大于成本?A最后，便是编排并提出调查研究计划，以征得广告主的批准

和认可，然后按照计划具体加以实行。调查之后,对所取得的资讯进行记录，分析，得出结论，并

在此基础上作出完整的调查报告,作为广告运动决策的参考和依据。

《广告学概论》形成性考核册作业3参考答案

一、填空

1、报纸媒体刊登的广告，重要有①商业广告、②公告、③声明启示、④分类广告四种类型

2、对广告效果的预测，必须建立在①科学的基础上，通常采用的方法有②广告作品测试、

③广告发布的样本市场。

3、广告受众的心理活动过程,一般涉及①认知过程、①情绪过程③意志过程

4、广告预算的一般方法有比率法①武断拨款法、②实验法、③竞争法、④目的与任务法、⑤

资本投资法

A二、选择

1、报纸属于ABSA大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体

2、电影和电视属于ABDM大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉

的媒体

3、霓虹灯属于AM户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广

告媒体

4、电视和广播广告的重要类型有ABCD

A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告

5、电视和广播广告的重要规格有ABCDM60秒B30秒C15秒D5秒

三、名词解释

1、广告媒体：就是广告主在广告活动中借以向目的消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播

工具，它承担着广告信息发布的职能,是现代市场经济中公司与清费者之间不可缺少的联系纽带。

3、广告预算:寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目的的这

成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费。

4、广告传播效果:广告传播效果涉及心理层级效果和行为层级效果。

四、简答题

1、简述媒体组合的原则

答:在解决各种媒体的组合与搭配关系时,应遵循以下两个原则：(1)争取使各媒体的组合搭配能

扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围，(2)争取选择有价值的媒体影响

集中点或重叠点。

4、简述广告受从与消费者的关系

答：公司的生产经营不也许以社会全体消费者作为服务对象,而是通过市场组合,为特定的消费对

象生产某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者，市场中的目的消费者和实消费者是不

完全一致的,一般有下面几种情况：

(1)目的消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不也许

发生。

(2)实际消费者在特性上与目的消费者相同，但在数量上大于目的消费者。实际消费者在特性上

与目的消费者在特性上与目的消费者相同,但在数量上小于目的消费者,这说明尚有潜在消费者需

要开发。

(3)实际消费者与目的消费者出现交叉。目的消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际

消费者中，也有一部分不是目的消费者

(4)实际消费者与目的消费者之间没有联系,没有共同的特性。

A五、实践题

1.试论应如何理解广告效果

答：1、广告效果是广告运动追求的终极目的是检查广告成败优劣的惟一标尺，它涉及心理层级效

果与行为层级的效果。

2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前

测试通常采用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目的的达成情况，以此来拟定

具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系

3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告积极发动和出资的广告公司作为代理方必须

通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场

营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和结识。c、广告公司和广告

主能通过评估从中总结经验,吸取教训日后所借鉴。

《广告学概论》形成性考核册作业4参考答案

一、填空

1、广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务、为广告积极服务、全面服务、整

合传播时期。

2、专业广告组织的机构可按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状况等个方面来设立基

本职能。

3、媒体广告组织的作用重要体现在承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做

好广告经营财务核算、做好调研和信息征询服务几个方面：

4、广告组织重要可分为三大类，即：广告主广告组织、媒介广告组织、广告团队组织。

二、多项选择题

1、目前我国广告公司的重要类型有ABCDAA大型的、综合性的B合资的C

中小型的D广告作业机构

2、一般广告公司最基本的业务部门是BCDE

A公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调查部

3、广告行政管理的重要职能是ACDM控制和协调B一方面监督C监

督和检查D指导和服务

4、广告行政管理的重要依据是ABC

A法律B法规C相关政策

5、广告管理的重要内容是ABCDM对广告主的管理B对广告代理公司的管

理C对广告媒介单位的管理D对广告信息的管理

三、句词解释

1、广告管理：

是指国家有关行政管理机关对广告行业实行的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工

商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

同、广告行业自律

是指广告行业组织,通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。

A3、广告代理制

是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过和之

中所形成的制度。

四、简答题

1、阐述我国目前的广告审查程序和方法

按照规定(1)广告主委托广告代理公司代理其广告业务,为其设计，制作广告,必须向广告代理公司

提交能有效证明其合法主体资格的相关文献，以及广告产品的生产许可证和经营许可证(2)广告代

理公司广告设计制完毕后,交由媒介发布,必须向媒介广告机构提交上述证件,媒介对这些证件进

行审查核准，并按照相关法律，法规及广告审查标准，对所要发布的广告从内容到表现形式的真实

性,合法进行审查审查通过后，才允许在媒介发布

1993年我国国家工商行政管理局颁布了《关于设立广告审查机构的意见》由独立的权威的广告

审查机构进行审查，本着对社会公众负责的原则。实行地广告发布的查，以及事中,事后全过程的

监察。

2、简述广告公司的几种重要收费方式。

(1)佣金制，这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式

(2)协商佣金制,重要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务

(3)实费制，即不采致取按一定的比率来支付代理佣金的形式,而是采取按实际的成本支出与实际

的劳务支出来支付整个广告代理费用的

（4）效益分派制，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际

的销售,则不能取得相应的利润

（5）议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的评估，在预

估的基础上，广告主与广告公司共同扩议定一个涉及代理报酬的总金额。

五、论述题

1.论述广告管理的重要内容

广告管理的重要内容为：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对

广告信息的管理,以及对广告收费的管理、对户外广告的管理,构成广告管理的重要内容。

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定,对广告主参与

广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费

用的实际支付者,故他对是否做广告,做多少广告,何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代

理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广

告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实

质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法

性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理重要表现在两个方面：其一,保护广告主依法从事广告活动的权

利;其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广

告行为,广告主应依法承担相应的法律责任,并接受广告管理机关的制裁。

根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的

有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容重要涉及：

（-）规定广告主提供主体资格证明

（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行,不得超过其经营范围或者

国家许可的范围从事广告宣传

（三）广告主委托别人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、

广告发布者进行

（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文献或者材料

（五）广告主应依法申请广告审查

（六）广告主在广告中使用别人名义、形象的，应当事先取得别人的书面批准。使用无民事行为

能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面批准。

（七）广告主发布烟、酒广告，必须通过广告管理机关批准

（八）广告主设立户外广告应符合本地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实行

（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用

二、对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁,它是广告活动的主体，因而其广告行为是

否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的

内容。对广告经营者的管理重要涉及:对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告协

议制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

1.对广告经营者的审批登记管理

对广告经营者的审批登记管理,是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实行管

理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，

才干从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说,广告经营者要取得合法的广告经营资格,

必须符合《民法通则》的有关规定和公司登记的基本规定，必须具有广告法规中规定的资质条件，

必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序重要涉及受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2.广告业务员证制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业

务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营

活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广

告业务员〉制度的规定》（工商（1990）226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”

制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业

务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》，领取《广

告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政

管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文献和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省

辖市工商行政管理机关审核批准后，发放《广告业务员证》。

3.广告协议制度

所谓广告协议制度，是指参与广告活动的各方,涉及广告主、广告经营者和广告发布者，在广

告活动前为了明确互相的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方

的合法权益不受侵害。

广告协议一经依法订立，就具有法律效力,协议各方都应认真履行。订立经济协议，必须遵守

法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告协议纠纷是参与订立广告协议的各方当事人在依法订立广告协议后，对协议履行情况和

违约责任承担等所产生的争议。它涉及广告协议履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的

内容。

解决经济协议纠纷的重要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4.广告业务档案制度

所谓广告业务档案制度,是指广告经营者（涉及广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格

和广告内容的各种证明文献、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广

告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存,并建立业务档案，以备随时查验

的制度。

广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（涉及广告发布者）从

承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果

的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用重要有两个：一是业务参

考作用，二是法律凭证作用。

5.广告经营单位的年检注册制度

所谓广告经营单位的年检注册制度,是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规

定,面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机

关对广告经营单位实行规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须通过年检注册，取

得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。

三、对广告发布者的管理

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家

广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实行的监督管

理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、

出版社等事业单位和户外广告物的规划、设立、维护等实行的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实行管理的重要内容涉及：

1.对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其重要职

责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而

广告发布者以收费的形式,兼营广告发布业务,传播经济信息,属于一种广告经营行为,所以，广告

管理机关必须对其实行专门管理。规定广告发布者在发布广告前,必须到本地县级以上工商行政管

理局办理兼营广告业务的登记手续,并由其审查是否具有直接发布广告的条件。对符合条件的广告

发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广

告业务的登记手续,并取得广告经营资格证明后,才干经营广告发布业务,否则,即为非法经营。

2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广

播电台的覆盖范围与收听率,电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发

行量,以及户外场合的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实行广告战略和

广告发布者拟定收费标准的重要依据。因此,广告管理机关应当加强对广告发布者提供的媒介覆盖

率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源

和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

3.对广告发布者运用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇

幅。国家行政管理机关往往运用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的

规定和控制，以保证媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

四、对广告信息的管理

广告信息涉及广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完毕传播。对广

告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1.广告内容的管理

广告内容的管理,集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以保证广告内容

的真实、合法与健康。

《广告管理条例》第三条规定：”广告内容必须真实、健康、清楚、明白，不得以任何形式欺

骗消费者。”《广告法》第7条规定：”广告内容应当有助于人民的身心健康,促进商品服务质量的

提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”《广告法》

第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得

出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理方法》、《医疗器械广告管理方法》、《化妆品广

告管理方法》、《食品广告管理方法》、《酒类广告管理方法》、《关于加强体育广告管理的暂行规定》、

《关于加强融资广告管理的告知》、《关于加强对各种奖券广告管理的告知》等单项法规，还对相

应的广告内容的管理做出了明确规定。

2.广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术,必须借助一定的表现方法和形式，才干将商品或服务的信息传

达给广告受众，并尽也许使其留下深刻的印象,以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就

是广告表现。

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动,又是为了追求赢利目的所采用的宣传手段，

所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理

的内容重要涉及:对广告表现真实性的管理,对广告表现合法性的管理,对广告表现道德性的管理，

对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可辨认性的管理等等。

五、对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完毕广告主委托的广告业务后，所收取的广

告设计费、制作费、代理费和发布费。

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门,依照广告管理法律、法规

的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行

为的合法性进行的管理。目前,我国对广告收费的管理重要实行国家定价管理和备案价格管理相结

合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理,重要实行备案价格管理，即广告经营者可

以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素,制定自己的收费标准，然后

报本地工商行政管理机关和物价部门备案。

对广告代理费重要实行国家定价管理,其标准是法定的,全国统一的，即广告经营者承办国内

广告业务的代理费，为广告费的10%,承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15%。

对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社

等四大媒介为主的广告发布者,根据自身的收听率、收视率和发行量,以及在全国或地方的覆盖率

和影响，来制定自己的收费标准，然后报本地工商行政管理机关和物价管理部门备案。

户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由本地工商行政管理机关会