销售激励制定指导和案例

PAGE10PAGE销售激励制定指导和案例目录第一节销售政策制定的六大步骤 1第二节规范销售岗位 1第三节确定各销售岗位薪酬结构 4一、确定相适应的薪酬组合 4二、确定薪酬组合的结构比例 5第四节设定各岗位薪酬水平 6第五节深化设计销售激励的工效挂钩机制 6一、考核指标的确定 6二、提成比率的确定 8三、奖金奖项的设立 8第六节设计配套的销售费用政策 8第七节拟订销售激励政策 9附件：某公司2008年销售激励政策（供参考） 10第一节销售政策制定的六大步骤制定销售激励政策有六大基本步骤，具体如下表所示：表1：制定销售激励政策的基本步骤流程步骤步骤事项内容说明（1）规范销售岗位根据不同业务的不同销售模式特点，对其销售岗位进行规范，并撰写销售岗位说明书；（2）确定各销售岗位薪酬结构从通用的、一般性的销售薪酬结构出发，主要根据销售模式特点、市场情况的不同，确定相适应的销售薪酬组合及其结构比例；（3）设定各岗位薪酬水平主要根据同行销售人员薪酬水平、销售人员的业务素质能力、岗位价值等因素，设定具体销售岗位的一般年薪水平；（4）深化设计销售激励的工效挂钩方式主要根据销售岗位所对应的一般年薪水平，结合该岗位预期的市场销售目标，确定具体的考核方式和/或销售提成比率，以及奖励奖项设置；（5）制定配套的销售费用政策主要根据具体市场和业务特点，以及内部销售管理水平情况，确定销售费用管理基本方式，配套制定销售费用政策；（6）拟订销售激励政策根据上述步骤2至步骤5的主要内容，制订销售激励政策文件初稿，提交相关管理部门进行审批。以下第二节至第七节将对上述销售激励政策制定的基本步骤逐一展开说明。第二节规范销售岗位不同的业务，其销售模式常常不一样，以致于对销售岗位的职责设计、能力素质要求、工作方式、工作条件等都有可能不一样，即不同销售岗位的岗位价值也会不同，其对应的薪酬结构、薪酬水平、工效挂钩机制的设计等等则会有所不同。所以，规范销售岗位根据销售模式的不同，对销售岗位进行工作分析，明确销售岗位定位，撰写销售岗位说明书，即是根据销售模式的不同，对销售岗位进行工作分析，明确销售岗位定位，撰写销售岗位说明书，即是规范销售岗位的具体手段和方法。薪酬水平薪酬弹性薪酬水平薪酬弹性低高高销售工程师销售代表商务代表销售代理直销员项目营销推销直销大客户销售渠道销售图1：不同销售岗位的薪酬水平和薪酬弹性特征对比示意图各事业部可参考表2，并根据自身业务特点，对销售岗位进行工作分析，明确销售岗位定位，撰写销售岗位说明书，作为制定销售人员激励政策的主要依据。常见的销售形式典型举例销售岗位特征分析对销售岗位价值的评价销售流程销售的技术专业性要求销售周期销售对象客户交易性质出差情况项目营销建筑工程销售、ERP等软件项目销售流程长且销售动作复杂，销售流程中常有招投标、合同谈判等环节，要求销售人员具备很强市场开拓能力，交际沟通能力常有较高的产品相关的专业技术要求长接触对象多一次性交易经常出差这类销售人员常常称为销售工程师，系复合型人才。其市场薪酬水平一般在年薪6-15万左右（本土企业，下同）大客户销售工业品、汽车配件流程短，销售动作简单，以客户维护为主，要求具备一定的沟通能力常有一定的产品相关的专业技术要求短接触对象单一反复交易偶尔出差这类销售人员常常称为商务代表。其市场薪酬水平一般在年薪4-10万左右渠道销售快速消费品销售动作简单，以渠道维护为主，要求具备一定的沟通能力对技术专业要求不高，仅要求了解产品知识短接触对象较少反复交易经常出差这类销售人员常常称为销售代表，其市场薪酬水平一般在年薪3-7万左右推销保险、安利销售动作较为复杂，要求有开拓精神和较强的沟通交际能力，要求具备一定的沟通能力对技术专业要求不高，仅要求了解产品知识短接触客户对象多一次性交易，偶尔有反复交易经常同城户外公出这类销售人员常常称为销售代理，其市场薪酬水平一般在年薪2-10万左右直销房地产、电视直销、培训销售动作较为复杂，要求有较强的沟通能力对技术专业要求不高，仅要求了解产品知识短接触客户对象多一次性交易很少出差（坐商，或电话营销）这类销售人员常常称为直销员，其市场薪酬水平一般在年薪2-8万左右表2：不同销售模式下的销售岗位的工作分析（注：本表对销售模式的划分并非完全严格，是对实践的经验性总结。）第三节确定各销售岗位薪酬结构比较通用的销售人员的薪酬结构（又称薪酬组合）如下：销售人员薪酬组合＝基本工资＋绩效工资＋提成＋奖金＋其他对于上述公式中的“基本工资、绩效工资、提成工资和奖金”等各个薪酬组合单元，其薪酬弹性越来越高，从薪酬兑现的一般情况来看：基本工资单元基本刚性；绩效工资的变动幅度，一般在设定值的上下20%-30%浮动；提成工资，原则上是上不封顶，下不保底，但实际上，即使销售不理想，也不至于完全没有；奖金则根据当期经营情况，则是可有可无。不同销售岗位的薪酬弹性有不同的特征。因此，各事业可根据自身业务特点，销售人员的薪酬结构进行灵活组合。一、确定相适应的薪酬组合对于薪酬组合的确定，一般而言，基本工资单元一般都会设计选择；奖金一般都作为补充部分，其占据销售薪酬总额的比重不大；而重点和难点在于绩效工资和提成工资的选择上。确定薪酬组合的方法，一般有两种。其一是根据销售性质的不同，来确定不同的销售薪酬组合；其二是根据市场市场的成熟度来确定不同的销售薪酬组合。对于前一种方法，一般考虑两个因素，销售结果越不确定，则越倾向于采用提成制；反之，销售结果越确定，则越倾向于采用绩效考核的方式来进行销售管理；销售动作规范化、标准化程度越高，销售过程越容易控制和管理，采取与过程管理相适应的绩效考核方式，是比较理想的选择，而相反，销售动作规范化、标准化程度越低，则适合采用结果控制的方式，相对应的就是提成制。对于后一种方法，很重要的一个决策依据是企业所在市场的相对成熟度因素。对于已经打开市场局面，甚至已经获得稳定的市场份额和销售量的企业，其销售动作以市场维护为主，强调销售维护动作执行到位，企业常采取过程考核的方式，进行销售管理，因此在设计薪酬模式的时候，多采取绩效考核的方式，考核当期销售目标的达成率，并以累进制的绩效工资系数形式设计工效挂钩机制；对于刚进入市场的企业，其销售动作以市场开拓为主，企业常采用提成的方式来加强销售薪酬的弹性和激励性。事实上，市场的成熟度与销售结果的确定性以及销售动作规范化、标准化程度有着很强的关联性，两种思考方式是殊途同归的。根据上述分析方法，进行一般性的判断，不同的销售形式所相适应的一般薪酬结构可归纳如表3所示：表3：不同的销售形式所相适应的一般薪酬结构对应关系常见的销售形式相适应的一般薪酬结构简要说明项目营销销售人员薪酬＝基本工资＋提成销售结果的不确定性相对较高，且销售动作复杂，销售动作标准化程度较低大客户销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋奖金客户稳定，销售结果的不确定性相对较低，且销售动作单一，销售动作标准化程度较高，适合对销售动作通过考核方式来进行过程管理和控制渠道销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋提成（略）推销销售人员薪酬＝基本工资＋提成（略）直销销售人员薪酬＝基本工资＋提成（略）二、确定薪酬组合的结构比例在前述基础上，可进一步根据各个薪酬组合单元的弹性特征，如表4所例，确定各薪酬单元的比例结构。表4：销售代表（渠道销售维护人员）薪酬组合极其结构比例示例岗位名称：销售代表销售人员薪酬组合单元合计基本工资绩效工资提成奖金其他（可展开）薪酬组合√√√——结构比例25%40%25%5%5%100%第四节设定各岗位薪酬水平一般而言，销售人员的流动性很强，而决定销售人员流动的主要因素是同行的具有竞争性的薪酬因素，因此，在销售薪酬设计上，考虑薪酬的外部竞争性是很关键的和主要的一个因素。参考市场同行水平为主，辅助参考销售人员的既往销售收入水平、企业的经济承受能力，确定销售岗位的一般水平。第五节深化设计销售激励的工效挂钩机制在确定具体销售岗位的薪酬组合和结构比例之后，其后续步骤则是深化设计销售激励的工效挂钩机制。绩效考核、提成和奖金都是工效挂钩的具体手段和方式。一、考核指标的确定对于销售人员的绩效考核，很容易“用数字说话”，主要考核指标有“销量（包括销售额、销售目标达成率、销售增长率等指标）、回款（包括应收账款回收率，销售回款率、应收账款周转率等）、费用（费销比）、利润（销售利润率、利润增长率、利润目标达成率）”等财务性指标；通常对销售人员侧重于销量和回款方面的考核，对于销售管理人员侧重于费用和利润方面的考核，相互补充、相互制衡。企业可以根据自己的考核导向，将“退货率、渠道开发达成率、客户满意度、费用指标、呆账、市场占有率”等方面的相关指标纳入到销售人员的考核指标体系中。下面是某公司的销售人员考核指标体系，各事业部在具体设计其销售人员的考核指标体系时，可供借鉴参考。表5：某公司销售人员考核指标体系示例考核指标解释权重标准分标准实际得分销售量目标达成率计算公式为：月度实际发货金额/月度目标发货金额35%35分采用预设等级标准法和累进制分值法设定标准。实际得分＝标准分×调整系数。达成80％以下，调整系数为0.6；达成80％－100％，调整系数为1；达成100％以上，调整系数为1.2。回款完成率计算公式为：月度实际回款额/本月应回款额30%30分实际得分＝标准分×回款完成率。（回款完成率小于80%时，实际得分计为0）退货率计算公式为：当期退回产品实洋/当期销售产品实洋15％15分实际得分＝标准分×调整系数。5％以下，调整系数为1；5％－10％，调整系数为0.6；10％以上，调整系数为0。渠道与客户开发计算公式为：实际开发数量/开发数量目标10％10分实际得分＝标准分×调整系数。达成50％以下，调整系数为0；50％－80％，调整系数为0.6；80％－90％，调整系数为0.8；达成90％－100％，调整系数为1；达成100％以上，调整系数为1.2。综合考核对考核对象劳动态度和劳动纪律的定性综合考察评审。从诸如信息收集完成状况、日常客户拜访工作完成情况、流程执行情况等方面进行考察和综合评定。10%10分定性判断和强制排序相结合。具体标准为：很好计12分（最多1个）；比较好计10分（最多2个）；好计9分（最多2个）；一般计8分；需改进计7分；很差计0分。合计100%100――说明：为了充分发挥考核的激励功能，单项指标实际得分可高于单项指标的标准分，因此，实际得分最高可达到120分。二、提成比率的确定对于销售人员的提成比率的设定，其总体思路是根据销售岗位的一般薪酬水平和预期的基本销售目标来确定销售提成率，其计算一般公式为：提成比率=（销售岗位的一般薪酬水平-基本工资）/预期的基本销售目标根据上述计算公式，显而可见，提成比率一般会每年随着销售目标的变化而相应调整，尤其是销售目标发生显著变化的时候，提成比率一般每年都会有所调整。销售团队制定提成政策时，通常会出现两种情况，一是统一的提成政策，二是针对不同的销售人员或区域，采取不同的提成政策。通常，在每个销售人员所辖区域的销量相差比较大的情况下，其提成比率通常不一样，这种情况下，容易产生窜货的情况。为了规避这种情况，通常最好是在给销售人员划分片区的时候，各片区业务规模尽量划分均衡，以便采取统一的提成比率。在实践中，这种情况比较理想，因此，每个销售人员采取不同的提成比率尽管有一些弊端，但依旧有不少企业采用这种方式。三、奖金奖项的设立各事业部可以根据各自的激励导向的不同，灵活设置一些单项奖，以鼓舞士气、提升员工积极性，营造良好的团队氛围等。第六节设计配套的销售费用政策在费用管理上，通常采取两种方法。其一：费用打包方式费用打包方式，其一般做法是将所有的销售费用打包在提成比率当中，由销售人员自主开支各项费用。这种方式比较简单省事，但不利于费用管理和控制，容易产生销售费用浪费，而且还不利于节税。其二：费用预算管理方式在费用预算管理上，对于固定费用（如表6所示），对历史数据进行统计分析，确定合理的费用标准，在预算额度以内进行开支，并通过考核进行费用控制；对于变动费用，根据以往费用支出情况，核定一个费销比，在既定的费销比率范围内，进行预算和开支。最好制定相应的费用节约与超支的奖惩机制，使得变动费用率逐年降低。表6：销售费用类别销售费用类别费用名称固定费用行政办公费、差旅费、个人通讯费租赁费、水电物业费变动费用宣传促销费、客户佣金、招待费（注：各事业部在制定销售费用政策时，可根据实际情况调整和细化费用名目）费用预算管理方式相对费用打包方式而言操作比较复杂，但是能有效进行费用控制。一般而言，在管理基础比较薄弱的企业，常采取费用打包的方式，简单省事，而在管理基础比较好的企业，常采用费用预算管理的方式。在确定采用费用预算管理方式时，则需要配套制定销售费用管理办法。各事业部在制定配套的销售费用政策时，建议采取费用预算管理方式，但因为相关管理基础较薄弱，费用标准核定缺乏数据支撑等原因，可暂时采取费用打包方式。第七节拟订销售激励政策初步判断，目前各事业部的销售模式与本指引文件中提及的五种典型的销售形式对应关系如下所示：表7：各事业部销售激励模式建议事业部名称销售形式薪酬组合建议考核指标建议光通信化学材料事业部大客户销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋奖金销售目标达成率、应收账款回收率、费销比化肥催化剂事业部项目营销销售人员薪酬＝基本工资＋提成——净化催化剂事业部项目营销销售人员薪酬＝基本工资＋提成——电子化学品事业部大客户销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋奖金销售目标达成率、应收账款回收率、费销比、渠道开发达成率建筑与建材化学品事业部渠道销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋提成销售目标达成率、应收账款回收率、费销比、渠道开发达成率医药化工中间体事业部大客户销售销售人员薪酬＝基本工资＋绩效工资＋奖金销售目标达成率、应收账款回收率各事业可参考本指引提供的思路与工具方法，结合具体实践，可对销售岗位分类分级的基础上，拟订销售激励政策草稿，其具体格式，可参考如下：第一章：总则一、目的二、原则三、适用对象第二章：细则一、销售目标及销售目标分解二、销售人员薪酬结构三、基本工资四、绩效工资五、提成六、奖金七、费用政策八、其他规定第三章：附则某公司销售激励政策第一章：总则一、指导思想为了充分调动公司销售团队的主观能动性和积极性，加大新客户开发力度，保证公司营销战略的顺利实施，建立效益导向的分配机制和营销文化，制定本办法。二、遵循原则（一）立足实际，可执行性原则。销售政策的制定必须立足于市场实际状况，销售政策的制定要根据本企业的资源状况和市场竞争的资源状况进行综合分析而制定的。（二）认同性原则：业绩目标和销售政策由市场部提案，由总经理审核，然后经过总经理和销售人员协商拟定。（三）严肃性原则：销售政策一经设定，原则上在当年不再轻易改变。（四）工效挂钩原则：员工薪酬与销量和效益紧密挂钩，公司设计科学合理的绩效考核体系，以定量考核为主，在严格考核的基础上实行工效挂钩。三、适用对象本制度适用于公司销售人员。四、管理权限公司薪酬与考核工作解释权在市场部，具体事宜由市场部负责。第二章：细则一、经营目标和销售目标（一）08年公司年度主要经营目标钛白粉产（销）量目标：10000吨硫酸亚铁产（销）量目标：30000吨销售额：13600万；利润总额：1000万元；（二）各区域销售目标（单位：吨）硫酸亚铁销售代表华东华中华北华南合计钛白粉0500020002000100010000硫酸亚铁30000－－－－30000其他产品－－－－－－合计－－－－－－二、销售人员薪酬结构1、薪酬结构公司销售人员的薪酬结构为：薪酬＝基本工资（岗位基本工资＋岗位绩效工资）＋提成＋奖金＋福利2、基本工资公司建立基于岗位价值的销售基本工资标准。基本工资包括岗位基本工资和岗位绩效工资（基数）两大部分。销售人员基本工资确定的步骤为：首先根据岗位价值，确定基本工资的薪酬标准；再根据员工能力情况按不同级别确定基本工资；最后，根据区域差别对基本工资进行调整，计算和确定实际基本工资水平。其中，岗位基本工资＝基本工资×50％；岗位绩效工资基数＝基本工资×50％3、岗位绩效工资公司每月对销售人员进行绩效考核，考核结果与岗位绩效工资挂钩，绩效工资根据考核情况发放。岗位绩效工资＝岗位绩效工资基数×百分制绩效考核得分÷100。4、提成销售人员的提成跟销量和回款率挂钩，按照既定的销售提成比率进行提成，实际提成发放与回款率挂钩。5、奖金公司根据经营需要，对销售队伍制定例行性或非例行性的各种单项奖，如直用客户开发特别奖励、月度销售明星奖、短期销售竞赛奖等。6、福利福利遵照公司人力资源部以及财务部相关制度和政策执行。三、基本工资1、基于岗位价值的基本工资标准薪等每月基本工资（元）一等二等三等四等五等45005级42004级39003级36005级2级33004级1级30003级28005级2级26004级1级24005级3级22004级2级20005级3级1级19004级2级18003级1级17002级16001级对应职位城市经理省级经理片区经理办事处主任分公司总经理2、岗位等级的确定根据上述薪酬标准，对各岗位销售人员进行综合考评，确定具体薪酬等级，原则上就高不就低。3、区域调整系数鉴于不同地区消费水平存在差异，公司在销售人员实际基本工资设计上引入基本工资调整系数，对销售人员的基本工资进行调整。具体调整系数如下：区域北京、上海、广州、深圳其他地区基本工资调整系数1．21销售人员实际基本工资计算公式为：销售人员的实际基本工资水平＝销售人员岗位等级基本工资×基本工资调整系数四、绩效工资1、具体考核指标、内容和考核标准指标解释权重标准分标准实际得分销量目标达成率计算公式为：实际销量/目标销量30%30分预设等级标准法，累进制分值实际得分＝标准分×达成率×调整系数达成80％以下，调整系数为0.6；达成80％－100％，调整系数为1；达成100％以上，调整系数为1.2。均价指标各销售人员销售的加权平均价排名30%30分指标评价采取强制排序法。排名在前20％之列，该指标实际得分＝标准分×120％；排名在（20％－40％]之列，该指标实际得分＝标准分×95％；排名在（40％－60％]之列，该指标实际得分＝标准分×75％；排名在60％以下，该指标实际得分＝标准分×60％；应收账款周转率指标计算公式为：区域销售收入/平均应收账款余额10%10分回款率计算公式为：实际回款额/本月应回款额20%20分费用完成率指标计算公式为：实际发生费用/费用预算额10％10分原则上是费用预算完成率越低，考核分越高。具体标准为：完成率在110％以上，6分；完成率在(90％－110%]，10分；完成率在90%及以下，12分；其他考核指标对考核对象劳动态度和劳动纪律的定性综合考察评审。从诸如信息收集完成状况、日常客户拜访工作完成情况、流程执行情况等方面进行考察和综合评定。0%0分定性判断和强制排序相结合。目前通过特别奖项进行处理，暂不纳入考核指标体系。合计100%100――3、绩效工资计算公式为：绩效工资＝岗位绩效工资基数×绩效考评得分÷100五、提成销售人员提成工资的核算办法：销售人员提成工资＝∑（单项产品销量×提成率）×提成率调整系数（回款率）。其中，单项产品销售提成率如下表所示：产品提成率（元/吨）钛白粉经销客户8直用客户8．8钛白粉新品经销客户9直用客户9．9硫酸亚铁1六、奖金（一）直用客户开发单项奖相对于经销客户，直用客户享受优先供货权，故此，原则上，直用客户出货指导价高于批发客户出货指导价3％，有