【伊利公司液态奶事业部的营销渠道现存问题及优化建议探析（论文）17000字】

第第页第1章绪论1.1液态奶市场发展概况及其前景液态奶是健康奶牛生产的鲜奶，经有效加热、灭菌后包装销售。根据国际牛奶协会的标准，液态奶是巴氏杀菌奶、灭菌奶和酸奶的俗称，随着市场对奶制品需求的不断增加，对奶制品生产的控制已成为奶制品生产商竞争的基石。保障奶源在整个乳品行业的重要性日益凸显，自营牧场成为乳品生产企业竞争的重点。乳业巨头们在抢占市场份额的时候，也出现了长期积累的矛盾和问题。首先，由于养殖方式落后，生奶源的主要供应商是以散养户为主。由于饲养方式是粗放型的，导致高产的乳牛的占比较低，每头乳牛的乳生产水平对比发达国家的乳牛来说仍存在一定的距离。其次，因为乳制品的质量与安全管理能力有限，乳制品的质量与安全保障也是一大问题。再者，由于乳制品市场监管不力，一些乳制品企业由于缺乏稳定的奶源基础，出现了淡季奶价下跌，旺季抢奶的情况，增添了不稳定因素。更甚的是，有一部分乳制品企业为了提高市场占有率，不贯彻执行复原乳标识制度，还误导消费者，侵犯了消费者的知情权。还有，由于没有形成合理的原奶定价机制，鲜奶价格由乳制品企业单方面确定，奶农的获利得不到良好的保障。最后，因为大众乳制品的消费习惯和观念尚未形成，乳制品消费市场的培养比乳业的发展稍显滞后。不单是国内的乳企业，国际乳品公司的进口液态奶也是这样。液态奶曾经在中国市场上"供不应求",但现在却在"价格低廉,进口量较大"的情况下,在中国乳制品市场上展开竞争。价格越来越受欢迎,有时甚至低于国内牛奶的价格,因此进口牛奶"增产降价",对国内优质牛奶的威胁变大。因而国内乳品企业将高端液奶类别转变为有机奶类别，以高价和高利率的形式与进口液奶竞争。从被消费者普遍肯定的液奶品牌来说，伊利和蒙牛是大品牌。液态奶中，常温奶被认为是消费者的主要消费品项。其中常温白奶和常温酸奶约占液态奶总销量的40%。依据2020年的凯度指数、品牌足迹报告，伊利是中国消费品的人气品牌，品牌的渗透率第一次超过了90%。可以说全国百分之九十以上的家庭有过购买伊利牛奶的行为。1.2相关理论基础与研究现状1.2.1相关理论基础菲利普·科特勒在《市场管理》中写道，营销渠道可以定义为一个由供应商、生产商、批发商和零售商组成的社区。当商品或服务从生产者转移到消费者时，是获得商品或服务所有权或支持所有权转移的组织或个人。营销渠道不同于流通渠道。营销渠道涉及面更广，不仅包括流通渠道中的组织和个人，还包括供应商和辅助供应商。伯特•罗森布洛姆先生说，信息流和宣传流在产品真正到达用户之前的几天到几周内就确定了产品的到达。在有效的引导下，所有权流程、谈判流程、信息流程和促销流程将一起发挥作用。失去有效指导的话，上面的过程可能互相冲突；渠道的一些成员或者所有成员应通过沟通、协作来达到使流程和谐的目的。营销渠道管理可以看作是对整个过程进行分析、规划和管理的过程。弗朗西斯·布拉辛和史蒂芬·帕特尔在市场营销学中第一次提出了这一建议：在选择路由成员时，主要考虑战略和操作两个方面。其中，战略主要包括六个项目：市场拓展、资源基础、管理质量、市场覆盖率、合作热情和忠诚度；操作包括八项内容：了解当地市场、充足的地理位置、商品准备政策、客户兴趣、商品知识、信用支付条款、销售团队能力和高效的客户服务。这些被称为14个基准。密歇根州立大学的麦卡锡提出了4P营销理论，即产品、价格、渠道和促销。在4P理论的基础之上，以舒尔斯教授为首的学者也从顾客需求的角度（从购买者的角度）研究了营销理论，并提出4C组合，每一种营销工具都是传达顾客利益的；即：（1）以消费者需求（consumer'sneed）为导向，第一要了解、调研、分析消费者的需要和欲求所在，不能先想企业可以提供的产品；（2）消费者愿意支付的成本（cost），需要了解消费者为了满足他们的相应的需要与欲求愿意付出多少钱（成本），不能先给产品定价，换句话说，向消费者收取多少钱；（3）消费者的便利性（convenience），不能先考虑如何选择销售渠道，而应该把顾客的便利性放在第一位；（4）和消费者保持沟通（communication）。进行以消费者为中心的营销沟通很有必要，以问答互动的形式，将客户和公司的利益相互融合在一起。1.2.2相关研究现状中国的专家学者对市场渠道的管理以及市场渠道的战略进行了大量的研究。何艳（2017）认为渠道冲突的表现形式是渠道反控制冲突。渠道反控制的原因在于卖方具有渠道资源优势，采用强制性控制策略。陆勇（2018）表示，“企业仅仅依靠产品优势获得竞争力几乎是不可能的”。现在，产品、价格、广告都被同化了，如何构建自己的渠道模式，进行有效的营销渠道管理，使用合理的营销渠道策略，使其成为企业的利器。由此，在市场运作中渠道选择是非常关键的。张正德、徐龙伟（2018）指出，伴随我国开放程度的加深，企业会迎来更加剧烈、更高频率的渠道利益冲突。而且，本文中提出了一些缓解渠道冲突的方法，对缓解企业渠道冲突具有现实意义。王青（2019）认为，营销渠道其实是复杂、长期的人力管理，不可能在短时间内形成。特别是在当前市场背景下，渠道占据主要地位。企业若要实现特定的目标，就必须争取在竞争中获得优势。企业经营者第一个要面对的问题就是营销渠道的管控。关于乳制品的营销渠道，国内学者也从营销渠道的角度做了一些研究。丁友丽（2014）分析了光明乳业的营销历史和现状。针对光明乳业早年因质量问题而受损的品牌形象和近年来发展缓慢的现状，通过分析现有资源的优劣势，提出光明酸奶的营销策略优化。从公司的公关和售后服务推广、品牌形象和促销创新，以及拓宽传统销售渠道、联合开展线上线下业务等方面，为乳品企业的发展开辟了新的销售渠道。1.2.3文献评述从学术文献的角度来看，乳品市场营销研究的重点是分析国内外市场的现状和发展趋势，结合我国部分地区重点产品的营销案例，根据实例进行调查。研究过程多采用定性分析的方法，研究成果多来源于对相关理论的归纳和总结以及对乳品营销案例的分析和应用。目前在乳制品行业营销策略的相关研究中，在整体营销策略研究上已经取得了一定的研究成果，但是聚焦于营销渠道、特别是深入渠道运营现状的研究还十分缺乏，因此，本研究在对伊利公司营销管理现状的研究中，参考国内有关乳品行业的研究文献，对伊利公司的经营环境进行了宏观分析，并结合竞争环境和内部资源要素，对公司内部业务结构进行了深入探讨，特别是渠道运营出现的具体问题，提出更加具有操作性的建议。1.3课题研究目的及意义1.3.1研究目的本文通过对伊利公司的营销渠道的探讨，为了全面了解企业营销渠道存在的问题，根据相关理论，提出了解决这些问题的方法和建议，有助于企业更好地把握市场，充分发挥营销价值，以保持产品在市场上的持久竞争力。本文就液态奶企业的产品营销渠道展开分析，旨在为液态奶产品的成长和创新提供一些有价值的建议。为一些中小企业或个体企业在液态奶市场营销组合或创新方面提供一些参考和启示。1.3.2研究意义近年来，伊利集团不断发展，确立了覆盖我国的常温和冷链销售渠道，其他企业也蓬勃发展。对于伊利集团来说，怎样才能获得更多的市场份额呢？随着改革开放的推进和市场经济的健康发展，市场营销渠道成为生产者接触消费者的最重要的手段。流通渠道是创造营销效果、达成营销目标的最重要的一环，是所有营销活动中最重要的一环。因此，伊利集团为了解决渠道管理的问题和困难，必须充分理解流通渠道的状况和将来的发展趋势，制定恰当的销售战略来应对复杂的市场环境，使产品顺利周转，转变为经济效益。本文提出的液态奶营销渠道创新与改进思路，对伊利公司以及其他液体奶品牌经营者的渠道策略创新具有一定的借鉴意义。1.4研究方法1.4.1文献研究在研究时，本文主要以查阅电子版国内外文献的方法，主要收集企业营销战略和产品营销渠道战略的理论研究成果。在研究时，探索了适应时代变化的理论和观点，为顺利完成本文奠定了良好的理论基础。1.4.2案例研究本文以伊利公司液态奶事业部为案例研究的对象，在对伊利公司液态奶事业部营销策略上所存在的问题进行分析的基础上，以期提出具有参考借鉴意义的优化方案。1.5研究内容及章节安排文章对伊利集团液乳渠道的营销进行了详细的分析，采用市场调查和专业领域的文献调查，对伊利公司目前渠道方面的营销现状进行了研究。根据企业目前面临的实际情况，结合权威理论进行指导，寻找渠道营销存在的问题，并提出针对性的渠道营销优化管理的策略指导。第一章绪论，分析了本文写作的背景，国内外研究现状，研究的目的和意义，研究方法和研究内容及张掖的安排。第二章伊利公司液态奶营销渠道分析，分析了伊利公司液态奶营销产品、价格、渠道、促销策略现状，介绍了伊利公司液态奶营销渠道优势，分析了伊利公司液态奶事业部营销渠道现存的渠道经营不善公司销量下滑、经营渠道分类管理不明确、渠道冲突严重、盲目跟随市场低价潮流问题。第三章伊利公司液态奶营销渠道的改进策略，提出了制定合理的销量政策、制定合理的渠道分类管理、制定合理的返利政策、制定合理的价格政策等策略。第2章伊利公司液态奶营销渠道分析伊利集团成立于1993年，总部位于中国内蒙古自治区呼和浩特市。伊利集团是中国最大的乳制品集团，产品种类繁多，包括液态奶、奶粉、冷冻饮料、酸奶、保健饮料等，还包括干酪系列产品的生产、加工、制造和销售活动。伊利集团是中国唯一一家符合奥运会和世博会标准的乳品企业。伊利集团是2014年亚洲唯一一家乳品企业首次跻身全球最大阵营，连续6年跻身世界乳品企业前10位，成为亚洲第一家乳品企业。荷兰合作银行公布的2020年“世界前20大乳品企业”名单显示，伊利集团位居第七位，伊利集团在中国、亚洲乃至全球市场都处于领先地位。伊利集团2020年度报告显示，2020年营业收入达到9333.3亿元，同比增长18.89%，比2019年增长100亿元，是历史上最大的增长.是的净利润64.5亿元人民币，创下亚洲乳品企业新纪录。其中，平均净资产收益率为24.33%，保持世界乳业第一。2.1伊利公司液态奶营销策略现状2.1.1产品策略现状虽然伊利是中国最大的乳业公司，成立较早，但仍然保留着液态奶和酸奶产品等主要品项。液态奶事业部有30多家工厂生产液态奶产品，是方便消费者通常实时购买的产品。液态奶产品分为20多个产品类别和品牌，如“金典”、“安慕希”、“舒化奶”、“儿童奶”、“学生奶”、“味可滋”、“植选”，“优酸乳”等。每一类产品的种类，从产品深度的角度来说，各个系列也都要细分的各种品项，例如，“金典”分为纯牛奶金典、有机牛奶金典、进口牛奶金典。有香蕉、巧克力、咖啡和木瓜等口味的“味可滋”；功能性牛奶含有高钙、低脂和高钙低脂、舒化系列牛奶。“谷粒多”系列产品有“红”、“黑”、“燕麦”、“燕麦、核桃”等。由此可见，伊利液态奶事业部的发展战略趋向于深度开发新产品，每年定期推出的新产品种类较多，主要手段是随着国内液态奶市场竞争的加剧不断增加现有产品的不同口味。伊利液态奶事业部在对消费者市场调研的基础上，应用新技术每年不断更新市场上新产品的数量，分为1-2类，包括采用新的研发技术，新的原材料来源，开发各种产品的设计等和规格等方法，旨在扩大目标市场份额，但液态奶产品进入门槛不高，同类企业产品市场模仿性强，新产品的出现无法长期维持市场的优势，伊利公司需要快速应对市场上不断涌现的、迅速更新的同质化产品，并且新产品的开发在市场上的投资相对较高；相对来说，伊利公司更注重提高液态奶产品的深度，结合现有产品销售反馈和市场数据分析或者在旧产品销售状况变差的情况下，引入新的、改进过的产品，更新产品包装或规格，以减轻消费者的审美疲劳，刺激新产品的销售。因此，伊利公司在液态奶产品开发方面比较保守，产品生命周期也比较持久，近年来越来越愿意把重心放在定位在年轻消费者身上的高端产品系列，并将大型商场和卖场作为此类产品的主要销售地点。原有产品（包括“纯牛奶”、“优酸乳”、利乐枕等）在低端消费市场和乡镇渠道仍然保持正常的销售。在整个液态奶市场中，明显缺乏产品差异化和新产品研发投入。2.1.2价格策略现状产品价格不单影响着企业利润的多少，而且还是消费者衡量产品和最终购买决策的重要影响因素。伊利公司作为我国重要的乳品企业之一，对国内乳品市场的定价有一定的影响。要考虑奶源、包装材料成本、消费者需求、伊利的运营成本以及对手定价等变量，根据市场环境的变化积极调整定价。近几年来，在液态奶市场上，国内各乳品企业的产品种类和价格差异不明显，但随着伊利公司的不断发展，逐渐成为企业在行业领先的同时，也逐渐与其他竞争对手拉开差距，形成了强大的竞争优势，为制定产品价格策略留下了较大的空间。在和相同种类的产品的竞争过程中，伊利液奶产品可分为城乡低端市场和高端市场，在农村市场，同类产品往往保持低价定位，与竞争对手产品的价格差异较小，从而提高农村市场的市场占有率。值得一提的是，伊利液态奶产品是采用厂家指导价的形式，产品的单价往往不受原料供应、销售季节和市场波动的影响，价格相对稳定。可能会在一定程度上会导致企业利润相对不稳定，还会在某些程度上对基层分销商们的获利和工作积极性产生消极影响。2.1.3渠道策略现状液态奶产品营销渠道具有以下特点：一是液态奶的消费者分布非常广泛，市场分散，所以液态奶的销售渠道多且复杂、渠道交叉重合情况多，各渠道之间冲突较为严重；二是液态奶产品的保质期和库存时间比较短。保质期通常为6个月，并且根据各公司的相关销售规定，临期的奶不可以在市场上进行售卖，这更造成了液态奶的库存周期非常短。液态奶的需求量大，并且消费即时性强，消费行为发生较为频繁。这就需要企业具有较为高效的物流体系，以保证产品的及时运送和上架；三是液态奶是消费者经常购买的一种产品。在当前的市场中，消费需求占主导地位，很多普通消费者的购买行为都是购买频率高、购买量低的；第四，不同消费者的动机和需求差异非常显著。不同年龄、工资、职业、身体状况的消费者均对产品有着不同的需求。所以液态奶的营销渠道设计要和企业的市场细分相结合，在推广和渠道设计的同时要注意多样化发展。伊利公司液态奶事业部的营销渠道目前主要是从生产商到代理商再到零售商，最后到消费者的二级渠道，这种渠道模式的管理成本相对来说较高，并且管理效率难以提高，存在分销程度不够深入的情况。在渠道的管控方面，伊利采用的是招标的形式确定区域的负责人、总经销，并订立经销合同，由伊利公司负责提供产品推广、市场建设和促销策划的资金和方案，具体则由经销商落地、贯彻执行。至于各产品，则是由伊利公司直接提供给分销商，分销商的责任是把产品铺市到整个负责区域的终端市场。主要的零售网点包含传统零售网点和现代大型超市。传统零售网点主要包括小超市、连锁超市、餐饮行业各个门店，还包括旅游景点和乡镇销售点，这些都是液态奶企业竞争的焦点。而大城市的超级市场、综合性商场和连锁超市则是当前市场份额扩大最快的终端种类。在整个渠道管理中，管理的重点就是分销商的管理，伊利公司存在以下几个常见问题：首先，由于每个分销商的工作能力、统筹规划能力不同，他们对市场的理解和营销策略会存在显著的差异，他们工作方式也不相同，这会导致他们所负责的区域的销售状况不同，甚至还可能还会影响正常的销售秩序，出现冲货现象，损害了其他区域经销商的合法利益，还对伊利产生负面影响，增加管理成本。其次，若过度依靠经销商，可能会导致渠道开发不完善、不深入。如果该地区经销商的经营状况比较好，那么该地区的渠道确实能够被完整地开发，但要是经销商经营能力有限或者经销不稳定的地区，伊利公司可能会因此难以获得竞争优势，使企业在该地区的竞争力降低。第三，没有重视美团、淘宝等新兴渠道的建设。电子商务作为一种新兴渠道，正在不断发展和完善，液奶是消费者经常购买的日常快速消费品，同样需要各种渠道的开发和建设，以保证产品能够更快到达客户的手里。然而，伊利公司关于液奶产品的新兴渠道开发是相对落后的，由于网络销售渠道对成本和物流有着较高的要求，并且和伊利原本的销售模式不算契合，所以伊利要将产品包装、规格等方面进行改良和变通，以更好地迎合线上渠道的要求。2.1.4促销策略现状伊利公司液奶产品当前主要使用的促销方式是较为传统的，就是在各大超市、商场门口等终端积极采用折扣、降价、买赠等优惠活动。不光是伊利公司，其他液态奶产品公司大多也是采取这样的形式。依据淡季旺季和不同的市场，可以采购低价玩具等物料作为赠品，也可以进行不同产品的搭配捆绑销售。而关于如何确定用作赠品的物料，则需要根据不同的目标客户来进行有针对性的选择。比如纯牛奶低端系列的产品，目标客户是收入相对不高，年龄段稍大的群体，这类群体更愿意购买性价比高、便宜优惠的产品，所以针对这类客户伊利公司往往会使用捆绑销售相同类型商品的形式。而伊利的高端产品一般倾向于收入相对高、消费水平较高的人群，针对这种人群的赠品，往往是比较新颖、有趣、吸引人的。而针对儿童奶产品，赠品的主要目的就是吸引儿童，这种赠品会选择学习用品或者当期在儿童群体中较为流行、新颖的小玩具。虽然这类赠品则不需要重视是否实用，但这类赠品的成本相对来说是不低的。相同类型的商品的买赠促销活动可以加快商品的销售，减小库存量，但这种促销方式不宜长期使用，因为它的吸引程度有限，长时间使用的性价比不高。至于其他类型的赠品，要以较多供应商相互支持合作才能取得良好效果，因为物料的购买要耗费较多时间和人力，所以需要一定的支出，还容易导致库存积压的状况，而且这些赠品的市场反馈也没有即时性，需要一定时间才能得到反馈结果。满减优惠是相对来说比较具有可操作性、比较简单的促销方式。比如采取“两件减10元”等形式，主要是为了在假日或者销售状况不佳的淡季，提高客单价以促进销量，鼓励顾客一次购入多件商品，从而达到降低库存，提高销售额的目的。成本不高、有助于提高仓库货物周转率是这种促销方式的优势所在，而它的缺点也非常明显，即只对多件购买的消费者有吸引力，而难以吸引家里饮奶量少，不愿意购买多件商品的消费者。2.2伊利公司液态奶营销渠道优势伊利集团在市场方面使用的是经销商运营的分销模式。因此，伊利集团的液态奶事业部的经营状况很大程度上取决于经销商团队的整体素质和运营能力，以及经销商的稳定性等因素。近年来，外部经济环境的变化、液态奶业竞争的日趋激烈和美团、电商等新型渠道的加入等因素影响，给分销商们带来了更大的经营压力。所以，经销商们的经营能力要足够强，渠道的积累和开发要足够深入，才能有效应对这些变数。伊利集团液态奶事业部将销售店的负责区域分成三条路线来管控。等于是分别对传统路线、KA类路线和特殊路线进行细分管理，而非统一管理。2.2.1传统渠道传统的销售渠道是通过小超市来销售产品，这种路线的开发已有很长的历史，并且开发程度已经非常高了，也非常成熟了。虽然传统渠道是由经销商管理、销售，但同时伊利公司也会根据各个市场的大小去分配大区经理和基层业务员对传统渠道进行巡查和监管工作。伊利公司对各传统渠道都分配了相应的任务量。每年的任务量会根据淡季旺季细分到每一个月，而每一个月的任务量会分配给上旬、中旬和下旬。每10天的任务量又会继续细分为2天、3天的任务量。经销商需要扩大订单量，提高市场占有率，而伊利公司的对接人员需要对经销商的促销等活动的贯彻落实情况进行监督，确保公司的政策和活动能够得到落实，确保经销商根据公司规定完成产品的配送和公司的宣传活动。收到可控的投诉时，监管人员也会也会按要求及时解决，再报告给伊利公司。2.2.2KA渠道KA（KeyAccount）代表着重要客户。KA渠道由分销商管辖地区的大客户们自行维护，并订购KA渠道的商品。伊利公司要求业务员对各个KA门店进行一定频率的巡查、渠道维护工作。业务员会根据要求定期对大卖场的采购部门进行拜访，并与相关采购工作人员保持良好的沟通、合作关系，以方便各项工作的开展，获取货物订单和更好的陈列点、地堆、货架等资源。另一方面，如果其他竞争公司的产品如果也在该渠道进行促销活动，那么相关业务员就需要随时关注竞争公司的商品的价格和销售情况，并保证己方在该区域内促销活动的效果。比如依据公司政策完成商品陈列和品牌推广，来提高伊利商品的曝光率和伊利的知名度，还需要聆听、记录商店负责人的意见和建议，对于权限内的问题及时加以解决，权限外的事务及时报告上级，同时也需要根据伊利公司的要求，完成市场调研、市场状况记录、汇报工作。当前伊利公司液态奶事业部在KA渠道方面相对其他竞品公司已经取得了很大的优势，它的商品配送服务和客户订单等信息维护工作也已经发展的相当成熟。2.2.3特殊渠道这是伊利公司开发的特殊销售渠道。公司要求经销商与餐饮、航空、交通、加油站、蛋糕店、加油站系统、大型企业、军工企业、政府部门形成良好的接待关系，分销商负责分销和配送。目前，长春市民营分销商的经营渠道已逐步成熟，并制定特殊渠道的销售任务，同时严格按照公司要求的销售方案进货。2.3伊利公司液态奶事业部营销渠道现存问题2.3.1渠道经营不善公司销量下滑伊利公司对现有渠道的经营没有合理科学的控制，每次销售量的增加都在相关促销活动开展之后，代理店也发现了这一点；所以每次促销活动都会准备大量的商品。这会在某个特定的时间内生产量赶不上销售，产品不足，影响终端客户的产品供应。这种情况周期性地发生，最终在损害公司利益的同时，对销售店们的促销活动产生了过度的依赖性。伊利公司和渠道经销商之间没有建立有效的信息交流桥梁。伊利公司无法及时获得产品市场的第一信息，伴随着产品的生产计划发生了延误，无法有效满足市场需求，最终导致了伊利公司和市场的偏离。由于这种情况，公司的销售量会逐渐下降。伊利公司的销售人员或渠道销售店主要关注着相关的促销活动，而不能正常完成日常业务。因此，公司无法理解市场的真实情况，同时也无法预测市场的产品趋势。最终，这可能会导致各级销售人员偏离工作性质，不能提供给客人有效的服务，很难及时向消费者提供足够的产品，最终会大大降低公司产品的竞争力。2.3.2经营渠道分类管理不明确企业的初心和使命应是更好地满足各个细分市场的消费者们各种各样的需求，以优质的产品吸引住消费者，提高市场占有率。近年来国内液态奶市场不断变化，商业结构也在不断更新，目前液态奶的营销渠道也呈现除了交叉复杂，渠道冲突严重的发展状况，渠道环境变的比以前更加复杂，变化也更快。所以，液态奶要想更好地开拓市场，就需要紧跟时代，要使用多元化的营销渠道整合策略，更好地计划和铺设营销渠道。在开发不同地区的市场时，要注意市场的开发状况和消费特点，因地制宜地开发市场。伊利液态奶事业部的销售渠道运营主要依靠经销商的资源，开发和发展现代渠道和传统渠道。由于这些年来休闲消费和饮食业的多元化发展，青年人的咖啡文化、液态奶的饮用、烘焙等文化是城市地区的一大消费热点。伊利是一家持续比较长时间的奶企业，虽然开发了一些适合饮食行业的液态奶制品，但由于其销售方式是传统的店面方式，且分销商们也对传统的经营渠道更加熟悉，转换销售方式困难且成本较高，很难进入和连续供给专业化的饮食行业。所以造成了伊利进入这类市场比较困难。虽然现在伊利成立了一个负责管理特殊渠道业务的部门，能够将企业的团购、B2B业务整合起来，一起管理，但投入的人力和财力不够充足，没有得到良好的结果。根据互联网发展的现状和网络营销的普及和发展来说，现阶段伊利液态奶事业部对线上这一渠道的投入是远远不够的，而且在电商渠道的开发初期，由于伊利公司的管理措施和治理规范不够明确，线上渠道经营混乱，冲货现象频发且治理难度很大，损害了经销商的利益，对伊利的市场经营秩序产生了负面影响。经过上述的分析，本文认为目前伊利公司液态奶事业部的营销渠道分类管理不够到位，始终进行全渠道统一管理，管理重心始终在传统渠道上面，对新兴的线上渠道发展不够重视，投入的资源不够多，没法取得良好的效果。2.3.3渠道冲突严重对于伊利的分销网络来说，渠道冲突是一个非常普遍的现象，它对营销渠道的效率有很大的影响。一方面，公司相关销售代理、经销商们很难清楚、快速地掌握具体的服务站的销售信息，所以不能了解实际的销售情况，也很难合理、有效地加以解决。许多销售代理经常推迟到服务站交货的时间。有些供应商可能忘记交货，从而导致服务站和销售代理之间的冲突。在这种情况下，双方需要更多的交流，更清楚地了解对方的具体想法。此外，为了解决各种实际问题，必须采取合理的措施。并且，任何分销商都只被允许在其规定的区域以内销售。但是区域内不同分销商之间的销售能力、销售情况差别很大，所以各个区域之间窜货的现象非常普遍。对相关批发商进行开发，主要目标是在较短的时间内能够覆盖相关终端的网络，促进该产品的库存率和店铺率两个指标的提高。批发商数量过多的话，表面上会有助于上述目标在短时间内完成，但可能会导致价格体系的严重混乱。有些批发商将抢去同一下游的关联客户。由此，有效控制一定数量的批发客户是分销渠道中最重要的问题。在实际的市场运作中，伊利已经确定了一定数量的批发客户，但仍然会导致批发客户价格体系的破坏。导致上述情况的主要原因其实包括以下两点：第一是一些批发客户为了提高销售额和整体的利润水平，选择降低单箱的毛利。第二是部分分销商故意压低产品价格，让顾客选择某些特定的产品组合，以达到获取一定利益的目的。所以伊利公司应该加强这些方面的管理和沟通，以更加高效的方式使其相关产品的价格保持稳定。在必要时，还应对那些冲货、恶意降价的部分经销商进行罚款、取消经营资格或者停止供货处理。2.3.4盲目跟随市场低价潮流为应对日益激烈的市场竞争和原乳进口封锁的袭击，国内乳品企业并没有束手就擒。一些新兴的市场品牌正在进行价格竞争。行业内的价格竞争对中小企业的破坏力最大，虽然会使整个行业在某种程度上洗牌，但长期来说这对伊利这样的大企业是一种损失。伊利公司作为行业中最早出现的企业之一，盲目参与价格战将影响企业的可持续发展和市场占有率的提高。在产品研发这方面，伊利公司这几年内多次出现市场跟踪策略。比如，为应对进口乳品的挑战，伊利公司开发了“柏菲兰”、“金典”等进口有机乳制品。这些产品对传统消费者来说价格是较高的，被认可的范围也是较小的。迫于国内众多新兴乳企的竞争压力，伊利也采用了开发同质化产品的战略。伊利的本意应是占据同类产品市场，提高市场占有率，可伊利这样盲目跟随竞争对手的策略，无法做到挖掘消费者的偏好。如果市场上有很多同质化的产品，只有采取低价策略才能得到更高的市场占有率。回想21世纪初，伊利的优酸乳系列风靡全国，是因为什么？正是因为它在牛奶市场上创造了新的品种，受到广大消费者的关注和喜爱，在国内形成了液态奶市场的新局面。着眼现在，许多行业或者企业的营销目标往往只是占据现有的产品和渠道，却没有重视差异化发展，没有思考如何进行新渠道建设。第3章伊利公司液态奶营销渠道的改进策略为了能够灵活应对前文所提及的问题与挑战，伊利集团需要有针对地对营销渠道设计及管理进行优化和完善。同时，本文希望通过对伊利集团液态奶营销渠道改进的实施及效果的研究，对其他乳制品企业在如何提升经营水平和能力方面产生一定的启示；基于此，提出如下改进策略。3.1制定合理的销量政策和业务规范3.1.1人员定量业务人员的数量需要根据指定区域的大小、销售状况、销售计划等因素来决定数量。人员的配备则需要按指定区域内门店个数和他们的销量决定。业务人员应确保财务、销售、行政和仓库等管理规范化，以确保销售行为的顺利进行。例如，有三十家KA门店，每人每天访问的门店数量为八，每周家门店访问次数为三，那么这个地区就需要配置两个业务员。3.1.2工作内容定量同时，对业务员每天的工作也应该有量化的标准。例如，每天只有完成拜访几个终端和批发商的任务，才能满足公司的要求。3.1.3营销代表拜访第一，合理地统筹安排各个商店的拜访路线和拜访时间。每次拜访商店负责人之前，需要充分考虑到对方的工作时间，并做好联系工作。事先和负责人打电话交流的话，不仅能提高工作效率，也能体现对他人的尊重。出现新商品后，需要进行陈列计划时，也需要在另一方的工作时间内进行访问，在对方工作时间内完成访问工作。第二，设定访问的目标。一个合格的业务需要规划好访问的行程安排表，让每次访问具有针对性。访问前需要规划好访问路线和访问频率，并查看访问的记录手册。和客户谈判是场长期的斗争，只有树立明确的目标，才能衡量自己访问的成果。第三，给客户留下良好的印象。要有良好的第一印象，必须准备令人满意的自我介绍。因为如果自我介绍显得比较专业，亲和，能赢得客户的信任，方便进一步的交流沟通。在介绍自己的过程中一定要重视的的是仪表和遣词用语。然后，用心去分辨哪个人是核心人物。然后，有足够的自信，强大的自信可以感染周围的人。最后介绍一下自己。除了自我介绍，还需要注意沟通时的仪表仪态和动作、措辞，只有这样才能够起到良好的交流效果。第四，分析店铺状况。到店之后，应先观察店内商品总体的摆放情况，尤其需要关注其他竞争公司（如蒙牛、光明等）的产品摆放情况，并和本公司商品的摆放状况进行对比、分析。各类产品的摆放排序对于一家超市来说，是很关键的。在充分了解竞争对手产品的摆放情况后，我方才能作出准确反应，只有这样才更能在激烈的竞争中才取得优势。并且还需要看看对手在超市中的陈列情况，是否摆放了地堆或者专柜货架，他们的陈列面的大小、位置摆放有无变动，可以用拍照打卡或者文字形式汇报。对伊利的商品，要耐心细致地查看，观察生产日期，把新鲜的产品排列在后方，如果有生产日期不符合要求的商品，要及时进行换货处理。第五，整理货架。因为商品的摆放位置、摆放高度会对商品的销量产生一定的影响，所以商品货架的陈列也非常重要。乳制品行业的商品一般都在人多的地方，商品的高度和普通人的眼睛差不多最好。并且，根据人的眼光移动规律，人一般浏览货架都会从左侧开始，所以把商品排列在左侧更易获得消费者的关注。但是，如果需要调整货架上面商品的摆放顺序，最好征求一下商店经理的意见，因为他们对这些货物摆放的相关规定更加了解，并且他们也更有经验。而店内的导购也对商品摆放陈列夫一定的责任，业务员也需要和他们保持良好的关系，以方便后续工作的开展。商品（尤其是食品）的外包装会对商品的销售产生很大的影响。通常情况下，食品外包装是否干净、食品货架陈列是否充实能够很大程度上影响顾客的购买欲望。假设产品表面是脏的、落灰的，就算产品的生产日期是新鲜的，也会导致顾客不愿意购买这样的商品。有时候甚至会令顾客产生反感、厌恶之情，可能会大大降低顾客对品牌的印象，损害品牌的良好形象。所以，需要和门店里的员工、导购保持沟通，形成良好的工作关系。有他们配合工作，商品销售额可能会提高很多，业务员的工作压力也会减小很多。3.2制定合理的渠道分类管理方法 现阶段伊利液态奶事业部的渠道分类管理办法不够系统和具体，主要业务依然来源于传统经销商的分销渠道，开发市场依然要依靠经销商的经营能力。现有渠道依据产品的定位和细分市场的不同，分为传统的渠道、现代的渠道和特殊的渠道，但三者并没有非常分明的界限，在管理模式和营销计划方面大多使用一致的策略。为了使伊利的渠道分类管理做得更好，第一步就要将渠道进行明确的划分，在公司内部和终端市场两个角度进行结构分割，发挥各自的作用，将整条渠道线路进行专业化的管控。目前的分销商里面，不但有管理传统渠道或者新兴渠道，还有二者同时管理的。这种情况可能会导致分销商的管理和资源分配不均，因为可能有部分分销商利用自己的优势，交换两条线路的资源，获取更多的利益。在同一分销区域内，负责特殊渠道的分销商和其他渠道的分销商，由于渠道开拓的深度不一样，并且相同类型商品的价格不统一，监督管理不够到位，可能会引起区域之间的串货情况发生，影响分销商负责区域的正常销售秩序，降低分销商的工作积极性。想要减少或者杜绝这些问题的产生，应该制定科学有效的渠道管理分类方法，从问题的根源进行渠道分类管理，根据不同渠道的不同特征，将销售系统划分开来，有针对性地完善好经销商的返利政策和销售秩序审查工作，从而避免市场秩序被干扰，营造一个良好的经营环境。由于伊利的渠道开发能力主要取决于分销商的能力，所以要想提高伊利的渠道管理能力，就必须要选择更加优秀、经营能力更加强的分销商。近年来分销商的选择流程均为伊利公司内部人员来招标和审查，可能会有不公平现象存在。尤其是近期市场竞争日趋激烈的现状下，越来越难找到合适、优秀的分销商了。这对伊利的渠道管理战略来说不是一件好事。如果对分销商进场资质审查的标准不够严格，评估体系不够完善，那可能会造成伊利的管理成本上升，渠道开拓能力下降，营销活动难以进行，使企业整体实力下降。所以在招标时，伊利公司应充分重视过程管控和审查，将过程资料提交给监察部门审查，能在更大程度上提高经销商资质的真实性和招标工作的公平性。目前伊利主要是以派遣业务员和大区经理的方式来管理经销商。因为业务大多是驻外形式，在日常工作时与经销商之间的交流沟通反而比与伊利公司的多，久而久之就极有可能会泄露伊利公司的业务及其他方面的信息，以顺利地进行他们自己的工作。例如，在新商品的发售阶段，由于消耗力大，经销商对市场的投入和普及处于比较被动的地位，伊利这方面需要做的是做好新品发布前的各方面的准备，包括目标渠道和市场的筛选，对终端店和消费者普及的方案等，设计一套完整的培训计划等方面，及时加强对新产品进入市场的准备。避免销售店消极态度和非专业运营，包括产品介绍、业绩目标要求、推广政策、资源支援等一系列措施，否则可能会使新产品上架、铺市慢，延误抢占市场的先机。伊利公司的优势是它的分销商流动性相对较小，它与各地的分销商大多合作了十几年，所以分销商们与伊利的磨合也进行了较长时间，配合情况良好。所以伊利公司应该重视的是在分销商管控过程中如何将考核机制变得更加完善，来奖励经营状况好的分销商，并适当淘汰经营状况比较差的分销商，还需要培养强化业务人员和大区经理们的危机意识，加强对分销商日常工作的监管。如果出现重大风险问题，就应及时向公司汇报，并开展调查分析工作。若不能达到审查目标，则应对分销商进行经营资源削减、取消销售权等处理。3.3制定合理的返利政策伊利公司通过返利的方式鼓励销售渠道的销售商们，伊利公司会给完成任务目标的分销商们返利，以激发他们的销售积极性。返利可以采取灵活多变，各种各样的形式。可以是奖励实物，也可以以奖金的形式返还给经销商。此外，它还可以是两种奖励叠加的方式。只是需要注意的是返利的政策必须要有书面的、明确的、科学的、全方位的判定标准或者评定规范，而不能仅仅把销售额评价标准而不考虑其他指标。在评定时需要对返利的时间点、形式和一系列附属要求进行明确的规定，以避免出现经销商为了达成返利销量而进行违规操作的状况。如果出现这种情况，伊利公司应享有最高解释权，并有权依据规定取消该经销商的返利政策。有了这样的合理的返利方式，不仅能够达到激励经销商的目的，例如将货币奖励变成一部分赊销额，并以一定的实物共同实施，提高销售渠道经销商的整体销售量，扩大市场份额，提高还款期，还可以更稳定地促进和优化阶段目标的实现。3.4制定合理的价格政策价格是市场机制中最重要的杠杆工具，其功能是实时反映市场供求关系，调节供求关系。价格自由变化是市场机制有效作用的基础，但短期内价格波动过大会扰乱市场秩序，影响行业健康发展。合理的价格变动是行业有序发展的前提和表现。市场机制中最基本的杠杆工具，它的作用是实时反映市场供求关系，调整供求关系。近期，原奶的价格下降导致了部分液奶企业为了提高自己的市场占有率，采取低价策略，尤其是在一些城市地区的卖场，出现了许多同质化的产品，这些产品的外包装、价位、口感都极其相近，商品同质化程度非常高，令消费者不知道该如何选择。长期单一的低价策略肯定会导致企业乃至整个行业的利益受到损失，所以低价策略并不能长期进行下去，尤其是部分小企业，为了提高销量，单独进行低价活动。虽然这样确实能吸引消费者的注意，在短时间内有受欢迎的效果，但是长期亏损的话企业就无法负担，马上退出销售市场。所以伊利作为液态奶企业中的领先者，应该根据市场状况，制定自己的价格策略。定价策略的最终目的是吸引顾客购买，为顾客提供良好的体验感。伊利应该参考市场销售状况、淡旺季时间和节假日等因素，来实时调整价格。不同的地区里面，不同类型的产品也需要使用不一样的价格策略，还需要了解消费者的需求和心理。目前，液态奶产品总体上可以分为低端产品和高端产品。伊利公司的低端产品主要是纯牛奶、乳饮料、豆奶、核桃乳等系列产品。该类商品的价格不单受原奶供应状况的影响，还受包装材料、果汁、豆浆等原材料价格波动的影响。这类产品的成本在液态奶系列中相对较低，成本控制性较高，再加上这类产品的销量正慢慢降低，不断被其他产品替代，购买这类产品的客户对价格的敏感性较高，所以针对这类产品伊利可以采用低价策略来体现与其他品牌之间的差异。伊利可以采用不定期降价的策略，在特定的时间内吸引大量客户购买，再通过产品的口感和味道来留住客户，吸引客户回购，从而扩大市场占有率。而“金典”“舒化奶”“安慕希”等高端液态奶的主要目标客户是相对发达地区的中高收入人群，该类产品的成本除了受生产原料等供应商价格的影响外，还包括技术开发应用成本、广告营销成本、高端卖场的租赁成本等。当前，各大液态奶企业的产品差异主要体现在高端产品上，高端产品已成为大型奶企业的主力产品，企业的主要营业利润也来自高端产品。因此，在销售过程中，制造商对价格的控制很严格，在同一大区内价格基本保持稳定。为了维持良好的市场秩序，伊利公司应依据具体的市场状况确定促销政策和各销售门店费用的支持力度。近年来原奶价格不断上涨，而且近年来国家对环境保护和生产安全的监督力度持续加大，牧场养殖业和生产性企业正在不断被筛选和淘汰，所以原奶目前存在持续的供不应求状态。企业的收入提高是进入上升周期的标志，伊利公司的价格战略已具有这一倾向，因为稳定的价格说明了公司已摆脱了大量降价甩卖的方式，避免了无边无际的价格竞争，可以通过加大宣传和产品推广的投入来提高终端消费的能力。第4章结语近年来，我国乳品市场的竞争愈发激烈，市场也出现了许多具有较强营销渠道的优秀企业，拥有更加强大的营销渠道，是提升企业产品铺市能力、提高企业核心竞争力的重要方法。营销渠道理论是经典4Ps理论中的重要组成部分，营销渠道的研究与实践是市场营销领域的重要主题，本文根据伊利公司的实际情况，对伊利公司营销渠道的优化与创新进行了研究。本文结合国内外先进营销渠道的实例和理论，分析了国内乳制品市场的基本情况，提出了伊利公司内部营销渠道存在的不足。依据伊利公司现存的问题，提出了解决对策。通过对伊利公司的市场营销渠道战略的研究，希望能为伊利公司进一步提高自己的液体乳市场占有率做出贡献，进一步提高伊利公司在液体乳市场的竞争力，促进液体乳周边产品和生态链产品的销售，实现伊利公司的王者地位的战略目标。

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