广告学8(广告主题、广告科学管理)

广告主题

广告科学管理主讲：姜红1广告主题广告主题：是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定建立在市场调查和科学分析的基础上。任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。广告主题的艺术化是广告表现。2广告主题广告主题的确定大致经历了三个阶段：第一阶段：20世纪50年代左右。这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟·里夫斯所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售托辞”（USP，UniqueSellingProposition），意思是广告要突出商品之间的差异。第二阶段：20世纪60年代以后。

这一时期是推销观念向市场营销观念转变的时期。当时有代表性的理论是大卫·奥格威：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”，当商品之间的差异变得不那么重要或者根本无法区分，企业的形象和声誉显得越来越重要。（CI，CIS）第三阶段：20世纪70年代至今。

这一时期是市场营销观念充分发展的时期。有代表性的理论是艾·里斯和杰克·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，基于“由外向内”考虑问题，广告定位建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。定位并不是要对商品作什么改变，而是将产品定位到顾客的头脑中。3广告主题广告主题所要解决的主要问题广告的最终目的是促进商品销售。所以广告主题要解决的最重要的问题是：为什么消费者购买我所生产的产品，而不是其他同类商品或替代品。如果把“为什么购买这件商品”的问题简单化，实际上就是找出这件商品被接受的购买理由。提出与其他商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置。广告主题的确定就是寻找这个理由，也就是确定市场上的宣传位置或寻找卖点。“购买理由”：价格；社会心理因素；商业刺激等因素影响，注意不是“消费理由”。4商品差异与广告主题对于“为什么消费者购买我所生产的产品，而不是其他同类商品或替代品。”最早和最常见的回答是：因为我的产品具有其他同类商品不具有的优点和特点。从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析商品的差异，确定商品的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。20世纪50年代左右这种方法也是最主要的方法。商品分析：

1.原材料方面的优点或特点；

2.从商品的制造过程进行分析；

3.从企业的角度进行分析；

4.从商品使用价值的角度进行分析；

5.从商品的价格角度分析。5企业形象、品牌形象与广告主题确定随着市场经济的发展，一个必然趋势是同类商品之间的差异在不断缩小，这是因为任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿，产品差异会在极短的时间内消失。案例：当美能达照相机刚开始十分得意地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家！”的广告的时候，可能没有想到，仅仅3个月后，几乎所有日本产的照相机均实现了与美能达照相机完全相同的功能。发达国家在20世纪60年代已开始进入了这一时期。广告以品牌形象和企业形象为主题，成为发达国家60年代以后重要的特点，CIS作为系统的企业识别的操作方法，也是在这个时期逐步形成和完善的。6广告科学管理广告科学管理概论要发挥广告的作用，就必须加强对广告的科学管理。广告是一个系统工程，任何一个环节出了问题，最终都将影响广告的效果。广告的科学管理主要包括：

1.企业战略与广告

2.广告目标

3.广告调查

4.广告策划

5.广告效果7广告科学管理广告目标一.广告目标与销售目标的联系与区别

广告是促销策略的一个组成部分，广告目标与促销目标具有联系又有区别。他们之间的关系表现在以下几个方面：1.促销目标是根据销售和利润的完成情况制定的。而确定广告完成了多少销售和利润时很困难的。2.促销目标一般以定期衡量为标准，如一个季度或一年，而广告具有延迟效果。3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，这些效果对促进销售至关重要，但很难与销售效果，即销量直接挂钩。8广告科学管理广告目标

二.广告目标的类型

1.销售促进的目标。

2.改变消费者知觉、态度和行为的目标。

3.传播效果目标。三.影响广告目标制定的因素

1.企业的经营战略

2.商品的供求状况及生命周期

3.不同的市场模式

4.广告对象（广告对象状况是确定广告主题和目标指标的依据）9广告科学管理广告策划

定义：广告策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识和手段，科学、合理、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势及消费群体的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。广告预算

郎曼（KennechLongman)曾对产品销售量与广告费用指出的关系进行了研究。确定广告预算的主要方法：1.销售额百分比法

2.竞争性支出法

3.目标和任务法

4.每单位支出法

5.主观性预测法10广告效果指的是哪几个方面，成功广告表现应具有的特征是什么？(1)广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果.它主要是指以下几个方面:

A、广告的经济效果:对企业经营的作用;B、广告的心理效果:对消费者的作用;C、广告的社会效果:对社会的影响.

(2)成功广告应该能产生预期的广告作用和效果,达到广告目的,能为广告主的广告投入带来收益.基于上述认识,我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征.

首先,广告应能立刻引起注意.其次,广告能引导人的视线去注意广告的主要部分.

第三,广告的主要部分必须容易被记忆.最后,广告能引起预期的联想和感觉.

一个广告能否立刻引起注意,是广告产生说服作用的前提.只要一个广告被看,就应让人立刻看到广告的主要部分,也即广告主题,而决不应该是广告的附加价值或其它东西上.11销售现场广告媒体的定义及主要特点是什么？（1）定义：凡设置在商业街、购物中心、商店及其周围的广告被称为销售现场广告，又称POP广告。（2）销售现场广告媒体的主要特点：①销售现场广告媒体是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效，能将潜在购买意识诱导成为购买行为。②销售现场广告媒体是媒体组合中必不可少的部分。有人统计，一般目的非常明确的购买行为只占总购买行为的28%-30%，而其他部门在很大程度上会受销售现场广告的影响。③费用弹性大，绝对费用低。12广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的

投入产出

­特征。广告主题涉及的核心问题是

市场

问题，它的确定是建立在市场

调查

和科学分析的基础上。广告表现：指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。广告主题:指进行广告表现的核心内容.广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据,确定有关商品的"卖点",以及与此相关的"广告概念"和品牌形象等.其必须回答的关键问题是:消费者为什么买这种商品,而不是其他同类商品或替代品.对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的.广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程,同时也是一个需要创造性劳动的过程.

品牌定位:指利用广告使某一品牌在消费者心目(头脑)中确定"位置"的理论和方法.这一理论首先是由美国学者艾-里斯(AlRise)和杰克-特劳特(JackTrout)提出的;被认为是继"品牌形象"广告方法以后,进行广告策划的最基本的方法之一;它也进一步弥补了"品牌形象"中的形象定位问题.13（案例题理论）1.什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其他广告主题有何不同？（1）70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）‍提出定位（Positioning）理论。‍所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或‍者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一‍旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首‍先会考虑