农产品营销学第三版（教学课件）第六章 农产品价格策略

第六章农产品价格策略学习目的1.知道如何确定农产品价格；2.了解农产品价格制定目的以及定价程序；3.掌握农产品价格制定方法及应用。学习重点1、农产品定价依据2、农产品定价方法第一节农产品定价依据一、农产品成本成本是定价的基础（一）农产品总成本界定：农产品总成本主要是指农产品生产环节所涉及到的总支出，它等于固定成本与变动成本之和。1.固定成本是指在一定时期内（比如：一年），生产农产品所付出的固定投入。2.变动成本是指那些在一定时期内（比如：一年）随着农产品生产的变动而发生变动的成本。（二）农产品边际成本农产品边际成本是指当农产品增加1个单位的产量时，所增加的总成本数量。二、农产品市场供求（一）农产品需求农产品需求是指消费者所要购买的农产品数量，这种需求又可分为现实需求和潜在需求。农产品需求越大于供给，其价格越高；而需求下降，也会导致价格下降。（二）农产品供给

农产品供给是指在一定时间、地点和市场价格下，市场可以销售的农产品数量。一般来讲，市场需求旺盛，供不应求，其价格就越高；反之，农产品价格越低，该农产品供给数量将会越少。（三）农产品均衡价格农产品均衡价格是指农产品供给量等于需求量时所对应的价格。均衡价格所对应的农产品数量就是均衡数量。一般情况下，农产品需求变动会引起农产品均衡价格与农产品均衡数量同方向变动。农产品供给与农产品均衡价格相关性为负，与农产品均衡数量相关性为正。

三、竞争因素（一）竞争者产品价格及质量（二）市场结构的影响（三）非价格竞争策略的影响四、政府价格管制在实际运作中，政府价格管制可以分为政府定价、政府指导价。其中，政府定价往往涉及与国计民生关系重大、带有战略性质的大宗农产品。第二节农产品定价目标与定价程序一、农产品定价目标（一）满足国家需要（二）维护农业生产者的根本利益（三）以获利为目的（四）以保持或提高市场占有率为目标（五）以应付竞争为目标（六）以树立品牌形象为目标二、农产品定价程序（一）选择定价目标（二）确定市场有效需求（三）计算生产经营成本（四）分析市场竞争者（五）选择定价方式，确定最终价格第三节农产品定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法

单位成本也可称为平均总成本（AC），它是生产经营一个单位农产品时所消耗的固定成本和变动成本之和，如果加成率为R，则单位农产品的价格P可以用公式表示为：P=AC（1+R）亦即：单位产品价格＝产品单位成本×（1+加成率）（二）盈亏平衡定价法关键是确定：盈亏平衡价格或者保本价格。盈亏平衡定价法的计算公式如下：盈亏平衡价格=固定成本/预期销量+单位产品可变成本高于保本价格则盈利，低于此价格，则亏损。（三）目标收益定价法又称目标利润定价法或投资收益率定价法从投资、成本、销售等不同角度，目标利润可以有不同计算公式：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率二、市场导向定价法（一）理解价值定价法（1）顾客价值概念化（2）把握顾客价值的关键因素（3）顾客价值的系统分析（4）价值有效传递给顾客（5）开发顾客价值确立的有效途径（二）需求差异定价法这种方法的具体实施通常有四种方式：（1）基于顾客差异的差别定价（2）基于不同地理位置的差别定价（3）基于产品差异的差别定价（4）基于时间差异的差别定价三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法

随行就市定价法又称通行价格定价法，它所参照的是该产品市场平均价格或者主要竞争者的价格，从而使本农产品价格与该产品市场平均价格基本持平。（二）主动竞争定价法

主动竞争定价法就是以价格作为竞争的主要方式，通过产品定价差异，实现价格竞争。第四节农产品价格策略一、价格折扣（一）现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣二、促销定价（一）牺牲品定价（二）心理定价三、地理定价（一）FOB产地定价。

亦称离岸价，卖方须负责将某种农产品(货物)运到产地某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用，而交货后的一切风险和费用(含运费）由买方承担。（二）统一交货定价

对于不同地区的顾客，不论距离远近，实行统一价格，运费按平均运费计算。（三）区域定价

也叫分区定价，就是把目标区域分为若干“价格区”，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价基点定价即选定某城市作为基点，然后按“厂价+运费”的方式来定价，这里的“运费”是指从基点城市到顾客所在地的运费。（五）运费免收定价由卖方承担（或部分承担）运费，买方只需支付农