B2C电子商务在线信任模型实证研究探讨

农业工程学院毕业论文B2C电子商务在线信任模型实证研究姓名院（系）信息学院专业班级信息管理与信息系统041班学号指导教师职称论文答辩日期2008年4月19日学生承诺书本人承诺所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。相关文献的引用已在论文中作了明确的说明。本学位论文成果是本人在仲恺农业工程学院读书期间取得的，论文成果归仲恺农业工程学院所有。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。特此承诺。

承诺人：2008年摘要B2C(BUSINESSTOCUSTOMER)电子商务出现以来，在获得较大的发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一，因此提高消费者对在线公司信任度是促进中国B2C电子商务发展的重要途径。本文在问卷调查的基础上，利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出，网站建设质量，网站安全控制措施，公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次，消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响。同时提出了13个理论假设，以此建立了一个影响消费者在线信任的回归分析模型，并通过统计分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，并提出公司应该在网站建设，安全技术及政策，公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。关键词：B2C电子商务信任在线信任在线信任模型目录1绪论 11.1研究背景、目的和意义 11.2国内外研究情况 11.3相关概念 21.3.1电子商务以及B2C电子商务的定义 21.3.2信任的定义 32B2C电子商务网站在线信用影响因素研究 32.1与在线公司本身有关的影响因素 32.1.1公司品牌和声誉 32.1.2公司规模 32.1.3为消费者定制服务的意愿 42.1.4售后服务 42.2与网站有关的影响因素 42.2.1网站建设质量 42.2.2网站有用和易用性 52.2.3网站安全 52.2.4网站互动性 52.3与消费者个体有关的影响因素 52.3.1消费者信任倾向 52.3.2消费者特征 62.3.3消费者对待在线购物的态度 73网上信用模型 73.1MAYER的信任概念模型 73.2Mcknight的在线信任概念模型 84研究方法 94.1确定研究对象 94.2 问卷设计 94.3研究方法 114.4问卷前测结果 114.4.1信度分析 114.4.2被访者信息反馈 125研究结果与分析 125.1问卷发放以及回收 125.2样本基本情况分析 135.2.1性别 135.2.2年龄 135.2.3使用互联网时间 135.2.4网上购物经验 145.2.3 问卷问句平均得分 145.3信度检测结果: 145.4效度分析 155.5模型研究 185.5.1模型的提出 185.5.2模型验证 195.5.3回归分析结果 225.5.5结果解释 266研究结论与建议 276.1研究理论及实践意义 276.2研究结论 276.3提出建议 287研究局限及对未来研究的建议 297.1测量方法 297.2问卷设计 307.3未来研究建议 30附录： 31致谢 36参考文献 37英文摘要 38仲恺农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表 391绪论1.1研究背景、目的和意义电子商务的兴起，使得网络采购变得广泛流行，因特网成为一个公司销售的重要媒介和渠道。就目前富有挑战性的经济条件下，公司管理者必须有效地、合理地分配有限的资源到各个不同的渠道，包括互联网上的渠道，建立一个可以持续发展客户关系。电子商务作为一种新型的商务平台,给予了企业和消费者前所未有的空间和自由,而正是由于这种空间和自由,使网上购物的不确定性,风险性比传统的商务活动方式更加大。正因如此，企业要在电子商务网站上建立起一个长期的客户关系，需要建立在消费者的信任基础上。根据2007年CNNIC国家互联网信息中心对网上购物研究的报告指出,对网上购物缺乏信任是消费者不在网上购物的一个重要原因，信任与否直接关系到消费者对在线购物的接受程度，报告中的数据同时也表明了，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。据了解，现今B2C电子商务可以提供以下多种服务，例如：网上付账（水、煤气、电、有线电视、电话费等）、网上购物（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行、网上炒股等等[1]。本文主要研究的是B2C电子商务网上购物在线信任。在07年中的时候广州博商软件ProBIZsfotware(\)的咨询分析师就指出：随着网络购物规模的不断扩大，实体+网络的电子商务营销模式将成主流。也就是说除了众多成长并羽翼渐丰的C2C（consumertoconsumer）卖家外，众多传统企业也会切入B2C电子商务领域，并通过自身的资金规模优势迅速崛起[1]。但是由于信息不对称，在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由怀疑商家可能在交易中存在损害自己利益的机会主义行为，导致交易不能顺畅地进行[2]，因此，有必要对电子商务中影响消费者在线信任的影响因素进行研究和分析。研究影响消费者在线信任的因素，其目的在于寻找增强消费者在线信任的方法和途径，为电子商务企业采取实际措施增强消费者的在线信任（从而获得更多的消费者的网上购物行为，提高成交量），促进B2C电子商务的进一步发展和为电子商务网站建设提供建议。1.2国内外研究情况20世纪90年代以来，信任的概念及在线信任影响因素就不断地受到国外电子商务领域学者和实践者的关注并成为国外研究的热点之一。就目前国内外对在线信任影响因素的研究结果得出影响消费者在线信任的建立的因素主要有以下几大方面：1.网站特征，网站设计是网络营销战略的关键部分，同时也是建立信任的重要因素[3],网站的设计策略就不同的网站应有不同的设计特点和网站特色，例如，英特尔公司网站比较着重网站的导航性，而戴尔公司网站以为消费者定制服务为重。2.消费者特征，参与网络购物的主体是消费者，因此消费者的特征影响着其对网络购物的信任度。消费者的网上经验越丰富，对于网络和某一特定网站的认识就可能更多，进而根据认识的不同，分别通过认知的和情感的途径来影响信任[2]。3.公司特征，该公司的品牌、规模、声誉等方面因素也影响着消费者在线购物的信任程度。优秀的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务，那么消费者就会认可和信任该公司。目前，从研究涉及的电子商务模式来看，对B2C电子商务模式信任问题的探讨，多于对B2B和C2C等；从研究的方法来看，利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加；从研究的国别和研究的所处的阶段来看，美国研究的时间较长一些，且取得了一些成果。所有实证研究的结果都强调信任在电子商务中的重要性，但是作为一个相对较为年轻的研究领域，关于电子商务信任的实证研究仍然处于一个初级阶段，且实证研究基于的理论框架局限性较大。而在国内，近几年来中国学术界对信任的问题也开始重视起来，其中以香港和台湾对这方面的研究较为领先，但相对于国外对在线信任的研究，我国对电子商务信任的研究尚属于起步阶段。中国学术界对B2C问题的研究，无论是在理论还是实证方面，都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。所以探讨信任是否是中国在线购买中的关键角色，及影响在线信任建立和维护的因素对于中国学术界来说，是一个亟待解决的问题。1.3相关概念1.3.1电子商务以及B2C电子商务的定义通常人们认为，电子商务就是进行网上购物，但电子商务的业务领域除了网上购物外，还包括其他不同的商业活动，例如企业之间的交易活动，公司的网上付款，结账等业务流程等等。在本文中，采用电子商务这个词比较广泛的定义：电子商务是通过电子数据传输技术开展的商务活动，常用的技术是互联网和WWW，但也包括诸如在移动电话和PDA设备上进行的无线传输技术[4]。按照交易的参与方对电子商务进行分类，可以分成以下几类，分别是企业与消费者间的电子商务（B2C）,企业间电子商务（B2B），企业业务流程，消费者间的电子商务（C2C），企业与政府间电子商务（B2G）。另外，随着社会的发展，近几年来，出现了消费者与政府间电子商务（C2G）类型。本文主要研究的是B2C即企业与消费者间的电子商务模式下的在线信任影响因素，B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。1.3.2信任的定义在INTERNET和E-COMMERCE出现之前，不同领域的学者都对信任的概念进行过讨论研究，对信任也有了一定的认识。信任是一个跨多个学科的概念，心理学家认为信任是个人或组织所持有的信赖另一方的言语，承诺及口头或书面声明的期望；哲学家认为信任是相信他人的一种倾向；管理学家认为信任是组织之间或者个体和组织之间相互信赖的一种现象，它可以用来提高顾客的满意度，减少不确定性，降低成本；市场学家认为信任是依赖自己所信赖的交易方的意愿等等[3]。由于信任的跨学科行及抽象性，复杂性，到现在为止对信任还没有形成一个统一的概念。本文以MAYER等人提出的信任的定义：信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他（指的是一方）重要的行为方式行事，从而一方愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（及承担风险）的状态[5]。2B2C电子商务网站在线信用影响因素研究2.1与在线公司本身有关的影响因素2.1.1公司品牌和声誉公司的品牌常被认为是公司的灵魂所在，而且是一间公司不可以缺少的资源。品牌常常是品质和担保的象征，优秀的品牌往往是提供优质的产品和令人满意的服务。在现实生活中，无论线上线下，优秀的品牌都能为消费者提供更多的安全感和满意度，从机会成本上来说，具有优秀品牌的公司发生欺诈的成本对于一些小品牌的成本要高。因此，本文认为，一间在线公司的品牌价值越高，消费者购买该公司或网站的产品或服务的风险就越低，从而对其的信任就会越高。各类学术文献普遍认为,企业声誉这种无形资产能够为企业不断创造利润，参照各种不同对声誉的定义，本文所讲的企业声誉是指，消费者在购物期间感觉到的企业的诚实、关心和履行协议的程度，此外，声誉可以在不同的消费者之间传递。有学者指出：如果大家都认为某家公司的声誉良好，那么其他刚接触到该公司的消费者也会容易认可和信任该公司[6]。为了验证公司品牌、声誉和消费者信任的关系，提出假设1：公司品牌和声誉对于消费者在线信任有正面的影响，即公司品牌、声誉价值越高，消费者越容易信任该公司。2.1.2公司规模消费者一般认为：大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持。在规模效益的带动下，同等质量的东西在大规模公司的售价往往比小规模公司的低，而且规模大的公司往往愿意为他们的声誉和品牌进行投资，他们提供完善的售后服务和保证，当购买的商品有什么问题的时候，公司愿意做出合理的赔偿给消费者。因此，规模大的公司往往能够增加消费者对其的信任。据此，提出假设2：公司规模与消费者信任有正面影响，即公司规模越大，消费者信任度越高。2.1.3为消费者定制服务的意愿公司为消费者定制服务的意愿于本文被定义为：企业为不同消费者的不同要求，不同特点定制产品和服务的准备程度[7]。为消费者定制服务能体现以顾客为中心的营销观念，从顾客需要出发，与每一位顾客建立良好关系，DONEY和CANNON指出在非在线市场，给消费者提供个性化定制服务和信息是影响消费者信任的重要因素之一[5]。从消费者的角度出发，为消费者提供在线定制服务和产品，给了消费者公司关注他们和愿意付出额外的劳动为他们尽可能提供他们所想要的服务和商品的信号，从而影响消费者对该在线公司的感情，增强对公司的信任感，因此，本文提出假设3：公司为消费者定制服务的意愿和消费者信任的影响是正面的。2.1.4售后服务信任的发展过程通常包括以下三个阶段：初始信任的建立，信任的维持和信任的下降[8]。售后服务，在营销学上来说，它既是一次营销的最后过程，也是再营销的开始。售后服务是一个长期的过程，其评价标准是客户的满意度。良好的售后服务可以使我们与客户进一步增进感情、为下一步合作打下基础。相对于C2C电子商务模式来说，B2C电子商务模式可以提供更为良好的售后服务，提高消费者对其的信任度，有利于消费者再次在此购买商品。本文认为：良好的售后服务有利于提高消费者信任的建立和加强，提出假设4：售后服务的质量与消费者在线信任有正面的影响。2.2与网站有关的影响因素2.2.1网站建设质量在网络市场中，消费者直接接触的是公司的网站，而不是公司的销售人员和销售网点。网站特征是影响消费者是否继续留在网站上浏览和是否购买商品的重要影响因素。网站品质可以体现出一间公司所采用的技术、开展电子商务的管理思想等等。通常网站质量高的公司往往采用合理高效的管理思想和管理模式，可以极大地提高消费者进行网上购物，交易的质量，给与消费者较高的满意度，在与公司网站接触的同时，消费者可以通过其质量来判断是否信任该网站。根据SULTAN等研究文献，网站质量主要的衡量指标有：导航，建议，出错，网站界面，网站历史，信息发布和更新的及时性，与其他知名网站的连接[9]。基于以上提出假设5：网站建设质量对消费者在线信任的影响是正面的。2.2.2网站有用和易用性根据DAVIS等人对感知的有用性和感知的易用性概念得出，（1）网站有用性可以被定义为：消费者在使用该电子商务网站对其现在或者未来有所帮助或者效益，当消费者觉得网站有用时，消费者就会对此网站持有正面的态度（2）网站易用性：网站易用性是指消费者对网站认识到的技术容易使用的程度，当外在其他条件一样的时候，一个感知较容易使用的系统，其被接受的可能性就会较高[10]。另外，DAVIS等人还指出，感知易用性可以强化其对技术的感知有用性。感知易用在技术刚推出阶段对人们的态度的影响会比较显著，但随着技术经过一段时间使用后，其显著性就会明显的下降。据此，提出假设6：网站有用和易用性对消费者在线信任有正面影响。2.2.3网站安全HOFFMAN等人认为隐私与安全要素是影响消费者信任的重要影响因素[6]。在通常的情况下，消费者决定是否在这个网上商店购物的时候，他们首先关注的就是与其进行网上购物的网站是否安全，他们希望公司的网站能够提供有效的保护隐私和安全地交换资金信息的方法，例如采用信任度较高的第三方支付系统和在网站显眼地方放置隐私声明等。若该网站运用先进的密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失，使消费者认为与该网站交易是安全的，从而增加消费者的信任。因此提出假设7：网站安全对消费者在线信任有正面影响。2.2.4网站互动性网站互动性是指，该电子商务网站管理者与消费者，消费者与消费通过网站提供的功能进行信息的交流，最直接的表现为论坛，BBS。浏览该电子商务网站的消费者可以通过该网站论坛和其他消费者进行信息的交换，同时初次浏览该网站的消费者可以通过论坛所发布的信息了解该公司在线购物网站的情况，同时，亦可以利用在线咨询的服务咨询，减低信息不对称程度[11]。据此，提出假设8：网站互动性对消费者在线信任的影响是正面的。2.3与消费者个体有关的影响因素2.3.1消费者信任倾向信任倾向是指一个人在各种的情境和人上,展现愿意依赖一般的他人的一致性之倾向，这是消费者个体的特征，是经过长期社会化形成的依赖其他人的意愿，它受到文化背景，个人的性格和个人的发展经历等因素影响[12]。当消费者决定是否或在多大程度上去信任网站时，他们会去寻找线索（比如上文所陈述的网站特征等），而消费者的信任倾向则会放大或减少这些线索所提供的信号，值得关注的是，当消费者没有公司任何信息的情况下，信任倾向的作用尤其明显。据此，提出假设9：消费者信任倾向对消费者在线信任的建立有正面的影响。2.3.2消费者特征（1）消费者个人月平均可支配资金：根据国内外对B2C在线信任影响因素研究的资料所示，对于月平均可支配资金高的消费者来说，他们更容易进行网上购物[10]，其原因在于，即使被网站欺骗，经济方面产生的损失对于他们来说可能无所谓，因此，他们往往会抱着试一试的态度去进行网上购物，如果第一次的网上购物经历令他满意的话，那么消费者就会继续发生第二次或者更多次数的在线购物行为。在实现了消费者的期望的情况之下，消费者就会产生或增加他对该公司的信任感。基于以上，尝试假设，提出假设10：消费者个人月平均可支配资金对其在线信任有正面的影响。（2）消费者受教育程度：在前期的研究文献中看，消费者的受教育程度越高，其对于互联网信任的程度就越高，其原因在于，受教育程度高的人其接触互联网的机会比受教育程度低的机会多，对于电子商务发展的初期，对网上购物的认识是直接依赖着其对互联网的认识。但是近期的研究数据中表示，网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任，从而影响了其进行网上购物的行为。据CNNIC的研究数据图表中可以看出，初中以下的网民中几乎一半（45.9%）对互联网表示信任，到大学本科学历，信任度已经下降到3成（29.6%）。图1不同学历的网民对互联网信任度由于信任是发生在特定的社会环境下，即不同时期信任的建立受到不同的因素所影响，随着互联网的普及和电子商务的发展是信任客体和社会环境的属性发生了很大的变化。本文对于受教育程度与消费者在线信任采用后期的研究，提出假设11：消费者的受教育程度对其在线信任有负面的影响。（3）消费者使用互联网经验：使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于网络和某一特定网站的认识相对来说就可能更多，进而通过个人认识的不同，分别通过认知和情感途径来影响信任[13]。因此，提出假设12：消费者使用互联网的经验对消费者在线信任的影响是正面的。2.3.3消费者对待在线购物的态度经济学中把社会中的人大体分为风险偏好、风险中性和风险规避三种类型，在对个人投资的研究中普遍考虑了个体对风险态度的不同。由于信任的存在是以风险存在为前提的，因此消费者对于风险态度的不同也有可能影响信任。在风险相同的前提下，风险偏好类型的消费者比风险规避类型的消费者更有可能去进行网上交易。为了验证二者的关系，提出假设13：消费者对待在线购物的态度与消费者信任有正面的影响。3网上信用模型3.1MAYER的信任概念模型MAYER信任模型的提出，对电子商务在线信任的发展起到了很大的作用，其中他们提出的对信任的概念成为电子商务信任研究中，引用的最频繁的概念之一。对于信任，MAYER等人指出：信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，一方总是认为另一方将按照对他（指的是一方）重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（即承担风险）的状态[14]。从定义可以看出，这一定义适用于至少是双方的一种关系，其本质是人的关系，即信任的客体是人而不是一个抽象的或者技术的系统。被信任方的特征：*能力被信任方的特征：*能力*善意*诚实信任关系中的要承担的风险结果可预见的风险信任方的倾向图2mayer的概念信任模型Mayer等人指出，能力善意和诚实是信任客体值得信任的主要特征，同时与其信任的倾向共同影响着信任客体的信任情况。同时，他们还提出信任影响了信任方对风险的预期，并最终影响了信任放的信任行为。3.2Mcknight的在线信任概念模型Mcknight等人提出的在线信任概念模型是一个跨学科的在线信任概念模型，他们利用语义分析研究了前人有关信任含义的研究成果，着重区分了信任信念和信任意图。对网站供应商的信任DISPOSITION对网站供应商的信任DISPOSITIONTOTRUST信任倾向TRUSTINGBELIEFS信任信念INSTITUTIONBASEDTRUST基于制度的信任WEBVENDORINTERVENTORS因特网商人的介入TRUST-RELATED与信任相关的行为TRUSTINGINTENTIONS信任意图图3mayer的信任模型该模型指出，在电子商务环境下，信任信念是指消费者相信网站供应商至少有一种特征对于他来说是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性。信任意图是指，即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们[15]。从他们的概念模型中可以看出，消费者的信任倾向、基于制度的信任和网站供应商的行为影响了消费者的网上信任，同时，网上信任影响了消费者的网上行为。4研究方法4.1确定研究对象本次研究选取研究对象是根据以下两个群体为主：第一、以大学生为主体，因为当今大学生相对与其他阶层的群体来说，其接触互联网的时间较长，因此对于网上购物相关概念的理解较深。第二、25岁-30岁的白领阶层，通过查阅相关文献可知，白领阶层对于新事物的接受程度和驾驭程度都较高，且这一群体所持有的资金也相对于其他阶层群体来说也较多，因此这一群体的网上购物经验也较为丰富[8]。根据以上两点，本次研究对象选定为广东省高校在读的学生，其中由于时间和人力的原因，以仲恺农业工程学院的样本为主。问卷设计本文编制的问卷共包括八个部分，分别是：消费者感知的商家声誉影响因素、网站有用性及其易用性影响因素、消费者感知网站安全影响因素、网站建设质量影响因素、消费者信任倾向影响因素、消费者在线信任体现、消费者个人特征和消费者对待网上购物的态度。问卷根据前人对在线信任影响因素的研究为不同的因子设定了不同数量的指标，问卷共有40个指标，共48个问句，全部问卷项目都采用5级Likert量表，使用的5级态度量表有两种，一种直接用于测量影响程度，表述为：非常重要，重要，不确定，不重要，非常不重要，相应赋值为5，4，3，2，1；另一种用于测量消费者进行购买及口头推荐的可能性，表述为：肯定会、可能会、不知道、可能不会、肯定不会。具体问卷指标来源情况如表1所示，并在设计问卷之后，将问卷送给两位本专业老师审阅，请他们提供修改意见，他们对某些指标的叙述做了修正以使指标表达的意思更为清晰。表1问卷指标文献来源测度因素指标来自文献消费者对网上购物态度Q1你是否愿意在该网上

进行购物文献3Q2你是否愿意将一些购物网站介绍给你的朋友亲人Q3你是否愿意在购物网站留下你的个人私密信息（如信用卡信息）商家声誉Q4该电子商务网站所属公司必须是知名的文献3Q5该电子商务网站在其他知名网站上能找到相应链接Q6该商家的成交量大Q7该商家要以消费者的利益为重Q8该商家的商品描述与售后服务与过往交易记录反馈信息吻合网站有用性以及易用性Q9该电子商务网站使用方便文献3Q10该电子商务网站具有良好的操作界面Q11该电子商务网站可以增加我的购物欲望Q12该电子商务网站让我觉得有用Q13该网站有提供实用的搜索功能Q14从首页出发能容易地找到我所需要的商品或信息所在的页面Q15该网站在单次消费的过程中不会消耗过多的时间Q16该网站提供的结算方式简单而快捷Q17该网站有提供完善的售后服务体系网站安全Q18该网站有实施安全措施（如加密）以保护我的利益文献4Q19该网站有张贴关于保护个人隐私的政策Q20与你所知道的别的支付系统相比，该网站的支付系统能让你觉得是非常安全的Q21该网站有提供信誉评级和交易评论机制Q22在我购物时，该网站不会搜集过多无关交易事项的个人资料网站建设质量Q23该网站无不效链接文献5Q24该网站有提供产品详细的介绍，照片清晰Q25该网站是互动性，例如有提供社区服务，BBS论坛之类Q26该网站有提供在线咨询服务Q27该网站页面加载速度快Q28该网站有提供定制个性化服务Q29该电子商务网站的网址能够容易记得Q30该网站上描述商品使用的是通俗的言语，而非专业术语Q31该网站布局整齐，提供的信息或产品分类清晰消费者信任倾向Q32我认为人性总是善良的文献4Q33我发现自己信任一个人或事物是容易的Q34我信任一个人或事物的可能性是高的Q35我认为大多的推销员在推销他们产品的时候都是如实反映产品特性的Q36我倾向信任一个人或事物，即使我对这个人或事物没有什么了解Q37我信任有些人或有些事并不困难消费者在线购买意愿Q38你是否会在这样的一个网站进行购物文献5Q39你是否愿意向亲朋好友推荐该网站Q40你是否愿意向该网站提供你的信用卡信息4.3研究方法本研究数据的分析处理采用SPSS13.0标准版统计软件。采用的资料分析方法有：效度分析、信度分析及回归分析等。4.4问卷前测结果由于问卷问句的提出是笔者根据指标和一些文献资料内容参考而成，为了避免因为被访者不了解题意而出现误答的情况，影响最终数据的效度和信度，故在正式问卷发放前，做了一次前测。主要采用QQ和面访的方法收集反馈的信息，当发现被访者有所不明白或者有误解的时候，随时记录下题意不明确的地方，更正后再次发放，以保证问句与所要表达的意思保持一致。前测的问卷发放时间为：2008年01月13日，共发放问卷20份，由于时间比较仓促，本次前测问卷发放的对象为仲恺农业工程学院信息管理与信息系统在读学生。问卷的回收时间为2008年01月13日，共收回20份，回收率为：100%，剔除1份不完整的答卷后，剩下19份有效问卷。4.4.1信度分析信度分析主要在於检测问卷的题目是否有一致性或稳定性的程度.本研究采用CronbachAlpha信赖系数法,利用SPSS统计软体进行分析,最後检测结果如表2所示,一般而言,以Cronbach’salpha的测量标准，Guilford认为，Cronbach’salpha在0.7—0.98之间是属于高信度，在0.35以下则应该予以拒绝；Nunnally认为，Cronbach’salpha要在0.7以上才算是可接受的范围。DeVellis也建议，Cronbach’salpha值若在0.60至0.65之间，表示低信度；Cronbach’salpha值在0.65至0.70之间是最小可接受值；Cronbach’salpha介于0.70至0.80至间表示信度相当高；Cronbach’salpha值介于0.80至0.90之间则代表信度非常高[16]。以问卷调查型态的研究方法,故本次研究问卷具有高度信度标准,显示其整体问卷具有不错一致性.表2信度系数表类别题目CRONBACH'SALPHA值消费者对待风险的态度商家声誉影响因素网站有用性、易用性影响因素网站安全影响因素网站特征消费者信任倾向1-3共3题4-8共5题9-18共10题19-23共5题24-32共9题33-38共6题0.7740.7030.8520.7690.8330.7084.4.2被访者信息反馈从被访者的反馈信息中，（1）被访者对于网站互动性概念有所误解，根据他们的意见，将“该网站互动性较强”这一问题改为“该网站必须有提供社区服务，如BBS论坛之类”（有提供社区服务是网站互动性的主要表现）。（2）被访者反映，“该电子商务网站必须有与其他知名网站的链接”这个问题中，一个网站要与其他知名网站链接是非常容易的，故不能反映该网站的知名度，综合考虑各种因素，将问题改为“该电子商务网站在其他知名网站上能找到相应链接”（3）由于问句“对于我来说，操作该网站是十分容易的”和“对于我来说，操作该网站是十分容易的”意思重复，删去“该电子商务网站使用方便”。5研究结果与分析5.1问卷发放以及回收根据前测结果重新修改结束后，消费者对网上购物的态度，问卷由商家声誉，网站有用性及其易用性，网站安全，网站建设质量，消费者信任倾向六个方面构成。做好前期准备后，问卷于2008年1月20日正式发放，根据CNNIC研究报告指出，41.9%曾在网上购物的用户，其年龄在18-24周岁之间，38%的用户受到过本科教育，1.7%的用户是学生[7]，故本次问卷投放的对象为附近几所大学的在校学生，以及在广州工作的白领这是可行的，而问卷的发放方式主要有两种：（1）网络问卷：首先，先将设计好的问卷放到免费的问卷调查网站上，然后将问卷的链接发送给同学、朋友，并请求他们帮忙转发。（2）纸质问卷：通过宿舍和公司发放问卷收拾数据。问卷的发放和回收情况如图所示，本次问卷共发放问卷200份，最后回收的有效问卷为146份，有效率为73%。表3问卷发放情况发放方式发放数量回收数量有效问卷回收率有效率网络问卷纸质问卷801206593608681.25%77.5%92.3%92.4%5.2样本基本情况分析对样本的基本资料进行分析的目的在于说明样本的基本特性，分析方法主要使用的是描述性统计分析。答卷人的背景变量特性分布情形如下。5.2.1性别由全体样本的性别分布（表4）可知，男女比例较为平均，男性样本共98人，占样本总数的55.056%，女性样本共有80人，占总数的44.944%。表4男女比例性别个数百分比男8054.8%女6645.2%5.2.2年龄从表格5可以看出，本次样本的采集主要在19-25岁（主要为大学生），和26-30岁（白领阶层）这两个年龄段，符合之前本文所选择的研究对象。表5年龄段比例年龄段个数百分比15岁以下15-18岁19-25岁26-30岁31-36岁36-4242以上2885473101.4%5.4%58.3%32.3%2%0.6%0%5.2.3使用互联网时间从样本的总体情况来看，被访者使用网络的时间都比较长，其中使用3-5年的高达95人，而使用1年以内的只占总体样本的4.2%。具体情况如表6所示。表6使用网络年资比例时间个数百分比1年以内1-3年3-5年5-7年7年以上612953034.2%8.2%65%20.5%2.1%5.2.4网上购物经验随着互联网的普及，越来越多的网络使用者都有参与网上购物来，从表7情况可以看出，有网上购物经验的样本占总数的67.1%，同时也说明了本次问卷数据的采集具有一定的合理性。表7网上购物经验时间个数百分比有无984867.1%32.9%问卷问句平均得分表8平均得分Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q133.273.353.333.713.453.523.783.943.953.734.053.843.86Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20Q21Q22Q23Q24Q25Q264.024.073.644.043.594.053.923.733.753.923.723.823.71Q27Q28Q29Q30Q31Q32Q33Q34Q35Q36Q373.844.033.833.943.623.333.473.333.453.433.485.3信度检测结果:为了检测问卷的信度水准，同样需要对问卷进行信度分析，分析的结果如下，从表9中的数据可以看出，各信度都达到了0.7的标准，故本次研究问卷具有高度信度标准,显示其整体问卷具有不错一致性.表9信度系数表类别题目CRONBACH'SALPHA值对待网上购物的态度1-3共3题0.775商家声誉影响因素4-8共5题0.711网站有用性、易用性影响因素9-17共9题0.908网站安全影响因素18-22共5题0.860网站特征23-31共9题0.905消费者信任倾向32-37共6题0.9335.4效度分析问卷的效度是指问卷是否检测了它所要检测的东西，是否达到了它所预定的目的，也即是指测量的正确性。测量的效度越高，表示测量的结果越能表现测量对象的真正特征。在通常情况下，效度主要以内容效度、收敛效度和区别效度来评估。如表10所示，发现KMO检验抽样适度测定值是0.848,根据通常的标准，KMO值大于0.6时，就认为适合做因子分析。Bartlett的球形度检验给出的相伴概率均为0.000，小于显著性水平0.05，故拒绝Bartlett的球形度检验的零假设，因此，两个检验结果均表明所用样本适合做因子分析。表10KMO系数表KMOBARTLETT'SDFSig.0.848468.844960效度是检验测量工具有效性的方法之一，因子分析是测量建构效度最有效的方法之一[16]，因此，本研究采用主成分分析法（ComponentAnalysis），并配合最大变异法（Varimax）进行直交旋转，分别对顾客满意问卷进行因子分析，检验本研究测量问卷是否反映了概念和命题的内部结构，进而测得问卷的建构效度。为了增进问卷的幅合效度和区别效度，有学者认为，当每个因子上都至少有三个问句时，可以只把因子负荷小于0.35的问句剔除。在本文中，采用的是以下两个决策规则来进行因子分析:1，使用特征值大于1的原则。2，使用简单因子构面，即删除因子负荷量小于0.5，或在两个因子以上大于0.5的问句[15]。第一次因子分析结果所示，其中不符合条件的有一个问句，原属于网站特征的第七个问句，即”该电子商务网站的网址能够容易记得”。根据要求将其删除后再将剩下的36个问句再进行一次因子分析。表11-1第一次因子分析旋转矩阵RotatedComponentMatrix(a)Component12345678Q90.8-0.1780.2440.131-0.1220.13-0.0140.03Q100.77-0.162-0.1720.033-0.0060.2940.0630.1Q110.6720.070.484-0.320.053-0.087-0.0330.09Q120.773-0.194-0.034-0.0470.3650.1050.136-0.122Q140.6660.0030.137-0.2510.361-0.2-0.13-0.006Q130.857-0.130.1550.1690.1530.028-0.0010.053Q150.765-0.151-0.272-0.2630.1870.1530.1610.365Q28-0.040.890.03-0.01-0.15Q290.140.43-0.030.030.22-5Q32-0.020.92-0.040.1-0.060.05-0.040.01Q330.010.910.070.090.080.01-0.10.08Q340.070.860.030.02-0.160.080.03-0.06Q3500.85-0.030.1-0.07-0.06-0.030.172Q360.3390.8030.010.0930.1440.1720.0430.012Q220.0140.0320.6230.2360.0420.0120.0350.024Q230.156-0.1290.8290.0690.1030.0240.171-0.056Q24-0.079-0.0370.8240.247-0.03-0.056-0.1050.26Q250.0510.1350.906-0.102-0.1190.023-0.030.36Q26-0.005-0.0320.857-0.0270.085-0.073-0.0380.46Q270.0550.0170.875-0.1380.0250.1030.0830.381Q40.430.38-0.10.580.070.130.35-0.09Q50.30.260.050.740.190.1-0.090.06Q60.220.360.140.520.310.130.16-0.01Q70.270.460.060.670.31Q80.4310.381-0.1020.5830.0740.130.3530.68Q370.44-0.090.420.090.37Q180.310.060.310.210.680.05-0.030.125Q190.42-0.010.680.150.524Q70.340.640.210.23-0.034Q210.0450.4290.1250.4610.6010.1480.0110.447Q300.250.2080.0240.0760.1130.758-0.024-0.024Q310.2040.205-0.0340.1550.1030.7450.1890.189Q1-0.030.390.370.0660.024Q20.030.220.42-0.010.680.150.723-0.056Q30.270.470.340.6680.26Q16-0.09-0.1220.447-0.258-0.1730.0740.680.726Q170.1680.0750.203-0.1730.158-0.0040.370.694ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.表11-2第二次因子分析旋转矩阵RotatedComponentMatrix(a)Component1234567Q90.7460.201-0.0360.151-0.0020.2780.051Q100.680.2870.1110.0250.360.129-0.005Q110.670.551-0.0160.243-0.0980.0160.055Q120.7330.1720.180.1680.20.0520.43Q130.7120.280.0630.257-0.1470.1320.3Q140.7890.1060.0410.0050.366-0.0590.22Q150.6380.334-0.0580.3360.1630.10.27Q160.7030.163-0.0020.3140.1190.2740.431Q170.5980.1750.0420.3530.390.2420.44Q230.030.7520.0210.0140.0130.320.31Q240.3480.7930.0130.1320.1670.1810.42Q270.3830.6830.0970.2460.0370.070.22Q280.4140.636-0.0230.4320.1730.1830.045Q300.130.819-0.0190.2220.1760.188-0.033Q310.180.729-0.0460.2430.4570.0640.136Q32-0.0170.0640.9050.0640.099-0.011-0.13Q330.0810.0110.87-0.1130.0080.121-0.001Q34-0.007-0.0330.855-0.0380.074-0.0810.161Q350.0490.1450.905-0.102-0.120.0270.01Q36-0.116-0.0280.8320.189-0.001-0.0760.1Q370.181-0.1470.8240.10.0870.039-0.04Q40.4430.342-0.1030.6770.0950.137-0.1Q50.2360.2610.0780.6580.2710.066-0.09Q60.2140.3280.1450.6010.3510.1370.06Q70.2360.4390.0690.6630.1880.086-0.01Q80.5840.075-0.0830.6320.2320.1160.31Q180.2160.183-0.0340.2340.7540.0950.68Q190.2370.2130.0380.0710.7690.1340.37Q200.3140.129-0.0120.3630.7850.010.125Q210.2120.0270.080.10.7120.1340.024Q220.2330.210.0390.0690.7550.132-0.034Q10.2610.0780.0050.366-0.0590.620.246Q20.3280.1450.2160.1830.10.6640.432Q30.4390.0690.2370.2130.0740.7510.222Q25-0.010.680.1540.098-0.120.0270.777Q260.160.370.491-0.0420.2650.0550.707ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.经过两次因子分析之后,因子载荷最小为0.589，因子累积解释变异量达70.02%，相对来说未达到理想水平，但与同类研究相比，本问卷的因子累积解释变异量也属正常范畴，因此，通过对消费者在线信任影响因素的因子分析，可以认为该因子具有较好的解释能力，能够反映概念和命题的内部一致性，具有一定的建构效度。提取的因子为:网站有用性和易用性,商家品牌和声誉,消费者信任倾向,网站互动性,网站建设,网站安全,对待网上购物的态度。5.5模型研究5.5.1模型的提出+从上文论述可以看出，根据因素分析出来的七个因子，包括商家的声誉品牌,规模、为消费者定制服务的意愿、售后服务归为商家声誉因素；网站有用性和易用性；网站安全；导航、链接、网站界面归为网站建设质量因素；网站互动性因素；消费者信任倾向因素；对待网上购物的态度因素；另外，添加消费者特征为虚拟因素（消费者受教育程度，可支配资金和使用互联网的经验），通过分析各种不同因素对于消费者在线信任的不同影响，建立模型，如图4所示：+消费者信任倾向网站互动性消费者信任倾向网站互动性网站有用和易用性网站建设质量对待网购态度商家声誉网站安全在线信任度受教育程度可支配资金+++++++++++-使用互联网经验消费者特征图4在线信任模型模型解释：（1）消费者在线信任度受到网站安全，网站建设质量、网站互动性、商家声誉，消费者信任倾向、网站有用性和易用性，消费者对待网上购物态度和消费者特征的直接影响。（2）网站互动性、网站建设可以通过影响商家声誉间接影响消费者的在线信任度。（3）商家因素、消费者信任倾向影响消费者对待网上够物的态度间接影响其在线信任度。（4）商家声誉通过影响消费者感知的网上安全因素影响消费者在线信任的建立。5.5.2模型验证在每个构面均达到可接受的“信度”和“效度”水准后，本研究最后采用“多元回归分析（MultipleRegressionAnalysis）”检验各个变量之间的实质性关系。（注：在进行回归分析和方差分析之前，先使用Excel软件，采用加和法，分别计算每个样本在各个构面上的得分。）本研究针对每个子模型建立多元回归模型，建立回归方程的方法是强迫引入法（enter），即是将定义的全部自变量引入方程，最后再针对多元回归模型的统计结果，检验前文所提出的假设。1.消费者在线信任度在进行分析之前，通过简单的求平均值方法计算出消费者在线信任度的平均得分为3.658。外部变量包括：网站有用性和易用性,商家品牌和声誉,消费者信任倾向,网站互动性,网站建设质量,网站安全，消费者对待网上购物的态度。因变量是消费者在线信任度。表12-1在线信任度回归系数表Coefficients(a)ModelStandardizedCoefficientsStd.ErrorBeta商家声誉0.080.182**网站有用性0.120.042**网站安全性0.10.271**网站建设0.130.32**网站互动性0.080.022**信任倾向0.10.147**网上购物的态度0.10.232**DependentVariable:在线信任度**在显著水平为0.05时（双尾），相关显著*在显著水平为0.001时（双尾），相关显著据统计结果显示，商家声誉，网站安全，网站建设质量，对待风险的态度这四个变量对消费者在线信任度产生影响，其中以网站建设质量的影响最为显著，BETA值达到0.32，表示网站建设质量这一变量对消费者在线信任度的建立有正面的影响，支持了假设5.其次网站安全性的影响也比较显著，BETA值达到0.271，表示网站安全这一变量对消费者在线信任度的建立有正面的影响。故上文提出的假设7：网站安全与消费者信任呈正相关得到支持。另外消费者对待网上购物的态度对其在线信任度的也有正面的影响，其值达到0.232，支持上文提出的假设13.商家声誉对消费者在线信任的建立也有较高的影响，其BETA值为0.182，由于本文以公司品牌、规模、为消费者定制服务的意愿、售后服务为指标对商家声誉进行测量，故支持假设1、2、3、4得到支持。另外，网站有用和易用性，网站互动性和消费这信任倾向对消费者在线信任度也有影响，但效果较之前的低，但从分析的数据看出，这三个变量仍然对消费者在线信任度有正面的影响，因此假设6、8、10得到支持。2．消费者感知的网上安全外部变量为：商家声誉，因变量为：网站安全。从12-2表可以看出，商家声誉对消费者感知的网站安全性有显著的影响，其BETA值达到0.577，影响显著。表12-2消费者感知网上安全性的回归系数表Coefficients(a)ModelStandardizedCoefficientsStd.ErrorBeta商家声誉0.0730.577**aDependentVariable:网站安全性**在显著水平为0.05时（双尾），相关显著*在显著水平为0.001时（双尾），相关显著3.商家声誉消费者感知的网上商家声誉，除了通过商家实体的规模，品牌实力，他人的转告等，还可以通过在其商务网站的浏览过程中感知。外部变量：网站的构造建设和网站的互动性因变量：商家声誉表12-3商家声誉的回归系数表Coefficients(a)ModelStandardizedCoefficientsStd.ErrorBeta网站建设0.100.70**网站互动性0.080.10**从表12-3可以看出，网站建设对消费者感知的商家声誉有较高的影响，其BETA值达到0.70。同时，数据显示，网站互动性对消费者感知商家的声誉的影响程度不高，其BETA值为0.10，但也属于正面影响。4.消费者对待网上购物的态度有研究表示，消费者对待网上购物的风险受到商家声誉和及消费者自身信任倾向影响。外部变量：商家声誉、消费者信任倾向。因变量：消费者对待网上购物的态度。根据表格数据可知，在对影响消费者对待网上购物态度的外部变量来说，消费者自身的信任倾向对其对待网上购物的态度有显著的影响，其值高达0.74.另外，商家声誉对消费者网上购物的态度影响不显著，其值为0.14，但有正面的影响。表12-4消费者对待网上购物态度的回归系数表Coefficients(a)ModelStandardizedCoefficientsStd.ErrorBeta商家声誉0.040.14**信任倾向0.030.74**aDependentVariable:对待风险的态度5.消费者特征因素本文将受教育程度，消费者个人月平均可以支配资金归为消费者特征因素虚拟变量，由于之前进行因子分析时，没有把对被访者情况的问句纳入，但由于研究所需，添加消费者因素为虚拟自变量。从SPSS数据分析结果看出，消费者可以支配的资金对消费者在线信任具有正相关的关系，而消费者的受教育程度对消费者的信任度具有负的影响，因此假设9，假设11，假设12得到支持。表12-5消费者特征的回归系数表Coefficients(a)ModelStandardizedCoefficientsStd.ErrorBeta使用互联网经验0.050.12**受教育程度0.12-0.03**可支配资金0.10.09**aDependentVariable:在线信任度综上可得，本研究中的13个假设中，全部得到支持。下面将本研究的假设验证结果整理如表13所示。表13假设检验结果情况表假设陈述结果假设1公司品牌和声誉对消费者信任度有正面的影响支持假设2公司规模对消费者信任度成有正面的影响支持假设3公司为消费者定制服务的意愿和消费者信任度有正面的影响支持假设4售后服务的质量对消费者信任度成有正面的影响。支持假设5网站建设质量对消费者信任度有正面的影响支持假设6网站有用性和易用性和消费者信任度有正面的影响。支持假设7网站安全对消费者信任度有正面的影响。支持假设8网站互动性对消费者信任度有正面的影响。支持假设9消费者使用互联网的时间对消费者信任度有正面的影响支持假设10信任倾向对消费者信任度有正面的影响支持假设11家庭收入对消费者信任度有正面的影响。支持假设12消费者的受教育程度对其信任负面的影响支持假设13消费者对待网上购物的态度对消费者信任度有正面的影响支持5.5.3回归分析结果0.022消费者信任倾向网站互动性0.022消费者信任倾向网站互动性网站有用和易用性网站建设质量对待网购态度商家声誉网站安全在线信任度0.740.1820.5770.2710.0420.320.2320.7047-0.030.090.12受教育程度可支配资金使用互联网经验=0.887=0.813=0.722=0.714消费者特征图5在线信任模型回归分析图误差估计：消费者对待网上购物的态度：R平方=0.887，修正后的R平方=0.775商家声誉：R平方=0.722，修正后的R平方=0.701消费者感知网站安全性：R平方=0.714，修正后的R平方=0.695消费者在线信任度：R平方=0.813，修正后的R平方=0.7991.消费者信任倾向对在线信任度的效果分析(1)直接效果：消费者信任倾向—消费者在线信任度：0.147(2)间接效果：消费者信任倾向—消费者对待网上购物的态度—消费者在线信任度：0.74*0.232=0.171总效果：0.171+0.147=0.3182.网站有用性和易用性对在线信任度的效果分析(1)直接效果：网站有用性和易用性—在线信任度：0.042总效果：0.0423.网站互动性对在线信任度的效果分析(1)直接效果：网站互动性—在线信任度：0.022(2)间接效果：网站互动性—商家声誉—消费者在线信任度：0.10*0.182=0.018网站互动性—商家声誉—消费者对待网上购物的态度—消费者在线信任度：0.10*0.14**0.232=0.003网站互动性—商家声誉—网站安全—消费者在线信任度：0.10*0.557*0.271=0.015总效果：0.022+0.018+0.003+0.015=0.0584.网站建设质量对在线信任度的效果分析(1)直接效果：网站建设质量—在线信任度：0.32(2)间接效果：网站建设质量—商家声誉—消费者在线信任度：0.70*0.182=0.127网站建设质量—商家声誉—消费者对待网上购物的态度—消费者在线信任度：0.70*0.14*0.232=0.023网站建设质量—商家声誉—网站安全—消费者在线信任度：0.70*0.557*0.271=0.105总效果：0.32+0.127+0.023+0.105=0.5755.消费者对待网上购物的态度对在线信任度的效果分析(1)直接效果：消费者对待网上购物的态度—在线信任度：0.232总效果：0.2326.商家声誉对在线信任度的效果分析(1)直接效果：商家声誉—在线信任度：0.182(2)间接效果：商家声誉—消费者对待网上购物的态度—消费者在线信任度0.14*0.232=0.032商家声誉—网站安全—消费者在线信任度0.577*0.271=0.15总效果：0.182+0.032+0.15=0.3647.网站安全对在线信任度的效果分析(1)直接效果：网站安全—在线信任度：0.271总效果：0.2718.虚拟变量消费者特征对在线信任度的效果分析(1)直接效果：消费者使用互联网的的经验—消费者特征—在线信任度：0.12消费者受教育程度—消费者特征—在线信任度：-0.03消费者平均每月可支配资金—消费者特征—在线信任度：0.09消费者在线信任因素影响模型路径分析各项效果分解说明，如表14-1，14-2所示：表14-1在线信任模型路径分析各项效果分解说明自变量因变量：内部变量消费者对待网上购物的态度商家声誉网站安全消费者在线信任度外部变量消费者信任倾向直接效果0.74--0.147间接效果0.171总效果0.74--0.318网站互动性直接效果-0.1-0.022间接效果0.036总效果-0.1-0.058网站有用和易用性直接效果0.042间接效果总效果0.042网站建设质量直接效果-0.7-0.32间接效果-0-0.255总效果-0.7-0.575内部变量消费者对待网上购物的态度直接效果0.232间接效果总效果0.232商家声誉直接效果0.140.5770.182间接效果0-0.182总效果0.1400.5770.364网站安全直接效果0.271间接效果总效果0.271表14-2在线信任模型路径分析各项效果分解说明自变量因变量消费者在线信任度外部变量受教育程度直接效果-0.03间接效果-总效果-0.03使用互联网经验直接效果0.12间接效果-总效果0.12平均月支配资金直接效果0.09间接效果-总效果0.095.5.5结果解释以SPSS的回归功能进行分析得到的结果显示，四个内部变量能够有效的被解释，解释变异量分别是消费者在线信任度的0.813（F(7.138)=85.634,P<0.001）、消费者感知的网站安全性的0.714（F(1.143)=150.095,P<0.001）、商家声誉的0.722（F(2.143)=113.008,P<0.001）、消费者对待风险态度的0.887（F(2.143)=559.307,P<0.001），而商家声誉，消费者感知的网站安全性，和消费者对待网上购物的态度扮演了中介变量的角色，消费者信任倾向，网站互动性，网站建设质量，商家声誉（对于消费者感知的安全性来说）都可以藉由中介变量间接影响消费者在线信任度。整个模型估计的结果如回归分析图5所示。对于各个变量的效果分析摘要表列于表14-1及14-2，结果显示网站建设质量是对于消费者在线信任度的影响最重要的解释变数，不仅具有直接效果（0.32），也具有多重的间接效果，间接效果的总和达到0.255，总效果为0.575。这表明，消费者在浏览B2C电子商务网站时，会比较注意该网站的建设特征，亦有研究表明，销售不同产品的B2C网站，需要对其销售对象进行分析，然后以此为依据建立网站，例如，化妆品网站的销售对象多为女性，其主题可能就会以粉红色为主。另外，消费者感知的商家声誉对消费者在线信任度也有显著的影响，其总效果为0.364，由于本文研究的是B2C电子商务模式，故大多的商家都会有实体店（相对于C2C电子商务模式来说），因此，消费者可以实实在在的感知商家的声誉，因此，商家的声誉，品牌实力，规模对消费者是否对该商家的在线“店铺”持有信任的态度有重要的影响，这也是人之常情，同时从另外的角度出发，也证明了本次问卷所得数据具有可信性。网站安全对消费者在线信任度的总效果值达到0.271，电子商务发展初期，网站安全性对于消费者是否进行网上购物行为具有最显著的影响，随着电子商务的发展，这一影响因素的影响程度有逐渐下降的趋势，但消费者感知的网站安全性仍然对消费者在线信任度有比较显著的影响，本次验证也得到证明了这一观点。消费者信任倾向对于消费者在线信任度也有正面的影响，其总效果为0.318，当消费者决定是否或在多大程度上去信任网站时，他们会去寻找线索（比如上文所陈述的网站特征等），而消费者的信任倾向则会放大或减少这些线索所提供的信号，亦即“态度”决定“行动”。网站有用和易用性及网站互动性的影响程度较低，但依有正面的影响，两者的总效果分别为0.042和0.058。这一情况可能是因为被访者大多都具有丰富的使用互联网经历，且互联网发展至今，使用网站对于用户来说是比较容易的，对于网站互动性来说，由于公司建立B2C电子商务网站的目的是在于拓宽渠道，销售产品，因此现时许多公司对于网站互动性（如BBS）之类的建设较为不重视，所以消费者对于这部分的认知不是很深，但从研究数据分析表明，网站互动性对消费者信任度还是有正面的影响。6研究结论与建议6.1研究理论及实践意义本文通过对国内外不同相关文献的探讨、数据收集、从消费者的角度出发分析影响其在B2C电子商务网站在线购物的信任程度的因素，采用了社会统计分析方法，验证这些因素对消费者在线信任度的相关程度。研究影响消费者在线信任的因素，其目的在于寻找增强消费者在线信任的方法和途径，为电子商务企业采取实际措施增强消费者的在线信任（从而获得更多的消费者的网上购物行为，提高成交量），促进B2C电子商务的进一步发展和为电子商务网站建设提供建议。希望本次研究的结果可以为B2C电子商务网站建设和改善B2C电子商务网站质量提供参考和促进B2C电子商务的发展。6.2研究结论从上文的实证分析结果得出：消费者信任倾向、消费者对待网上购物的态度、网站建设质量、网站安全、商家声誉、网站有用及易用性、网站互动性、以及消费者个体特征都对其在线购物信任程度有不同的影响。结果显示网站建设质量是对于消费者在线信任度的影响最重要的解释变数，不仅具有直接效果（0.32），也具有多重的间接效果，间接效果的总和达到0.255，总效果为0.575。同时，消费者感知的商家声誉和网站安全性对其在线购物信任度亦有正面的影响，其总效果值分别为0.364和0.271。由此可见，商家可以通过加强这些影响因素的建立从而增加消费者的在线信任程度，获得更好的销售量。（1）对消费者在线信任程度的因素按其影响程度从大到小排列为：网站建设质量、商家声誉、消费者信任倾向、网站安全性、消费者对待网上购物的态度、消费者使用互联网经验、网站有用及其易用性、消费者平均个人可支配资金，另外消费者的受教育程度对其在线信任度有负面的影响。（2）从各个不同影响因素对消费者在线信任的影响程度的数据中看出：和公司本身的因素（网站建设质量0.575，商家声誉0.364，网站安全0.271等等）的总效果相对与消费者个人因素（消费者信任倾向0.318，消费者对在线购物的态度0.232等等）来说，其影响程度较高。所以，现阶段国内电子商务中消费者在线信任的程度高低主要取决与B2C电子商务中公司的一方。（3）从网站建设方面来说，网站互动性0.058，网站建设质量0.575，网站安全性0.271等都对消费者在线信任程度有显著的影响。且相较于其他影响因素来说，与网站建设相关因素的影响程度较大。由此看出，在与商家声誉相关的影响因素，与消费者个人相关的影响因素和与网站建设相关的影响因素这三者中，与网站建设相关的影响因素的影响程度最大，总效果数值最高。（4）消费者对待在线购物的态度的影响效果值为0.232，虽然效果不是十分显著，但是相对于这次研究的结果来看，其影响程度还是比较大的。从心理学的角度来说，一个人的行为结果最终是决定与其行事的态度，另外个人的态度还受到个人的情感和认知的影响。在电子商务领域，网上购物经验会影响其对网上购物的态度，从而会影响其在线信任的建立。6.3提出建议（1）从研究数据可得（消费者感知的网站安全性的效果值0.271），公司建立其电子商务网站时，应该重视并加强对消费者隐私或其他私人敏感信息的保护。首先要制定详细合理的隐私政策，并用清晰简洁的语言将其放置在首页的显要位置；其次还可以加入某些第三方担保团体来提高自身的隐私保护水平。例如可以加入国外比较有名的第三方担保团体：betterbusinessbureau和truste。另外，公司还应该重视并提高在线交易中信息交互过程的安全性。可以通过采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高自身安全控制的水平。（2）注意提高公司自身的品牌实力、声誉和扩大公司规模。实证研究表明公司声誉是影响消费者信任的最重要因素之一（其总效果值为0.364）。因此，公司可以利用网络广告，与其他知名度网站链接等手段提高其在互联网上的声誉和知名度，借此提高消费者信任度。（3）在网站建设指标中，以为消费者提供定制服务的这一问项的平均值最高，其只为4.03。由此，增强网站的个性化服务功能，为不同的消费者定制不同的服务，对于消费者是否在该电子商务网站中购物是十分重要的。开展电子商务公司在网站建设的过程中，要重视为目前和潜在的消费者们提供合适的信息和建议，并通过设立在线咨询业务等手段增加消费者信任。公司无论在网站建设还是制定公司的经营策略的时候，都要着眼于如何满足消费者个性化的需要，通过个性化的网站界面和个性化定制产品的服务来增加消费者信任。（4）注意对公司网站建设质量的投入（总效果为0.575，平均得分为3.8）。网站建设质量通常可以增加消费者的在线信任，但是对网站建设质量的投入比例，特别不需要过于追求华而不实的投资而忽视例如界面操作友好性，错误导航和链接等基本网站建设质量等重要因素。国内B2C电子商务网站与国外网站相比，国内网站在色彩等方面的设计较好，在美工方面投入较多，但是功能性缺较差，给消费者一种华而不实的感觉。从研究数据分析的结果可知，网站建设质量是影响消费者信任的最重要因素，因此公司应该加大力度研究如何架设网站，增加消费者在线信任度。（5）商家，政府和消费者共同营造良好的网络消费环境。研究数据中，可以看出，消费者信任倾向对于其在线信任影响有比较显著的影响，其值为0.318。消费者信任倾向的影响因素有许多，其中，环境和教育因素是最主要的影响因素[12]。因此，为了改善B2C电子商务的购物环境，除了商家的努力外，政府也必须作出相应的努力。例如，提高国民素质，用法律保障消费者权益等等。（6）电子商务公司必须深入了解消费者，只有从消费者的观点出发，才能赢得消费者的信任和购买行为。研究数据表明，消费者对待网上购物的态度对其信任也有较大的影响，其值为0.232。从国内外一些文献的研究表明，消费者的亲身的购买经验，一些听回来的消息和报纸，新闻等的报道与消费者网上购买态度有关。因此，公司需要了解消费者对待网上购物态度的影响因素并进行调研。7研究局限及对未来研究的建议7.1测量方法本次研究基于研究的便利性，在收集数据时，采用便利抽样进行研究，即通过自己的关系网来完成数据的收集，虽然在发放问卷是有考虑到样本的均衡性，但样本在选择上还是无法达到完全随机，因此可能导致结果有所偏差。其次，又不自身能力所限，本次问卷的样本大多为20-23岁的大学生，因此也可能会对最终的研究结果造成偏差（但CNNIC研究报告有指出，网上购物的主要群体年龄段是20-28岁，因此本次样本的采集的数据还是具有一定的参考意义）。7.2问卷设计由于现时还没有一套完整测量影响消费者在线信任度的指标，因此本次问卷的设计指标主要是参照国内外研究信任模型文献之间的共性所得，由于自身能力有限，可能量表中的指标不能完全涵盖所需要测量的所有特征，因此，问卷的设计可能存在不足之处。7.3未来研究建议根据本次研究的总结，考虑到本研究存在一定的局限性，故在此为未来的研究提出一些建议。（1）扩大样本范围在本次的研究中，由于本人能力所限，故样本的收集范围较小。为了取得更加深层次和更加准确的信息，未来对在线信任模型研究的研究工作者，可以扩大样本的规模和覆盖的范围，争取能收集多种不同类型的样本的数据，以做比较验证。（2）对样本进行细分据国内外的一些研究指出，不同的样本特征对于在线信任建立的影响