中国购物中心的经营模式

中国购物中心的经营模式与未来走向作为一种最先进的零售模式，购物中心已逐步成为引领中国未来零售业发展的重要趋势，其专业化能力和产业化程度取得了相当快的进展。然而，03年以来，在购物中心持续不断的开发热潮中，有关商业地产银行不良贷款、土地市场不规范以及商户纠纷方面的报道不时见诸媒体，使人们对购物中心的经营模式和盈利能力产生迷茫和困惑。中国的购物中心，其发展前景究竟如何?中国购物中心近年来的发展，大致上可分为三个时期。第一个时期是上世纪90年代初开始的商业改造和百货业建设；第二个时期是90年代中期大型超市和卖场的兴起，目前国内的零售业大多为这一业态，即以百货商场、超市、连锁店及小店铺为主，基本上停留在购物这一简单需求上。而如今的消费者工作繁忙之余，不仅要求购物方便，还希望在购物的同时进行休闲、娱乐活动，以节省时间。显然这些需求在传统的零售模式中难以得到满足。为了迎合这种“一次性购足，休闲购物”的消费主流，继百货、连锁经营、仓储式货场这几大变革后，中国的购物中心迈进第三个时期---ShoppingMall(超级购物中心)时代。这种全新的商业形式一经推出，立即引发了国内零售业的强烈反响，日益成为现代商业的主流。国内的MALL最早出现于上世纪90年代末。随着深圳铜锣湾广场、广州天河城、北京新世界中心、上海正大广场等的陆续开业，国内逐渐形成了一批规模面积较大、业态复合度较高的ShoppingMall。其中一部分购物中心，经过几年的合理规划与经营，开始进入到持续经营，稳健发展的阶段。如广州的天河城广场，2004年租金比开业初期的1998年涨了6倍，而且发展势头一直稳步上扬，2004年的盈利比2003年猛增20%。上海的来福士广场，开业一年来，目前周末人流量可达七八万人次，每天营业额以百万计，比开业之初翻了两番。这些ShoppingMall，以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报，成为购物中心发展的成功典范。然而，并不是所有的MALL都能取得如此好的经营成果。不少ShoppingMall匆忙上马后，发展得并不尽如人意。某些Mall由于经济实力不够，资金链条断裂，不得不中途搁浅或停建；还有一些勉强开业后，由于规划和经营失误，空置率日益增加，造成了资源的巨大浪费。因此许多城市都出现了这样一番景象:一些大型购物中心，占据黄金地段，但却只是开张一段时间内红红火火，然后就出现了经营日渐萧条，商户撤柜、业主停租的现象，甚至引起了相当大的负面影响。如曾创下南京商铺最高价的盘谷亚泰广场，业主因开发商未能达到原来高回报率的承诺，多次集结起来冲击开发商所在地，一度闹得沸沸扬扬。诸多购物中心参差不齐的成长和运营状况，引发了业界对当前ShoppingMall的比较和思考:中国的购物中心究竟应当采取怎样的一种经营模式?如何避免规划和经营上的误区？如何确保购物中心的持续经营与良好发展？本文将围绕这些问题，对此做个简单探讨。一。中国的购物中心应当采取何种经营模式?百货商场或便利店是经营商品的，ShoppingMall等则是经营商场，经营商品和经营商场是两个完全不同的概念，显然ShoppingMall在经营中不能完全照搬原来的方法，并且其经营模式也将不可避免地增加了一些地产行业特点。目前世界上ShoppingMall的经营模式主要有三种：一是纯销售模式，二是租售并举，三是纯物业经营。下面我们来逐一分析上述三种模式，看看究竟哪种更适合中国购物中心的发展。1。纯销售模式。即出售商场的产权和经营权，业内人士称之为“产权式商铺”。它出现在国内ShoppingMall刚刚兴起时，曾经是商业地产商们手中屡试不爽的“法宝”。以广州为例，就有新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城、蓝色快线等采用此种模式。一般而言，商业地产商在资金实力不足和追求短期利益的背景下，为迅速回笼资金，通常采取这种纯销售的模式，将商铺拆零、分割成诸多小产权卖给小业主，而商场后期管理缺乏统一的规划，导致了“先期销售火爆，后期经营惨败”的现象。由于卖散了业权，经营权无法集中，ShoppingMall成了一盘散沙式的小商品市场，商场经营境况相当难看。结果，一种全新的业态就成了比传统业态还传统的小商铺集成。对此，有业内专家认为，购物中心作为一种零售业的表现形式，其行业特点决定了它必须能够根据市场和消费者的需求，及时做出相应的调整，而做出这种调整的前提就是掌握项目的控制权和所有权。部分ShoppingMall采取不持有而是出售物业的方式，无疑为将来的商业运营埋下了隐患。纯销售模式这种追求快速套现而忽视项目长远持续经营的收益模式，仅在销售过程中获取一次性收益，属于静态收益。这种经营模式，失去了潜在并且更为有利的物业收益，显然是商业地产在极不成熟阶段的产物。因此，笔者认为，目前很多ShoppingMall采取的这种纯销售的经营模式，“只卖不租”、只顾开发不管经营”，无疑是当前商业地产领域最大的硬伤！2。租售并举模式。这一模式指ShoppingMall以出租为主，销售为辅，通过对招商权的多数控制，来达到控制进场业态、业种，形成自己的经营定位。它是一些购物中心在认识到纯销售模式的种种弊端后采取的一种经营模式。在此模式中，经营者根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控，在资金回收相对平衡的情况下，以出租为主，出售为辅，从而保持物业的持续经营，并通过产权出售和租金收益来获取双重利润。应当说，在现阶段的经济环境中，租售并举这种模式在操作上较为灵活。当然，这种模式不可避免地存在一些弊端。如经营权的统一性仍然不完全，租售比例的控制难以把握等。通常来说，租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，业主很可能一次次地转让出售，这将会造成商业形态无法协调，不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，使项目难以稳定经营。目前的很多购物中心在招商过程中往往把握不好这一点，无疑增大了经营管理的风险。租售并举模式介于第一种和第三种之间，应当是一种过渡模式。国内不少购物中心，在经历了纯销售模式的种种失败后，已经意识到出租商铺是物业增值的重要手段，但碍于经济实力的局限，现阶段大多采用此种模式。3。纯物业经营模式。这是目前国际上通行的正规MALL模式，也是笔者最为看好的经营模式，其特点是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销，在当今的欧美国家采用较多，国内部分有实力、有远见的购物中心也正陆续采用此模式。纯物业经营的操作方式是：购物中心在前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的经营后，或将部分产权出售套现，或包装上市，或通过资产评估而获取金融机构的贷款，当然此时的售价已经远远高于最初的物业价值了。纯物业经营模式对购物中心的资金管理与经营能力要求比较高，主要依靠物业经营来创造出良好的商业氛围，从而使项目持续获得物业价值，为动态收益模式。这种模式虽然资金回笼慢，但它既保持了项目的土地价值增值，又能持续地获得物业价值收益。如广州天河城广场，2004年比2003年的销售额只增长了16％，但是净利率却增长了53％，开发商持有商业物业的优势由此可略见一斑。2004年下半年，中国购物中心产业资讯中心做了一次统计，表明全国范围只租不售的购物中心项目只有64家。而这64家购物中心普遍具有较高的运营水准，在租金回报、商户调整、商家销售业绩、市场公众反映等方面相当理想，其毛利普遍高于70%，有的甚至达到90%，年租金增长率基本可以保证在5%左右的水平，这些都与产权式商铺形成了鲜明的对比。可以说，只有这种赢利方式才更能促进区域经济发展的稳定性和开发商的最大收益。由此看来，纯物业经营模式，能够确保对物业的长期持有，符合购物中心长线投资、资金回收期长的基本行业属性，并通过统一管理来保证零售商的效益，并不断提升不动产价值。笔者认为，这一模式将是中国购物中心近年来最主要的发展方向。二。纯物业模式下的购物中心如何确保持续经营?据了解，2004年国内开业的20余家大型购物中心中，采取只租不售的纯物业经营模式项目大幅增加。因“订单模式”在国内商业地产界名声大噪的万达集团，头痛于与小业主们的销售纠纷，开始下决心改变原来出售部分购物广场的商业面积的做法，实行全部自己持有产权的开发策略，这也表明中国的ShoppingMall经营商正在摆脱初期的短视行为，而日益看重购物中心的持续发展。选择了先进的经营模式，还需要良好的操作水平才能确保购物中心的持续经营。从目前国内ShoppingMall的发展状况来看，经营管理水平不高无疑是一个致命的软肋，而在现实中存在的问题主要是项目规划设计时的不合理、招商过程中的混乱和粗放及经营时的市场应变不足。ShoppingMall这种购物中心作为商业与房地产的结合,包含两方面的特点，一方面是房地产的，如地段、区位、商圈、建筑形式、建设规划等。另一方面也包括了商业的，如业态、卖场布局、经营定位等。笔者认为，项目规划之初，除了地段、商圈等这些公认的最为重要的因素外,一些设计和布局的细节也要引起重视。如：外形特色设计，最好是别致而不突兀;电梯要分层，继续上楼时要环绕一个小圈,这样可以使消费者逗留时间长一些，增强其购买欲望;商场食肆分开，不宜全放在顶楼，因为消费者一般都是累了饿了就近去吃饭，这会让他们感到很贴心;同时楼外可多设立咖啡店、凉茶铺、保龄球馆、射箭场之类的地方，增加人流量;最好还能引进电影院等娱乐场所，如今电影院走弱，结合电影院并实行低价政策，有望提高竞争力;还可以经常举办展览、展销会，增强品牌影响力等等......人气旺了，自然商家就会增多。往往这些细节问题，最能体现出经营者的管理经验和人性化理念。而对招商过程中的混乱和粗放现象，笔者认为，集约经营和互补经营是商业形态中较受欢迎的形式，购物中心在进行招商之前，应该对本区域的商业形态进行全面的调查和研究，明确项目的商业主题，对主题的产业链进行分析，如：业态之间的互补性如何？两者的消费群体的重叠性如何？与周边可替代性购物场所相比，便利性如何？等等......上海新天地的开发商瑞安集团董事长罗康瑞就曾说：“新天地最重要的特点是找好的租户，而不是付最高租金的住户。”因为零售商家们关注的是销售力，而购物中心的作用正在于依靠功能组合，创造出与众不同的优势吸引力，帮助零售商实现更多的利润。而优势吸引力的形成就需要特色定位、商品结构、租户结构、人性化的购物环境和行销活动作为支撑条件。因此购物中心经营者必须不断地提高自己的商业运作能力，确定本项目内的商户范畴，有的放矢地招商。在经营过程中还要遵循严格控制和灵活调整的原则，最大限度地维持项目的利好经营。ShoppingMall的“一站式购物”是一个很好的商业形态，但随着国内各城市购物中心数量的增多，同质化现象越来越严重。购物中心必须及时以主动性的租户调整来提升市场应变能力，进一步保持其竞争优势。去年以来，部分城市的购物中心，因竞争的加剧，已经陆续开始进行租户结构和市场策略的调整。如{{北京东方新天地对租户结构进行了调整，并将写字楼底层做成商业，使商业面积从10万扩大到12万平方米；广州天河城广场对广场、物业公司、百货公司实行统一的品牌战略，将租户实行分类，强化饮食、娱乐功能，使大范围租户结构调整成为整体发展策略的有机部分，进一步增强了品牌知名度和营销能力；大连和平商业广场则引进方特高科技主题乐园，产生良好市场反应……}}购物中心是公认的长线投资专业，其获利必须经过运营和持有才能获得，这一点已经被中国成功的购物中心所验证。为确保购物中心的持续经营和良好发展，笔者建议开发与经营ShoppingMall时，一定要把握好三点:一，要由实力强大的零售集团、地产集团、基金会等战略投资者操作或由它们联合操作。购物中心的培育期是相当长的，“一个商铺养三年”,更何况一个大型购物中心?如果由一些中小型经营者拿着几年的短期贷款去开发,必然会产生短期行为，出现长线经营方针与短期套现需求冲突的现象。二，最好能成立或委托专门的商业管理公司对ShoppingMall进行统一管理，让有经验的咨询策划公司或商业经营管理公司介入定位，以准确的市场定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新确保所打造出来的产品能够正确地迎合市场的需求，购物中心只有真正实现了专业化的操作才能更好地吸引零售商和商业品牌进入，才能确保商业项目在市场上长期立于不败之地。三，只租不售，统一管理，是购物中心成功的关键措施。这一点对购物中