东莞地面年度比稿方案部分

中国移动广东公司东莞分公司东莞2013年国庆终端促销嘉年华策划方案东莞市场环境分析：现今节假日路演大多千篇一律，缺乏活力和色彩主题单一降价、优惠等陈词滥调屡见不鲜，促销主题相似雷同，并未把节日内涵融入其中。内容死板大多数促销就是产品大便卖，几个红帐篷、“X99”式叫卖、劣质歌舞表演是老三样。传播常规倾向于单点/散点推广，派发传单，拦截推销等的传播效果只能短期奏效。主题要活国庆节象征国家独立,有国歌、开国大典、阅兵仪式等标志性元素,也象征着国家的强大和对未来的梦想。因此活动主题应与节日内涵融合在一起，巧用元素让主题鲜活化。传播要活传播方式要打破常规，不拘泥于广场大卖场模式的定点宣传；在与消费者的接触点上，也可引用新兴新型的装置、设计与他们产生互动。内容要活终端促销活动终究要销售手机产品和各项业务。如何“换汤不换药”需在活动内容上下工夫。活动内容要通过主题的创意的发挥，并结合新颖的活动形式，才能生动起来。突破————让活动“活”起来！————堆成本一味堆成本大范围地造声势，极大控制单场路演成本，只会降低每场路演的质量。精品促销不效仿对手的固有模式，摒弃低端，做好做精，寻求整体突围。内涵显性化抛弃陈词滥调，活动内容应深入思考，打造独特性、显性化视觉区别。合理规划成本对路演成本、地域特征、人群性、机型等方面强力制定平均要求，追求务实和有效性。竞态分析：恶战激化、为促销而促销，人气、美誉、客户存量、未来何来？同质化一味追求销售，对价格战趋之若鹜，令消费者审美疲劳，造成只看不买的尴尬境地。低端化内容寡味，形式单一，互动力度不足，浓烈的商业味，忽略活动的趣味性和可玩性。———与竞争者“干”起来！———突破打工者的消费特点1.90后市场规模扩大，热衷于通信、网络、手机游戏等趣味性和娱乐性强的事物，消费能力高，对手机的选择和购买愈发注重。2.具有群体消费的消费习惯，相似的身份和社会地位让他们更亲密，工作以外的日常消费娱乐喜欢结伴同行。3.希望得到尊重和认同，对展现自我、表达自我的活动感兴趣。除了优惠活动之外希望有更丰富更好玩的品牌活动。东莞地理特点与消费者的关系东莞是含32个镇（街道）的世界工厂，对于营销活动的开展，消费者受地理限制导致人流较为分散。刺激手机需求产品的展现方式需具有创意，抓住消费者的好奇心，让他们主动购买。塑造消费观念手机往往标榜身份和品位，引导他们去选择并激发群体效应。培养自我认同活动不仅面向的是群体，实质上是每一位有个性的消费者，给予表达自我的机会能拉近人与品牌的关系。消费者分析：用户基数大，呈散点分布于32个镇，追求新奇，注重自我拓展参与面利用一些新形式打破东莞地理限制，动员全东莞群众齐参与，将参与面积最大化。———令消费人群“动”起来！———增强互动性通过新颖的互动活动增加用户对产品和品牌的粘性。突破让活动“活”起来与竞争者“干”起来令消费人群“动”起来注重主题的创新活动主题、形式和内容新奇化、鲜明化，体现着活动的形象和档次。我们打造的不是国庆促销卖场这么简单，而是极具创新精神的国庆促销嘉年华。实现点到面的长线传播面对竞争不再盲目打游击战，而是拉长传播时间轴并结合东莞的地理特点，从点到面，覆盖式地全面推广，以星星之火可以燎原之势大规模进行促销和传播。凝聚统一的传播声音国庆终端促销根本目的是刺激产品销售，需要一股购买力量来实现。一句有力的传播口号将贯穿整个活动，一个有力的传播战略指导着整个传播战役，领导着消费者去行动。强调活动的互动参与性商家和消费者不仅是卖者和买者的关系，需要通过额外的互动吸引消费者注意力，打动他们的内心，恰当导入人文关怀有助东莞移动形象深入民心。强调活动的内涵立意国庆节象征国家独立，国家的强大和对未来的梦想。企业或品牌应带头倡导其文化涵义，使之融入活动中，让国庆象征意义实体化，可实施化。活动策略思考方向分析小结：一个引爆点一个覆盖面一个声音一场革命本次国庆促销活动实施长线传播战略，选择一个时间点设计一个特别活动引爆之后的现场促销，掀起购机热潮，使活动整体更连贯圆满。起来，想要换手机的人们！“中国梦,移动蓝”手机大阅兵阅兵集结号活动的进程以点到面而推进。通过规划合理的连续性互动活动和路演活动，动员东莞群众，发挥裙带性营销效力。迎合国庆主题，深化节日内涵用一个响亮鲜明的主题口号贯穿活动内容和传播过程。这把声音应是契合时节并能刺激消费者达成手机销售的目的。国庆节带给促销活动什么，促销活动能为国庆节做什么，答案便是活动的最高立意。这代表着活动的深度与意义，也象征着企业的使命。基于东莞实际情况、国庆节日特性、消费者个传播偏好，以一个传播引爆点引起东莞区域国庆覆盖面的传播，整合各方面力量传递出我们核心的卖点信息，为营销增添拓量。并以此作为起点，结合国庆内涵和移动文化，为后续营销宣传埋下伏笔。活动策略：可口可乐通过一个类似饮料自助机的特殊装置，学生们用手机一按按钮就能自动感应充上流量。——结合消费需求：学生流量需求大活动形式新颖：新奇的互动装置产生互动体验：亲密的人机互动宣传品牌形象：可口可乐的年轻化目的意义深化国庆氛围，紧抓消费者情感共鸣，以活动的新颖性和互动性点燃参与度，结合移动元素的植入，拉近品牌与消费者关系。活动形式结合东莞多镇区的特点和主体消费者喜欢新鲜事物，习惯群体行动的行为特征，设计32镇阅兵互动游戏，并通过病毒式视频传播加温。阅兵集结号：32镇阅兵互动活动可口可乐流量机按一下为手机充流量概念由来结合国庆大阅仪式的概念，将“阅兵”“阅兵”等元素融入到活动里。“集结号”寓意活动的开端，呼应“引爆点”的定义。融入国庆节点到面推进启发我们需要一个点引爆后期活动的开展。这个点是时间节点，人与活动的接触点，人与品牌的交叉点，也是每一位参与其中的消费者。积点成面，裙带效应。策略细化：一个引爆点——阅兵集结号策略细化：一个覆盖面——手机大阅兵概念由来同样结合国庆阅兵仪式的概念，将方阵动线表演的特点融入到活动里，使之形象化、具象化。目的意义深化国庆氛围，以创新性和大规模性激化参与度，延展传播面，结合东莞移动元素的植入，拉近品牌与消费者关系。活动形式促销活动内容呈现方阵表演的模式，传播战略上结合方阵的动线流动以点到面，蔓延整个莞城进行路演。手机大阅兵：国庆系列促销活动寻找契合国庆、移动、东莞的活动形式内容活动模式玩阅兵活动内容融入阅兵特点，活动环节可以模仿阅兵的特点，让参与者深刻体会节日氛围。国庆要素集合：阅兵、升旗、巡游、红色……传播模式玩阅兵活动不止一场，而是成片区地持续推进。就像阅兵的巡场表演，可引入到传播战略上。策略细化：一个声音——起来，想要换手机的人们！这是欢迎国庆的主题派对遵从“节”“销”互融原则，先从主题上体现。“起来，想要换手机的人们”能看出是国歌歌词的句式，也能看出是手机销售活动。这是活动的核心宣传口号一个名称意义和感情色彩鲜明的宣传口号能强化群众印象，也助于指导活动的传播，是缔结企业品牌-活动-消费者的记忆桥梁。这是消费者的情感触发点“起来，想要换手机的人们”是以祈使句口吻激发消费者的购机动机，表达产品销售和满足消费者需求的目的。这是企业换位思考，站在消费者诉求去思考的活动主题。活动主题形象稿备选主题机惠莞城，智领中华。策略细化：一场革命——“中国梦，移动蓝”理念阐述“中国梦，移动蓝”是这次国庆终端促销嘉年华的最高立意。从较浅的层面来说，这是东莞移动组织的迎国庆促销活动，具有长线传播，以点到面的大规模营销宏图。而在更深的层面上，这个活动是作为凝聚东莞人的情感依托，为东莞城增添一点人文情怀，这是东莞移动长远的使命和责任。理念涵义表达对祖国的祝福和梦想培养城市归属感和依恋完成企业的使命和责任这场国庆终端促销嘉年华仅仅是“中国梦”宏图的开始，还有更多的延展活动，如“梦存东莞”“移动传情”等题材，旨在以情动人，突出高尚的文化涵义，打造企业的宏伟形象。于活动现场设置主题活动区——“中国梦，移动蓝”，通过晒手机，传递对祖国的祝福。后期可以此活动作为革命的起点。活动整体规划活动的开展总共花费三周左右的时间。预热期：阅兵集结号——32镇阅兵互动活动，通过病毒式视频宣传和官方微博、微信的相关报道。活动期：手机大阅兵系列促销活动——10.1首发大型现场促销活动+大篷车巡回路演，微博、微信、电视、广播、报纸等持续报道，营业厅等社会渠道持续促销推进。余温期：相关活动后续传播——网络媒体回顾，并引导至营业厅。32镇阅兵互动及大篷车路演动线推广

阅兵集结号32镇阅兵互动及促销路演将根据东莞镇区档次排名陆续进行以点到面的动线传播。活动期（手机大阅兵）

预热期（阅兵集结号）9.2310.110.710.13

余温期（后续传播）时间轴大篷车路演活动内容32镇阅兵互动促销嘉年华现场活动活动细节描述阅兵集结号——32镇阅兵互动活动简介该活动作为现场促销嘉年华的预热，在32个镇定点设置“阅兵运动”装置，即在固定区域放置大屏手机造型的机器，人们通过屏幕上的虚拟人像，跟随指示模仿虚拟人像做阅兵动作，屏幕上的摄像头将对行人动态捕捉，以冲关的形式来进行人机互动。惊喜收获在某些关卡行人亦可邀请朋友一同参与。冲关成功，机器将吐出移动优惠卡或促销活动的入场券或小礼品。互动现场效果图在开展阅兵集结号的同时，从消费者的角度出发，以吐槽为内容的网络稿通过微博、微信等网络媒体发布消费者心情吐槽手绘传播稿，以求获得受众认同，并引出活动主题。手机大阅兵系列促销活动活动简介

“手机大阅兵”就是这次国庆终端促销嘉年华的最主要也是最重要的部分，即大型现场促销活动。核心创意点体现在该活动上。活动场区包括手机展销区、数据体验区、业务办理区、4G体验区、互动区、舞台六大部分。各个场区的命名和装饰都具有国庆大阅兵的氛围。

精彩呈现在国庆十月一号当天将举办大型促销嘉年华，是整个活动最火爆的时候，国庆氛围浓厚，隆重的开场和极具阅兵意味的手机及业务方阵展示。用以当天之后的小型路演的数辆大篷车也将亮相。活动细节描述活动场区1.手机展销区——手机大本营2.数据体验区——应用基地3.业务办理区——装备处4.4G体验区——4G特种部队，设有飞机气球造型的WIFI热点5.互动区——拓展营，设有“中国梦，移动蓝”拍照征集板和“手机游戏大作战”游戏区6.舞台——设有主席台现场效果图活动细节描述——活动亮点规划“中国梦，移动蓝”自拍征集简介：“中国梦，移动蓝”是促销嘉年华的文化涵义，是活动的最高立意。执行：在互动区设置镶着大小屏幕的大型板报，结合摄像头的应用，让群众通过小屏幕自拍，并在屏幕上写上自己的中国梦，随手一挥，影像将会转移到大屏幕上面，并自动循环播放。升旗&舞旗开场简介：促销嘉年华以升旗仪式和舞旗表演宣告活动的开始。执行：印有活动主题的旗帜到点升旗，热闹非凡的舞旗表演伴随振奋人心的鼓声和礼炮声带动观众的情绪，渲染着浓厚的国庆氛围。方阵表演简介：概念来自阅兵的方阵表演，人和手机的组合方式，在舞台上分类展示。执行：徒步方阵：手机展示。展示机分为三类——陆军，即经济实惠机；空军，高端精品机；海军，明星旗舰机。装备方阵：应用、数据业务、通讯业务展示。空中方阵：3G、4G、空中充值展示。表演人员模仿国庆军队方阵队形，手拿真机和相关服务与促销信息的彩色牌在舞台上走秀展示，灵活走位供观众拍照。手机游戏大作战简介：手机游戏大作战放置在互动区，消费者可以在这个游戏平台一显身手，展现自我，军事、战略型游戏呼应国庆主题又具吸引力和可玩性。执行：放置长桌，椅子相对，参与者联机对战游戏，例如“战地前线”“坦克大战”“兵临城下”等军事游戏，胜利者将获得精美礼品。飞机WIFI热点简介：在4G体验区安置一个飞机造型的气球，实际上它是WIFI热点。执行：人们搜索连上该WIFI热点后手机进入活动界面，将能获得关于促销产品的信息和活动预告。活动细节描述——活动营销规划活动宗旨结合促销主题及促销时间点要素，使用饥饿营销，采用参与性较强的营销活动，在积极调动现场参与者的积极性、营造现场火爆氛围的同时，实现活动的实效销售。活动礼品在抽奖礼品的选择上，遵从实用相关性以及高质奇特的原则，可选择各式各样的手机配件，或与国庆主题有关的礼品，例如公仔、工艺品、配饰等。活动营销说明1、现场拍卖选择高毛利的产品或者库存充足的机型，进行价格尾数为999、1999等特惠价现场拍卖点杀（短信定点秒杀）。2、整点秒杀可结合时间点，进行指定机型特惠价整点秒杀抢购。3、全场团购可与团购门户网合作，对特定机型进行团购活动。4、一体劵将门票、优惠券进行融合，可在阅兵集结号环节等提前获赠，也可参与现场体验获赠。，是现场享受优惠的唯一通行证。序时间环节及内容活动搭建122:00-06:00活动前搭建，现场特装、展板206:00-08:00舞台器材调试308:00-09:00展示器材入场安装及调试，演职人员到场409:00-09:30工作人员现场沟通，落实当天岗位及工作内容划分上午场和下午场（根据区域选择特性规划时间点）109:30-09:40升旗仪式，敲鼓、放礼炮等开场动作209:40-09:50主持人开场串词，引导下个环节309:50-10:30方阵表演，主持人与观众互动410:30-10:40主持人串词呼吁，引导下个环节510:40-11:10歌舞节目611:10-11:20主持人串词呼吁，引导下个环节711:20-12:00团购、有奖问答、整点秒杀等促销活动814:00-14:10主持人开场串词，宣布下午场的开始914:10-14:40歌舞节目1014:40-15:20方阵表演，主持人与观众互动1115:20-17:30团购、拍卖、免费抽奖、整点秒杀；互动游戏；主持人谢幕并呼吁继续关注舞台活动路演是一个完整的系统，在追求路演环节进行创新时，要注意促路演执行中的关键环节，以保证路演有效性与良好效果，更要在创新的基础上为销量、盈利来服务。传播到位借助资源进行整合传播宣传，让更多得消费者了解信息。人员到位合理安排工作人员，并使执行人员了解程序、流程，保证创新促销落实到位。物资到位根据活动安排流程，提前物料落实到位，避免物料失位而造成促销损失。把控到位进行全程把控，以保证促销的有效性及良好效果。活动细化描述——手机大阅兵活动流程及执行要点活动细节描述——物料设计主题设计二活动主旗设计活动T设计活动帽设计活动扇设计活动细节描述——大篷车路演（32镇巡回路演，实现面的覆盖）大篷车路演安排10.1活动高峰日促销嘉年华现场：开场亮相。10.2-10.7连续路演期巡回路演：安排3-4辆大篷车进行小型促销活动，根据东莞镇