《广告文案》教学大纲

PAGEPAGE7《广告文案》教学大纲课程编号：060432A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课R专业核心课□专业提升课总学时：32讲课学时：16实验（上机）学时：16学分：2考试类型：√□考试□考查适用对象：广告学□是√□否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）先修课程：中外广告史、广告学概论一、教学目标目标1：了解广告文案写作的原理和基本要求，常见的创作思路和方法技巧。目标2：完成广告文案的创意和写作工作，能够参与实际的广告实践活动。目标3：不仅能够系统掌握广告文案创作的基本技能，同时还可以对广告文案作品进行全面、客观的评价。课程思政目标：理解汉语广告文案的独特魅力及特殊创意方法；理解广告作品应该兼顾经济效益和社会价值，主动践行“广告也要讲导向”的设计理念；遵守广告行业的职业道德，理解并认可广告活动中创意人员应该具备的优秀品质。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系（黑体，小四号字）1、教学内容本门课程重点讲授广告文案的创作和广告写作语言，详细讲解广告标题、广告正文、广告标语的创作，以及它们的区别、特点、类型、格式等；详细讲解广告写作的语言技巧、语言规范、语言表现和修辞运用等。重点讲授不同媒介广告文案的写作方法，如平面广告文案、电视广告文案和新媒体广告文案等。重点讲授各种不同类型的广告文案特点、创作方法和适用对象，如韵文类、短语类等。在教学过程中不仅要向学生们讲解广告文案创作的原理和技巧，还要适当增加学生的动手环节，让学生们自己独立创作或分组创作一些广告文案作品，并进行评析及创作。2、教学方法和手段运用多媒体等教学手段，结合一定数量的案例、资料进行讲解。3、考核方式以作品提交为主，以卷面考核为辅。三、各教学环节学时分配（黑体，小四号字）序号章节内容课程思政融入点讲课实验其他合计1第一章广告文案概述广告经济效益与社会效益的融合22第二章广告文案的写作准备结合中国优秀传统文化进行商业广告策划423第三章广告文案的构思及思维激发244第四章广告文案的写作创作用于新媒体传播的“正能量”广告文案245第五章不同媒体广告文案写作及表现策略326第六章系列广告文案写作优秀文化在广告创意中商业价值127第七章广告文案的修辞艺术理解汉语言文字的独特魅力22合计1616四、教学内容（黑体，小四号字）第一章广告文案概述本章重点和难点：广告文案的作用、广告文案写作的特点、广告文案写作的要求本章教学组织和设计：广告文案的定义和类型一、广告文案的定义二、广告文案的分类广告文案的特点和特性一、广告文案的特点二、广告文案的特性：符号性、抽象性、时代性、文化性三、广告文案的创作原则本章的学习标准一、理解广告文案的含义及其作用二、掌握广告文案的特性三、熟练掌握广告文案写作的要求第二章广告文案的写作准备本章重点和难点：广告文案的前期准备工作、广告文案创作与广告活动中其他环节之间的逻辑关系教学组织和设计：广告文案的写作程序：外在程序内在程序第二节广告文案创作的前期资料准备第三节确定广告策略一、产品定位策略二、产品的生命周期策略第四节确定广告主题一、信息的梳理二、主题的提炼（集体创作）第五节形成广告创意思路本章的学习标准一、了解广告创意的内部流程二、理解广告文案写作的外部工作流程三、理解广告文案的创意方法四、理解广告策略和广告主题对文案创作的影响第三章广告文案的构思和思维激发本章重点和难点：广告文案类别的选择、广告诉求方式的选择、广告文案文体的选择、广告文案创意的思维方式和运用本章教学组织和设计：第一节广告文案类别的确定一、产品广告二、形象广告三、促销广告第二节诉求方式及文案风格的确定一、诉求方式的选择1、感性诉求方式2、理性诉求方式3、情理结合的诉求方式二、文案风格的选择第三节广告文案的思维激发本章的学习标准一、理解广告文案构思中不同类型思维模式的特点二、熟练掌握广告文案思维激发的方式方法第四章广告文案的创作本章重点和难点：广告标题的类型及创作方法、广告正文的结构及创作方法、广告标语的特点和创、广告文案在各类媒体中的灵活运用本章教学组织和设计：第一节广告标题一、标题含义和功能二、标题的类型三、广告标题的创作四、平面广告标题和画面之间的关系第二节广告标语一、含义和特点二、广告标题和广告口号的区分三、广告标题的要求及特点四、广告标语的写作过程五、广告口号创作技巧第三节广告正文一、正文的含义及特点二、广告正文的结构三、广告正文的创作方法第四节广告随文本章的学习标准一、理解广告文案的构成及构成范式二、理解广告标题和广告口号的凉席和区别三、掌握广告标题，广告口号，广告正文的特点及创作要求四、熟练掌握广告文案的创作方法第五章不同媒体广告文案写作及表现策略本章重点和难点：报纸和杂志广告文案的特点及写作技巧、招贴广告文案和户外广告文案的特点及创作、电视广告文案的写作和常用格式本章教学组织和设计：第一节平面广告文案一、平面广告文案的创作1、报纸广告2、杂志广告3、招贴广告4、户外广告二、平面广告图文关系三、平面广告文案的表现策略1、平面广告文案的形法创意：字，图符，字体2、平面广告的文案的编排：广告文案编排的基本分类、广告文案编排的方法3、平面广告文案的视线引导：线向视觉流程、导向视觉流程第二节电视广告文案一、电视广告概说二、电视广告文案概说三、电视广告文案的写作四、电视广告脚本的常用格式五、电视广告文案注意问题第三节广播广告文案第四节新媒体广告文案一、新媒体广告文案特点二、新媒体广告文案创作方法本章的学习标准一、了解报纸、杂志、广播、电视广告文案的特点二、理解杂志、广告的特点和写作要求三、熟练掌握报纸、杂志广告文案的创作技巧四、掌握电视广告文案的作用和、五、熟练掌握电视广告文案创作的技巧第六章系列广告文案写作本章重点和难点：系列广告的类型、系列广告的构思及创作、创作系列广告的注意事项本章教学组织和设计：第一节系列广告的定义和类型一、系列广告的定义二、系列广告的表现特征三、系列广告文案的类型第二节系列广告文案的展开方式一、系列广告的创意思路二、系列广告文案的创作方法二、系列广告文案写作注意事项本章的学习标准一、了解系列广告的定义二、理解系列广告文案的特点和表现方式三、掌握系列广告的创作要求四、熟练掌握系列广告文案的创作方法第七章广告文案的修辞艺术本章重点和难点：修辞的种类和特点、修辞策略的运用要求、修辞策略的运用方法本章教学组织和设计：第一节广告文案遣词和造句第二节广告文案修辞技巧一、广告文案修辞方法类型二、各类修辞方法的运用三、运用修辞方法的注意问题第三节广告文案的语言规范本章的学习标准一、了解语言修辞对广告文案创作的作用二、了解广告语言修辞的种类和特点三、掌握修辞方法在文案创作中运用原则四、熟练掌握修辞方法在广告文案创作中的运用方法和技巧五、考核方式、成绩评定（黑体，小四号字）本课程建议使用作品提交或者开卷考试考核方法。六、主要参考书及其他内容（黑体，小四号字）[1]丁柏铨.广告文案写作教程.复旦大学出版社.2002年12月[2]杨