【网络口碑对消费者购买意愿的影响实证探究（含问卷）（论文）21000字】

网络口碑对消费者购买意愿的影响实证研究摘要随着时代的进步，科技的飞速发展，我们现在的生活越来越幸福，人与人之间的联系也越来越便捷，人们获取信息的渠道和手段也不再是单一的、缓慢的。在几十年前我们根本想象不出我们现在的生活方式，在家便能办公、赚钱。现在我们在家便能了解到所有想了解的信息，在购买心仪的产品时能够获得更多的产品信息，获得的这些产品信息也在直接或者间接的影响着消费者的购买意愿。口碑是消费者对某种商品的一种主观评价，在一定程度上，它反映出了消费者对该商品的一种认知，并且通过信息的传递还可能影响到其他相关消费者甚至更多的人对该商品的购买意愿。而随着现代信息技术的高速发展，各类社交媒体深入人们的生活中，口碑传播也逐渐从人传人转化到网络传播了。由于网络口碑具有数量庞大、覆盖范围广阔、易于获取等诸多的优点，在消费者购买意愿的考虑过程中，网络口碑起到了较为重要的作用，对消费者最终是否购买产生了重要影响。关于网络口碑对消费者购买意愿的影响，目前学术界已有学者进行了相关的研究及探讨。但是就目前来说学术研究主要针对网络口碑本身，对消费者层面的研究较为稀少。因此，本研究除了对网络口碑的相关要素研究外，还加入了对消费者购买意愿这一层次的研究。本研究立足于在线教育行业，以网络口碑为初始点，通过阅读大量文献资料，研究网络口碑与消费者购买意愿的路径关系。在立足前人研究的基础上，基于S-O-R的理论模型，并展开了研究。其次在对相关文献分析的基础上，确立了网络口碑的四个维度，即口碑来源、口碑数量、口碑质量、口碑效价。关键词：网络口碑；S-O-R理论模型；购买意愿目录TOC\o"1-3"\h\u32655摘要7684一、绪论 IPAGEPAGE2PAGEPAGE一、绪论（一）研究背景1.网络口碑影响力不断增强改革开放以来，我们国家一直在高速发展着，无论是生活还是其他都有了翻天覆地的变化。从之前的极少数人拥有大哥大到现在的人手必备智能手机等移动终端设备；互联网已经深入人们的生活，成为了不可缺少的交流工具，对社会生产及人们的生活产生了巨大的影响。互联网的快速发展，为网络营销提供了广泛的平台，为网络口碑的发展奠定了稳定的基础。2020年因疫情的印象，网购人群大幅度增多，网络交流方式逐渐普及到各地各户，网络口碑的影响力也跟着逐渐扩大。在当前的市场经济中，商品呈现出多样化、差别化、数量多、种类多等特点，消费者在购买决策过程前就面临了诸多的选择。因此，消费者往往需要获取更加丰富的具体的产品信息来帮助其进行购买决策，帮助其判断所需购买的商品是否满足其购物的需求。相较于购物广告等商家主导的以盈利为目的的信息，消费者们更愿意相信非盈利目的的第三方所提供的信息，尤其是商品使用者使用商品之后的切身体会更能让消费者产生购买意愿。由此可见，网络口碑在很大程度上对于消费者的购买意向有着重要的推动作用。随着互联网时代的进步与发展，网络口碑的作用与影响力越来越强，由于口碑传播速度快，传播范围广泛，而获取的成本也极低，能够为消费者购买提供更加丰富的信息资料，进而更深层次的影响了消费者的购买意愿。网络口碑在影响消费者购买意愿的同时，也在影响着企业的生产经营和营销策略。企业在营销策略中若能建立起良好的网络口碑，就可以不断的扩大客户的群体和市场资源，不仅能建立起良好的企业形象，提高品牌的知名度，更能使企业不断的发展壮大。反之，网络口碑差的会使企业丧失市场资源，甚至最终可能导致衰败或破产。所以现在很多的企业对于网络口碑的营销活动越来越重视，对其的关注度也越来越高。2.我国在线教育行业发展潜力巨大在线教育成功突破了传统教育模式下对时间和空间的多重限制，它以其教学方式灵活、资源丰富、支持回放、答疑方便等特点，广泛的收到人们的热烈欢迎。最近几年，随着移动互联网的高速普及以及现代人们对教育的关注和重视越来越深，在线网络上教育的市场也越来越活跃，在线教育平台越来越多，在线教育的种类也越来越多，在线教育的用户数量更是快速的攀升着。根据中商产业研究院的数据统计报告显示，截止至2020年12月，我们的中国手机在线教育服务用户已超过3.42亿。相较于2018年用户群体总量人数已超过2.01亿人，2020年用户人数可谓是翻了又翻。在线教育的迅速发展，贴合时代的要求和教育发展的需要，也为我们提供了新的营销模式。在线教育产品以在线课程为主要核心，以督学、答疑、课后习题等教育辅导工作为补充，近几年在线教育在在线教育产品中占据了重要地位。然而由于在线教育本身对于网络的依附，在线教育的产品传播方式也对网络有着极强的依赖，网络口碑对于在线教育产品的购买意愿有着极其重要的影响。首先，相较于传统商业广告，网络口碑对产品的针对性更加强烈，也更能为消费者提供所需要的参考信息。其次，口碑的宣传的主要角色是与消费者没有利益直接关系的第三方，更能够增强消费者的信任。因为网络口碑的内容大多是其他消费者使用完商品之后的切身体验，所以消费者普遍认为他们的真实性、可靠性会更高些，也更容易被消费者所接收。再者，使用互联网的主要人群为年轻人，同时在这个年龄段的消费者正是在线教育产品的主要消费人群。由于网络口碑的使用者及在线教育产品的目标客户人群为同一群体，因此我们有必要对网络口碑是如何影响消费者对在线教育产品的购买意愿进行研究，进而帮助相关企业制定出科学而合理的营销策略，为企业提供有效的理论以及实践指导。3.在线教育产品的特点肖裕（2016）指出在线教育本身极少提供课程内容，它的主要内容是由教育机构或者学校所构建的。郑紫薇（2020）曾说过在线教育本身依托于网络，并且营销方式也主要以网络为主。在线教育产品的目标客户群体与网络口碑传播的群体大幅度吻合，使得网络口碑对在线教育产品购买行为的研究具有较大的实际意义。依托于网络的在线教育产品最为具有代表性。（二）研究的目的及意义1.研究目的本研究的主旨是在于在线教育产品经营企业了解影响消费者购买意愿的网络口碑评价因素，进而使企业可以更好地掌握消费者在选择在线教育产品过程中的心理活动和购买动机，协助企业通过打造更为高效的评价机制，能够进行更加有效的网络口碑营销，能够增加消费者对于商品所产生的的感知价值，并大幅度的激励消费者产生购买意愿。与此同时，对于消费者来说，通过有效方式对网络口碑信息的获取，更能够直观的让消费者在购买商品前对商品本身的性能、质量等原始信息有一个相较充分的了解，更能够增强消费者对商品的信任，从而降低购买的风险，提高对商品的满意程度，实现企业和消费者的共赢。2.研究意义（1）理论意义近几年以来，有关于网络口碑的研究有所深入，并且学术界对于网络口碑的关注也越来越多。但是就目前的研究中对于营销本身的研究居多，纳入心理层次的研究较少。本研究将感知价值这个心理层次的变量纳入研究，进行实证分析，希望能开拓网络口碑新的营销策略。在阅读并分析了大量的国内外文献的基础上，本研究建立S-O-R模型，并且以感知价值为调节变量，从网络口碑数据来源、网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑效价这四个维度出发，进行了深入地研究和探索，通过网络口碑对于用户在线教育产品购买意向的影响和消费者群体价格的影响，用丰富的、现有的网络口碑相关理论结合在线教育产品的行业特色，使研究更加具有针对性。（2）实践意义随着我国移动端和互联网的发展加快和不断发展，网络企业口碑对于广大网络消费者及其购买网络产品消费意愿的直接影响逐步加深，企业在营销策略中应该充分考虑网络口碑在营销中的重要性，打造出高质量的口碑，树立良好的企业形象，加以促进企业的快速发展。因此，对于网络口碑的研究具有很强的实践意义。对于在线教育产品来说，在线教育产品本身就是以网络为依托，产品的消费群体和网络口碑的接受者基本一致，因此在线教育产品需要更加注重打造良好的网络口碑。本研究课题主要通过数据分析确定网络品牌口碑的四个重要维度，即来源、数量、质量、效价等四个方面，来深入地进行研究分析网络品牌口碑对于广大网络消费者的品牌购买口碑意向及其产生的直接影响，更加有利于帮助在线教育企业深入了解消费者选择产品时所关注的因素，为引导企业网络口碑的塑造以及企业形象的树立做出一定的贡献。（三）研究内容和研究方法1.研究内容在阅读了相关的国内外文献的基础上，本研究构建了S-O-R理论模型，主要研究网络口碑对消费者购买意愿的的影响因素，通过问卷收集、数据回收以及实证分析对所提出的假设进行了检验，并得出最终结论，最后对初始模型进行修正以及为企业营销策略提出可行性较高的建议。2.研究方法本研究的主要探究了网络口碑对消费者购买意愿的影响，主要运用了以下方法：（1）文献研究法通过阅读国内外的相关理论以及研究成果，归纳整理了研究内容并对现有的文献进行了梳理，最终确定了网络口碑的四个维度，构建了研究模型和相关研究假设。同时，通过参考前辈们的研究方法，确立了本文的研究方法。（2）问卷调查法对于企业营销来说，市场调查是必不可少的一项重要环节，而市场调查中最为有效的调查方法就是问卷调查。通过科学合理的问卷设计，我们广泛的去收集问卷回收的研究数据更加能够提高研究的科学性，降低研究的不确定性。本文参考了国内外研究中的成熟量表，并根据所需要的条件进行修改，最后设计出调查问卷进行广泛的回收。（3）统计分析法通过合理的模型和假设，并且收集了大量的调查问卷的基础上，对所回收的数据进行实证分析和研究，最终得出结论。本研究运用SPSS专业性分析软件进行可信度分析、效度分析、相关分析，以此来对模型和假设进行验证保证了研究的合理性。（四）研究创新点本研究以在线教育产品的用户作为研究对象，探讨了网络口碑对在线教育产品购买意愿的影响，已感知价值为中介变量，感知风险为调节变量。本文创新点主要为以下几个方面：国内现有的研究主要是从营销变量来研究的。本研究引入了心理学的变量，并通过将网络口碑的维度划分出来，用感知的价值作为中介变量。让企业更加清晰的了解消费者更加关注哪些口碑信息，或者哪些信息更加能增强消费者的感知价值，促进消费者的购买意愿来丰富理论，加以实践。随着信息时代的高速发展，在线教育呈现出了巨大的发展潜力。可惜由于在线教育本身对网络的依赖性过高，导致其营销方式也主要依赖网络。目前为止，针对在线教育产品的营销策略偏向于产品和服务领域，网络口碑的研究对在线教育产品的营销会有很大的帮助。并且在线教育产品的主体客户和网络口碑传播的群体基本一致，对在线教育产品购买意愿的研究具有较大的实际意义。二、模型构建的理论基础（一）网络口碑1.网络口碑概念（1）口碑概念关于口碑的概念的探讨，国外的研究要早于我们国内研究。国外学者ARNDT通过田野实验来研讨口碑对产品接受程度的影响，并在研究中心添加了两个基本要素的参与者和其传播途径，界定了这两个口碑概念的应用范围，他将这两个口碑概念定义为一种信息的传递者和信息的接收者，即具有关于某种商品或者品牌或者服务的非正式的、也就是毫无任何商业性和社会目的信息沟通。ROOK将口碑归纳为囊括了各种形式的有关的商品和服务的非正式沟通，拓展了ARNDT在研究口碑时界定的范围。国内关于口碑在营销领域的研究开始得较晚，学者们将口碑从广告学中分离出来之后，才形成了自己的理论体系。邓惠兰通过对广告的研究，将媒体传播和人传播效益的优缺点进行了分析比较，将口碑定义在人传播方向，即不依赖任何其他的媒介物的口头传播，并指出口碑对销售的重要性。王金池则将口碑作为一个营销概念来进行研究，并指出口碑营销是在营销中通过有意识的在社会公众之间传播的，对自身进行推广的一个过程。郭会斌则指出，口碑是指顾客推荐，它来源于传播学，是将口碑传播的内容加以概括，还指出口碑是关于某一组织的商品和服务的信息，囊括了该商品的品种、功能、颜色、质量、信誉等多个方面。董大海将口碑概念进行了解析，并通过对口碑九要素的分析，给予了口碑新的界定，即口碑所传播的对象是一种具有较强关系的消费者，它的本质是双向非商业性沟通，该评论内容主要是与自己的商品或者服务密切相关的评论，同时还明确指出了评论也应该具有一定的效价。在以上学者研究的基础上，本文定义口碑为潜在的或者实际消费者对于某一商品或者服务的正负向评论。（2）网络口碑概念随着互联网的快速发展，口碑传播的范围也以几何的速度在扩大，早已不再是简单的口耳相传了。口碑以互联网为载体进行了广泛的传播。也因此，网络口碑也渐渐落入学者的视线，学者们开始对网络口碑进行探索。由于网络技术在国外起源较早，所以国外学者对于网络口碑的探索要早于国内的学者。网络口碑的传播形式变为了文字而传播媒介也变为了互联网。BUSSIERE详细阐述了这些网络口碑的形成载体，并明确地指出了网络口碑主要是一种由消费者以互联网的论坛或者是聊天室等各种网络交流的形式进行传播，将自己对于某一商品或者产品的感受和体验分享给其他的消费者。并且还指出这种分享自身体验有正向和负向两方面影响，对网络口碑做了进一步探索研究。在进一步探索研究之后，张晓飞指出网络口碑是网民以网络为媒介将有关于产品或者服务进行交流之后传播出去的信息，它传播的内容主要包括了对产品或者服务的个人体验及讨论等等。董大海在口碑原有定义的基础上，也对网络口碑进行了定义，并指出网络口碑是以网络为载体，对企业的产品或者服务做出的评论，还指出这种评论具有正负向的影响。2.网络口碑测量维度国内外学者在口碑传播的路径上的研究较为充分，但是对于行业和领域的研究不够充分，行业特殊性很少考虑进去。由于网络口碑的传播及作用机制对不同行业的影响会有所不同，所以需要更进一步的研究。本研究选取网络口碑自身特征的四个因素进行研究。网络口碑的来源是否可信以及其在市场上的可信度与否高低，对于影响网络口碑产生的作用是否有很大的影响，也会直接影响到消费者的购买意愿。Duhan等人对网络口碑信息的提供者与消费决策者之间的进行了分类，如果两者较为熟知，则成为强关系，如果二者不熟悉，则成为弱关系。口碑信息来源可信性对于消费者的购买意向产生的影响。研究中还观察到，口碑信息来源的可信性对于消费者购买意向有正向的影响。口碑质量对于口碑信息的沟通效果是有着一定的影响的。Hovland把影响沟通效果的因素归纳为三个主要类型，即信息的传播者、信息自身和信息的接受者。由此可见，信息本身的质量也是很重要的，即网络口碑的品牌质量也是有一定程度上影响了消费者的购买意向。口碑数量是指消费者对于某一产品或者服务评论的总体数量。Dellarocas在研究中指出口碑的数量会对消费者所想要选择的商品或者想要购买的商品的意愿产生一定的影响。无论是什么商品当它被消费者多次讨论的时候，也就标明它收到了很大的关注，同时也就更容易引起其他人的关注，也更容易进入人们的视野，促使人们产生购买意愿。随着互联网的快速发展，网络口碑的数量和内容相较于之前更能够展现在互联网平台上，因此对于网络口碑的数量研究也日益增多同时也越来越科学合理。Xiong和Bharadwaj在对在线口碑进行研究时，发现在大量在线口碑的商品更能收到消费者的关注，并且商品的销售量曲线与在线口碑增长曲线基本一致。口碑效价是指对于口碑的评价倾向，有正向、负向和中性之分。Liu在研究口碑时指出口碑效价是评价者对于商品表示的一种态度倾向，它可以是积极的，也可以是消极的，还可以是中立的。口碑效价对于消费者购买意愿有着重要的影响。Bowman和Narayandas研究表明，正面口碑信息能够提高客户忠诚度，对企业营销有着积极的推动作用。（二）感知价值1.感知价值概念感知的价值就是个人用自己感知其本身的得失作为评估依据，对于产品或者服务所需做出的主观性评价。Woodruff认为顾客感知价值是一种特殊属性，这种特殊属性会影响顾客的认知偏好，达成促进或者阻碍消费者目标的达成。在国内，白长虹，廖伟指出了消费者的感知企业价值主要是在泛指企业通过对消费者的相关产品或者其他服务价值进行利益得失的综合分析评价之后而逐渐形成的一种基于价值观的判断，对消费者满意程度有着很大的影响。范秀成，罗海成对于企业中的消费者所能感知到的价值做出了明确的定义，并详细的阐述了企业中消费者所能够认知到的感知价值和企业中的消费者所能够认知到的价值之间存在区别，并且明确指出企业中的消费者所能够认为的产品或者服务具有的价值，而企业中的消费者所能够认为它是一种产品或者服务能够给予消费者提供的价值。2.感知价值测量维度关于感知价值的测量维度，我国学者也较为关注，并结合我国消费市场的具体情况进行了深入的研究。杨晓燕以当前中国国内绿色环保化妆品消费市场现状为典型代表分析案例，提出了中国消费者对其具有感知的文化价值及其涵盖了他的功能性文化价值、情感性文化价值、社会性文化价值、绿色经济价值和对其感知性质的付出五个不同维度。黄颖华通过对广大普通旅游者的市场调查和深入研究，构建了广大普通旅游者没有所谓可能感知的经济价值分析模型，将其中所有可能感知的生活质量、情绪心理价值、社会经济价值、感知合法经济交易成本及所有可能感知非法的货币交易成本等重要因素统一地综合纳入了所谓感知经济价值的一个概念性理论框架。刘征驰通过对整个知识行业产品对于个性文化定制的行业深入的分析研究，将对整个知识行业产品对于消费者这个群体需要感知的产品价值进行划分理解为为使用价值、社交性的使用价值、体验性的互动价值三个维度。（三）消费者购买意愿1.消费者购买意愿概念最早在心理学中提出了意愿这个概念的时候就是在一个社会和经济学的研究领域，一般来说意愿是用于描述某个个体在社会中从事某种特定行为时发生的不同情况的概率。也泛指对于某种产品或者服务所产生的购买行为的概率。2.消费者购买意愿影响因素目前为止对于消费者购买意愿的相关研究中研究的最多的有两大领域，即购买意愿的影响因素和购买意愿预测行为的可能性。在这两大领域中，研究得最多的是购买意愿的影响因素也是本文的主要研究内容。从之前的研究结果来看，影响购买意愿的主要因素可以分为两大类：一个是社会阶层、家庭环境、社会文化、消费环境等外部因素；另一个则是消费者的个体特征、价值观和态度等内部因素。这两个因素交织在一起会形成一个综合作用，甚至影响最后的购买行为决策。（四）S-O-R理论模型1.S-O-R模型概述O-R模型也被广泛称为刺激-机体-反应模型。1974年Mehrabian和Russell在美国环境分析心理学的现有研究成果基础上重新引入了该心理模型，试图通过分析这种心理模型对环境分析家们解释自然环境对未来人类社会行为的心理作用和社会影响。在一种商品可以进行直接购物的外部环境中S（刺激）也被广泛认可为可能是一种非常有效的可能并且会直接的或者间接的影响消费者认知和情绪过程的驱动力。具体指对人类的各种情绪和认识，情绪主要包括预约、唤醒和控制，认识的内容主要包括人的感知价值、人的感知风险、人的感知资料量等。2.S-O-R模型的相关研究国内外有不少学者的研究都是基于不同的购物模式或者环境而提出的，所以影响因素均有不同。那么对于刚开始崛起的在线教育，目前仅有较少学者关注到了这个领域，所以本研究具有一定的创新。同时，消费者在在线教育的购买意愿也适用于S-O-R理论，其他学者研究的不同消费场景的外界刺激机体反应的影响因素也具有借鉴意义。三、模型构建与研究假设（一）研究模型的建立网络口碑对于消费者购买意愿影响的研究已经经历了较长的一个发展，并且许多研究成果也建立了相应的研究模型。但是，现有的网络口碑研究基本都是以营销学方向的研究为主，引入其他学科概念的很少。所以，通过对相关文献的梳理和研究，延用了前人的S-O-R模型，具体模型（如图3-1所示）。图3-1网络口碑研究模型在线教育产品的网络口碑数量与消费者购买意愿是没有必然的关系的，因为在线教育不同于其他的产品，可以进行刷单等违规的操作，在线教育的网络口碑质量极高，因为基本都是使用过的或者正在使用的学员们的真实感受，网络口碑也正反映出了学员们学习的种种状况，两者是相辅相成的，所以后续的研究中网络口碑的数量实证较为简单。（二）研究假设1.网络口碑对消费者购买意愿的影响网络口碑来源是指获取网络口碑信息的渠道和方向。Duhan等人对网络口碑信息的提供者与消费决策者之间的进行了分类，如果两者较为熟知，则成为强关系，如果二者不熟悉，则成为弱关系。通过口碑来源的强弱关系程度不同，来研究网络口碑来源对消费者购买意愿的影响。Dellarocas在研究中指出口碑数量会对消费者选择商品、想要购买商品的意愿产生影响。因为当某一商品被消费者多次讨论的时候，也就标明它收到了很大的关注，同时也就更容易引起其他人的关注，也更容易进入人们的视野，促使人们产生购买意愿。随着互联网的快速发展，网络口碑的数量和内容相较于之前更能够展现在互联网平台上，因此对于网络口碑的数量研究也日益增多同时也越来越科学合理。Xiong和Bharadwaj在对在线口碑进行研究时，发现在大量在线口碑的商品更能收到消费者的关注，并且商品的销售量曲线与在线口碑增长曲线基本一致。口碑效价是指对于口碑的评价倾向，有正向、负向和中性之分。Liu在研究口碑时指出口碑效价是评价者对于商品表示的一种态度倾向，它可以是积极的，也可以是消极的，还可以是中立的。口碑效价对于消费者购买意愿有着重要的影响。Bowman和Narayandas研究表明，正面口碑信息能够提高客户忠诚度，对企业营销有着积极的推动作用。因此，本研究根据上述的影响因素提出以下假设：H1：网络口碑来源显著正向影响消费者购买意愿；H2：网络口碑数量显著正向影响消费者购买意愿；H3：网络口碑质量显著正向影响消费者购买意愿；H4：网络口碑效价显著正向影响消费者购买意愿；2.感知价值的中介效应分析一般而言，只有消费者认为一种商品对其有价值，才愿意做出购买想法，产生购买意愿。王影通过进行实证研究，指出了消费者感知到的价值于其购买意愿之间存在着正向影响的关系。在选择在线教育产品的过程中，会面临大量的网络口碑的信息。而不同的口碑信息对消费者的感知价值的程度是不同的。王建军（2014）在社会关系理论的基础上，通过实证分析，发现人们所感知到的价值是否能够为互联网品牌的口碑及其购买意愿起到中介作用。因此，本课题研究建议提出以下假设：H5：感知价值于网络口碑的来源和消费者购买意愿之间具有中介作用；H6：感知价值于网络口碑的数量和消费者购买意愿之间具有中介作用；H7：感知价值于网络口碑的质量和消费者购买意愿之间具有中介作用；H8：感知价值于网络口碑的效价和消费者购买意愿之间具有中介作用。以文献资料和访谈结果为基础，结合购买意愿的S-O-R理论模型，本文将网络口碑影响因素作为研究购买意愿的依据，同时运用感知价值作为中间变量搭建了一个关于网络口碑对网络消费者的购买意愿产生影响的假设模型。本文基于网络口碑与广大消费者的购买意愿之间的关系，提出以下研究的假设：表3-1研究假设汇总表本文假设编号研究假设H1网络口碑来源正向影响消费者购买意愿；H2网络口碑数量正向影响消费者购买意愿；H3网络口碑质量正向影响消费者购买意愿；H4网络口碑效价正向影响消费者购买意愿；H5感知价值于网络口碑的来源和消费者购买意愿之间具有中介作用；H6感知价值于网络口碑的数量和消费者购买意愿之间具有中介作用；H7感知价值于网络口碑的质量和消费者购买意愿之间具有中介作用；H8感知价值于网络口碑的效价和消费者购买意愿之间具有中介作用；四、问卷设计与数据收集（一）问卷设计流程课题确定了本次课题研究的主要任务目标，探索了公司网络营销口碑对于消费者的主体购买商品意愿及其产生的主要影响，并重点引入了以公司用户为主体感知感受到的品牌价值活动作为其主要中介因素变量之后是否对公司原有的营销效果模式产生重大影响。广泛阅读国内外的参考文献并结合目前在线教育产品口碑的影响现状，对网络口碑的四项维度进行了研究。目前关于网络口碑对于消费者的购买意愿产生的影响问题在实证研究中得到了较多的结论，因此各影响因素的测量量表也比较成熟，本研究在参考前学者们量表的基础上，结合本研究的研究目的和在线教育产品本身的实际情况，设计出了本研究的调查问卷。开展预调查。将初始问卷以小规模的方式发放，将自己收集回来的问卷内容进行分析，并结合老师以及填写问卷的同学的意见，以及在预调研过程中出现的问题，对初始问卷进行修改，形成最终问卷，进行大规模的发放和调研。（二）变量的测量本文在对国内外相关文献进行阅读，对相关研究量表进行分析的基础上，对变量加以解读，并结合在线教育产品的实际情况，对问卷进行设计设计，对变量进行测量。本研究的调查问卷共分为四个部分，即在线教育产品信息、消费者关注网络口碑信息基本情况、消费者感知风险基本情况，并采用李克特七级量表对网络口碑、感知价值、感知风险、消费者购买意愿这四个变量进行测量。1.网络口碑的测量网络口碑的来源的测量均采用“我更愿意相信信誉度更高的群体对该产品的评价信息”等题项；对于网络口碑的数量的测量采用“很多使用者对该在线教育产品做出了评价，我会倾向于选择该产品”等题项；对于网络口碑质量的测量采用“口碑评价内容真实可靠、理性公正，我会倾向于选择该产品”等题项；对于网络口碑效价的测量采用“该教育产品的口碑评价总体是正向的，我会倾向于选择该产品”等题项，具体题项如表4-1所示：表4-1网络口碑的测量量表变量编号题项来源网络口碑来源A1我更愿意相信信誉度较高的群体对该产品的评价信息邵一明（2016）A2我更愿意相信具有一定专业性的群体对该产品的评价信息A3我更愿意相信正规网络平台提供的对该产品的评价信息网络口碑数量B1很多使用者对该教育产品做出了评价，我会产生购买的欲望郑小平（2008）B2关于该教育产品的网络口碑评论数量越多，我会产生购买的欲望B3该教育产品的网络口碑评价褒贬兼具，我会产生购买的欲望网络口碑质量C1网络口碑评价内容真实可靠、理性公正，我会产生购买的欲望李强（2019）C2网络口碑评价内容表述清楚明了，通俗易懂，我会产生购买的欲望C3网络口碑评价内容具体全面，对产品和服务的质量有详细的表述，我会产生购买的欲望网络口碑效价D1该教育产品的网络口碑评价总体是正向的，我会产生购买的欲望吴卿毅（2019）D2有很多购买者推荐该教育产品，我会产生购买的欲望D3该教育产品的正向评价能够满足我对该产品的信息需求2.感知价值的测量本研究中感知价值将作为中介变量，用于对感知价值的测量，采用了“我认为该教育产品提供的产品和服务对我而言是有价值的”等题项，具体题项如表4-2所示：表4-2感知价值的测量量表变量编号题项来源感知价值E1我认为该教育产品提供的产品和服务对我而言是有价值的王建军（2019）E2我认为该教育产品提供的产品和服务值得我购买E3我很满意在该产品中所获取到的产品和服务内容3.消费者购买意愿的测量本课题研究以网络口碑对于学生和教育产品的影响为因变量，对于学生和教育产品购买意愿的测量，采用了“网络口碑增加了我对教育产品的了解”等题项，具体题项如表4-3所示：表4-3购买意愿的测量量表变量编号题项来源消费者购买意愿G1我认为该教育产品提供的产品和服务对我而言是有价值的王建军（2019）G2我认为该教育产品提供的产品和服务值得我购买G3我很满意在该产品中所获取到的产品和服务内容G4未来我会购买该教育产品的可能性非常高（三）问卷设计及数据回收1.问卷设计及架构借鉴了现有的网络口碑和购买意愿的相关文献，并结合本文的研究内容，针对本文的调查对象进行了问卷设计，对收集到的有效数据进行分析。本文主要研究了网络口碑对于消费者的购买意愿产生的影响，目前在国内网络口碑的影响力越来越大，但是对于它的研究却刚刚起步。因此，本文选取在线教育产品的用户以及潜在用户为调查对象。问卷主要有四个部分构成：第一部分是对调查问卷研究的内容的基本介绍，并对受访者表示感谢；第二部分是对受访者年龄、性别、学历、平均每月观看网络口碑评价的频率；第三部分是对受访者观看网络口碑评价情况的调查，其中包括是否观看并根据观看的信息购买过该产品、观看网络口碑评价的频率等有关于网络口碑的信息；第四部分为问卷的主要部分，该部分要求受访者回忆一个人观看网络口碑评价并购买该产品的经历，并根据当时的经历对网络口碑的（来源、数量、质量、效价）与购买意愿进行评价。问卷第二、第三部分信息调查组各个部分都是采用了选择和填空两个题项，第四部分均采用李克特七级量测评表进行了设计和填空题项，1-7分别表示“非常不符合、不符合、比较不符合、一般、比较同意、同意、非常同意”，问卷详见附录。2.问卷收集在调查问卷的发放阶段中，为了确保问卷能到达预期的效果，本项目课题调查研究主要方法是通过调查问卷直接回收处理网站对已经制定好的主题调查进行问卷回收处理和调查数据直接回收，将已经制定好的调研问卷直接发送传入问卷星之中，并由微信平台生成一个问卷链接和二维码，通过微信、QQ等社交平台进行转发，寻找符合调研条件的在线教育产品的关注者，进行问卷收集。本研究从2020年12月至2021年3月总计收回问卷共468份，去除“从未考虑观看网络口碑评价”的问卷45份，总共收回有效问卷423份。样本有效率为90.38%。五、数据统计分析（一）样本描述性统计分析本文经过网络口碑对众多消费者的购买意愿产生的影响，研究了设计、方法和流程是否科学、严谨对于研究结论的科学性和有效性非常重要。样本的质量更是影响研究结果的关键因素。本文的研究群体主要选择高校大学生、网上购物人群和其他常规接触网络的人群作为调查对象。第一，在我们的日常生活中，我们最容易接触和了解到的群体就是高校学生，不仅调查的成本相对较少，问卷所要填写的内容质量也相对较好，所以我们的高校学生就是我们这次调查的主要群体。1.基本资料通过对收集的423份有效问卷进行描述性统计分析，具体如下表5-1所示：表5-1基本信息频率统计基本信息类别个案数百分比性别男20849.2%女21550.8%年龄低于18岁429.9%大于18岁，小于30岁36385.8%大于30岁，小于40岁133.1%大于40岁51.2%文化程度小学或者是初中51.2%高中266.2%专科5312.5%本科23655.8%硕士及以上10324.3%在线教育产品类型中高考、考研等升学类11326.7%英语四六级等通用证书类4610.9%会计、法律等执业证书类10925.8%PS、PR等技术性教学类12930.5%其他266.1%通过对所有被调查者基本信息频率的数据进行统计，由表5-1可知，被调查者中包括男性208人，占比49.2%，女性215人，占比50.8%，男女之间的比例基本均等；在年龄群体方面，大于18岁，小于30岁的消费者占比85.8%，这与在线教育产品的主要消费者群体和网络口碑的主要关注消费者群体基本一致；在教育程度方面，占据百分比最高的是本科生，高达55.8%，并且本科以上学历占据了80.1%，由此可见学历较高群体对于在线教育产品的使用程度更高，对付费型知识的需求更大。在线教育产品类型中占比较高的是中高考、考研等升学类和会计、法律等执业证书类以及PS、PR等技术性教学类教育产品，分别占比26.7%、25.8%和30.5%，因此在线教育产品的主要类型以升学、执业证书、技术性类为主，涉及到学历提升和职业发展以及能丰富技能的在线教育产品更受人们关注。2.量表描述统计本研究课程主要研究了相关问卷调查资料中相关样本数据的各种重要变量例如问卷的主要题项、均值、标准差、偏度、峰度，数据显示，Likert7级量表，变量各题项的均值处于4.58-6.15，标准差处于0.91-1.81，数据的离散程度不高，变量数据偏度绝对值最低为0.269，最高为1.232小于2，峰度绝对值最低为0.078，最高值为1.572小于10.综上所述，本研究的样品数据呈现正态分布。（二）信度分析为了验证问卷内部各项目之间的一致性，确保问卷设计的科学合理性，我们需要进行信度分析。在统计学中，信度分析一般都采用a系数（即Cronbacha系数）来进行衡量，a系数越大则代表着问卷的信度越高，也就是问卷内部项目的一致性也就越高，问卷内部各个变量的可信度也就越高，问卷设计的越合理。根据美国学者Joseph（1998）的建议，信度系数大于0.7的数据一般都比较可靠。因此本研究采用了a大于0.7，即问卷可信度的检验标准为准，利用SPSS软件进行分析，检验结果如下：1.样本总体问项的信度水平检验表5-3样本总体.可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.928.928182.网络口碑影响因子的信度水平检验

表5-4网络口碑影响因子项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值网络口碑来源A10.8450.904A20.874A30.867网络口碑数量B10.8100.867B20.726B30.851网络口碑质量C10.7200.788C20.757C30.760网络口碑效价D10.7540.811D20.779D30.771A1-D30.867从表5-4可以清楚的看出，网络口碑四项因子的Cronbach'sα值均为0.867，网络口碑四项因子来源构成的Cronbach'sα值分别为0.867，属于可信度较高的区域范围，达到了公认标准，具有良好的可靠性。网络口碑数量、网络口碑质量和网络口碑效价三项指标因子的Cronbach'sα值均在0.7以上，均归属于可信度范围。对于我们总体调查对象而言，我们所掌握的样本资料和数据可靠性较好，符合研究的要求。3.感知价值的信度水平检验表5-5感知价值项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值感知价值E10.7210.803E20.739E30.734根据表5-5显示，感知价值的Cronbach'sα值为0.803，并且项已删除的Cronbach'sα值均小于该值，说明感知价值层次的信度水平较好。4.消费者购买意愿的信度水平

表5-6购买意愿项总计统计量变量序号项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值购买意愿F10.7950.877F20.799F30.874根据表5-6显示，消费者购买意愿的Cronbach’sα值为0.877，且项已删除的Cronbach’sα值都小于0.877，则表明购买意愿层次的信度水平较高，值得信赖。（三）效度分析在本文中，我们通过分析概念模型的因子的方法来检验问卷的效度。通过前人们的实证表明KMO和Bartlett的球形测试可以用来检验样品的数据在未来可以做成的因子分析。KMO这个检验方法可以广泛用来检查两个不同变量的时间相关性，任意取0到1之间的任意一个数值。若样本中KMO值大于0.9，则我们的样本数据非常有利于我们做影响因子分析，倘若KMO值在0.8到0.9之间，则我们的样本数据有利于做影响因子分析，倘若KMO值在0.7到0.8之间，则样本数据利于做影响因子分析，倘若KMO值在0.6到0.7之间，则样本数据勉强有利于做影响因子分析，若KMO值低于0.5，那么这些样本数据不太适合用于做影响因子的分析。而Bartlett的球形化测试检验也可以表明，倘若这个检验的结果Sig.小于0.05，即p值的平均值小于0.05时，也就表明了这几个测试变量之间的相关性，所得到的样品和数据都能够对其进行因子分析。首先需要进行对球形样本尺寸使用KMO样本测度和Bartlett's球型检验等球形样本尺寸方法进行精度检测。表5-7为12个中国网络视频直播节目视频质量影响因子中12个问项的KMO和Bartlett's的误差平均值。表5-7网络口碑的KMO和Bartlett's检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.836Bartlett的球形度检验近似卡方694.574df66Sig..000正式球型问卷的KMO值大约应该是0.836，Bartlett球型问卷检验的口碑显著性最高值的概率大约为0.000，说明这个正式问卷中各种网络影响口碑因子的效度水平很好，所以我们可以对其结果进行口碑因子分析。接下来采用主成分分析的方法，检验本研究提取的影响网络口碑影响因子的有效性，按照特征值水平大于1，采用最大方差法做因子旋转。结果如下：表5-8网络口碑影响因子的总方差成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累计%合计方差的%累计%合计方差的%累计%16.16965.40665.4066.16965.40665.4064.64048.66948.66921.72313.54178.9461.38513.54178.9462.41122.58973.75831.1166.33584.2811.0006.33584.2811.80310.52384.2814.7754.36287.6435.6133.21090.8536.4062.67093.5237.3342.10795.6308.2931.74897.3789.2101.02098.39810.1910.83099.22811.1700.58999.81712.1180.183100.000根据因子分析的理论要求，如果主成份能够反映80%的方差差异，该因子模型就可以接受。上表显示，第一成分特征根为6.169，方差贡献率为65.401%，前三个主成分的累计方差贡献率达到了84.281%，说明基本保留了原指标的所有信息，符合因子分析的要求。根据提取因子的条件（特征值大于1），选取了三个因子。图5-1网络口碑影响因素碎石图图5-1为碎石图，是按照特征值大小排列的主成分散点图。从图中可看出，前3个主成分的特征值都在1以上。表5-9网络口碑影响因素旋转成份矩阵a因子成分123网络口碑来源A1.866.186.126A2.826.242.001A3.893.133.070网络口碑数量B1.817.301.210B2.876.204.141B3.695.262.195网络口碑质量C1.095.722.130C2.203.698.262C3.195.826-.197网络口碑效价D1.249.309.762D2.271.172.649D3.039.117.916旋转后的因子矩阵如表5-9所示，旋转后的因子载荷大于0.6的项C1、C2和C3进入公共因子2，即网络口碑质量；D1、D2和D3进入公共因子3，即网络口碑效价。根据统计结果显示，理论模型中网络口碑来源和网络口碑数量这两个因子中的各项在旋转后的因子载荷中都进入公共因子1，说明这两个因子中的六个测量项目有重复糅和现象，营销者们借此来增加消费者们对于该商品的好感，在一定程度上影响了消费者的购买意愿。1.验证性因子分析本课题研究采用主要组成成分因子分析法和正交旋转法从问卷中提取问卷量表的6个公共因子，提出6个公共因子，具体的结果如表5-8所示：表5-8问卷量表的探索性因子分析变量题项123456公因子方差网络口碑来源A10.1270.0680.0720.8200.1180.1210.750A20.0850.1200.2250.8440.0490.0840.812A30.0920.0700.0810.8100.1550.0810.723网络口碑数量B10.0050.0230.1830.1070.8400.1330.771B20.1460.1990.0860.1350.8010.1600.767B30.1540.2010.0070.0960.8480.0880.805网络口碑质量C10.1310.8490.1680.1270.1180.1210.836C20.0330.8320.0660.0660.1200.1160.756C30.0310.8490.1970.0740.1640.0820.809网络口碑效价D10.8190.0630.2020.1000.1200.1430.778D20.8420.0820.1470.1070.0770.1040.803D30.8650.0470.1420.1180.1050.1770.856由表5-8可知，6个因子的特征根分别是2.473、2.427、2.324、2.306、2.305、2.247、2.123，特征根都远远大于1，6个因子的累计方差解释率为77.173%，说明这六个因子对于总方差的解释能力比较强。旋转后的每个因子载荷系数都应该大于0.5，公因子的方差提取都应该大于0.5，从目标分析总体上可以看，问卷量表的因子结构与理论基本一致。2.收敛效度及辨别效度本文采用了平均方差萃取AVE值和组合信度CR值作为收敛效度的衡量标准，检验结果如表5-9所示。本次针对共6个因子，以及30个分析项进行分析。从以上的数据可知，共6个因子所对应的AVE值都远远大于0.5，并且CR值都远远高于0.7，则说明本次分析的数据都具有良好的聚合（收敛）效度性。通过对数据的区分效度进行综合分析我们可得，共6个因子分别对应的AVE平方根值最小为0.766，大于两个因子之间的相关系数的最大值0.763，说明研究数据的区分效度是很准确的。表5-9收敛效度和判别效度检验结果汇总表变量CRAVE网络口碑来源0.8970.638网络口碑数量0.910.672网络口碑质量0.9530.808网络口碑效价0.9550.8083.同源偏差检验为了防止同源偏差存在对变量之间相关关系的影响本研究用Harman单因素因子检验的检测方法对所有测量同源性质偏差都进行了因子检验，将所有未经测量的偏差数据测量数据都直接放入到SPSS中，然后对其进行未精准旋转的因子分析，检验1个测量因子变化导致造成的偏差变异变化程度，检验的分析结果显示如下表5-10所示，第一因子变化的主要成分被分析解释程度为35.190%，小于40%，因此我们在实际研究检验过程中可以发现同源性质的偏差存在问题其实并非很严重。表5-10同源偏差检验的总方差解释成分初始特征值总计方差百分比累积%17.39035.19035.19021.9469.26644.45631.6687.94352.39941.6227.72360.12151.3656.50266.62361.1805.61972.243（四）回归分析网络口碑因子对购买意愿的回归分析表5-11购买意愿模型汇总模型RR方调整R方F值Sig.1.556a.309.29828.180.000a2.18b.482.46219.162.000ba.预测变量：（常量），网络口碑来源。b.预测变量：（常量），网络口碑的来源，网络口碑的质量。c.因变量：购买意愿。根据表5-11显示，仍然认为是仅仅依靠网络口碑的来源和网络口碑的质量两个因子才能进入受影响的因素。在第二个回归模型中，R2的取值为0.462，对于购买意愿的分析解释能力大约为46.2%，这个取值虽然相对较低，但是在本次的研究中还是能够直接反应得出这两个因子和购买意愿之间的正向相关性。同时，显著性概率P值通常小于0.05，以上的结果都表明这个模型的整体效果已经达到了显著性的要求。表5-12各变量与购买意愿的回归系数检验结果模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1（常量）网络口碑来源1.205.3293.664.001.605.114.5565.308.0002（常量）网络口碑质量.897.3342.689.009.382.136.3512.800.007.349.129.3392.705.009a.因变量：购买意愿根据表5-12可以看出，经过两次迭代后网络口碑来源和网络口碑质量逐步进入回归方程。基于这两个重要因素在肯定网络营销口碑中先后进入次序及其质量标准回归系数之间的相互关系比较中可以明显看出，我们就不仅能够肯定一个网络营销口碑的整体品牌及其质量来源是否肯定会对其目标购买者的一项是否产生重大的影响，而且在很多程度上还是要远远大于超出了肯定网络口碑的品牌来源。这两个回归因子与其他有购买系数意愿的回归系数密切相关，其中一个Sig.值均小于0.05，且其中一个作为常量的Sig.值也小于0.05，均已经完全通过了常量检验，因此，常量也就是系数可以直接计算进入一个回归方程。由此，我们可得到一个关于回归式的偏微分方程式标记为：购买意愿=0.382×网络口碑质量+0.349×网络口碑来源+0.897由此可以得出，网络口碑来源和网络口碑质量对购买行为存在显著正相关关系，即这两个因素对提高消费者购买意愿有促进作用。研究假设H4、H6得到验证。表5-13感知价值与购买意愿回归系数检验结果模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1（常量）感知价值1.303.2664.904.000.567.090.6216.281.000a.因变量：购买意愿根据价值统计表5-13显示，感知得到的商品价值与购买意愿的回归系数相同时所对应的Sig.值分别略微小于0.05，且常量的Sig.值也小于0.05，均通过检验。因此，回归方程为：购买意愿=0.567×感知价值+1.303通过前面的统计分析可以看出，网络口碑数量和网络口碑效价与消费者所感知的价值和其购买的意愿都不是显著的相关，而且网络口碑的来源和网络口碑的质量都与其他消费者所感知的价值和其购买的意愿行为显著的相关，所以后面只是讨论了网络口碑的来源、网络口碑的质量与其是否通过消费者所感知的价值间接影响了购买意愿。第一，感知价值对网络口碑质量与购买意愿的中介作用探析表5-14感知价值、网络口碑质量、购买意愿的回归系数模型非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版网络口碑质量质量.605.114.5565.308.000引入中介变量感知价值.410.116.4493.528.001网络口碑质量.285.138.2632.063.043a.因变量：购买意愿根据表5-14显示，网络口碑的质量与其购买意愿显著正相关，在感知价值与购买意愿的回归模型中，引入了中介变量后，感知产品的价值与其购买意愿的回归系数对应的Sig.值分别为0.01小于0.05，说明这两者显著正相关，网络口碑的质量与其购买意愿的Sig.值分别为0.043也小于0.05，说明这一点同样显著呈正相关。但在我们引入了一个中介变量后，网络口碑产品质量的回归系数于0.605下降到0.285，可以表示这种感知的价值对于网络口碑产品质量与购买意愿之间能够起到一定的中介作用，即网络口碑产品质量对其购买意愿的直接影响是部分地通过感知产品的价值来实现。第二，感知价值对网络口碑来源与购买意愿的中介作用探析表5-15网络口碑来源、感知价值、购买意愿的回归系数模型非标准化系数标准系数TSig.B标准误差试用版网络口碑来源.349.129.3392.705.009引入中介变量感知价值网络口碑质量.567.090.621602811.630.000.108a.因变量：购买意愿根据表5-15显示，网络品牌口碑的收入来源与其购买意愿显著正或者负相关，在对于网络品牌口碑的价值回归模型中，当用户引入一个中介变量后，感知到的产品销售价值与其感知购买品牌意愿的回归系数所及其对应的Sig.值为0.00小于0.05，说明这两者显著正或负相关，但是对于网络品牌口碑的收入来源与其感知购买品牌意愿的对应Sig.值分别为0.108大于0.05，说明这一点之间不一定存在明显的交互相关性，由此可以说明感知价值在网络口碑来源与购买意愿之间起到完全中介作用，即网络口碑来源对购买意愿的影响是完全通过感知价值来实现。表5-16研究假设验证结果汇总表假设编号研究假设验证结果H1网络口碑来源显著正向影响消费者购买意愿；成立H2网络口碑数量显著正向影响消费者购买意愿；不成立H3网络口碑质量显著正向影响消费者购买意愿；成立H4网络口碑效价显著正向影响消费者购买意愿；成立H5感知价值于网络口碑的来源和消费者购买意愿之间具有中介作用；成立H6感知价值于网络口碑的数量和消费者购买意愿之间具有中介作用；不成立H7感知价值于网络口碑的质量和消费者购买意愿之间具有中介作用；成立H8感知价值于网络口碑效价的和消费者购买意愿之间具有中介作用；不成立六、研究结论和展望（一）研究结论在互联网信息技术高速发展的今天，网络传播的速度日益加快，在线教育作为网络时代的一种新型教育培训方式，也拥有越来越高的市场占有率。本研究通过现有理论和文献的研究，提出了研究假设。研究中以在线教育产品作为研究背景，对在线教育产品的关注者进行问卷调查，通过数据的收集和实证的分析，我们可以得出以下几个结论：消费者的行为会随着网络口碑的形成而受到影响。消费者在选择在线教育产品时，更加关注网络口碑的来源，网络口碑的质量以及网络口碑的效价等评价信息，相比之下，对网络口碑数量的关注程度较小。综上所述，网络口碑的来源更加可信、评论更加公正合理的正向评价信息会促进消费者产生购买意愿，而网络口碑评论数量的多少对于消费者的购买意愿的影响普遍较低。感知感受到的品牌价值确实在营销网络上的网络口碑和驱动消费者的强烈购买需求意愿之间起到了更为主导的重要作用。网络口碑的主要信息价值来源、质量和效价，通过直接影响了产生消费者的主观认识和直觉感知品牌价值，也在侧面直接影响中也起到了一定程度上的中介的引导作用，总体而言，网络品牌口碑的主要信息质量来源、网络品牌口碑的信息质量和网络口碑的效价对于产生消费者的最终购买意愿的直接影响中也起到了部分中介作用。一般而言，网络口碑质量评价的主要信息数据来源更加值得消费者们信任、也能够更加公正客观的正向评论，能够使消费者获取更大的感知价值，对于产品或者服务的购买意愿起到促进的作用。然而网络口碑的评论的数量多少对于消费者的感知价值没有什么太大的影响。（二）展望本研究构建了S-O-R模型，运用实证研究来验证了网络口碑的来源，网络口碑的质量等四个维度对于购买意愿所具有的不同的影响程度。为了提高网络口碑的沟通效果，增强消费者对于某产品的感知价值，并促进消费者的购买意愿，本研究对于在线教育产品经营者和网络口碑评论的使用者提出以下建议：重视网络口碑的评价的质量，联合打造出一个良好的网络口碑环境就目前为止，在很多网络口碑评价的信息平台上，存在着较为多的刷单、好评返现等虚假行为，这也导致了很多消费者对于网络口碑评价质量的关注程度要远远高于对网络口碑评价信息数量的关注程度。这就需要要求在线教育产品的经营者以及网络口碑营销的使用者们在进行网络口碑营销的时候，要多多关注网络口碑的评价质量，将详细的、完整的、公正可靠的高质量评论信息置于消费者最容易注意到的地方，过滤那些无效的、虚假的质量极低的评论信息，为消费者们提供一个良好的信息沟通环境和购物选择平台，大大降低了消费者们的感知风险，同时也激励了消费者们产生购买意愿的欲望。重视消费者的群体效应对于在线教育产品来说，基本所有的消费者群体都具有集中性。比如使用某个考研课程的同学，会有更多的同学也对该同学所使用的考研产品有所需求，然该同学使用考研课程之后对该课程的评价，对于其他同学的购买意愿的影响程度也要远远高于其他陌生人对该课程的评价的影响。所以，我们应该重视消费者群体效应的影响，在提高产品质量本身的同时，还要打造一个良好的网络口碑的环境，更要鼓励老客户对产品进行广泛的宣传评价，比如：进行老客户带新客户进来的政策性奖励等。（3）发展体验式的营销模式，提高消费者们的感知价值消费者感知价值对于消费者的购买意愿有着极其重要的影响。除了对网络口碑的来源和质量进行高度重视之外，营销者还应该通过其他的手段来提高消费者的感知价值。比如：发展体验式的营销模式，让消费者在购买商品之前，可以进行一定程度的体验，如某些在线教育产品在购买产品之前可以开设免费的试听课程等等。也可以通过帮助消费者打造真实的消费主题体验，促进消费者的感知价值的提高，进而促进消费者对于该在线教育产品的购买意愿。

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