自考-广告学-综合作业-悦活营销策划案

2012年悦活营销策划案学生姓名：准考证号：\完成时间：\广告学自学考试独立本科段综合作业第一部分

内容提要第二部分

市场分析第三部分

营销策略第四部分

广告创意与执行第五部分

媒体策略第六部分

广告预算第七部分

效果评估

附

件

调查问卷目录人类的生活触角已经蔓延到地球的每一个角落，自然正遭受前所未有的侵害，越来越多的人被环境恶化、食品安全和高压力的生活所困扰，人与自然正日益成为对立的两面。“吃动物怕激素，吃植物怕毒素，喝饮料怕色素，能吃什么?心中没数。”这句在坊间流传甚广的顺口溜，折射出当下消费者安全感缺失的焦虑情绪。在这样的背景下，自然生态的产品被越来越多的消费者接受。中粮旗下的悦活产品就是倡导自然至上的产品。一、内容提要二、市场分析1、竞争激烈汇源、康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。2、产品差异化

随着生活需要的多样化，在橙汁、葡萄汁和桃汁等外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场。果汁行业从浓度上分为高浓度、低浓度；带果料不果料，纯天然等等的差别化。3、包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。4、功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。5、市场渗透率相差悬殊我国本土饮料企业大都实行分散经营，区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌屈指可数，融资渠道单一。（一）饮料行业现状广告学自学考试独立本科段综合作业（二）饮料市场前景2011年1-6月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造业实现销售收入419.664亿元，比2010年同期增长39.85%；利润总额达到23.133亿元，比2010年同期增长39.94%；截至2011年6月底，我国果菜汁及果菜汁饮料制造业总资产达到701.158亿元。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。

广告学自学考试独立本科段综合作业6（三）2012年饮料市场预测1、2012年中国饮料市场有很大的发展空间。

城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多人生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大。2、2012年中国饮料市场的发展趋势，主要有如下三方面：（1）、饮料产品将向多样化发展。（2）、果蔬饮料将有良好的表现，尤其是源生态的果粒饮料将成为市场新宠。（3）、饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。广告学自学考试独立本科段综合作业（四）产品分析“悦活”，是一个自然至上的品牌，以期在未来重塑我们与自然的共生关系！悦活Lohas是一个人与自然和谐生活的倡导者及行动者。我们希望能共享自然，反哺自然。“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌，源于从欧美兴起的“Lohas”(LifestylesofHealthandSustainability的首字母缩写)思潮，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”……1、悦活品牌理念注重品牌、潮流消费、娱乐消费2、目标市场定位在中国的饮料市场上，悦活绝对是一个另类：定位中高端，价格相对较高，主打“自然至上”概念，倡导享受健康生活方式。事实上，悦活并不是一个普通的产品概念，而是中粮集团着力打造的一个生活方式品牌，它满足那些向往自然健康的生活状态，追求“自然”、“简单”、“健康”的都市年轻白领族群。3、产品定位：悦活——自然至上（1）真实自然严选世界各地优质，天然原材料坚持无添加。（2）简单全程减少污染、简约包装、不过度加工，不过度修饰，保持原有营养成分。（3）懂得平衡提供简便体贴产品，全面助你生活更平衡（4）主动改变支持生态农业节能运营、保护环境，健康可持发展悦活是中粮旗下的健康食品和生活态度品牌开心网定位于都市白领间的社交网络，2008年3月上线测试，迅速火爆网络成为时下最有人气的SNS网站。悦活团队在2008年7月份曾经考虑跟开心网合作，但当时开心网还在公测过程中，不接受广告运营。2009年2月开心网花园游戏组件上线，悦活在北京地区试销也渐入佳境，双方的合作有了良好的基础！3月份开始谈判5月进入执行阶段，悦活成为在开心网中第一个深度植入营销的品牌。为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。（五）关于悦活自身状况调查1、调研方式首先我们进行了网络调研，获得了一些关于悦活果汁的基本资料。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们了解到了许多关于悦活果汁的一手资料，和消费者对其的态度。为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对悦活的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷93份，并从中得到了较为准确的量化数据。广告学自学考试独立本科段综合作业

调查问卷结果显示：1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）：

市场占有份额不足广告学自学考试独立本科段综合作业2、消费者选购时的考虑因素：悦活市场定位准确广告学自学考试独立本科段综合作业3、客户喜欢的果汁类型广告学自学考试独立本科段综合作业4、重复购买悦活果汁饮料的原因：广告学自学考试独立本科段综合作业5、悦活品牌了解程度了解不了解品牌之名度不高广告学自学考试独立本科段综合作业6、客户年龄层情况广告学自学考试独立本科段综合作业（六）、与竞争对手的比较品牌

理念

原料渠道市场定位营销手段汇源宣传健康营养理念原料来源不清晰大型超市、小型店铺、路边小地摊、餐馆定位中低端现有果汁与茶饮料外，果什冻等相关的品牌延伸

产品生产线过长

传统的营销式，缺乏公共沟通康师傅追求时尚健康，创新等理念，品牌忠诚度高口味多，新推出的果肉饮料就有两种分销渠道广，在中小城市的市场份额较大，广告宣传力度大目标定位在15至35岁之间，品牌忠诚度缩短通路渠道，实施“通路精耕，经常进行促销动，加强客户沟通”悦活倡导自然至上，悦活其乐的生活态度，将乐活主义贯彻到产品之中。四大主张：产地限定产品信息全程可追溯加工全程零添加支持生态农业计划全国全面铺货现商超终端，家乐福、沃尔玛、大悦城计划将悦活卖到宾馆、酒店去。目标市场定位为白领，定位清晰只做100%纯果汁，突出了品牌的专业性运用网络平台，能与消费者更好的沟通广告学自学考试独立本科段综合作业劣势威胁可口可乐、康师傅、汇源等大品牌进军果汁饮料市场，竞争激烈机会果汁饮料市场前景广阔，并且在市场上还没有领导品牌（七）问题中粮企业较晚进入果汁市场，品牌认识度不高优势定位新颖“天然、健康、回归自然”客户接受度高广告学自学考试独立本科段综合作业（八）结论及建议1、悦活在福建销售不畅，难以打开局面的原因有：（1）、目标消费群定位有误差，应适当降低目标消费群年龄（2）、缺乏广告宣传，广大消费者对其不了解甚至不知道（3）、消费者的消费习惯不易改变，已经习惯了对含果肉的果汁饮料，对于悦活源生态产品不感兴趣。（4）、悦活较晚进入果汁市场，市场占有率不足。（5）、产品单一、口味单一，不便于消费者的选择2、为下一步的营销推广工作提出的建议：（1）、目标消费者的重新定位：目标消费者应更加年轻化，18-35岁人群，以女性为主，当然还包括年轻型家庭。（2）、加大广告宣传力度，并有效结合人员促销，提升产品知名度，培养忠诚度。（3）、适当拓展产品品类，为消费者提供多种选择。（4）、采取现场品尝及导购讲解，使消费者对源生态饮料有更多地了解，逐渐培养起消费习惯。广告学自学考试独立本科段综合作业１、市场定位

以经济较发达且人流量密集的厦门、泉州、福州为主要市场推广，以周边市区为辅，当前活动的展开均以厦门、福州为重点。２、产品定位

从悦活品牌角度，我们并不仅仅要做一个果汁产品，其实我们设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活态度品牌，一种自然至上的乐活生活观的精神。三：营销策略（一）定位策略３、广告定位追求一种健康、自然、清新的绿色幸福生活引领时尚的达人一族们“寻找城市生活的轻盈感”次要目标消费群次要目标消费群乐活族年龄：集中在35-40岁生活状态：经济富足，明白自己追求的生活理想，重视生活中各个角色的平衡和取舍乐活观念：深入理解乐活，并融合在自己的日常生活点滴中，主张个人健康和心态平和，同时提倡承担社会责任健康族年龄：集中在18－25岁生活状态：目前经济基础主要来源家庭，追求时尚、潮流，随引大众化乐活观念：初步了解乐活，开始重点关注乐活的“健康生活的理念”注重外表亮丽核心目标消费群

向往族

年龄：28-40岁,收入4000元以上,一二线城市生活状态：有一定的经济基础，注重生活的质量并努力保持健康饮食，并开始关心环保和社会责任。乐活观念：理解乐活，重视个人健康，包括心理健康，开始关心环保和社会责任，但还未付诸全面行动。（四）广告对象健康族年龄：集中在30-35岁生活状态：目前已经积累了一定的经济基础，开始追求生活质量的提升,开始注意饮食的健康乐活观念：了解乐活，重点关注乐活的“健康生活的理念”潜在目标消费群（二）销售策略１、目标市场悦活目标市场各大网络大型商场零售商店高校食堂２、行销策略销售卖点：悦活，是健康生活一生的伴侣悦活，创造自然、健康清新家园，乐在其中

随着人们生活的提高，已经从单纯的物质需求转变为安全需求。悦活产品就是从客户安全需求角度出发合理的产品定位。悦活满足那些向往自然健康的生活状态，追求“自然”、“简单”“健康”的都市白领族群和学生群。在悦活这个品牌下，不限于果汁饮料，有蜂蜜和麦片等自然、健康食品。３、销售目标（1）促进销售，扩大市场市场占有率（2）增强产品用户对本产品的忠诚度（3）树立良好的品牌形象，带动企业形象提升

（4）建立独特的USP广告学自学考试独立本科段综合作业４、推广方向１、市场开发（1）与大学餐厅建立联合，在大学餐厅设立专门的悦活专柜，因为大学校园有着庞大的消费群体。（2）与当地知名的蛋糕房（如向阳坊，安德鲁生），饮料吧建立一对一的合作，相当于肯得基与百事可乐的合作。（3）在包装上改进，建议包装上推出“情侣包装”（4）建立悦活分销点，实行送货上门服务，（此举也是配合独特的销售主张）使悦活的销量有质的飞跃。2、营销手段我们主要采用节日促销活动促销现场试用提供赞助捆绑销售等手段开展营销推广。广告学自学考试独立本科段综合作业５、形象推广

（1）推广期的广告其目的是要福建市民知道悦活，了解悦活，所以我们要在推广期的时候加大对广告的宣传力度，所以我们选择在福建收视率最高的东南电视台上主打广告，但是在其他的，比如地方电视台之类的电视台也要有我们悦活的广告，只是主打还是东南电视台，时间我们一般选择在晚上７：００－８——８：００，人们吃饭或下班的时候播出，以达到刺激消费者的目的。（2）宣传：我们在做厦门、福州公交车的车体广告，将悦活的形象代言人柯震东，陈研希的形象绘制在车上，在超市或站牌上也要换上悦活的广告，这样就可以时时刻刻的让消费者看到悦活，记着悦活。广告学自学考试独立本科段综合作业四、广告计划（1）告知期：全面宣传期（１－２月）

目前“悦活”尚处于进入福建市场前期，即投入期，在福建市场没有很强的知名度，消费者还没有形成品牌概念。这个时期的广告重点放在产品宣传上，树立悦活的品牌文化。以其在消费者的心目中初步建立独特的产品形象，为产品销售作铺垫。这个阶段广告投放量非常重要，建议以各种形式的广告大面积覆盖全市，吸引消费者的注意。广告学自学考试独立本科段综合作业（２）推广期：（３－５月）在7月1日至7月7日的东方红广场举办首届兰州健康饮料周，来唤起兰州市民饮用健康饮料的意识，多喝更加健康的果肉饮料。在健康周期间凡是购买美汁源饮料的价格均降为2.2元，并同时赠送宣传手册以回报市民。

网络推广商场促销高校赞助节日促销平面广告宣传

A、网络风暴根据要目标群体的生活习惯，所以要重点利用网络全面轰炸性的推广，提高品牌的知名度，保持稳定客户的忠诚度。在腾讯、开心网、新浪等点击率的较高的网站上投入广告，并利用有奖问答、我爱悦活、悦活达人等活动的方式，与客户进行互动沟形式，加强与客户沟通，了解客户需求，并不断的进行创新，开拓市场的同时加强巩固原市场分额。广告学自学考试独立本科段综合作业(3)、推广高潮期广告（６－８月）推广高潮期我们的广告目的是来唤起福建市民饮用健康饮料的意识，多喝更加健康的悦活饮料。因此我们在广告表现上针对其目标受众突出情感诉求点。广告的创意也就更加细腻，主要突出健康饮料。B、高校赞助活动策划安排：公司人员与各高校的学生会联系，视高校消费群体的大小，分别付予1000---4000元的活动赞助。活动原则：以悦活命名活动，公司提供有悦活标志的奖品。活动要求：在活动举办期间，宣传等各方面要有悦活的宣传内容，以及悦活的产品介绍。公司提供附有优惠的宣传单，由学生负责在活动期间派送。

优惠方式：每张优惠券抵1元现金，只能用于购买悦活果汁或悦活蜂蜜等品种。策略执行时间：次于实地促销后两个月C、悦活，做健康时尚达人网络报名参加健康时尚达人活动海选活动介绍：为答谢客户对中粮的支持，悦活果汁在厦门举行健康时尚达人活动。网上客户可以通过网络报名参加健康时尚达人活动，最后评选出一名健康、阳光、自信的最佳时尚达人20名，可以参加“亲近自然，缤纷果园”五日游。比赛细则：1、报名条件：购买悦活果汁一瓶即可2、报名时间：2012年4月-2012年7月3、报名地点：悦活官方网4、比赛内容：健康生活知识大比拼D、商场促销、优惠劵、贵宾卡促销目标：增加市场销售量具体安排：先由公司人员与各商场零售点联系，推广我们的新产品并达成促销合作协议。公司安排一个专业促销员，在各个商场进行销售。

促销期间以8折出售，同时购买2瓶赠送礼品、优惠劵、贺卡、，礼品由公司提供。活动时间：28天

对于企业新推出的产品，同时以优惠券的宣传跟进，以此来拉近和消费群的关系，使消费群购物购得安心。对于长期购买悦活U格的消费者将得到公司的贵宾待遇，可根据自己喜好的口味进行办理。在各城市广场举办首届悦活健康饮料周，来唤起福建市民饮用健康饮料的意识，多喝更加健康的果肉饮料。在健康周期间凡是购买悦活饮料的价格均降为２.５元，并同时赠送宣传手册以回报市民。E、开展健康生活周为防止消费者对过多广告产生厌烦心理，在此阶段不宜作太多广告宣传，只在大众媒体做一些间歇性广告。在产品销售量逐步减少，产品生命周期进入衰退期时，积极分析市场，重点逐渐转向开发新产品，推出全新口味及包装优于老产品的新产品，保持企业的可持续发展。（四）维持期（９月以后）小结：相信通过我们以上的广告表现和配合以前一系列的营销推广活动的开展，不光紧紧抓住了悦活目标消费者，也挖掘了潜在消费群。相信经过该阶段的广告表现，将实现我们的既定广告目标（提高产品知名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度…）广告学自学考试独立本科段综合作业四：广告创意与执行广告目的是要福建市民知道悦活果汁，了解悦活果汁，所以我们要加大对广告的宣传力度，广告也就更直接，重在说明我们的产品。随着在《那些年我们一起追女孩》中国的热播越来越多的中国观众对柯震东、陈研希的热爱达到了疯狂的地步，柯震东、陈研希做为自然青春代表正是我们产品的最佳代言人。广告学自学考试独立本科段综合作业广告创意１、悦活——一生的伴侣篇旁白：爱情的萌芽往往是在一瞬间，不见意的被吸引，便再也移不开自己的视线。场景一：在校园早晨，男孩看见一女孩拿起椅子上的悦活果汁，在晨曦的照射下，闪耀着柔和在光芒，男孩被深深吸引了。场景二：第二天开始，女孩桌上每天多了一瓶悦活果汁。场景三：男孩买了束玫瑰、一瓶悦活果汁来到女孩的面前：“我喜欢自然的你”，男孩将玫瑰，悦活果汁送到女孩面前，女孩只是接着悦活果汁害羞的跑了。男孩愣了住，站了一会儿，开心的笑了，跑上去追住了女孩。场景四、男孩骑自行车载着女孩回家，女孩一脸开心的拿着悦活果汁与玫瑰。场景五、男孩与女孩结婚姻宴会桌上放满了悦活果汁，男孩与女孩交杯着喝着悦活果汁。结尾结尾镜头：悦活果汁情侣套装。画外音：悦活，越自然，悦活一生的伴侣。２、让悦活陪伴你左右选取一年轻，健康、时尚的女孩作为形象代理，记录一天当中悦活的陪伴。“清晨享用一份蜂蜜燕麦，午餐搭档一瓶自然健康的果蔬汁，更多缮食纤维帮助消化。下午茶时，U格则是最不可或缺的饮品。”此广告主要突出悦活果汁的原料取自天然水果，是纯天自然的饮料自然至上追寻每一份真实，为自然而坚持广告学自学考试独立本科段综合作业情人节活动展板根据营销推广，我们选择在世贸广场、SM广场搭建一个大型的展示台，以爱情永远保鲜为主题推出一系列活动，并设计相应的宣传册。广告学自学考试独立本科段综合作业校园广告广告学自学考试独立本科段综合作业抓住学生的追求潮流、时尚、新奇的心理特点，刚好可以利且热播电影《那些年我们一起追过的女孩》来吸引客户群体。户外广告效果图户外广告车身广告校园广告平面广告节日活动广告广告学自学考试独立本科段综合作业名称类型单价次数总价海峡都市报平面广告165000元/版（头版彩）349.5万元福建日报平面广告3900元经济生活版10039万/次东南早报平面广告3500经济生活版10035万合计：123.5万１、报纸(一)媒体计划广告学自学考试独立本科段综合作业六、广告预算

类型

规格单价总价（8个月）横幅广告468×60像素32000元/月256000元飘浮广告150×150像素（单侧）

30000元/月240000元文字链接右上角便民区域分类链接页面商家800元/月9600元（一年）合计：505600（网络广告投放选择新浪、腾讯、开心网、人人网）总网络广告费用：2022400２、网络广告广告学自学考试独立本科段综合作业

渠道

单价/1个月总价备注

车身广告

5万(10辆)

50万选取10趟过市区的公交车如33路、80路车内数字电视广告10万(5辆)50万选取10趟过市区的公交车，如：1路，45路，55路合计：100万此外在30省内30个高校食堂、电话亭等投放广告总费用２４万３、户外广告广告学自学考试独立本科段综合作业渠道数量单价总价/4个月备注道路灯箱广告、电话亭广告55个400022万地点：厦禾路嘉禾路以及中山路电梯内广告100个100010万预计投放10个写字楼和楼盘5万/个月站台广告300个100030万站台广告合计：６２万广告学自学考试独立本科段综合作业4、关广告预算清单一览表主要项目具体内容具体预算媒介购买费用租用广告媒介的费用1800元/个/季度×40个=72000元广告管理费用支付广告部门人员的差旅费用等约2000元广告制作费用相关美术设计、制作、拍摄等费用约10000元杂费广告材料运送费、陈列橱窗维护费等约5000元活动费用促销活动约200000万合计：约289000元广告学自学考试独立本科段综合作业５、广告总