广告学期末复习全攻略

1、广告的基本概念：广告是由广告主有计划地通过偿付费用取得可控制的任何形式的传播媒体以劝说的方式向目标市场宣传产品或服务的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品或服务的一种方式。广告广告刊登出来，到引起媒体受众注意要经历的过程从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5个阶段：a引起注意b提起兴趣c激起欲望d促使记忆加深印象e产生购买行为等阶段。2、广告的构成要素：a、广告主：指为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。b、广告信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等c、广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。d、广告费用：即从事广告活动所需支付的费用。3、广告的分类（按媒体、区域及风格的分类）：按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、直邮广告、POP广告（现场销售）、交通广告、其他广告按广告覆盖区域分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技木型广告、科学证据型广告、名人型广告按广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告按广告目的分：商品销售广告、企业形象广告、观念广告根据广告受众分：消费者广告、行业广告、经销商广告、媒介性广告4、广告策划的概念：广告策划就是对广告运作的总体决策与规划，是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。现代广告策划的特征：1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性5、广告策划的原则：目的原则，系统原则，动态原则，创新原则，真实原则6、广告策划的程序与内容：一、市场调查和分析阶段：a广告产品调查分析b广告主经营状况调查分析c媒体受众状况调查分析d竞争状况调查分析二、战略规划阶段：a确定广告目标b进行广告定位提炼广告主题c围绕广告主题进行广告创意d拟定广告媒介策略e拟定广告预算策略f拟定广告效果测定的方法和指标三、计划制定阶段：把战略规划加以具体化、规范化、系统化，使之具有现实操作性。四、文本形成阶段7、影响广告预算的因素：一、广告主的实力与广告的目的二、品牌的市场基础三、广告的生命周期四、广告的风险及替代性五、广告媒体及广告频次8、产品生命周期各分阶段的特点与广告诉求的重点：9、广告预算的分配策略:时间分配策略（季节性产品、同一天内的广告预算分配）市场区域分配策略：重点区域占有法、优势区域扩散法、跟随销售区域发、抢占先机法广告媒体分配策略产品种类分配策略10、选择广告媒体应考虑的因素:

a媒体的性质与传播效果

b广告对象的特点

c目标市场的媒体习惯

d媒体成本费用

11、广告媒体的分配策略：实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的如何实现。

一、地区分配策略

二、时间分配策略

a长期安排策略（先多后少、滚雪球式渐次加强法、水平支出法）

b短期安排策略（连续性广告、集中性广告、时段性广告、脉冲性广告）

12、电视、报纸、广播及互连网的优缺点：电视优点：a、覆盖面广、渗透性强b、形象生动、感染力强、理解度高c、传播迅速、时空性强缺点：a、信息有效时间短b、广告制播费用高c、信息量有限报纸优点：a、覆盖面广，发行量大b、选择性强，读者阅读一般比较主动c、可信度高，便于存查d、广告费用低缺点：a、有效时间短b、注目率低c、印刷效果欠佳广播优点：a、覆盖面广，受众广泛b、制作简单，传播速度快c、重复播放，不厌其烦d、成本低廉，收听方便缺点：a、信息易逝b、形象性差互联网优点：a、传播范围广泛，突破时间、空间和文化的限制b、信息传播具有交互性c、信息量大、形式多样d、费用低廉缺点：a、广告效果难以测定b、网络媒体技术要求高电视广告、广播广告的制作原则及方法。电视广告制作的程序要经过策划创意阶段、拍摄准备阶段、正式拍摄阶段、后期设计阶段和审查、发行阶段，电视广告画面主要由色彩、形状、线条和运动、形状构成，往往会在电视广告中运用美女、小孩和宠物的形象。电视广告制作的原则:

a视觉中心原则（重点于看；一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，也就是要有一个趣味中心或诉求中心。）

b简洁短小原则

c自由创新原则

d真实、艺术原则

广播广告的制作要经过规划、导播、录音、播音、乐队等方面的人员的相互分工与合作。广播广告的制作原则:

a立足声音，塑造形象

b强调口牌，突出主题

c注重开头，先声夺人（悬念式、组合式或复合式、惊叹式或赞叹式、刺激性音响式、音乐式）

d追求和谐，发挥整体效益

13、广告媒体信息传播的数量指标中的毛评点：某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数.毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积之和。14、千人成本等指标的概念：每千人成本（CPT）：指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。计算公式：CPT=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（千人）有效到达率：也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。

主要影响因素：产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性。15、广告费用比率等衡量广告经济效果的指标的计算方法。（重点加粗了）广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额单位广告费用销售率=本期广告后的销售额/本期广告费用总额广告效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率

广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率/本期广告费用增长率广告有效率=市场占有率/声音占有率16、店面广告概念：指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的的广告。（商店的招牌、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等）店面广告的作用：a传输新产品信息

b唤起媒体受众的潜在意识

c诱使媒体受众产生购买欲望

d能够配合季节促销，营造节日气氛

e取代推销员传达商品信息

f使消费者产生购买欲望，达成交易行为

g吸引媒体受众注意，引发兴趣

h朔造企业形象，保持与顾客的良好关系

i巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为

店面广告媒体的优点：a美化购物环境，提高顾客的购买兴趣b强化、加强广告信息对广告受众的影响c可以使顾客就近观看商品店面广告的缺点：d设计要求高，成本费用大e清洁度要求高店面广告设计的原则:a造型简炼、设计醒目的原则

b重视陈列设计原则

c强调现场广告效果的原则

17、广告效果的概念：指通过广告媒体传播之后所产生的影响或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。包括心理影响、社会观念的影响和广告产品销售的影响。

广告效果的种类：按广告效果层次分类——经济效果、消费者心理效果和社会效果

按广告活动的运行周期分类——短期效果与长期效果

按广告产品处于不同的生命周期阶段分类——导入期效果、成长期效果、成熟期效果退期效果

按广告宣传活动的整体过程分类——事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果广告效果的特征：a时间的滞后性

b效果的积累性

c效果的复合性（不同的媒介效果是不同的）

d效果的间接性（购后感觉与购后推荐）

e效果的层次性

18、广告定位概念：广告定位是指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告定位的意义与作用：a正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位

b正确的广告定位是说服的关键

c正确的广告定位有利于商品识别

d正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容。19、确定广告主题的要求：

广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。

广告主题的基本要求：

a鲜明

b新颖

c深刻

（鲜明、突出；新颖、独特；寓意深刻）20、广告创意策略:广告创意策略是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法与手段a独特的销售主题b对比策略c形象策略d幽默策略e戏剧化策略广告创意的特征：

a以广告主题为核心

b追求新颖独特

c意境优美，情趣生动

d形象化

广告创意的原则

a促销原则

b简洁原则

c印象原则

d关注原则

e理解原则

21、广告的色彩及色彩心理：暖色系列中的红黄色代表阳气——向外、坚实及质重感

冷色系列中的青色、紫色阴气——内向、柔和、质轻和流动感

暖色向外扩张、前移；冷色向内收缩、后退。

22、广告文案的基本概念：广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案的构成：标题、正文、附文、广告语(标语)文案标题写作要领：a强调商品的独特性能——只溶在口，不溶在