广告学概论(修改篇)

广告学概论一、广告定义：广告是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告不同角度的思考，但这些定义既有其合理性，也有其不完善的片面性。付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期效果。二、广告的构成要素第一种理解——主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。其中广告主、广告代理商、广告媒介是广告运作的主体。（课本第4页）第二种理解——从广告参与者角度分：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文体。从广告传播过程分：广告信源（广告信息的传播者）、广告经营者、广告媒介（传播渠道）、广告信宿（目标受众）、广告信息。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营主体。从广告活动参与者的角度来看，广告的构成要素主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。（1）广告主是指发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、酒店等等（2）广告代理商是指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁纽带，也是广告活动的重要主体之一，他们必须具有较高的专业知识，能搞准确的体现广告主的意图。（3）广告媒介是指广告信息的传输渠道或通道，是经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告媒介是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、广播、杂志、电视和网络。（4）广告的目标受众，就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。（5）广告是一项销售信息，是指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求说服的销售商品服务或观念。广告的信息首先是关于广告的内容的所有消息，同时也是直接与广告受众的互动的交流载体。三、广告的功能从微观角度来看，传播功能和营销功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来看，广告所发挥的两大主要功能是，经济功能和社会功能。1、传播功能（广告的基本功能）（1）促进功能（2）劝服功能（3）增强功能（4）提示功能2、营销功能（广告的基本功能）广告增加了产品的知名度，相应地提升了产品的使用量；广告培育忠诚顾客，还可以增加产品的附加值：广告同时也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，品牌忠诚顾客是企业营销的核心基础，进而自然降低销售成本。3、经济功能（1）广告是生产与消费的润滑剂，能够沟通产销，促进交流。（2）对社会的整体需求有刺激作用，广告创造了消费者对某产品的需要，也有了这种需求也就扩大了共产及设备的投标。（3）有利于竞争，广告是企业竞争的重要手段，没有竞争就没有发展，例如麦当劳和肯德基，可口可乐与百事，奔驰与宝马等等。4、社会功能（1）广告并不是单纯的为经济服务，还具有相应地社会功能。广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开阔社会大众的视野，活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。（2）广告业具有对社会的负面影响功能。广告的泛滥有可能产生信息污染；急功近利的广告宣传宣扬了对物质欲望的追求；虚假广告也是屡见不鲜。此外，广告还可能导致全社uide消费模式化，特别是一些享乐主义者。四、广告的分类1、按照的广告最终目的的划分：A、广义的广告：商业广告（经济广告）非商业广告（非营利性广告）B、狭义的广告：特指商业广告2、按照广告的表现形式划分：告知广告、劝说广告、提示广告3、按照广告的覆盖地区划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。4、按照不同媒介划分：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网广告、户外媒介广告、直邮（DM）广告、销售现场（POP）广告、其他新媒体广告。5、按照广告诉求方式划分：理性诉求广告、感性诉求广告。6、按照商品生命周期不同阶段的划分：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。五、广告的研究对象（课本13页）广告学以广告活动与广告事业为研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为:理论广告学、历史广告学、应用广告学。三种看法：一门科学，一门艺术，一门边缘学科。六、广告的文化环境1、广告的文化环境：是指广告传播与社会文化的关系，是指文化对广告及其传播的影响。2、文化环境的构成（五大要素）（1）价值观念（2）亚文化（3）风俗习惯（4）民族心理（5）宗教信仰3、文化环境对广告的作用（1）文化环境对广告的作用途径：=1\*GB3①消费行为与文化环境。=2\*GB3②广告传播与文化环境（2）文化环境作用的层面：=1\*GB3①文化差异对广告发展模式的影响。=2\*GB3②文化自恋对广告创意表现的影响。七、广告定位理论定位是在企业的经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的广告营销方法。创始人：艾·里斯、杰·特劳特。广告定位理论经历了四个阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位阶段。八、广告定位的意义与分类（一）定位的意义：1、正确的广告定位有利于巩固产品定位2、正确的广告定位有利于说服消费者购买3、准确的广告定位有利于消费者“认同性”购买4、准确的广告定位是广告穿衣和创作的目标和导向（二）分类1、实体定位（1）市场定位（2）品名定位（3）品质定位（4）价格定位（5）功效定位2、观念定位（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位九、USP理论50年代初美国人罗瑟·瑞福斯提出的，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。即独特的销售主张。USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西，具体来说，一个广告中必须包含一个向消费者提出销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供的哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是利于促销，说辞要强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。十、4P理论4P理论是1960年由杰罗姆·麦卡姆在其《基础营销》一书中总结出来的，他将市场要素概括为4类：产品、价格、渠道和促销。产品：指企业提供给消费者的物品、服务的集合，包括产品的效用、外观品牌、包装，还包括保质和售后服务等因素。价格：主要包括一般价格、折扣价格、付款时间等。主要指企业通过售后服务卖产品所得的利润。渠道：主要包括销售渠道、存储设施，存货控制等，它是企业为使产品达到目标市场所组织、实施的各种活动、包括途径、环节、场所、存储和运输等。促销：主要是指企业为销售产品利用媒体与消费者进行沟通的传播活动，包括广告、推销活动、公共关系等。以上4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们具体运用，形成了企业的市场营销策略。十一、4C理论在1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：它以消费者需求为导向，首先研究消费者的需要与欲求，然后考虑要满足消费者时所需要付出的成本；再思考如何给消费者方便以购得商品；最后强调与消费者的沟通。与产品导向的4P理论相比，4C六年有了很大的进步和发展，它注重顾客导向，以追求顾客满意为目标，者实际上是当今市场由“卖方市场”向“买方市场”转换过程中对企业提出的必然要求。（1）消费者需求（2）消费者所支付的成本（3）消费者便利（4）与消费者沟通十二、4P理论与4C理论的差别4P基础是以企业为中心4C基础是以消费者为中心4P只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。4C适应于竞争激烈，产品供大于求，消费者个性化，媒体细化，信息膨胀，顾客挑剔的环境。十三、广告调查的类型1、探测性调查2、描述性调查3、因果关系调查4、预测性调查十四、广告调查内容（一）、广告的市场调查1、营销环境调查首先，营销环境调查是广告活动的前提。开展营销环境调查主要是为了使广告主获得最好的经济效益和社会效益。其次，营销环境调查为广告主的经营决策提供必要的参考。市场调查的主要内容是要对广告主的市场营销环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步总结和建议，以供决策者进行经营决策时作为依据。最后，营销环境调查有利于广告主发现新的商机，增强其市场应变能力。新的商机你呢个帮助广告主在市场上取得对己有利的竞争优势。营销环境分三个层次：大环境、产业环境和竞争环境。A、大环境（1）政治环境（2）法律环境（3）经济环境（4）社会文化环境（5）人口环境（6）自然环境（7）国际环境B、产业环境是指广告主所处的环境行业的生产经营状况。为广告主进行的营销环境调查，应在考虑与其相关的第一产业、第二产业和第三产业的基础上，再重点考察其所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、进入障碍及行业发展前景等。C、竞争环境是指广告主在其所处行业和特定产品范围内同类产品的情况。与产业环境相比，竞争环境是从广告主的个体出发来考虑问题，产业环境是从整个行业出发来思考问题、两者的角度不同，但目的相同。2、产品调查产品调查的方法有以下两种：一种是准备不同种类的产品作为调查对象；另一种是选择适当的比较样品，最好是同一类不同品牌的样品作为比较尺度，以比较优缺点。此外，调查样品和比较样品间，除了比较项目外，其他条件应相同，且比较样品应多选择市面上有声誉的品牌。3、价格测试产品价格是广告活动中最敏感、最需要谨慎对待的部分，如股票价格定位准确，产品销售量增大；反之就会被竞争对手抓住弱点夺走市场份额。价格测试的项目一般分为三类：一是消费者对同类产品的价格承受力，这是决定产品价区间的重要指标；二是消费者对测试产品不同价格水平的评价，这是一种主观的判断，不涉及购买行为。三是消费者对测试产品不同价格水平的购买的肯可能性，这是真正判断市场潜力的重要参考尺度。4、品牌测试：（1）品牌的强度分析：=1\*GB3①品牌所处的生命周期=2\*GB3②品牌的稳定性=3\*GB3③品牌所占的市场份额和行销范围。=4\*GB3④品牌的支持和保护。（2）品牌价值评估5、消费者调查消费者点差主要对目标消费者的人口数量、分布情况、购买动机、购买习惯、消费需求及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况等情况进行调查研究这些数据时开展下一步广告活动的重要依据。6、竞争状况调查（1）弄清楚广告主同行业市场的企业的大概数量。（2）调查威胁到广告主产品和经营地位的因素。（3）对广告主行业消费者购买力的调查。（二）广告广播调查1、广告主题调查2、广告创意测试（广告测试OAT法）3、广告媒体调查4、广告效果调查（A、广告效果测试：事前调查、事后调查；B、销售量调查）十五、广告调查报告的内容（1）题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。这部分尽量简明扼要，让让你一目了然。（2）调查过程概述：将整个调查过程简明扼要简述。语言清晰、条理清楚。（摘要）（3）调查目的：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。（引言）（4）调查分析结果分析：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。这部分是整个调查报告的重点部分，要阐述调查过程中具体操作手段。（正文）（5）结论与建议：对调查目的和问题的解答以及可行性建议，对前面提出的问题给予结论，此结论必须是从调查结果分析部分得出，与整个调查要达到逻辑的一致和内容上的统一。（6）附录：资料来源、使用统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。十六、广告策划含义广告策划师根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并驾驭评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务活动。分为宏观策划（整体广告策划）和微观策划（单项广告策划）两类。是广告活动的核心环节。（补充一些策划的含义）：对某一个活动的运筹和规划，也叫策画，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法的意思。十七、广告策划的主要内容（一）广告环境的分析（二）确定广告目标（1）企业经营战略的要求。（2）商品的供求状况及生命周期。（3）广告对象不同广告木包也不会相同。（4）市场规模不同广告目标也应不同。（三）广告定位广告定位，即广告产品或服务定位，包括实体定位与观念定位两方面，这两法规面是相互联系的。所以，广告策划中，应该注意保护这两方面的内在协调性。（四）提炼广告主题（五）广告媒体选择规划（1）媒体的选择要与企业的广告营销目标相结合（2）媒体的选择要与广告目标市场相结合。（3）媒体选择要与广告环境相结合=1\*GB3①社会意识形态影响到媒体选择。=2\*GB3②人口密度和文盲率影响到媒体选择。=3\*GB3③生活水品的功底也影响到媒体的选择。（六）广告时间、空间的确定1、广告时间策略（1）轰炸式时间策略（2）舒缓式时间策略（3）季节性时间策略（4）节假日时间策略2、广告空间策略例如报纸：（1）整版广告（2）跨页广告（3）折页广告（4）多页广告（5）联券广告（6）中缝广告（七）广告创意表现（1）对企业形象和品牌声誉有利（2）所表现的内容必须真实、准确（3）要有益于社会生活，符合大众利益（4）广告表现要自律，不能违反有关法律。（八）广告预算（九）广告实施计划1、广告计划的编制流程（1）进行市场调查。（2）确立广告目标（3）确立广告主题（4）确立广告创意（5）确定广告表现形式（6）确立广告预算（7）选择广告媒体（8）制定广告的实施策略。2、广告计划的编制格式（1）前言（2）市场分析=1\*GB3①公司及产品的历史=2\*GB3②产品状况=3\*GB3③消费者分析=4\*GB3④竞争对手分析（3）广告预算（十）广告效果评估与检测（1）沟通效果（2）销售效果十八、广告创意的概念广告创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以昂达到说服购买、促销的广告效果，这一创造性恶总体思维过程就是创意。（课件）广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。（动态的广告创意：创造性的思维活动；静态的广告创意：创造性的主意、点子；广义的广告创意：广告活动所有环节中的创造思想和活动；狭义的广告创意：广告主题的艺术构想、表现）其中包含两个要点：1、必须以广告主题为核心，紧扣主题。2、必须能与受众有效沟通的艺术构思。十九、广告创意的特征1、广泛性2、通俗性3、艺术性4、复合性二十、广告创意表现课本：表现重点、表现角度、表现手法（直接表现、衬托、对比、归纳、夸张、特写等）、表现形式（图标与图形设计、色彩基调、文体编排、字体商标设计等）。（146页）课件：水平思考法、垂直思考法、逆向思考法、头脑风暴法、检核表法等。创意技法（25条，这里举例10条）：名作利用、诙谐幽默、暗喻、悬念、留白、象征、变形、曝光点、突变、动势。二十一、什么是广告文案？广告文案是以词语进行广告信息内容表现的形式，对于讨论的广告文案一般指狭义的，专指表现广告中的语言文字，包括广告标题、征文、口号、随文的撰写。在平面广告中指广告作品中的文字部分；在广播电视中指人物的有声语言或字幕。广告文案一般由广告标题、广告征文、广告口号和广告随文构成，它是广告内容的文字化表现。广告文案定义（课件）广告作品中的语言文字部分。1、广告文案是依附广告作品而存在的。2、广告文案不等同于广告正文。3、在平面广告和广播广告中，文案的体现形式不同。二十二、广告文案的构成要素1、广告标题：是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，广告中主要起着点名主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。2、广告正文：是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。3、广告口号：也叫广告语，它是广告主为了强化组织或产品形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。4、广告随文：也称广告附文，使广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括特殊的解释或说明。二十三、平面媒体与广播媒体在文案写作上有什么不同的注意事项？对于平面媒体来说，主要指报纸和杂志。对于两者来说，文字形式是最具有强有力的表现形式，，因为语言的表现力是强有力的，它可以针对不同的产品，不同的诉求对象或论证或抒情或概括或详陈。对于报纸来说要注意：研究广告版面的大小，研究广告位置的排放，讲究“情景配合”。对于杂志来说，杂志媒体的专业化、娱乐化、知识性特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的水平，决定了杂志语言的独特性，即对象化、个性化和专业化的特点。对于广播媒体主要指广播、电视和网络的传播。二十四、各类媒体的优势与不足报纸—优势：（1）传播速度快，对信息传播及时。（2）信息量大，能很好的说明商品的特点。（3）易保存，可重复。（4）阅读主动性—缺点：（1）广告注意度不高（2）广告阅读率低（3）印刷难以完美，表现形式单一。杂志—优点：（1）读者阶层和对象明确。（2）杂志印刷精美，传阅率及重复翻阅率较高，保存期长。（3）杂志媒体版面灵活，色彩表现富于视觉冲击力。—缺点：（1）时效性差。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。广播—优点：（1）传播方式的即时性。（2）传播范围广泛性。（3）收听方式的随意性。（4）受众的层次性。—缺点（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。（3）声音稍纵即逝，无法保存。（4）广告的遗忘度较大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下印象。（5）收听效果难以准确把握和测定。电视—优点：（1）有较强的视觉冲击力和感染力。（2）受周围环境比较大，传播效果不易把握。（3）有较高的注