1第一章 整合营销传播概述

1第一章整合营销传播概述

编著者：张敏

张国军整合营销传播

本章要点：

整合营销传播的产生与发展整合营销传播的内涵与特征整合营销传播的理论基础整合营销传播对品牌资产的作用目录第一节整合营销传播产生与发展的必然性第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础第三节

整合营销传播的四个阶段第四节整合营销传播对品牌资产的作用第一节整合营销传播产生与发展的必然性一、市场主导权力的转变和消费者需求的个性化二、媒体环境的变化和消费者“浅尝”信息现象的出现三、全球化品牌拥挤现象的存在和市场噪音与干扰的增加四、信息技术的发展和整合营销传播手段的现代化第一节整合营销传播产生与发展的必然性一、市场主导权力的转变和消费者需求的个性化过去现在市场卖方市场买方市场理论4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）4Cs理论：消费者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）经营视角由内（产品）而外（顾客）由外（顾客）而内（产品）市场主导权利企业顾客结构单向的无反馈的线性传播双向的互动式沟通第一节整合营销传播产生与发展的必然性二、媒体环境的变化和消费者“浅尝”信息现象的出现（一）媒体环境发生的重大变化：1.媒体数量的快速增加2.媒体之间的快速融合与信息共享第一节整合营销传播产生与发展的必然性二、媒体环境的变化和消费者“浅尝”信息现象的出现（二）消费者“浅尝”信息现象的出现在大规模增加信息传播渠道和信息流量的情况下，也给广大的信息受众带来了一些问题困扰：1.各种媒体提供的信息总量大于个体受众的信息需求极限，使置身于媒体环境中的社会成员处于信息过量和信息疲劳状态。2.过量的信息在一定程度上削弱了人们的信息注意力和问题关注度，进而有可能会淹没个体所需要的有效信息。第一节整合营销传播产生与发展的必然性三、全球化品牌拥挤现象的存在和市场噪音与干扰的增加（一）全球化品牌拥挤现象经济全球化（EconomicGlobalization），使得人类经济活动突破国家、民族界限，并可以在全球范围内进行资源配置和运营。伴随经济全球化进程的全方位、纵深推进，市场竞争不断加剧，品牌竞争日趋激烈，并出现了品牌拥挤现象。杨立宇，经济全球化时代的营销机遇与挑战[J]，理论界，2008年第9期，第48－49页。第一节整合营销传播产生与发展的必然性三、全球化品牌拥挤现象的存在和市场噪音与干扰的增加（二）市场噪音与干扰增加的原因：1.市场上同台竞技的竞争品牌繁多2.媒体环境的变化第一节整合营销传播产生与发展的必然性四、信息技术的发展和整合营销传播手段的现代化（一）信息技术的发展互联网交互技术的发展彻底改变了人类社会的交往结构，甚至这种技术本身也成为当代营销传播的一条重要途径；同时，卫星通信技术、移动电话将割裂的疆域重新塑造成了一个全球化的世界。第一节整合营销传播产生与发展的必然性四、信息技术的发展和整合营销传播手段的现代化（二）整合营销传播手段的现代化

20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。

到了90年代，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成，其基本特征是“权力下移”，这也意味着各种经济和市场壁垒逐步走向开放。

企业对包括营销传播在内的多方面业务策略进行了整合，并以品牌为中心将营销活动加以协调和协同。目录marketingcommunicationIntegratedmarketingIntegratedmarketingcommunication第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础一、整合营销传播的感性认知第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础一、整合营销传播的概念美国广告公司协会对整合营销传播的定义如下：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种能够带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。1993年，美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程的教师们提出了一种普遍接受的看法：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础一、整合营销传播的概念美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（TomDucan）博士认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。唐•舒尔茨（2003）对整合营销传播进行了早期的界定：整合营销传播不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播是以潜在及现有顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础一、整合营销传播的概念舒尔茨（2013）对整合营销传播的定义进行了进一步的发展和完善：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这流程在一定时间内对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并具有说服力。第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础二、整合营销传播的特征传播过程始于消费者的需求使用各种方法和消费者进行接触营销传播要素要协同发挥作用和消费者建立关系最终影响消费者的行为第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础三、整合营销传播的理论基础（一）产品经济下的4P理论美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于1960年在其《基础营销》中提出了“4P”理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。在这一视角下，企业更关注产品本身而不是消费者的需求，更关注企业自身的利益而不是消费者的利益。营销传播的信息流也只是从企业（信息发送者）到消费者（信息接受者）的简单单向流动。第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础三、整合营销传播的理论基础（二）市场权力的转移与4C理论的兴起项目项目类别4P组合4C组合营销理念生产者导向消费者导向营销模式推动型拉动型满足需求相同或相近需求个性化需求营销方式规模营销差异化营销营销目标满足现实的具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实或潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度营销工具4P4C顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础三、整合营销传播的理论基础（三）整合营销传播与5R理论5Rs理论具体内容如下：（1）相关性（Relevance）（2）接受度（Receptivity）（3）响应力（Response）（4）识别度（Recognition）（5）关系（Relationship）第二节

整合营销传播的概念、特征与理论基础三、整合营销传播的理论基础（三）整合营销传播与5R理论5R营销理论的进步具体表现在：第一：它是一种以品牌竞争为导向的新营销理论框架；第二，5R理论对消费者的需求不是被动地迎合，而是主动地寻找、发现和创造，最终实现品牌竞争优势与消费者利益的双赢。目录第三节

整合营销传播的四个阶段财务和战略整合信息技术的应用重新界定营销传播的范围营销传播的战术协调第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段第三节

整合营销传播的四个阶段第一阶段：营销传播的战术协调“一种形象、一种声音、一种表达”（OneSight，OneSound，OneVoice）。根据营销传播理论，信息可能在内容上大相径庭，但同样的核心价值将会被重复地描述。第三节

整合营销传播的四个阶段第二阶段：营销传播范围的重新定义传播视角强调要“由外而内”，站在顾客或潜在顾客甚至是其他利益相关者的立场上实施传播活动。公司以下列三种方式把核心重点从简单的策略协调转变为比较广泛的传播活动：1.公司开始把顾客可能与公司进行接触的并可能会带来信息的方方面面纳入其中；2.公司试图广泛而深入地了解其顾客以及潜在顾客3.以一致的行动在所有可能接触顾客的方面去识别、了解及创造跨职能的机会。第三节

整合营销传播的四个阶段第三阶段：信息技术的应用在整合营销传播的第三个阶段，公司会运用信息技术的力量来建立顾客数据库。影响第三阶段的关键性因素：1.经验式客户信息2.行为数据和个人态度数据3.估价工具及技术4.客户在经济标准上的区别第三节

整合营销传播的四个阶段第四阶段：财务整合以及战略整合在该阶段中，有两个问题极为重要：1.测试对客户投资回报的能力2.运用整合营销传播来推动企业和战略决策的能力目录第四节整合营销传播对品牌资产的作用一、品牌资产（一）品牌资产的定义从企业的角度来看，品牌资产强调来自提高品牌资产努力的产出，如获取更高的市场份额、增加品牌忠诚度和收取溢价的能力。从消费者的角度来看，品牌资产源自消费者对该品牌的熟识度，以及驻留在消费者记忆中的有力的、强烈的和独特的品牌关联。第四节整合营销传播对品牌资产的作用（二）品牌资产价值的度量重置成本法收益现值法股票市值法溢价法基于消费者的度量方法第四节整合营销传播对品牌资产的作用1.重置成本法思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，即品牌重置成本，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，即成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）×100%，品牌资产即为这两者的乘积。优点：在实际操作中比较便利，数据相对而言容易收集缺点：没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法。第四节整合营销传播对品牌资产的作用2.收益现值法收益现值法着重考察品牌带来的未来收益，因此可以将品牌的未来收益通过适当的贴现率折算为现值，再进行累加求和作为品牌资产的估计值。优点：较好地反映了品牌具有价值的本质缺点：其依据的是对不确定的未来的估计，在贴现率的选取和时间段的选取上有较大主观性，同时也没有将品牌与其它无形资产进行有效的区分。第四节整合营销传播对品牌资产的作用1-303.股票市值法基本思路是以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来获得无形资产的总量，然后再将品牌资产从无形资产剥离出来。缺点：很难确定公司市值与影响无形资产各因素间的模型，并且要求股市比较健全，股票价格可以真实反映公司的实际经营业绩，这也在一定程度上限制了它的实用性。第四节整合营销传播对品牌资产的作用4.溢价法基本思路是：品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。也就是说，与不使用品牌相比，消费者使用品牌愿意额外支付的价格，而两者之差即为溢价。缺点：仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力，这与实际情况不大相符第四节整合营销传播对品牌资产的作用5.基于消费者的度量方法该方法根据品牌对消费者产生的影响力进行测评，认为品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对消费者心理及行为等方面的影响。具有代表性的Aaker（1991）就主要基于消费者的视角提出了品牌资产的“五维度”概念模型。第四节整合营销传播对品牌资产的作用“五维度”概念模型1.品牌忠诚度2.品牌知名度3.感知质量4.品牌联想5.附着在品牌上的其他资产第四节整合营销传播对品牌资产的作用（三）品牌资产的监测——品牌健康检查测量类型测量标准顾客购买行为市场份额

品牌销售VS市场总体销售市场广度

购买品牌产品的客户数量市场深度

重复购买的程度顾客感知意识

品牌意识度

独特性

品牌是否能从竞争中差异化脱颖而出？

质量

品牌质量感知

价值

品牌是否值得购买？营销支持广告

市场份额/广告份额

广告/整体营销开支分销

零售商品的销售范围，产品展示质量

获利性相对价格

与竞争品牌的价格对比利润

品牌的毛利润

品牌的经济附加值

第四节整合营销传播对品牌资产的作用二、整合营销传播对品牌资产的作用

消费者角度的品牌资产包含两种形式：品牌认知和品牌形象。图1.1描述出了