01.第一章 网络营销概述

网络营销第一章网络营销概述目录CONTENTS网络营销的定义1网络营销特点与职能2网络营销工具3网络营销发展4引导案例良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。良品铺子在第一阶段将商品数字化，发展电子商务，入驻了各个电商平台。开展全渠道营销，一年下来，良品铺子仅在线下销售的客户，年人均消费7.6次，人均消费400元；在线上消费人均是1.4次，销售金额是100元。如果这些客户既在线上又在线下买，良品铺子发现这些客户一年消费11.8次，人均消费是677元，通过这一点良品铺子认为随着互联网时代来临，他们有了和客户沟通更多的场景和机会，给了他们更多的生意机会良品铺子：品牌的网络营销舞步第1节

网络营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系AMA定义第1节网络营销的定义市场营销是一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过程，在这个过程中个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换以获得所需所欲菲利普·科特勒的定义第1节网络营销的定义网络营销的内涵网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销营销角度广义010203凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销狭义第1节网络营销的定义网络营销三个层面>>战略层策略层战术层网络营销的战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程网络营销策略层是指企业根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略战术层是指围绕策略，选择适合的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行第1节网络营销的定义网络营销的优势降低成本带来个性化营销具有高效性打破传统的限制与顾客形成良好沟通第1节网络营销的定义网络营销的劣势缺乏信任感体验营销受限制广告效果不佳技术与安全性问题尚待改进品牌的忠诚度低0102030405第1节网络营销的定义传统营销与网络营销的整合顾客整合产品的整合企业营销思想的整合营销组合的整合企业组织的整合传统营销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效第2节

网络营销特点与职能随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的降低，互联网好比是一种万能胶，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们相互之间的信息交换变得非常容易网络营销的特点第2节网络营销特点与职能跨时空性多媒体性交互性个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容网络营销的职能第2节网络营销特点与职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上调研顾客关系顾客服务网上销售第2节网络营销特点与职能网络营销环境网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也是有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境下形成并发生变化的第3节

网络营销工具第3节网络营销工具基于网络营销职能体系对网络营销工具分类网络营销的最终目标要通过各种网络营销方法来实现，而网络营销的方法又需要借助于各种网络营销工具，因此有效利用网络营销的工具和方法也就成为实现网络营销各项职能及最终目标的基础，也是网络营销实践性的体现网络营销的职能常用网络营销工具举例网络品牌企业网站、企业博客、微博网站推广门户网站、搜索引擎、网络广告信息发布B2B平台、微信、微博网上调研Email、搜索引擎销售促进站内资源、关联网站网上销售网店平台、网站联盟顾客关系Email、即时通讯工具顾客服务微博、即时通讯工具第3节网络营销工具网络营销信息传递原理通信即信息发送者和接受者之间的信息传递，一个通信过程是指由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通信过程。申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型第3节网络营销工具网络营销中的营销消息及其传递特点网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递效率高网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递中噪声的特点网络营销中的信息传递是双向的第3节网络营销工具网络营销信息传递的基本要素与一般通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素，并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障第3节网络营销工具网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是，提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性第3节网络营销工具网络营销工具和资源关系根据网络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系第3节网络营销工具基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类序号网络营销信息传递系统资源网络营销工具1企业官方网络营销信息源包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等2企业信息发布与传递一体化的网络资源（即外部信息源）如B2B电子商务平台、网上商店平台、百科、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站3第三方互联网工具及网站平台资源如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务等4直接信息传递工具包括电子邮件、即时通讯工具、手机短信/彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通5在线顾客交互工具与资源电子邮件、在线客服工具、博客、微博、即时通讯工具等6网络营销管理分析工具如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具第4节

网络营销发展第4节网络营销的发展网络营销的产生1969年通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET（阿帕网）九十年代初美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施二十一世纪互联网受到各行各业和全社会的青睐第4节网络营销的发展互联网营销的产生网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物网络营销产生的基础是现代电子技术和通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关第4节网络营销的发展我国互联网的发展截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点第4节网络营销的发展我国互联网的发展互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段传说阶段（1997年之前）Email营销电子商务网站对网络营销的推动搜索引擎对网络营销的贡献萌芽阶段（1997～2000年）网络营销服务市场初步形成企业网络营销的基础-网站建设网上销售环境日趋完善应用和发展阶段（2000年~）第4节网络营销的发展网络营销发展趋势互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销方式的多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入内容营销取代过程营销移动终端的广泛应用社交媒体营销大行其道电子邮件营销重装归来模糊营销模式界限品牌营销超过产品营销第4节网络营销的发展网络营销需要注意的问题01对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行