北大资源集团营销提案(终稿)

中国高价值地产营销专家中国地产100强优选营销伙伴北大项目营销执行报告>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem宏观环境分析经济环境1、未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基础。2、经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产长远良好持续发展。3、全国CPI指数持续攀升，通胀压力巨大，导致房地产“购房保值”动机强劲。4、至2020年中国城市化率将达到60%的目标。不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求。5、重庆以良好的投资环境、强劲的经济发展势头、不断优化产业结构，两江新区的强势启动为城市价值提升注入了强劲的动力，使重庆成为‚中国西部的经济中心，承担着中国西部经济发展引擎的使命，城市价值将在未来有飞跃的提升。6、重庆2010年GDP总产值增长率为20%，主城区人均GDP达到6000美金，重庆市场正式进入换房时代，精品意识出现。在宏观经济持续快速发展的大势下，为房地产市场的发展提供了有利环境，城市化的进程刺激新增住宅需求，人民币升值，通货膨胀，给我们的项目的发展带来了有利发展机会要点宏观环境分析经济环境国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率达到11％左右高盛、摩根将中国2010-2012年GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9%数据来源：国家统计局网站未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石宏观环境分析中国每年新增就业人口近千万经济持续增长就业增加政治稳定GDP每上涨1％，增加新工作岗位80～90万个为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7％2010年中国GDP增长率为10.3%保证GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展8%—10%高速发展10%以上飞速发展经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境经济环境宏观环境分析经济环境重庆市2006-2010年CPI走势数据来源：2006-2010重庆市统计年鉴

全国重点经济指标走势1,流动性泛滥：广义的货币（M2）持续高于GDP成长，资金游离于实体经济之外，寻早投资标的，房地产避险功能最强2，通胀压力大：CPI持续高企，受国内资金泛滥和美国宽松政策影响，资产价格有持续上升的动力，刚需有提前购房冲动3，负利率恐慌：CPI指数超过银行利率，储蓄资金持续贬值，民众有强烈的把钱变为资产的冲动。通胀压力巨大，导致房地产“购房保值”动机强劲至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求宏观环境分析经济环境1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要宏观环境分析经济环境宏观环境分析经济环境宏观环境分析经济环境宏观环境分析经济环境重庆2010年GDP总产值增长率为20%，主城区人均GDP达到6000美金，正式进入换房时代，精品意识出现观光游主要目的是增长见识，常见现象是“×××到此一游”度假游平均渡假2次/家庭/年。对渡假地的风光资源计较程度降低，开始关注休闲环境，及渡假带来的愉悦心境1000美金3000美金休闲游平均渡假1次/家庭/年。经济型旅游线路的食宿档次有所提升，人们用于旅行支出上调，开始注重旅途享受2000美金6000美金全民休闲时代人们的休闲频率更高，方法更多样。例如现在的美国COFFEETIME时长几乎与WORKINGTIME持平，且非常看重每周末的休闲时光10000美金汽车消费爆发式增长3口之家拥有2辆车的趋势逐渐成为主流，汽车彰显身份地位的价值逐渐式微，取而代之成为普遍代步工具私家车数量稳步上升普遍人对私家车持有可望而不可及的心态，并且对汽车缺乏品牌意识教育医疗卫生文化娱乐消费快速增长音乐会/演奏会、电影、文化艺术类展会；特色的文化酒吧补钙需求集中爆发音乐会/倡导全民喝奶运动。多数人群加入钙片抢购活动健康和精神消费支出显着提高由于工作压力增大，人们开始寻找并乐于接受心理医生的辅助治疗。保健品市场也呈现供需双向活跃态势房地产快速成长阶段增长峰值阶段市场供应逐渐多样化，品质和价格快速抬升。房地产市场走向成熟，竞争日益激烈，风格化日益明显精品意识阶段住房改善高峰来临；人们对房产品的鉴赏能力越来越高，评判房产品价值的标准越来越严格。供应市场专业化能力提升明显，精品意识出现。房地产旅游汽车保健文化客群本地人及近周边人为主外省人增多外国人增多艺术及收藏品重庆2012-2014年奢侈品大量消费政策下的市场宏观环境分析房地产政策市场分析与后市预测受信贷、限购、房产税等宏观政策组合拳的影响，重庆市场近期的成交量有所下降，成交套数环比4月下降了两成，目前的供求比为1.76:1，出现了供过于求的现象。我们认为持续到今年年底，政策不会有松动的迹象，市场会持续观望，进而导致成交量持续低迷，未来的市场竞争相对激烈，但是随着明年一季度的银行新增贷款额度的释放，以及新的楼市调控目标的增幅（黄奇帆市长在今年3月讲话中谈到重庆的调控目标是——让房价的增长率做到“三个不超过”：不超过全市GDP的增长率；不超过城市职工年均收入的增长率；不超过城市人均收入的增长率。明年的增幅预计在15%-20%）会给楼市带来新一轮的机会，本项目应该把握最佳时机入市。建议在这种趋势下，本项目应走差异化路线，努力提升产品力，以优质的产品占领高端市场份额，运用成功的营销手段在宏观调控下进行突围，达到利润与品牌的双丰收后期市场预测及建议2011年1季度政策回顾，中央频表态抑通胀、控房价是难题，但一定要解决。数据来源：搜房网数据来源：搜房网信贷政策对购房者的心理影响大于限购政策。约七成的的购房者的购房行为受信贷政策的影响，未来限购、限贷将会持续。数据来源：搜房网数据来源：搜房网数据来源：搜房网受目前市场观望气氛浓厚的影响，重庆主城区楼市5月的商品房成交量再度回落。成交量处于近一年中仅高于今年春节的较低水平。但是成交价格却稳中有升，环比4月上涨了2.52%，同比去年同期上涨了51.75%。指标2011年5月2011年4月2010年5月环比同比套数（套）123141582513140-22.19%-6.29%建筑面积（万㎡）108146120-26.17%-10.09%成交均价（元/㎡）7560737449822.52%51.75%数据来源：重庆网上房地产（PS：成交均价为1-19号数据，20号之后无数据公布，故仅供参考）重庆主城区近一年商品房成交量月度趋势图数据来源：重庆网上房地产重庆主城区近一年商品房成交价格月度趋势图市场供应市场需求由于重庆2011年4月由于房交会的召开致使市场供应量大增大，新办预售许可证项目体量累计达到了246.22万㎡受调控政策影响，投机性需求退场，刚性需求受观望气氛影响，成交量出现一定程度的下降，4月成交面积140.23万㎡，仅为去年同一时期的58%商品房供求比：1.76:1供求关系：供应〉需求重庆房地产住宅市场“供大于求”商品房供求比将超警戒线宏观环境分析房地产政策本周新开盘区域楼盘名称物业类型开盘时间入市套数均价(套内)套内面积当日销售率优惠措施渝北区君悦世纪高层6/1674812000折后935640-8641%(15:00)1#楼10800元/平米2#楼20层以下8380元/平米20层以上卖8380，每增加一层多20元南岸区同景国际城高层6/184888174折后784733-7052%(13:00)全款95折，按揭96折南岸区中铁山水一舍花园洋房6/18709200折后8616117-15323%(13:30)VIP卡交两万抵五万一次性付款96折，按揭98折业主父母、配偶、子女享受总房款1%优惠九龙坡区龙力巴国御景高层6/182717925折后752997-14935%(13:30)一次90折，按揭95折巴南区康利尔风花树高层6/18887800折后7488103-11341%(15:00)一次94折，按揭96折巴南区凯川大江东岸高层6/181517224折后679342-6883%(16:50)钻石卡客户开盘当天99折总价再减2000元总价一次性付款客户再打94折按揭付款客户总价95折近期开盘楼盘本周新开盘近期开盘楼盘区域楼盘名称物业类型开盘时间入市套数均价(套内)套内面积当日销售率优惠措施北部新区龙湖悠山时光高层6/183048664

折后857860-7075%(16:00)99折江北区金科太阳海岸别墅6/181813044折后12042300-38017%(14:30)总价优惠10万，96折7天内签约再优惠5万沙坪坝区北麓国际城高层6/182407034折后627154-8564%(15:00)总价优惠5万按时签约99折一次性再99折沙坪坝区羲城蓝湾高层6/185206489折后617132-8352%(15:30)总价优惠1万开盘当天每平方米优惠200，按揭98折，一次性96折南岸区融侨城高层6/191968945折后849796-12461%(16:00)一次付款94折，按揭95折江北区重庆早晨高层6/1919210092折后933761-11050%(15:30)一次付款93折，按揭95折，优惠2万渝北区东朝花堤香径高层6/191447105折后689263-8344%(16:300当日购房97折>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem两江新区规划

“两江新区”总占地面积约960平方公里重庆市长江北部区域以及北碚区的蔡家镇构成战略定位长江上游物流中心、金融中心现代制造业和高新技术产业基地贸易出口商品加工基地产业布局五大产业：轨道交通、电力装备、新能源汽车、国防军工、电子信息等五大战略性产业布局，三大基地：国家级研发总部、重大科研成果转化基地、灾备及数据中心目标定位2020年工业总产值达到万亿工业增长年均提高5个百分点项目位于中国的第三个副省级新区—重庆市两江新区内重庆两江新区是新设立的国家综合配套改革试验区，也是三大国家级开发区之一<<chapter2项目理解宏观区位两路寸滩保税港区是目前我国第一个内陆水港与空港功能区域相融和，保税物流层次最高、政策最优惠、功能最齐全、区位优势最明显的海关特殊监管区域功能定位：（1）内河港口、空运口岸功能（2）保税物流功能（3）保税加工功能（4）保税贸易功能本案项目处于两江新区保税港区区域功能定位为两江新区重要的进出口贸易通商平台<<chapter2项目理解中观区位两路寸滩保税港区作为重庆内陆开放的最高端平台，其发展必然向着国际化方向发展。同时拥有着作为内陆地区唯一的保税港区，横跨“一江两翼三洋”的巨大优势，一方面带动两江新区、重庆及西部地区高端产业的大力发展和经济的转型，发挥引领带动作用；另一方面，保税港区是未来中西部甚至全国地区对外开放的有效保障平台，是中西部地区融入国家化浪潮的最高端平台。项目整体占地1136亩，具有至大规模优势地块容积率低且场地内高差较大，利于景观面打造区域成熟度不高，周边配套缺乏，整体市政设施尚处于完善阶段；地块特征:项目总占地约1136余亩，平均容积率约为2.52，一期住宅建筑面积约16.8万平方米及位于多层地下车位约370个，项目拥有较为突出的规模优势,由于场地内高差较大，最大高差达180米，同时多数物业都具有良好的观江、观山景观。基础设施建设：板块内市政道路设施处于完善阶段，道路通达性较好。整体市政设施尚处于完善阶段。配套现状：主要分布于西南药厂周围生活地段商业配套，购物、娱乐和休闲配套相对滞后，规模、等级及数量尚有待城市地产开发的逐步展开。<<chapter2项目理解现状及周边配套产品形态包括高层和洋房，产品结构丰富，包含两房、三房、四房及五房。项目地块之间被主干道分隔得较为零碎，不利于大社区的整体规划及配套的共享两条主干道及高压电对本项目的高端形象有一定不利影响一期一期<<chapter2项目理解整体规划一期A组团1-8栋紧邻两条快速干道受噪音影响较大，且与A组团9-10栋及B组团之间被主干道相分隔，与大社区的融入性相对较差。一期A组团9-30栋地块面积较大利于打造内部园林景观，单面临海尔大道昭示性和通达性较好。一期B组团1-6栋地块相对独立，也受到主干道噪音的影响。一期A1-8栋A9-30栋B1-6栋<<chapter2项目理解一期规划A组团洋房产品房型套内面积套数占比三房127.966020%四房140.75-150.6418060%五房171.5-171.746020%共计220100%B组团高层产品房型套内面积套数占比两房64.5-79.7790071%三房85.25-96.0836029%共计1260100%项目推出产品共计1560套，其中洋房产品300套、高层产品1260套项目洋房产品户型主要为140.75-150.64㎡的四房户型，占到了洋房产品的60%高层产品户型主要为64.5-79.77㎡的两房户型，占到了高层产品的71%项目产品户型面积及套数分析<<chapter2项目理解产品分析片区<100100-120120-140140-160160-180180-220>220配比合计中区4282626476100东区121950127

100南区1324481122

100西区

671717

100渝北区112142215

100北部新区1714281710103100合计10213917642100主城各区域在售洋房户型面积对比分析根据重庆市场供应的洋房产品面积来看，主力面积段集中在100-140㎡，其中销售较好的面积段集中在80-120㎡对比本项目的洋房面积段主要集中在140-150㎡，面积段过大，总价过高，有较大的市场竞争风险。<<chapter2项目理解产品分析户型面积（㎡）比例目标人群类型备注二变三85-9540%主动改善型产业驱动型低总价洋房作为户型亮点，吸引市场关注三变四100-12040%主动改善型进城改善型避免总价过高，通过露台、景观阳台的设置和户型内部多功能房提高价值

五房135-14020%主动改善型底/顶跃户型洋房户型建议原则:户型紧凑，以合理控制总价，满足消费者的价格需求高性价比，高赠送率，满足消费者空间拓展需求功能齐全，以保证消费者升级的居住需求保证舒适度，在客厅主卧关键空间，保证开间尺寸和衣帽间、阳台空间需要本项目洋房面积段修正建议<<chapter2项目理解产品建议A组团洋房产品房型套内面积套数占比三房127.966020%四房140.75-150.6418060%五房171.5-171.746020%户型面积（平米）比例目标人群类型备注二变三50-6040%首次置业型追求品质型“二变三”作为户型亮点，扩大购买人群三变四80-9060%主动改善型进城改善型舒适性板式三房，通过户型内部多功能设置提高价值以及露台、景观阳台的赠送，加大性价比，迎合市场<<chapter2项目理解产品分析高层户型建议原则:面积集约，控制总价高可变性，满足功能需求高赠送率，提高产品市场竞争力本项目高层面积段修正建议B组团高层产品房型套内面积套数占比两房64.5-79.7790071%三房85.25-96.0836029%共计1260100%景观选址示范区售楼部选址建议规划中轻轨站点规划中轻轨站点规划中的学校建议营销中心选择在A组团西侧，临近海尔路，通达性、昭示性较好。考虑到A组团1-8栋被两条主干道包围，及主干道上的高压电的影响，居住价值较低，因此建议该地块物业形态以商业和公寓为主。商业及公寓对噪音的敏感度相对纯住宅较低。B组团建议减少高层的楼栋数，提高内部园林的占地面积，降低建筑覆盖率。<<chapter2项目理解项目建议1、交通条件便利交通便利，与城市核心区江北区和核心CBD联系密切；2、出色的自然资源整体高差较大，北面靠山可部分观江；３、中式人文社区

项目赋予产品及景观中式风格，打造具有人文底蕴的现代社区；4、开发企业实力雄厚并拥有优势教育等资源国内知名发展商北大方正，资金实力雄厚，对于项目开发无论是教育资源、还是医疗资源、科技资源的引入，都有其他项目无法比拟的先天优势；1、临近主干道缺乏整体性：项目临近城市主干道渝长高速，有一定的噪音影响，同时内容道路将整个的地块分割，整个项目缺乏整体性；2、区域配套尚不完善：项目所处区域正处于逐步完善过程中，周边配套上不完善，对于项目形象展示有一定的负面影响；2、产品面积偏大：项目洋房户型面积偏大，在与区域同类型竞争时不具备总价优势；优势条件不利因素<<chapter2项目理解项目优劣势分析临近城市核心CBD大规模的稀缺土地资源中式人文社区具有优势资源背景—具备打造中高端/资源性/舒适物业的基础条件<<chapter2项目理解项目属性研判我们面临的：优质买家在哪？何种价值点吸引客户买单？如何在区域获得占位？在严压调控态势之下，销售采取何种策略？严控的市场调控大环境&低迷观望的竞争市场我们必须解决的：WHO？WHAT？HOW？WHICH？<<chapter2项目理解>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem项目产品主要分为两类：一种为经济型产品，主要为高层面积在64-79㎡，另一种为舒适型产品，主要为洋房产品面积在127-171㎡，为舒适型产品,根据产品特点选择不同项目作为研究对象房型面积区间套数两房64-79900三房85-127420四房140-151180五房17160经济型产品舒适型产品本项目的产品线跨度较大，产品类型大致可分为舒适型、经济型产品。客户也可以对应的分为这两类，经济型产品客户则以在售项目中亿阳明山水和海尔海于江山的两房客户参照为主，舒适型产品金科廊桥水岸二手房客户作为参照通过对于片区成交及意向客户研判，最终明确适合本案大户型购买客户群体<<chapter3客户体系分析—客户特征洋房客户更为看重产品本身、周边环境和社区规模，其次是价格、配套设施，对于工作便利和升值潜力的敏感度较低。对区域环境熟悉的他们，更在乎产品本身和周边氛围；价格、区域规划和配套，是高层区域客户置业的首要考虑因素，次要关注户型和交通便捷性，区域的升值潜力也被他们视为较为重要的参考因素，而对于社区规模、环境的敏感度不如洋房客户；洋房客户置业看重因素高层客户置业看重因素<<chapter3客户体系分析客户置业因素客户置业主要看重因素：洋房客户多关注于项目本身和环境，高层客户则对区域未来规划、价格和配套更为关注自住需求、改善型需求是洋房客户置业的主要动机；自住需求，过渡型需求和资产配置需求是高层客户置业的主要动机；客户置业动机分析结论：洋房客户改善型需求比例较大，而高层客户更偏重与兼顾自住和投资的资产配置型需求洋房客户置业动机高层客户置业动机<<chapter3客户体系分析置业动机洋房客户普遍年龄处于中年，讲究大家庭，家族式居住，三代同堂所占的比例较高，其次是两代之家；高层客户普遍以80后的青年客户群体为主，两口之家的比例超过半数，其次是两代之家，三代同堂、单身的比例较低；客户家庭结构分析结论：洋房客户年龄结构主要为中年，家庭结构主要是三代同堂.高层客户主要是青年客户，主要是两口之家洋房客户家庭结构分析高层客户家庭结构分析<<chapter3客户体系分析家庭结构洋房客户最关注三房、四房，其次为五房产品。两房产品关注度较小高层客户更青睐两房、三房产品，对于面积较大的四房产品的需求较低；客户意向户型分析结论：

洋房客户偏重于三房、四房户型，高层客户青睐两房、三房产品洋房客户意向户型分析高层客户意向户型分析<<chapter3客户体系分析户型选择客户职业构成分析结论：洋房客户主要为企业中高层管理者及个体私营业主，高层的客户主要为一般白领、技术人员和企业中层管理者洋房客户职业构成企业中高层管理者、个体私营业主是洋房主力客户群体，而公务员和事业单位人员也占有一定比例；高层客户职业构成一般白领、技术人员和企业中层管理者是高层客户的主要购买者，其次是个体业主，公务员和事业单位人员也占有一定比例<<chapter3客户体系分析职业构成展会、报纸和户外是洋房客户知晓项目的最主要途径，路过、友介、楼体和网络其次，展会是比例最高的渠道；友介、网络和户外是高层客户知晓项目排列前三的重要渠道，报纸和楼体其次，而友介是比例最高的渠道；洋房客户知晓渠道高层客户知晓渠道客户置业知晓渠道：洋房客户主要是通过展会、报纸和户外，高层客户主要是通过友介、网络和户外<<chapter3客户体系分析知晓渠道1、洋房购买大户型客户年龄层次主要在35-50岁左右；2、具备一定的经济基础，注重产品舒适度、社区规模和景观；3、奉行家族式居住观念，有较重的本土情结；4、熟悉和习惯本地环境，但向往城市繁华生活；洋房客户共性洞察<<chapter3客户体系分析洋房客户特征分析1、30-40岁城市中坚脊梁，有实力、有未来；2、刚刚结婚,家庭形成,并准备走向小太阳之家；3、城市里成熟的一代，离不开城市，离不开便捷的交通配套；4、乐于分享，群居、注重圈子、集体决策；5、理性，主动获取信息，讨厌说教、填鸭；<<chapter3客户体系分析高层客户特征高层客户共性洞察客户细分置业类型年龄家庭结构产品需求客户构成职业客户关注点知晓途径未来趋势洋房核心客户群体自住改善型需求35-45岁讲究大家族式居住，三代同堂所占比例最多；3-5房以个体业主、公司管理者为主个体业主和事业单位人员为辅户型产品周边环境社区规模社区配套友介；楼体；路过；……区域客户构成的主要群体，较为稳定高层重要客户群自住型需求投资型需求25-40岁两口之家占据主力1-3房中高层技术人员和企业管理者价格；区域规划社区配套交通便捷友介；网络；户外；……随着道路交通改善、区域规划落地，逐年增多其他游离客户群资产配置型需求个体业主、企业高管、公务员项目档次和品质感产品舒适度景观资源的拥有度洋房客户置业特点：通过过往成交分析，洋房购买群体主要由三北客户构成，他们消费力水平较高是区域最稳定的核心客户。高层客户置业特点：通过对过往寸滩高层意向客户分析我们发现，在区域内置业的客户主要是看重寸滩价格洼地及区域规划潜力的刚性需求及投资型客户为主客户特征描述：<<chapter3客户体系分析客户特征本案江北、北部新区核心客群江北-渝北-北部新区重要客群江北城-弹子石-渝中区核心CBD渝北区洋房客户来源分布地图<<chapter3客户体系分析洋房客户来源核心客户群重要客户群

次要客户群偶得客户群三北地区的企业高级管理人员、公务员、个体工商户等，他们是新资产阶层、稳定资产阶层核心CBD的企业总部高管，公务员，以及机构投资者渝东南区县的政府高官，个体私营业主等具有主城置业的富裕阶层全城投资客、省外客户<<chapter3客户体系分析洋房客户构成楼栋户型置业目的置业关键因素1-30栋127.96㎡三房首次置业自住型客户价格、交通、区域、产品140.75㎡-150.64㎡四房首次改善型客户资产配置型客户其他区域自住型客户产品、配套、规模、品质171.5㎡-171.74㎡五房二次改善型客户其他区域自住型客户规模、产品、景观、品质区域洋房客户特征:具备一定经济实力;家庭观、事业观放在重要位置；有望提升更加优越的生活环境及条件;社区档次规模及景观配套尤为关注。经济实力的跨度<<chapter3客户体系分析洋房客户特征本案区域外江北、北部新区核心客群来源方向：寸滩-溉澜溪-经开区重要客群来源方向：三北区域-弹子石核心CBD寸滩、溉澜溪经开区高层客户来源分布地图<<chapter3客户体系分析高层客户来源核心客户群重要客户群

次要客户群偶得客户群寸滩、溉澜溪、经开区的企业技术员工、中级管理人员、公务员、个体工商户、他们是白领精英三北地区以及核心CBD的，一般白领、技术人员和企业中层管理者渝东南区县入城人群全城投资客、省外客户<<chapter3客户体系分析高层客户构成楼栋户型置业目的置业关键因素高层1-6栋64.5-79.77㎡两房首次置业自住型客户资产配置型客户价格、交通、区域、产品85.25-96.08㎡三房二次置业型客户其他区域自住型客户产品、配套、规模、品质区域高层客户共性:属于城市白领阶层，希望拥有一个自己的家，购买过程中除了对产品关注外，对价格、配套及交通也更加关注。经济实力的跨度<<chapter3客户体系分析高层客户特征>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争环境>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem项目周边典型竞争项目分布示意图竞争对手筛选的三大原则1、时间上于本项目同时期销售2、产品面积段类似，有洋房或高层产品3、区域为本片区以及临近的寸滩片区、溉澜溪片区、弹子石片区寸滩片区：海尔海语江山中亿阳明山水溉澜溪片区：金科公园王府弹子石片区：中海国际社区中亿阳明山水金科公园王府中海国际社区海尔海语江山北大江山名门寸滩溉澜溪弹子石<<chapter4市场竞争环境竞争对手锁定1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结寸滩片区的海尔海语江山，预计8月开盘，预计价格8750/㎡位置江北海尔路项目类别高层核心卖点地段、规模、低容积率直接竞争户型两房543套65-79㎡三房233套89-110㎡完成销售总量73%价格8500元/㎡推售策略一次性推售首次开盘时间2008年9月剩余产品套数776套重要户型销售时间预测：产品类型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层预计剩余物业2012年7月整体售罄<<chapter4市场竞争环境竞争对手分析1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结这个项目目前处于销售阶段，首次开盘为2008年9月，截止目前已销售2074套，项目剩余776套，预计销售期将持续到2012年7月份，项目两房销售明显要好于三房，项目目前销售情况较差，现场客户较少，预计八月再次开盘，预计销售价格8750元/㎡寸滩区政府对面的中亿阳明山水，目前在售，均价11000元/㎡位置江北区寸滩项目类别高层核心卖点低密度、地段、性价比直接竞争户型一房35-48㎡两房58-82㎡三房77-114㎡完成销售总量56%价格11000元/㎡推售策略逐步推售抬高价格首次开盘时间2007年7月底剩余产品套数1401套重要户型销售时间预测：产品类型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层预计剩余物业2012年全年持续销售<<chapter4市场竞争环境竞争对手分析1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结产品主要为高层产品，项目首次开盘为2007年底，截至目前已销售1780余套，通过销售速度来看，这个项目销售速度较慢且采取逐步推售抬高价格，项目目前剩余1401套，按照目前的销售速度项目未来将销售至2014年中，在项目高层入市阶段始终保持竞争，目前项目销售价格为11000元/㎡,属于区域内的价格标杆位于南坪弹子石的中海国际社区，目前在售，均价8700元/㎡重要户型销售时间预测：产品类型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层项目剩余套数较多，整个销售过程贯穿2012年全年位置南坪弹子石项目类别高层、小高层核心卖点品牌、地段社区规模、配套直接竞争户型两房10271套64-80㎡三房6163套98-130㎡四房4109套140-158㎡价格8700元/㎡推售策略正常销售开盘时间2008年1月剩余套数20542<<chapter4市场竞争环境竞争对手分析1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结寸滩大桥的建立，将使寸滩到达核心CBD以及南岸区得距离缩短，所以未来对于这些区域的目标客户挖掘也将成为重点，在这个区域的重要竞争对手中海国际社区，目前剩余体量较大达到20542套，在北大项目销售阶段始终处于竞争，目前该项目处于跑货阶段价格较低，为8700元/㎡金科公园王府处于待售，洋房7月开盘，预计价格16000元/㎡，高层预计9月推出重要户型销售时间预测：产品类型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高层洋房位置江北龙头寺项目类别高层、洋房项目档次品牌、景观、规模直接竞争户型四房套143-148㎡五房套158-180㎡价格16000元/㎡推售策略正常销售开盘时间2012年年7月<<chapter4市场竞争环境竞争对手分析1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结金科公园王府是近期才推出的一个项目，从项目的定位中得知，项目主要核心卖点是金科品牌，景观资源等，项目主要由7栋高层和7栋洋房构成，首期推出洋房产品，预计销售价格达到16000元/㎡，项目采取洋房和高层分开销售的方式，预计未来将存在竞争趋势一：从推售时间角度考虑，整个2012上半年高层产品竞争较为激烈，主要是58-82㎡两房产品竞争，洋房产品竞争将会持续到10月主要是143-180㎡四房、五房的竞争中亿阳明山水海尔海语江山金科公园王府高层竞争金科公园王府洋房竞争2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月35-48㎡一房、58-82㎡两房、77-114㎡三房65-79㎡两房、89-110㎡三房55-83㎡两房、90-120㎡三房143-148㎡四房、150-180㎡五房4-7月激烈竞争阶段9-12月激烈竞争阶段4-10月洋房产品存在竞争阶段中海国际社区64-80㎡两房、98-130㎡三房、140-158㎡四房<<chapter4市场竞争环境竞争趋势研究1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结边缘对抗二级对抗一级对抗洋房高层金科公园王府中亿阳明山水金科公园王府中海国际社区海尔海语江山竞争等级趋势二：从区域角度考虑，洋房主要竞争项目为金科公园王府、高层的主要竞争项目为中亿阳明山水<<chapter4市场竞争环境竞争趋势研究1竞争对手锁定2竞争对手分析3竞争趋势研究4竞争小结趋势三：从核心价值考虑，项目价值点竞争主要集中产品、地段、规模上，同时由于该区域尚处在开发阶段对应配套价值点提及较少1竞争对手锁定2竞争对手分析项目名称品牌产品地段规模景观配套金科公园王府◆◆◆中海国际社区◆◆◆◆中亿阳明山水◆◆◆◆海尔海语江山◆◆◆<<chapter4市场竞争环境竞争趋势研究3竞争趋势研究4竞争小结1竞争对手锁定2竞争对手分析<<chapter4市场竞争环境竞争小结3竞争趋势研究4竞争小结未来市场供应将以高层/小高层产品为主，洋房类产品的稀缺性日益明显区域项目在价值点打造和推广上注重产品、性价比和规模，对于配套提及较少，建议项目可打造强势配套，以差异化竞争赢得市场关注市场整体表现较为平稳，各项目均保持了良好的市场表现，同时由于品牌开发商金科和外地开发商中亿地产的进入，各项目已开始注重产品力的打造，单纯从产品品质突破竞争空间有限我们如何赢得竞争？我们如何才能不辜负这个项目?我们只有认清项目价值才能不辜负我们来找一下项目的价值在哪里>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem凭借北大教育品牌，引进幼儿园、小学、中学等优质教育配套显性产品力1：优质教育资源项目总占地面积约为1136亩，总建筑面积约130万平方米。为区域内开发项目规模之最显性产品力3：规模较大产品形态包括高层、多层、联排别墅，并规划有经济型酒店、社区商业，学校显性产品力5：业态丰富基于目标客户价值取向下的产品力——最大化实现地块价值项目整体容积率低绿化较高，整个社区享受2.52低容积率舒适度；显性产品力4：低密舒适整个社区打造成为具有中式人文风情底蕴的文化社区隐性产品力2：中式人文由于场地内高差较大，最大高差达180米多数物业都具有良好的观江、观山景观隐性产品力6：自然景观资源<<chapter5价值体系构建产品力黄奇帆：两江新区运转，重庆向世界开放下一个10年，是重庆经济发展腾飞的10年未来重庆将成为西部地区经济增长极和长江上游地区经济中心2010年6月19日两江新区正式成立，开启重庆西部时代<<chapter5价值体系构建区域力本项目的最大的地段价值是什么？如何进行区域占位？常规占位：保税港—江北区—两江新区就常规占位而言，我们可从小区位上升到大区域，将本项目纳入“两江新区”大规划范围之内，但如此定位，是否能够明确我们的核心区位、突出本案的地段竞争力优势？本案<<chapter5价值体系构建区域力寸滩：进出口贸易平台北部新区高新区：经济技术研发北部新区经开区：出口贸易加工西部新城：人才培养+微电子产业加工两江新区发展模式：人才培养/技术研发/产品加工/进出口贸易两江新区发展线索——以保税港区为发展起点，向东方向发展换言之：两江新区的发展必然带动港口贸易的发展，保税港必定繁华！进而言之：抓住了城市发展的线索和脉搏，就是抓住了前景和未来下个十年“两江新区”的蓬勃发展，必定带动保税港区建设发展的全面推进！<<chapter5价值体系构建区域力未来的在轨道交通4号线驱动，必将带动项目与周边区域来往的便捷，尤其是与江北区及南岸区交通互动，同时利用换乘站点通达主城各个区域四号线通达站点：海峡路——南坪——七星岗站——曾家岩——江北客站——寸滩——鱼嘴——复盛，全长约47.3公里，其中地下线总长约26.1公里，高架线总长约21.2公里。寸滩站江北火车站寸滩片区江北区南岸区海峡路站轨道交通4号线至复盛跨越多个区域的城市客运动脉解放碑七星岗站轨道交通拉近区域距离弹子石<<chapter5价值体系构建区域力寸滩大桥规划至机场的快速干道弹子石大佛寺大桥内环高速纵贯南北经济沟通枢纽寸滩大桥——贯穿南北经济沟通枢纽，未来建成将是联系弹子石与寸滩的联系的枢纽，随着2014年大桥的建成通车，将带来更多的南岸弹子石客户选择寸滩置业<<chapter5价值体系构建区域力本案托北京大学和方正集

团，全方位整合教育、医疗、科技和金融服务等资源，打造教育地产、健康地产、科技地产及金融地产，为客户创造建筑艺术与人文精神完美结合的生活空间依品牌力从93年的北大南街、到98年的燕园宾馆、到06年的东莞华南MALL，直至本案，北大资源地产在全国范围内取得了优质的口碑和充分的客户资源储备1992年北京北大资源集团有限公司的前身——北大房地产开发部在北京市新技术产业开发试验区注册1993年北京北大资源开发公司成立，开发建设北京大学南街工程1994年开发建设了北大南街项目——资源东西楼1996年更名为北京北大资源集团1998年涉外三星级宾馆北京资源燕园宾馆落成运营1999年与香港企新集团合作开发建设的太平洋科技大厦投入运营，并开工建设博雅园和博雅西园项目2002年投资开发建设太平洋科技项目二期工程——资源大厦，并开工建设博雅德园项目2003年北京安福大厦项目开工建设2005年集团有限公司战略重组；控股、重组北京安福大厦2006年控股东莞华南MALL项目，整合物业资源，构建规范化、现代化物业管理战略平台2007年集团通过招、拍、挂手续，取得重庆市江北区寸滩临江片区土地并筹备开发2008年新华南MALL项目逐步走入正轨；重庆盈丰项目开始启动2009年以全新品牌形象启动集团三年发展战略规划2010年重庆免税店开业；天津生物谷项目合作签约；新华南MALL东莞工厂直销中心试业；山东尚品清河项目启动；2010年滨河新区城市发展高峰论坛暨第六届中国地产金融年会齐鲁峰会成功召开<<chapter5价值体系构建品牌力教育资源北大附属幼儿园北大附属小学北达资源中学北大方正软件学院为客户提供从幼儿园、小学、中学直至高等教育的高品质教育资源IT资源IT制造方正字库数字内容运营－番薯网方正电子书方正“文房”电子阅读器方正宽带依托方正，整合方正的IT产业资源，创造完全个性化的信息化服务空间，不断提升项目的科技含量和居住品质江山名门作为北大资源在重庆的第一个项目，如何能将公司的品牌影响力扩大到重庆，并通过本项目一举奠定企业在重庆市场的品牌价值，是本项目肩负的另一个重要使命案例分析华润置地华润是外地开放商成功进驻重庆市场的典型案例，得益于推广营销策略企业理念和实力的展现区域价值的宣导项目自身优势传播广告推广理念：把一座城献给一座城※以企业的品牌形象开发实力入市，站在改变城市的高度上，将企业价值拔高，从而为后续的产品价值提供铺垫※“解放碑，辛苦了！”，“‘再见’杨家坪”如此拟人说法，动人形象，展现开发企业对重庆本土文化及重庆消费者的高度尊重与理解。※以项目价值，专注品质，精致生活，从另一个方面直接展示了华润构建卓越生活品质的企业主张；对于本企业的启示1、入市态度：外地开发企业应该先了解本地客户的行为喜好，以及重庆的本土文化，以尊重本土文化的姿态进入本土市场，赢得广大本土客户的认可。2、品牌的宣传：分阶段分重点的品牌推广，从企业品牌、到城市运营到项目品牌，重点突出“企业”的核心竞争力，把企业形象与项目的形象诉求直接划成等号。3、品质及服务：对产品本身品质的把控能力以及对客户服务能力都能很好支撑企业品牌在重庆本土的生根。产品力区域力品牌力显性产品力：优质教育资源、中式人文风情、规模大隐性产品力：密度低、业态丰富、自然景观资源——优质教育资源下的人文府邸；——位于两江新区之上的潜力板块；线索一：两江新区保税港，政府重点发展的贸易平台，将以此为首要驱动；线索二：交通改善——寸滩大桥和轨道交通的建成，致使与核心区域联系更加紧密——成功运营口碑效应下的客户资源储备；<<chapter5价值体系构建品牌力区域力产品力项目价值体系：以“产品力”为核心驱动模式下，辅助“区域力”与“品牌力”，实现项目的整体价值构建教育人文府邸城市双轴核心区位北大优质口碑及充足资源<<chapter5价值体系构建项目属性：两江之上·教育人文府邸区域占位与价值极具竞争优势的产品力项目属性：两江之上·教育人文府邸教育人文府邸——“极致产品力”至大社区名校入驻山江城三景社区文化现代中式建筑它象征：满足客户购买的心理对位！满足对项目经典矩作的表达！我们需要一个“符号”客户对子女教育的看重；客户对社区文化的要求；客户对健康、幸福生活的向往；本项目的升级与绽放；本案所拥有的专属资源价值；本案所代表的纯粹与品质；……<<chapter5价值体系构建名门THELEGEND大爱沉淀历史传承家族高贵共荣人文尺度纯粹项目推广案名：名门THELEGEND是富贵之家；更是身份象征；既值得沉淀；更值得传承；须独善其身；更须兼济天下；……江山名门THELEGEND两江之上·教育人文府邸>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem优势（Strengths）项目整体规模较大自身配套齐全有一定北大人文教育资源产品线丰富，洋房区域竞争差异化容积率较低地块有一定高差利于景观打造劣势（Weaknesses）板块现阶段发展不成熟周边配套不完善被主干道分割不利于体现项目规模和市场主流洋房比较面积偏大<<chapter6SWOT分析及营销策略机会（Opportunities）重庆主城区进入6000美金时代，房地产高速发展阶段，改善型居住需求进一步增长别墅市场价格持续走高，提高洋房市场销售机会寸滩区域规划日趋完善，居住氛围逐步走高周边洋房产品较少威胁（Threats）板块竞争存在威胁项目周边城市面貌有待提高<<chapter6SWOT分析及营销策略项目竞争战略（1）利用区域发展潜力，打造两江新区最具升值潜力项目（2）利用北大人文价值及其教育配套资源打造两江新区人文教育大盘项目强体战略（1）利用项目商业配套弥补周边配套，提升整个板块价值（2）利用合理价格策略，为消费者预留良好的升值空间『客观性』主动式被动式『主观性』1234地段品牌产品环境“2+3”——体现“地段+产品”价值品牌影响力需要塑造<<chapter6SWOT分析及营销策略进攻战原则1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻领导者（第1名）挑战者（第2、3名）补缺者（其他）追随者（第4、5名）防御战原则1、只有市场领先者才应该考虑进行防御；2、最好的防御策略是进攻自我的勇气；3、时刻准备组织竞争者的强大营销攻势。游击战原则1、找一块细分市场，要小的足以守得住；2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。侧翼战原则1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；2、战术奇袭应该成为计划里一个重要组成部分；区域内的领导者—区域外的挑战者—市场的关注重点<<chapter6SWOT分析及营销策略项目营销战略定位策略已出，形象定位，核心价值锁定后，策略如何分解、执行？>>

1.市场解读>>

2.项目理解及建议>>3.项目客户体系分析>>4.市场竞争及竞品选择>>5.价值体系构建及定位>>6.SWOT分析及营销策略>>7.营销体系构建框架体系AnalyzeSystem[客户策略]：“四大资源平台”“三大客户行动”[推售策略]：分批造势、小步快跑、尽量避免同批次产品内部竞争、人为制造市场的需求紧缺度[营销推广策略]：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合[关键节点]：三大战役[展示策略]：根据打动客户的关键点设置展示路线及节点[价格策略]：三维逻辑价格推测法：市场比较、大势预判、营销溢价。保证开盘热销，价值最大化.<<chapter7营销体系构建明星产品现金流产品瘦狗产品B组团1-6栋A组团9-30栋A组团1-8栋价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化内部竞争相对较少，在推售策略上主要考虑外部竞争因素及本产品固定特质优势的放大9-18栋19-30栋1-8栋1-6栋产品价值分析<<chapter7营销体系构建【尽量避免同批次产品内部竞争】减小客户的选择面，缩短客户的成交周期.将项目不同产品价值分级，从项目整体价格最大化出发，分批次推售；人为制造市场的需求紧张度，营造项目持续热销局面.【先推洋房】以洋房的热销提升项目的市场认知度及高端调性，并为高层的价值最大化奠定品牌基础.推售策略<<chapter7营销体系构建推售原则：销售周期为8个月，2012年实现10个亿销售额，产品推售策略为小步快跑、稳健销售<<chapter7营销体系构建推售策略思考——市场处于观望调整态势，考虑平开高走策略入市时机：区域洋房市场空白期2012年4月推售策略：A.9-18栋-A.19-30栋-B.1-2栋-B.3-4栋-B.5-6栋-A.1-8栋推售理由：A9-18栋作为明星产品，素质较高且离营销中心最近，具备较好的展示条件。考虑市场空白期，推售较容易形成热销，在市场仍处于观望，首期洋房热销有助于后期产品赢得市场关注，轻松溢价。在A9-18栋热销基础上，续推同质19-30栋产品，形成乘胜追击的佳绩，同时A组团工程趋于完工，项目得以完全展示，通过园林景观的升级，实现项目品质和价值的最大升华。在前两批洋房单位取得热销后项目已建立了市场影响力，树立了高端形象，此时推出B组团高层单位，实现现金流的快速回笼。通过增加附加值最大程度实现A1-8栋的溢价。工程进度：11年8月动工12年3月售楼部景观示范区、样板房完工市场情况：集中供应期集中供应期入市时机123645推售策略形象导入期客户积累期公开发售期持续销售期尾盘促销期时间节点2011年8-1月2012年2-3月2012年4月-5月2012年6月-9月2012年10-12月工程进度营销节点

秋交会设外展场社区巡展新闻发布会

营销目的引起市场关注截流目标客户展示核心概念积累目标客户核心价值展示完成销售目标持续活动营销力争高价突破促销活动执行项目品牌推广目标任务公开发售期完成所推首批单位的90%，发售九个月内完成一期销售的100%1批推售2批推售尾盘清售5批推售4批推售春交会秋交会3批推售开放售楼处样板房开放<<chapter7营销体系构建推售时间安排11.08-12.112.02-12.412.04-12.0512.06-12.01012.11-12.012由于本案目前尚处于准备施工阶段，各种不确定因素多，市场环境变化较大，因此不适合采用市场比较法进行价格测定。本案价格将根据目前片区同档次楼盘、未来市场走势、后期营销溢价三个方面进行推测。三维逻辑价格推测法：市场同质项目静态价格对比市场风险预判二次价格修正后期营销溢价三次价格修正项目整体预判均价<<chapter7营销体系构建价格策略案价格将根据目前片区同档次楼盘、未来市场走势、后期营销溢价三个方面进行推测本项目一阶段三房、四房和五房产品的主要竞争项目为竞争项目保利江上明珠，金科公园王府、首创鸿恩寺社区、润丰水尚、爱家欧郡产品类型洋房产品本项目保利江上明珠金科公园王府首创鸿恩寺国际社区润丰水尚爱加欧郡参考权重20%20%20%20%20%代表符号PxPaPbPcpdpe均价13000预计1600097009900预计10000区位前景1510128121011位置交通13789878商服配套9675756教育配套6253446周边环境7554635小区环境1210891187规模9864556物业管理7567554户型结构11776868发展商信誉5445334市场反应6244333包装展示6255454合计100687769766476打分及权重比较法得出一阶段产品价格：8900元/㎡洋房价格预测——静态价格对比：8900元/平米<<chapter7营销体系构建价格策略目前市场洋房价格已出现下调，预计明年第一季度市场调控将有所缓解。本项目最早将在十个月后推出，即2012年4月，市场应处于观望调整回升态势。考虑未来10个月存在房地产价格波动较小，预测未来10个月市场调整为±3％，即本项目2012年销售价格。【洋房价格预测——市场波动因素第二次修正】第二次价格修正：9167元/平米洋房价格预测——市场波动因素价格修正：9167元/平米<<chapter7营销体系构建价格策略【洋房价格预测——第三次动态溢价修正】市场静态比准价格9167元/平米溢价因素溢价空间规划利好溢价1%产品展示溢价1%品牌信誉1%营销创新2%本项目可实现动态价格9625元/平米预计2012年4月项目推出市场，通过溢价整合项目洋房整体动态均价预估：9625元/m2

（营销期间，根据市场具体情况将再次微调）<<chapter7营销体系构建价格策略本项目三阶段两房三房产品的主要竞争项目为竞争项目中亿阳明山水、海尔江山、金科公园王府、建工锦绣华城、中海国际社区产品类型两房三房（选取理由：区域接近、有共同特质、总价接近）本项目中亿阳明山水海尔江山金科公园王府建工锦绣华城中海国际社区参考权重10%25%25%20%20%代表符号PxPaPbPcpdpe均价110008750900070008500区位前景1510109101412位置交通137109101011商服配套9453647教育配套6645545周边环境74641056小区环境1210109788规模9967779物业管理7555755户型结构11988867发展商信誉5533534市场反应6444436包装展示6455455合计100777673837085打分及权重比较法得出，阶段产品价格：7600元/㎡高层价格预测——静态价格对比：7500元/平米<<chapter7营销体系构建价格策略目前市场高层价格已出现下调，预计明年第二季度市场调控将有所缓解。本项目最早将在十个月后推出，即2012年4月，市场应处于观望调整回升态势。考虑未来10个月存在房地产价格波动较小，预测未来10个月市场调整为±3％，即本项目2012年销售价格。【高层价格预测——市场波动因素第二次修正】第二次价格修正：7725元/平米高层价格预测——市场波动因素价格修正：7725元/平米<<chapter7营销体系构建价格策略市场静态比准价格7725元/平米溢价因素溢价空间规划利好溢价1%产品展示溢价2%品牌信誉1%营销创新2%本项目可实现动态价格8188元/平米预计2012年4月项目推出市场，通过溢价整合项目高层整体动态均价预估：8188元/m2

（营销期间，根据市场具体情况将再次微调）【高层价格预测——第三次动态溢价修正】<<chapter7营销体系构建价格策略【江山名门2012年度价格走势控制】4月首次洋房开盘均价9450元/㎡——开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；根据工程进度、展示顺序、舒适性等方面进行洋房房源分2次推，以小幅快跑的方式调整价格，5月初一次加推房源均价9825元/㎡；一期洋房整体实现均价约9625元/㎡，第一、二批洋房销售额约2..95亿元。6月、8月推出高层，根据朝向、景观、舒适性等因素，分两次推出，首批1、2栋均价7900元/㎡

，第二批3、4栋均价8100元/㎡

，第三、四批高层销售额约5.46亿元。10月推出组后一批A组团1-8栋洋房及5、6号高层，根据景观、噪音、资源、产品等因素预计实现洋房均价9500元/㎡，高层产品均价8200元/㎡销售额约3.43亿元。9450元/㎡价格走势表12年4月12年5月12年8月12年12月二批次加推四批次加推一批次开盘批次开盘时间7000750085008000900095001000012年6月三批次加推12年10月五批次加推7900元/㎡8100元/㎡8200元/㎡<<chapter7营销体系构建价格策略洋房高层9500元/㎡9825元/㎡尾盘销售期2012年“10亿计划”推售节奏铺排

6月5月4月销售目标4月推出第一批10栋洋房推售节奏5月推出第二批12栋洋房10亿的整体回款计划背景下的推售安排：回款目标6月推出第三批2栋高层单位计划推售开盘销售90套12年4月推售100套4月份销售90套回款1.12亿顺卖洋房10套5月份销售118套回款1.67亿开盘销售108套12年5月新增推售120套12月份销售44套回款0.34亿顺卖44套12年11月尾盘推售44套顺卖洋房12套6月份销售420套回款2.74亿开盘销售408套12年6月新增推售480

套8月8月推出第四批2栋高层单位顺卖高层72套8月份销售447套回款2.63亿开盘销售375套12年8月新增推售420

套10月10月推出第五批2栋高层单位8栋小高层顺卖高层45套10月份销售351套回款3.34亿开盘销售396套12年10月新增推售440套最终销售额11.84亿12月12月推出尾盘清售怎么让客户来？线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度户外广告发布报纸、网络、电视配合活动及节点炒作地盘包装线下:渠道为王，通过短信、直邮、圈层活动进行价值渗透外展场、巡展、房交会车身、写字楼分众传媒<<chapter7营销体系构建推广策略|———————|————————————|————————————|

2011年10月2012年4月2012年10月2012年12月顺势期收官期起势期营销节点售楼处开放样板房开放首批发售第二批发售第三批发售第四批发售阶段目标建立项目高度认知，市场影响力，构建项目区域占位及价值理解，建立项目标志性传递项目生活价值、人文价值、城市高端居住人文理念，实现完美收官凭借已然成型的影响力，推高名门品牌，凭品牌之力树立项目区域高端住宅形象销售产品核心策略A9-18栋B组团A1-8栋通过项目运营，建立本项目区域首席豪宅的标杆性、影响力！A19-30栋第五批发售第六批发售<<chapter7营销体系构建营销推广策略备注:广告公司加入之后,会有文案深化.推广阶段核心诉求品牌导入期项目LOGO及案名出街区域价值形象塑造期两江之上教育人文府邸百年御藏，系出名门产品诉求期产品核心卖点教育资源开盘热推期产品附加值升值潜力二批产品附加值项目品牌项目品牌高层产品推广主题语2011年8月—11月2011年12-1月2月—4月4月5月江山名门用文化赞美重庆两江之上·

人文府邸江山名门寻找重庆最好的工作江山名门代言人你能等，你的孩子不能等江山名门给你的孩子最好的至大教育人文社区-北大附小入驻臻美洋房燕南园墅及享受奢适尺度2月15日VIP卡全城首发大师样板房放盛世绽放江山名门盛大开盘开盘劲销9成从前、现在、将来，您都是名门的一员5月12日洋房加推<<chapter7营销体系构建营销推广策略三批6月四批8月五批10月江山名门不止贡献洋房6月12日瞰景高层荣耀加推项目品牌高层、小高层产品以新闻线引爆，以规模赢影响力，先放大，再聚焦，瞬间制造关注度！世界上最好的工作—大堡礁岛屿看护员真实目的：宣传昆士兰大堡礁岛屿旅游形象方式：以招聘“大堡礁岛屿看护员”同时开设7个语言版本网页，面向全球200多个国家招聘参与人数：报名人数3.5万人（中国报名500人）营销持续：网络、博客营销模式：制造噱头+网络病毒重庆最好的工作-江山名门形象代言人真实目的：宣传江山名门项目形象，引发社会广泛关注和讨论。方式：以招聘“形象代言人”的新闻同时向新浪、腾讯、焦点、百度，搜狐、搜房、智联、前程放招聘信息。进行评选活动前一百位入选人可每人获得IPOD一部。营销持续：新浪博客、

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