【互联网+背景下上海链家地产营销现状的问卷调研报告（含问卷）（论文）10000字】

互联网+背景下上海链家地产营销现状的问卷调研分析报告摘要当前阶段正是互联网的高速发展时期，整个社会逐渐迈入大数据时代。在互联网+这个新浪潮的持续冲击之下，各个传统行业特别是房地产中介业，不仅得到了千载难逢的机会，同时也面临着前所未有的挑战。对比传统行业，互联网+企业这种模式的优势就在于需求个性化和注重客户感受，并且通过与客户的深层次交流不断完善其产品。而且从房地产中介行业的角度出发，互联网+的全新思维可以带来更加开阔性的运营方向，对与房地产中介的产品定位、品牌营销以及将来的客户售后服务都会产生深远的影响，能够在关键时刻起到决定性的作用。本文将以4c营销理论作为指导,4c包括消费者，成本，便利，沟通。从这四点出发，针对上海链家目前的营销模式中所发现的问题，深入了解并调查分析，并提出针对该企业的营销策略的改善措施与建议。同时通过分析整个房地产市场营销的现状，采用归纳演绎分析法也发现了上海链家的营销模式正在互联网+环境下不断创新和发展。关键词：互联网+；房地产；上海链家；营销；网络营销；目录TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言房地产是我国国民经济的重要组成部分，为我国的GDP作出了重大的贡献。房地产产业一直被消费者、社会和国家密切关注，房地产市场营销策略可以引导开发商确定正确的投资方向，作出精准的投资决策。当今的房地产营销呈现市场经济与整合营销的趋势，其过程中暴露了一些薄弱的环节以及待解决的问题。本文研究对象是链家地产，其总部位于北京,是一个全国性的500强民营企业。其主营业务为二手房租赁以及新房的交易，目前正处于蓬勃发展的状态。本文将以4c营销理论作为指导，从消费者，成本，便利，沟通这几点出发，针对上海链家目前的营销现状中所发现的问题，深入了解并调查分析，并提出针对该企业的营销策略的改善措施与建议,从而能够让上海链家充分利用好自身的优势来提高企业整体的营销效率与结果。一、研究的背景、意义（一）研究背景信息技术在不断发展，被广泛应用着，互联网悄无声息的改变着人类的工作、学习以及生活的方方面面。2020年5月22日，这是个重要的日子，国务院总理李克强在发布的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91+/_blank"2020年国务院政府工作报告中提出，要全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。一时间“互联网+”成了各行各业讨论的热门话题：如何与传统产业快速融合。互联网浪潮的冲击，点燃了房地产中介行业的转型调整和升级变革的导火索。（二）研究意义1.理论意义：上海链家通过调整经营模式，让线上资源和线下资源有效融合，有利于升级消费者的体验，节约双方的时间和成本，让沟通更加便利，符合4c营销理论。稳中求进，获得了较高的经济利益和价值，最终推动了国民经济的健康发展。2.现实意义：房地产中介公司之间的竞争，在房地产中介市场变革的特殊时期内，更表现为营销上的竞争。成功的营销可以帮助房地产中介公司获得竞争上的优势，不得不对房地产中介业务提出了更高的要求，所以加强对房地产中介的营销策略研究是很有必要的。二、互联网+与房地产营销理论综述（一）互联网+与房地产营销的概念1.互联网+的概念互联网+”通俗来讲就是“互联网和传统行业”的融合。随着科学技术的进步，同时使用信息和互联网平台，发挥互联网的优势对传统行业进行改造升级，创新新的机会发展点2.房地产营销的概念房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上，运用现代营销手段的高智能销售过程，也就是“利用一切科学合理的市场化手段将房屋及其服务进行定位、价值挖掘、推广并最终实现销售的过程。”房地产企业营销理论“\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"传统营销的\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"消费者（Consumer）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"成本（Cost）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"便利（Convenience）和\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"沟通（Communication）。房地产中介首先应该考虑客户真实的需求产品和接受程度，以消费者的个性化为出发点，努力减少客户可能遇到的一切花费，然后要站在客户的角度来制定产品的销售渠道。最后，可通过回访电话，向消费者了解真实的消费体验，有效的营销反馈会在很大程度上帮助企业积极地调整方向。三、上海链家地产调查概况（一）调查目的本文以目前上海链家的营销策略为研究对象，以房地产营销发展理论为指导，调查并分析了上海链家在营销过程中所产生的一系列问题，并提出相应的具有针对性的改进措施与建议，从而让上海链家能够充分利用好自身的优势来提高企业整体的营销效率。（二）调查内容本文以上海链家作为研究对象，采用多种方式如通过问卷、网络、电视、杂志等收集其相关的资料，丰富论文的内容，调查并分了目前房地产网络营销现状与问题，总结归纳并提出相应的改进对策与建议。希望可以通过研究分析，帮助上海链家提高市场竞争力，能够在大数据市场环境下能够与时俱进，不断创新。（三）调查对象2001年创建的链家，总部位于北京，它是国内地产企业的领头羊，主要的业务包含有二手房和新房的买卖以及租赁。现今链家已经入住南京上海北京等数十个一二线城市。线下门店已达8500多家，经纪人的数量多达十万人。2002年，上海链家在上海成立。此次调查以上海链家的相关人员和消费者为调查对象，通过网络问卷的形式对上海链家的消费者和员工进行相关营销模式及现状的了解与调查，针对出现的问题提出对应的改善建议。（四）调查方法1．问卷调查法为了深入了解目前上海链家营销模式的现状，设计并分别发放150份调查问卷给上海链家企业及其消费者，以调查消费者和员工对于上海链家相关营销策略的看法，最后将调查问卷数据回收并加以统计分析。2．实地调查法对上海链家进行实地调查，并对企业相关员工以及部门管理人员进行调查访谈，具体了解公司营销现状。通过对上海链家营销现状及网络营销过程中可能存在的问题进行详细的调查研究，为最后对上海链家营销改进的对策与建议提供基础。3．文献调研法通过知网、万方、维普等文献检索平台获取房地产营销相关文献，充分了解互联网背景下房地产市场营销的方法和理论，给论文的撰写提供有效的理论基础。4．归纳演绎法归纳总结营销实施过程中上海链家与消费者的反馈情况，并结合目前房地产行业总体的特性，针对存在的问题向上海链家提出恰当的营销策略的对策和改善的建议。5．案例分析法研究跟踪国内外房地产以及其他行业营销的成功案例，吸取其成功经验并归纳总结，为上海链家营销过程中产生的问题提供指导与参考。（五）调查实施情况1．问卷调查实施过程（1）问卷的设计通过查阅国内有关房地产企业营销的相关材料文献，并结合上海链家实际的情况设计调查问卷。对企业人员的基本情况、，问卷详情见附录一。根据目前上海链家的营销现状，针对消费者的基本情况及业务类型、对该企业营销的了解程度、消费者的态度转变、对企业营销现状的评价以及给予的相应的看法和建议等方面进行问卷的设计，问卷详情见附录二。（2）问卷的发放本次问卷调查通过网络平台的方式定量随机发放给上海链家员工以及消费者进行填写。（3）回收问卷及时回收问卷，然后筛选数据并统计。（4）对问卷进行分析查阅相关提升房地产企业网络营销方式资料和利用相关问卷软件及办公软件，对有效问卷进行分析从而了解消费者和员工对于上海链家营销模式现状的看法。（六）数据回收情况1.调查问卷回收情况通过对上海链家企业进行的问卷调查分析，向相关人员发放了150份调查问卷，回收了130份有效问卷，10份无效问卷，回收率为86,7%。问卷调查为此论文的附录一。通过对上海链家消费者进行的问卷调查分析，向相关人员发放了150份调查问卷，回收了126份有效问卷，14份无效问卷，回收率84%，问卷调查为此论文的附录二。四、上海链家营销现状调查分析（一）上海链家营销实施现状调查1.上海链家的营销方式（1）网络营销从图4-1可以看出，网络营销是链家主要的营销方式，占比为73.13%。上海链家有链家网，消费者可以通过这个网站，根据自己的需求进行筛选，即可匹配到适合自己的房源，还可以通过线上VR看房，与经纪人进行互动交流随时随地都能了解心仪房源的相关信息，节约了彼此的时间，提高了沟通的效率。与此同时，链家还通过“贝壳”在海外上市，将市场拓宽至海外，将国内与国外房地产市场结合，成交率显著提高。（2）电话营销电话营销占比61.19%，这也是链家采用比较多的一种营销模式。电话销售简洁明了，一般不超过3分钟，开门见山表明自己的身份，以及介绍一下房源信息，大概了解一下对方的需求，邀约对方出来看房，形成带看；客户需要定期跟进把该维系的客户回访一遍，写好跟进信息（3）人员招聘人员招聘占比53.33%。置业顾问的招聘是房地产项目前期营销的一种方式。只有合理挑选人才，才从根本上区别其他房地产中介公司，领先市场。（4）人脉营销人脉营销占比45.35%，它是利用业主之间的各类关系脉络相互推荐或口碑相传促成二手房销售或是租房成功的一种营销方式，关系营销的一种最直接、最有效、最具说服力的营销方式图4-1上海链家营销方式占比2.上海链家营销投入占比情况图4-2上海链家营销投入占比由图4-2可以看出，链家在门店运营、网络营销、销售人员薪金以及广告媒体的营销投入占比都没超过30%。在互联网+的时代背景下，链家对于网络营销的投入明显不够高，网络营销是整个营销模式里的主力军，伴随着互联网影响的加深加大，人们对网络营销有着进一步的理解，同时出现的越来越多网络营销的成功实例，人们慢慢认识到网络营销的各方面优势并更加愿意通过网络进行推广。上海链家网络营销流程从图4-3可以看出，上海链家的网络营销流程是比较简单的。前期需要策划，确定品牌定位，构建企业自有线上营销品牌—“链家网”，策划营销的内容，然后通过链家网进行推广，接着就是由链家的员工执行工作规定，通过网络面向全体消费者来进行宣传。其中，如何布局推广渠道是关键，网络营销推广的渠道多种多样，需要链家来甄别挑选，选择合适的平台进行推广。图4-3网络营销流程图（二）上海链家营销效果调查消费者对链家的认知程度图4-4表明，75%的消费者都不了解链家，甚至有30%的人从来没听说过链家，这说明了链家的品牌意识淡薄，宣传力度不够。如今的房地产中介市场竞争力非常大，特别是上海，存量房大于增量房，二手房市场很活跃，房地产中介公司犹如雨后春笋，迅速“生长”，此起彼伏，链家想要在上海生存下来，必须有自己的过人之处，才能打败同行。如何获得消费者的认可，让更多的人认识并了解链家，这是链家在接下来的营销策划里该思考的事情。2.消费者了解链家地产信息的途径由图4-5不难发现，有56%的消费者都是通过电话来了解房地产信息的，手机app和广告似乎作用不大。在链家，经纪人每天都要拨打客源池的电话，最少30个，这是纳入固定行程量的考核，消费者在被动的接受着经纪人给他们传达的房地产信息，甚至有些人直接挂电话，把经纪人电话拉黑，在他们眼里，这是一种骚扰行为，对链家的好感大打折扣，营销效率低的同时还耗费了大量的人力。3.消费者对上海链家营销水平的评价由图4-6调查可知，有一大半的人认为链家营销方式仍有局限性，还有32.31%的人认为链家的网络营销效果不够，甚至有21.54%的消费者不够信任链家。以上数据表明该企业营销水平处于不太成熟的阶段，因此链家需要转变营销观念，改变传统的营销方式，给营销策划注入新的血液，创新营销模式。图4-6消费者认为上海链家营销水平现状4.消费者对链家营销模式的选择成交业务业务类型线上平台线下实体店租赁46.15%53.85%买卖23.08%76.92%表4-7消费者对线上和线下营销模式的选择由表4-7可知，对于租赁业务的消费者，有46.15%的人选择线上平台的营销模式，而买卖业务的客户仅仅只有23.08%选择网络营销模式，绝大部分都采用线下实体店模式。由此可见，由于房地产租赁业务与买卖业务的差异性，房屋租赁具有短、频、快等特点，而房屋买卖正好相反，使得租赁客户相较于买卖客户更能接受线上营销模式。而这恰恰正是限制企业网络营销模式发展的因素之一，因此打破房屋买卖客户的传统营销观念是链家线上平台发展的重要任务。上海链家营销结果分析从图4-8可以看出，2014年到2015年的营业额上涨，但是利润增长的速度很慢。2015年开始，互联网+的概念正式提出，链家的关注点开始从线下营销向线上营销转变，利用互联网这个平台进行营销，所以2015年以后，链家的营销额直线式增长，利润也是大幅度上涨，说明链家的网络营销效果不错。但是网络是把双刃剑，链家的营销不能只依赖网络，线上线下需要有机结合。针对以上调查研究表明，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次。上海链家需要通过对市场需求的比较与细分选择后，对服务对象进行合理选择，利用好网络营销这一主要营销方式，抓住互联网+的大背景条件，转变传统营销观念，提升企业相关产品在目标消费者心目中的价值、地位和产品形象。与此同时从这次调查中，我们也发现了一些有关于上海链家营销的问题，根据这些问题产生的原因，提出了相应的解决措施。图4-8链家2014到2017年营业收入和利润情况五、问题及原因分析（一）不够重视网络营销据图4-1表明，网络营销是链家主要的营销方式，但是从图4-2能够发现，网络营销的投入占比仅仅为22.45%，跟线下门店的投入不相上下，这就很矛盾，说明链家不够重视网络营销，网络营销意识淡薄，传统营销观念根深蒂固。从图4-6中可以发现，消费认为链家的网络营销效果不够。链家营销的出发点应该是消费者，消费者更倾向于网络营销，方便快捷，节约双方的时间，所以链家更应该把更多的精力投入到网络营销当中，从消费者的意愿出发，遵循房地产市场走势，这样才能提高经济效益。（二）品牌意识淡薄据图4-4表明，很多消费者对链家都不太了解，这说明了链家品牌意识淡薄，忽视了品牌建设。品牌意识是指一个企业对自身品牌理念的认识，它是企业品牌价值观、品牌发展观、品牌战略观的一个综合反应。在上海，房地产中介行业有很多，链家的竞争压力是非常大的，想要独树一帜，肯定要有自己独有的优势，打造自己独一无二的专属品牌，成为真正意义上的国民链家，努力提升企业形象，被更多的消费者所了解并且认可，从根本上和其他房产中介公司区分开来。网络营销与传统营销模式结合度不高通过表4-7可以看出，租赁和买卖业务的线上和线下的成交占比情况正好相反，租赁客户更趋向于线上平台，而买卖客户更多的选择线下实体店，可见无论租赁还是买卖，其网络营销与传统营销模式结合度并不高。并且目前数据显示上海链家有90%的房源信息是通过外网获得，仅仅只有10%来自店面登记。有一些急于租房或购房客户选择传统店铺营销模式，他们更倾向于咨询目标位置周围的房产中介，由于这种上门客户的需求心理程度更强，所以其相较于网络客户群体成交机率更大。根据上海链家2020年12月租赁单量结果显示，在经纪人成交的业绩中，上门客户的成交率是38.8%，而该月网络客户的成交仅占8.5%。即10月份每10个到店客户就有可能成交将近4单业务。可以发现，传统店铺营销模式的成交率相较于网络营销模式更高，造成这种现象的主要原因还是由于房地产产品的特殊性，目前人们对房地产网络营销模式的接受度有限。一方面是房地产网络营销并不能满足所有的消费群体，对于年长的客户，由于对网络操作的不熟悉，他们更习惯依赖于传统店铺营销模式；另一方面是互联网平台虽然可以提供房屋的基础信息，但无法为客户提供亲临现场的体验，而现场真实的感受对于客户来说是至关重要的因素。（四）线下分销渠道单一据图4-5表明，很多消费者是通过电话来了解房地产信息的。链家一直通过不断地拨打潜在客户的电话来持续追踪跟进有限的客户需求，由于有些留过电话的客户每天时时刻刻都在被链家的员工电话询问是否有时间有意愿看房，令这些潜在客户都深受困扰、敬而远之，不仅没有扩大销售额，反而严重影响客户对整个公司。电话销售只是房地产中介企业的一个分销渠道，链家应该更多的凭借互联网，拓宽营销渠道，利用好各种媒介。六、对策与建议（一）提高对网络营销的重视程度1.企业可以定期在关注度高且受大众欢迎的社交网络平台如抖音、微博等进行房源的推广直播，这样经纪人不仅能与客户进行一个很好的互动，也节约了双方的成本和时间。互联网涵盖了数不胜数的消息资讯，在这个开放的平台上，可以检索到各种房源的全面资料，并且可以把各自的优缺点详明地展示在广大用户的面前，让他们更好地去比较筛选。再搭配优质的在线售前和售后服务窗口，全阶段人性化的服务方能引来更多的目标客户驻足。2.培养网络营销人才。可以定期对他们进行相应的专业知识的培训和交流，组织学习的机会，包括网络技术知识的培训，如沟通技能的培训、如何制作网络房源信息页面来提高点击率培训等。企业唯有增强经纪人的基础专业能力以及网络营销的能力。只有这样才可以提高经纪人的房产专业素养，增强专业程度以及经纪人和房产企业的信誉，真正培养出适合市场发展的房产经纪人。（二）加强企业品牌建设1.提升服务水平。自2013年推出“四大安心服务承诺”以来，链家的安心服务承诺一直在不断扩充，一直到现在的“十六大安心服务承诺”。所谓的安心服务承诺，简单来说就是由于二手房交易流程复杂、信息不对称，影响购房体验的潜在风险众多，链家针对消费者在房屋交易中面临的主要痛点所推出的一系列保障手段，这恰恰也说明链家的服务一直走在消费者前面，充分为消费者考虑。2.获得消费者信任。掌握有效沟通的方式，发掘客户的真实需求和隐藏需求，更好的匹配房源，可以通过分析数据挖掘客户核心需求，利用自身的专业知识为客户讲解房源，每一次带看都能做到符合“6s”标准，从形象和专业程度上和小中介区分开来，增强客户对企业的信任与信心，提升企业的知名度与形象。（三）加速传统营销与网络营销模式的整合房地产传统线下营销模式发展年限久、基础深，为广大客户所接受，而网络营销是在互联网的背景下进行的一系列虚拟交易模式。它们各有优劣，只有融会贯通、彼此配合，才可以使上海链家提高市场竞争力，增强业务的发展。增强房源的拓展与整合是上海链家能长远生存发展的根本，这也是上海链家市场营销的进程中至关重要的步骤。传统的店铺营销模式中，获得房源信息的主要方式是发传单、门店获客和社区走访等，这需要消耗大量的人力物力。而网上获取相关信息只需要及其低廉的的成本，但网络信息真假难辨，不能充分掌握房源的真实数据，进而影响了企业的销售目标。企业可以通过网络获取房源的基本信息，再通过传统模式获得具体的信息，不仅能够消除信息误差，还能将这两种模式的优势融合在一起，让企业健康持续发展。[15]（四）利用各种媒介进行广泛宣传1.房产论坛：通过房产论坛，广大民众可以借助贴吧和留言板，分享了解关于置业、租房、维权的经验和建议。由于目的和立场统一，大家会很真诚的各抒己见，链家可以及时深入了解到购房者的购房需求和业主的租售房需求，消费者的处境不再很被动，而是积极主动去了解房地产的相关动态和信息，心态上发生了很大的变化，自然而然链家的成交率也会提高不少。2.网络软文：即以文字为载体，以互联网为平台，由公司的市场策划或者广告文案负责撰写的文字广告。链家可以通过发布房地产政策、房源信息等给购房者提供购房参考。

结语本课题从研究背景及研究意义入手，介绍了调查目的与方法以及主要的研究思路及框架;接着对上海链家营销的现状和结果、营销存在的问题以及对策与建议分别进行分析和阐述。最后，由于本根据房地产营销发展理论，针对该企业目前营销中存在的问题，做出如下的建议和改进:一是提高网络营销的重视程度；二是加强企业的品牌建设，提高链家的知名度；三是培加速传统营销与网络营销模式的整合；四是利用各种媒介进行广泛宣传，改变消费者心理。因为本人接触房地产行业的时间比较有限，同时撰写论文时间也较短，调研也没有充足的时间去完成，在论文分析论证中难免会有眼光狭窄之处。在日后的学习和工作中，本人会全力提高自己的理论在实际中应用水平和实践能力参考文献

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