《市场营销策划》课件-项目3、STP策划

STP策划营销策划实务项目三One.Two.Three.STP与市场细分策划目标市场的概述及策划市场定位策划任务一STP与市场细分策划一、STP策划概述（一）STP基本概念STP中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的首字母缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP表示企业策划活动的三个步骤，市场定位处于核心环节。1.STP含义STP策划是企业通过调查和分析，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将自己的市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场。在目标市场顾客群中形成一个良好的印象，保持一定的优势即为市场定位的谋划活动过程。2.STP策划含义一、STP策划概述（二）STP策划的基础1.对企业情况有全面的了解对企业经济实力、经营目标、远景规划、技术力量、企业与竞争者相比较的优势和不足的了解，是营销策划者首先要掌握的信息资料。2.对当前市场形势有准确的分析3.对未来的市场走势有科学的预测通过分析，要清楚地了解到哪些细分市场尽管目前发展很好但潜力不大，并不适合本企业发展；哪些市场虽然目前还没有蓬勃发展但有发展潜力，能为企业提供更大的发展空间；哪些市场尽管发展得比较好，但已经逐步地走向衰退。只有对企业的产品与未来的市场发展趋势作出准确的判断、分析和预测，才能找到符合企业未来发展的突破口，科学地选择目标市场，准确地进行市场定位。一、STP策划概述（三）STP策划的步骤1.科学进行市场细分（1）地理因素市场细分法（2）消费行为市场细分法（3）人文因素市场细分法（4）利益因素市场细分法2.正确选择目标市场目标市场（MarketTargeting）是指评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行市场细分来定位目标市场，即目标客户。3.准确进行市场定位（1）根据产品的属性和利益定位（2）根据产品的质量和价格定位（3）根据产品的不同用途定位（4）根据企业的竞争地位定位一、STP策划概述（四）STP理论的应用帮助企业认知应该选择哪个细分市场01帮助企业认知是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务02帮助企业认知是否准备进行必要的投资03帮助企业认知不同的细分市场是否需要不同的服务04帮助企业认知不同的细分市场能否承受不同的服务价格05二、市场细分的概念、基本原理及作用（一）市场细分的概念1市场细分含义2市场细分概念的提出市场细分是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。市场细分是目标市场营销的基础。1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入一个新的阶段，即目标市场营销。二、市场细分的概念、基本原理及作用（二）市场细分的基本原理1.顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。2.顾客需求的相似性在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。3.企业资源的有限性为了有效的进行竞争，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，制定有效的竞争策略，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。二、市场细分的概念、基本原理及作用（三）市场细分的作用01020304针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，容易了解和反馈信息，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。有利于选择目标市场和制定市场营销策略通过市场细分，企业可以探索出有利于本企业的市场机会，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。有利于发掘市场机会，开拓新市场通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人力、财力、物力等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。有利于集中人力、物力投入目标市场企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。有利于企业提高经济效益三、市场细分的原则与依据（一）市场细分的原则0102040503可衡量性原则指各个细分市场的购买力和规模是可以被识别和衡量的，即细分的市场不仅要范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。可盈利性原则也称市场开发的效益性，是指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。这是衡量市场细分有效性的标志社会性原则社会性是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益，符合社会伦理道德。可进入性原则也称可实现性，是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现为，信息进入、产品进入和竞争进入。差异性原则也称可区分性，是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。三、市场细分的原则与依据（二）市场细分的依据2.地理细分地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。4.行为细分行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者、使用率、忠诚度。1.人口变量细分企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。用人口变量细分市场简单易行。如图所示。3.心理个性细分心理个性细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。四、市场细分的程序及方法（一）市场细分的程序（1）选定市场范围。（2）形成细分市场。（3）凸显细分关键点。1.细分市场的确定（1）放弃较小或无利可图的细分市场。（2）合并较小且与其他需求相似的细分市场。2.细分市场的选择可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法给予细分市场命名，保证充分认识各细分市场的特点，达到细分市场的目的。4.给细分市场命名（1）对细分市场进行分析预测。（2）预测细分市场未来需求。3.初评细分市场规模四、市场细分的程序及方法（二）市场细分的方法VS单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。将对消费者购买行为有影响的几个因素进行排列，从消费者的特征中寻找和确定主导因素对市场进行细分，这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。1.单一变量法2.主导因素排列法四、市场细分的程序及方法（二）市场细分的方法VS综合因素细分法即将影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如，用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将女性服装市场划分为不同的细分市场，如图所示。当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。例如，某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分，如图所示。3.综合因素细分法4.系列因素细分法任务二目标市场的概述及策划一、目标市场的概述（一）目标市场概念1.目标市场的含义目标市场是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。2.目标市场的选择条件（1）存在尚未满足的需求。（2）有足够的销售量。（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。（4）企业具备进入目标市场的能力。一、目标市场的概述（二）目标市场营销策略类型1.无差异性市场营销策略指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。2.差异性市场营销策略指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。3.集中性市场营销策略指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。一、目标市场的概述（三）选择目标市场营销策略的影响因素企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等。1.企业资源市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否。二是市场供求趋势3.市场特性一是产品的同质与异质。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。2.产品特性一是竞争者的强弱，二是竞争者采用何种目标市场营销策略。4.竞争状况一、目标市场的概述（四）评估不同市场细分吸引力的原则1357246细分市场必须足够大，以保证其有利可图足够大细分市场必须是媒体可以接触到的可达到就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的稳定性细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力则会大大降低空白点好的细分市场应该具有增长的潜力增长性不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应差异性细分市场必须是可以运用人口变量因素进行识别可识别二、目标市场的选择策划种类优点缺点无差异性营销生产集中，品种单一，批量大，生产成本低。其所面对的市场选择能力不强，不需要大量广告宣传，所以营销费用相对较低在同一细分市场都采取无差异性营销时，竞争必将日趋激烈，给企业带来较大的风险。同时不注意需求的差异性研究，会忽略较小细分市场的开发机会差异性营销符合消费者的不同需求，增加了销售机会，有利于市场的拓展。可以使企业在几个细分市场上同时占据优势地位，提高企业的声誉，树立良好的企业形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占用率同时经营几个细分市场会使企业资源过于分散，从而失去竞争优势。会导致生产成本和营销费用的增加，降低营销活动效益集中性营销由于集中经营，采取针对性较强的营销手段，使企业在这一细分市场中占据有利位置；集中经营中专业化程度的提高，可以相对降低产品生产成本和营销费用；可使企业对自己的产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉选择市场较为狭窄，风险较大。市场发生变化或有竞争者加入时，可能导致目标市场收益的滑坡。不符合鸡蛋不能放在一个篮子里的原则不同目标市场策略的优缺点三、目标市场的切入策划（一）目标市场的切入方式（1）以技术优势挺进市场。（2）借助企业原有的声誉切入。（3）填补空白、大胆全面切入。1.切入新产业市场的方式（1）收购现成的产品和企业（2）以内部发展的方式切入市场。（3）与其他企业合作进入市场。2.切入非新产业市场的方式三、目标市场的切入策划（二）切入目标市场的具体方法企业通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促进购买行为。1.广告宣传法企业通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户和顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。2.产品试销法人是有感情的，在做购买决策时，往往会受感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。4.感情联络法在利益上给购买者以实惠是切入目标市场的有效方法，很多企业在切入目标市场时，都会采取各种优惠措施，争取第一时间引起经济型消费心理顾客的好感。5.利益吸引法企业通过各种形式的公关活动，如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。3.公共关系法企业切入某个目标市场时，采取聘请名人做推介，可以巧妙地形成名人效应，扩大可信度，达到快速进入市场的目的。6.权威人士推介法三、目标市场的切入策划（三）切入目标市场的时间选择在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花费的时间，这些准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。1.正常准备时间市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，视情况适时切入市场会收到事半功倍的效果。2.适应市场形势变化的调整时间任务三市场定位策划一、市场定位概述（一）市场定位的概念1.市场定位的含义2.市场定位的内容市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位、服务的市场定位等。首先，确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求。其次，了解和掌握投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等。一、市场定位概述（二）影响市场定位的因素功能性因素是指产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，功能性因素直接导致消费者对产品的认可程度，决定着产品在消费者心目中的形象。1.功能性因素感觉性因素是指视觉，触觉，听觉，嗅觉，味觉，其他，等。这些因素给消费者感官上的体验，往往决定着第一印象的产生。2.感觉性因素心理性因素是指人们提高内心的实现感和充实感，追求精神上的满足感；保持良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感，安心感，轻松感等。3.心理性因素场所性因素是指从空间上即经营地点所具有的方便性、快适性、接近性等对企业和产品经营所起到影响作用的因素。4.场所性因素一、市场定位概述（二）影响市场定位的因素时间性因素包括经营过程的速度、时间的选择与节约、及时性、定时性等方面，是决定企业和产品能否抓住时机的重要因素。5.时间性因素经济性因素是指企业和产品能在消费者心目中形成省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等印象。6.经济性因素社会性因素是指企业和产品对社会生活的发展和革新的贡献程度及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，提高健康水平等。7.社会性因素文化因素是指消费者随着社会的发展进步，追求会从物质层次提升到文化层次，文化因素开始影响企业和产品在市场上的地位。8.文化因素一、市场定位概述（三）市场定位策划的原则现实性原则现实性是指市场定位面对的细分市场必须是现实的市场，即当前客观存在的真实市场。现实性原则强调：一丝一毫的假设因素都不能存在，也不能把其他地区可行事实拿来借用。01可进入性原则营销策划中的目标市场必须是可进入的市场，只有可进入性作为前提，才能进行市场定位。否则，市场定位就成了无本之木，纸上谈兵。02价值性原则价值性原则是指市场定位的目标市场必须有可开发的价值，不能是得不偿失的策划。要回答三个问题：一是作为市场定位，企业能否从中获取利润：二是作为定位市场，企业应该具有相对稳定性，三是定位市场必须适应企业扩大发展的要求03二、市场定位方式（一）四大定位策略3.重新定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。重新定位是以退为进的策略，目的是更有效地定位。4.创新定位指运用已知的信息，不断突破常规，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。1.避强定位指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。2.迎头定位指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。二、市场定位方式（二）三大定位策划010203产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括特色定位、利益定位、使用者定位、质量和价格定位、竞争定位等。1.产品定位市场定位是指确定产品进入的目标市场，只有确定了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总体上看主要有地域定位、气候定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位、性别定位、文化定位等。2.市场定位企业定位是对产品定位、市场定位的强化，是企业基于顾客需求，通过在市场上树立良好的形象，将其独特的个