精准营销新生态-社交媒体环境中的营销新思路

八零后单身白领唐乔是这样打发六月的一个夜晚的：十点半打开电视，翻遍所有频道，然后固定在体育台，等待欧洲足球赛事；窝入沙发，打开笔记本电脑，进入视频网站，观看昨日比赛和媒体对即将开始比赛的预测和网友评论；倒上一杯啤酒，前几以上纯属虚构，如有雷同，请对号入座。欢迎进入社交多媒对于众多针对中国新兴中产阶层消费者的公司来说，唐乔正是理想的目标客户；然而，对公司的营销部门来说，千千万万的唐乔们正成为困扰公司营销高管的难题，也成为媒体运营者的困境。媒体新趋势，当互联网兴起之初，就有人高呼“狼来了”，认为传统的纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡；作《逐渐消失的报纸》（The报纸将在2043年第一季度彻底消亡，因为读者不再阅读纸质报纸。鲁伯特·默多克（RupertMurdoch）一生投入最大精力，同时也是其最钟爱的媒体业务是报纸，他称报业为媒体产业的黄金之河。他亦表2008年以来，移动互联网和以智能手机为主的移动终端设备的迅速发展和普及不仅更大程度上分割了传统纸媒的市场，同时还在侵蚀行业的用户规模已超过11亿，中国已成为世界最大的移动用户市场，移动互联网更是呈现出爆发式增长把手机之外的其他移动终端也计算

拥有移动终端设备的消费者掌握的是多媒体平台，其媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。这就是一个多屏幕竞争如今，在一个典型的中产家庭，一般都有四个屏幕设备：个人电脑，电视，平板设备，智能手机。根据2012年DCCI互联网数据中心发布的《中国网络视频蓝皮书》，中国消费者每周在个人电脑、电视、平板设备和智能手机上花费的时间分别为12.6小时、9小8.3小时和7.2小时。同一媒体平台上多元而细分的内容形态则进一步加剧了对消费者注意力的争夺。在同一个链接互联网的设备平台上，如平板设备，社交网站、微博、即时聊天工具、购续分散消费者的注意力。微博的兴起及其对不同内容的整合能力正使内容和渠道的社交化更加深化，从自从2010年新浪推出微博以来，中国微博用户规模保持迅猛增长，到2011年12月底，中国微博用户数量从2010年底的6311万增长到中的使用率从13.8%提升到48.7%2手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至38.5%，手机微博是增长最快的手机应用。

另一方面，资讯和娱乐内容的产生和发布渠道已经从过去媒体平台到消费者这样的单向模式变成了双向模式。社交媒体和移动性将消费者也变成了内容的制作者和参与制作者。全新的媒体平台和内容形态在改变人们消费内容的方式和在这种媒体传播新常态下，广告市场格局也在迅速发生改变。首先，企业投入向数字广告倾斜的趋势正在加快。数字广告在整体广告展到2015年的40%。根据埃森哲研究，广告主正在逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。以互联网为例，所错配的广告规模预计为50亿美元左右。随着广告主逐渐意识

到这点，在两到三之年内，全球广另外一方面，以打造品牌形象直接消费者关系为主的线下广告随着营销传播模式和广告市场的生态格局的颠覆式变化，传统媒体运营者必须寻找新的增长方式和记录，实现业务转型时，他们首先要了解企业市场营销主管在这一新图一：网络广告支出vs美国报纸广告和网络广告支 中国网络广告市场迅速超过报纸广十亿美元十亿美元

十亿人民币十亿人民币2005200620072008200920102011报 网络

来源：中国国家工商行政管理总局《全国广告监督管理基本情况》，中国互联网数据中心（DCCI），埃森哲分析市场营销的核心目标就是将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动目前被视为埃森哲近期针对企业高管进行的一项研究表明，对公司来说，直接面向消费者模式的重要性已经超经只与消费者进行直接互动，而近一半的公司同时保持了直接和间接表示自身采取的是“完全”间接型的消费者商业模式。在这项调研中，很多公司高管表示，新的互动模式主要是为了打造与消费者之间更深入、更有效的长期关系。有消费者更好的参与，就有更好的机会来满足他们的需求，从而提高忠诚度和客户保留度，提高市场份额，（ARPU

鉴于公司利润增长的压力和面对当下媒体传播环境的日趋复杂，公司市场营销主管面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投新营销模式：传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅仅相当于90年告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，公司营销主管没有一

因此，他们必须必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。在传统大众媒体之外，营销主管的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站，基于认这类新渠道的有效性和组合方式消费者洞察：互联网2.0和社交媒体已深刻改变了消费者购买决策和体验。在进行产品和服务调查和信任评估时，消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价，中国消费者尤其如此。据埃森哲《2011年全球消费者研究》发现，社交媒体对中国消费者的购物行为产生了巨大影响（见图次通过社交媒体网站了解企业提供者通过社交媒体网站与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。三分之二的消费者表示，社交图二： 媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，并认为企业在社交媒体网站上的影响力将与此同时，消费者也在网络上留下自己的数字足迹。他们在购物网站或社交媒体上发表自己的产品的评价；他们在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记数字化和社交化使营销人员获得消费者行为洞察变得更加容易和准确。他们可以有多渠道了解到消费者在谈论什么，需要什么，喜好什么。这些信息都存在于消费者留绩效指标和投资回报：百货店之父人约翰·沃纳梅克（John道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。对此，营销主管依然无能为力，如何准确衡量影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合依然是公司营销组织部门的长期挑战。

通过传统媒体渠道的营销效应难以跟踪，从而建立营销投入和销售业绩之间的准确联系；通过数字和移动渠道的营销则因为消费者数据的易得大大提高了绩效指标和投资回种是我们称之为情境化社交电视模电视节目和社交媒体之间的互动关情境化社交电视依赖电视节目制作单位创造的话题性生态体系，建立电视屏幕和其他屏幕（PC和移动设备）之间的跨平台观看体验，它的优势是帮助节目制作人捕捉观众诉求和兴趣点，制造和节目相关的话题热点，将系列节目/电视剧变成谈资，提高节目收视率，从而提升广告时段的价格。这种情境化社交电视模式依然是节目自身推广的范畴，社交化只是为传统的节目推广提供了一个新渠道。社交化机顶盒电视（OTTV）和IPTV则有可能创造新的业务模式，最具备创建精准营销新生态的潜力，并给主要的业内参与者带来了新的战略机遇。OTTV/IPTV给观看体验带来了类似电脑所具有的能力，其中最主要的是选择、控制和搜索功能，很好地将消费者选择和偏好融合进带电视广播和通信行业的商业模式之中。而OTTV/IPTV模式是否成功将取决于是否能够同时在宽带和广播渠道中提供无缝式综合消费者体验。

从过去几年的应用和市场表现受到了限制。OTTV将作为一种突破性展。OTTV将电脑融入电视，又将电视己喜好定制数字化的电视和视频体具有点播视频及互动应用功能的电视：对直播电视和点播视频的无缝整合。通过宽带连接，用户可以通过电子节目指南，收看任何电影或电视节目（包括录制回看电视服务）。通过这个平台提供给消费者的互动应用，不但改善了用户体验，同时也让个人电视体验：家庭中每个人都与他人分享内容，并按照网络电视

和内容推荐：因为用户可以定制观看互动广告：互动能力让消费者可动设备制造商采用开放式机顶盒标第四个因素将是混合型盈利模式。预计在OTTV经营中，广告和按观针对上述企业营销策略的诉求，媒体必须改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的实现这一转型将依赖于创建基于大数据分析能力的精准营销生态圈。传统媒体广告的投放基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳，等等这而一个基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，将广告价值链上的多个参与者有机结合的多赢而可持续的营销生态圈将对于公司营销主管来说，围绕数据分析能力建立的精准营销战略将意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式环营销管理，确保实现卓越的营销绩效。首先，精准营销将建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，精准营销将优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，精准营销模式将拉近媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，

对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，精准营销还将转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销对于媒体运营者来说，他们将直接参与到环闭营销管理的每个环节，和客户建立新型的合作伙伴围绕精准营销生态圈的媒体转型的核心要务，一是要发展数据分析能力，二是深刻理解客户企业营销的目标和诉求，协同客户实现营销投入的回报。传统媒体企业必须围绕这个生态圈制定新战略，发展电视媒体在多屏幕竞争中受到冲击最大。但是借助新的宽带技术，电视运营商应着眼发展下一代机顶盒技术，建立和用户之间的直接关系。与传统电视不同，目前的备跟踪用户收视习惯、内容偏好的能力，从而可以获得精准的观众信息，为广告商提供精准的投放服务。通过新技术，电视运营商建立起的社交电视模式将是未来趋势。（见边栏读者观众或订户的信息是媒体的核心资产。但是传统媒体缺乏精确跟踪和分析其受众行为的能力。传统纸媒在线上广告逐渐滑坡的趋势下，必须通过其网站和移动平台建立新的受众数据库，整合内容和渠道，通过社交化来建立和读者之但是，建立精准营销生态圈是一个长期的历程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都

需要较长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市对于企业营销主管来说，赢在精准营销新生态中需要做好战略转第一：拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提第二：确立营销投资组合和跟踪模式。在媒体移动化和社交化的新常态中，新媒体不断涌现，营销主管需要对新兴的媒体进行风险和有效性评估，在新旧营销渠道和媒介中建立一种风险可控的投资组合。对新媒体和营销模式的投入，企业需要从一开始建立跟踪和投资回报衡量的模式，对媒体购买的定第三：发展新型的合作联盟关系。在精准营销新生态中，企业营销部门是推动这种新生态关系的主要动力。营销部门需要和合作媒体以及咨询机构建立新型合作关系，帮助后者更深入了解企业的品牌和营销诉求以及能力期望，创新获取陈泽奇先生是埃森哲合伙人兼亚太区客户关系管理咨询董事总经理，在客户战略、客户细分、精确营销，客户保留，体验管理以及在活动管理和数据仓库技术等领域具有丰富经验，他领导了许多在全亚洲具有深远影响的项目，为客户创造了巨大的价值。客户包括领先的电信运营商、金融服务企业。陈先生香港,台湾和韩国等地具有丰富的营陈旭宇先生是