【论新媒体时代广告的文化价值（论文）8200字】

论新媒体时代广告的文化价值摘要：伴随着时代的发展，广告已深入到社会各领域，无论在内容上还是在形式上都取得了空前突破。这一新趋势——新媒体艺术——正逐渐远离甚至彻底游离于主流。伴随着科技的发展，本来盛行的主流艺术早已经成为过去，而传统艺术观念将随着时间的推移而渐渐消逝。新媒体发展到今天，它与公众之间的沟通已经到达了新的境界，区别于之前的任何艺术形式。本文以广告这一新兴的艺术形式在新媒体语境下进行文化价值研究，剖析广告文化价值存在的不足，提出改进对策，以期为广告业发展有所帮助。关键词：新媒体；广告艺术；文化价值目录TOC\o"1-2"\h\u绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）研究综述 1（四）研究方法 2一、新媒体时代广告需要体现的文化价值 3（一）具备民族的文化内涵 3（二）符合传播地区的民族文化心理 4（三）新媒体广告的审美特征 5二、新媒体时代广告的时代特征 5（一）商业性 5（二）导向性 6（三）多元化 6三、新媒体时代广告的文化价值 6（一）传播价值观念 6（二）塑造生活方式 6（三）实现自我价值 7四、新媒体时代广告的文化价值体现不足 7（一）过度追求经济效益 7（二）新媒体广告同质化现象突出 7（三）广告从业人员道德素养低 8（四）传统文化及价值观念扭曲 8五、新媒体时代体现广告文化价值的对策 8（一）构建广告新模式 8（二）发挥政府积极作用 9（三）提升从业人员道德素养 9（四）加强思想道德宣传 10总结 11参考文献 12绪论（一）研究背景如今，在人民物质生活水平不断提升的情况下，国内经济市场竞争也变得越来越激烈。企业还应注重对商品意义的挖掘与配备，以增加其市场份额并满足消费需求。从消费心理学角度看，物品的内涵要比物品在销售中所扮演的角色大得多，对于顾客的购买行为也有较为明显的影响。数种物品使用价值基本一致，因此消费者倾向于挑选细节深刻。所以，文化价值构成了现代市场商品竞争力的核心，具有文化价值的商品对消费者的吸引力远远大于其他商品，无论是关注度还是销售价格。为此，文章对新媒体语境下广告艺术文化价值进行分析，对广告艺术文化价值存在的缺陷进行研究并提出相应的解决措施，希望能够在新媒体日益发展的时代背景下，提升广告艺术的水平。（二）研究意义如今，随着市场经济的不断繁荣，广告已深入到社会的各个层面，它和人们日常生活息息相关，从广告中所传达出的价值观时时刻刻都会对人们的思想产生影响。所以如何利用广告艺术来传播文化、教育人就成了社会各界研究的重点。研究新媒体发展背景下广告艺术特征，对广告艺术文化价值进行分析，探究广告艺术文化价值缺失之处，并在此基础上提出解决对策，有着一定现实意义。同时也能给有关研究者以理论帮助。（三）研究综述国外对于广告艺术研究较少，因此本论文重点关注国内研究领域。以文化交流为视角，中国广告发展之快令人咋舌，1995年国家广告文化传播研究院应运而生。当前学者对于广告中的文化价值已经做了大量研究。例如赵黎畅和徐晓庚（2021）就对不合格的广告现象作了反思与批判，指出消费主义给现代广告活动带来的冲击，并分析了广告在这一“为了消费”异化消费环境中所体现出的文化价值损失，其中包括：1.指向“异化”的生命意义价值构建；2.导致不健康的消费模式和生活方式等。本文基于对消费主义实质的剥离和对它所引发的广告乱象的批判，提出了建立正确、健康的消费观，是广告摆脱价值迷失、向消费主义支配下的积极文化输出的出路。吴姝研（2021）指出：广告最大的神话作用就是得到愉悦，也就是视觉愉悦。从这一点来看，一切产品的文化内涵均可满足人们的情感与愿望，换言之，可增加快感潜能。为此，文章以香烟广告为例，以万宝路香烟广告为切入点，对香烟广告特殊性、万宝路香烟的开发、以及其品牌文化价值塑造进行了剖析。刘俊洁（2021）提出商业广告是通过抓住消费社会中文化因素来宣传品牌理念、提升商品文化附加值。为此，文章以广告策略为视角，以舒肤佳春节系列广告为研究对象，剖析商业广告中的价值导向，归纳商业广告中文化价值观的植入方式，从而获得广告文化传播方面的几点启示。程曦（2020）表示，生活方式、价值观等城市模式的发展，让人们更关注生活质量改善、生活幸福指数上升。公益广告是城市视觉文化体系建设中的一个重要环节，它在维护社会公共利益的前提下，将倡导正面价值观和传播正面文化视为己任，引导社会道德、弘扬社会正气、塑造健康正面价值取向。为此，本文通过对公益广告概念，特点及定位进行分析，并研究民族文化在公益广告中的价值取向，从而探索出公益广告发展的新路子。研究方法本研究首先通过查阅国内硕士，博士学位论文，核心期刊，相关著作及著作，筛选出部分有关新媒体时代广告艺术的文化价值研究论文。节选笔者的主要论点与论着，剖析新媒体语境下的广告发展脉络以及广告艺术所蕴含的文化价值所在，并且适当地分析与应用这些行之有效的材料。其次通过对相关案例广告进行调研，认识到广告所反映出的文化价值观，论述了文化价值观对广告的影响，剖析了文化价值观在广告中存在的不足并给出了解决对策。一、新媒体时代广告需要体现的文化价值（一）具备民族的文化内涵广告是需要民族文化支撑的创造性活动。居住在一定区域内的人，总要接受某个族群或者某些族群的民族文化对他们的影响与约束。广告与设计同样如此。广告设计要求广告主与广告设计者对一个国家的民俗，宗教信仰，语言习惯，价值观念，审美感受，色彩喜好诸方面都有深刻的理解与掌握。每一个民族经过漫长的发展过程，都会形成本民族特有的文化与风俗。如果一则广告设计能以了解一国民族文化、风土人情为基础，则该广告设计极有可能达到事半功倍之效。宗教信仰更能反映出一个民族文化上的差异。对广告设计而言，理解了一个国家的宗教信仰再去设计和做广告，其结果将远胜于对宗教体系的理解。语言又是民族文化中的一个方面。由于各民族语言运用方式，习惯及风格上的差异，两民族间同一词汇极有可能因文化背景的差异而造成歧义与误解。理解语言所适合的民族文化环境还可以在广告领域中满足人们对语言，文化以及兴趣等方面的需求。在广告方面，价值观表现得比较复杂。受国家文化环境影响，不同文化背景下的人们对于广告可接受性的看法可能存在差异，从而造成相同议题下价值观的差异。甚至同一民族由于文化程度和教育程度不同而造成人生观和价值观上的迥异。对一位广告设计师而言，理解不同阶层消费者的价值观并灵活地表达广告意图往往能收到意想不到的成效。另外人们审美标准以及对于色彩的喜好也不相同，这就导致了一则广告在不同人心目中设计出来的结果也是不一样。所以广告主只有对以上区别有一个全面的认识，他们的广告设计才是真正意义上的广告。广告设计需尊重不同民族文化并将其内涵视为设计之源。（二）符合传播地区的民族文化心理广告设计在广告领域中一定要顺应民族文化心理。不当或者损害民族文化广告设计，应拒之门外。当前，广告的功能日益受到关注。无论是企业还是个人，都将借助广告这一功能进行宣传。因此，现代社会对于广告的需求也在不断地增加。尤其是广告，更加重视民族文化的应用。将某些富有普遍欣赏语言，观念或价值的文化符号运用于广告之中，能起到立竿见影地宣传广告目的的作用，也能打动广告设计。所以广告设计唯有与广告地区文化背景相适应，才有可能在地方上有效推广，实现广告传播。当然，也包括以上所述各民族风俗习惯，宗教信仰，语言习惯，价值观念，审美感受和色彩喜好。当前，有些企业或者广告公司，为谋求经济或者个人利益而采用某些不健康或者不雅广告口号或者招牌以引起消费者关注。以这种方式制作的广告极有可能被社会所唾弃，更为严重的结果还可能使消费者对于某一产品或者某一公司的广告公司信任度受损，进而激发公众情绪。所以广告主应该谨慎地对待广告设计中的民族文化问题，特别是不应该违反民族文化对于广告设计的约束。广告不能违背文化禁忌，特别是要尊重各民族、种族的习俗、宗教信仰。广告若不考察各地区文化心理的同异，常常会遭禁而搁置。（三）新媒体广告的审美特征新媒体艺术发展与技术场驱动密不可分，而技术场又部分依赖于其影响力。因此，不考虑技术因素是不可能理解新媒体艺术的。新媒体这一概念具有三个特征。相对性，时效性，发展性的特点。第一，“新”是个相对的名词，和“旧”相对而言：例如和报纸杂志比起来，电视就是新媒体、互联网就是新媒体。因此新媒体仅仅是个相对术语。伴随着科学技术的发展，各种各样的新媒体形式不断涌现。第二，新媒体在性质上是短暂的。它代表着媒介形态以及当时一定时间尺度下的一定形式。第三，新媒体并不是一个静止的概念，它可以随时变化，不会停留在一个特定的形式上。它当前发展的趋势是一种具有互动，数字化和人性化等特点的综合媒体。二、新媒体时代广告的时代特征（一）商业性广告文化是社会生活中的一种特殊文化现象，它既具有一切文化所共有的特征，也具有其独特性。广告一方面产生于商品生产与交换过程之中，以推销商品、增加收益为主要目的。所以广告从它产生的那一天起便带有了商业的特点。另一方面，广告的构思、制作、传播每一步都需要广告商的资金投入和制作公司的参与，所以说这是具有某种商业性质的商业活动。（二）导向性一方面，广告通过视觉形象和现实场景解释消费观念，激发受众的消费欲望，诱导其购买行为。另一方面，广告本身也具有一定的价值。广告在反复播放的时候，会悄然渗透进观众的意识里，使观众对其广告创意产生信任。（三）多元化目前在经济，政治和文化交流日趋频繁的大环境中，面向大众文化的广告文化日趋复杂。一方面，根植于社会文化环境之中的广告文化，在生产过程中，不断地吸纳本土，外来，现代和传统等多元文化，不可避免地呈现多元化趋势；与此同时，广告存在的目的并不单纯在于树立企业形象和引导民众消费。它以树立企业形象和引导民众消费为目的而出现。所以，其内容生产必须考虑到各社会群体的需要与价值，体现社会主流文化并由此表现出多元化特征。三、新媒体时代广告的文化价值的体现（一）传播价值观念广告所包含的价值观和生活理念等文化内涵将对人的人生观，价值观和消费观产生重要的影响。通过这一渠道广告能有效传播高雅文化、推动社会精神文明建设、培育社会美德。另外广告还具有普及科学技术等作用。在社会飞速发展的今天，基因，纳米技术等新技术，新产品对人们来说仍然是陌生的。就连急救与仪器操作似乎也都是常识性的事，可许多人却知其然也不知其所以然。广告可以帮助传播常识和增长人的见识。百雀羚和故宫设计师钟华于2017年合作设计并发布中国特色限量梳妆礼盒燕来百宝奁。百宝奁还是中国元素之一，其图案源自中国古代殷实人家存放洗漱用品时使用的镜盒。设计师钟华以翠绿色为背景打造百宝奁整体优雅复古。关于百雀羚百宝奁纹样，多借传统宫廷传统仿螺工艺而来，又借双燕翱翔，玉兰芬芳之纹样，负载未来之美好文化意蕴。与此同时，百宝奁的又一配套产品——发簪更是深受广大消费者青睐。赞美之情源自喜鹊登梅这一传统吉祥图案以及古人对于美好生活的憧憬与想象。设计师钟华用发簪展示了传统图案，并携带了“喜气洋洋”祝福，以期勾起人们对于“金钗头上坠芳菲”情景的美好愿望。这些优秀设计无不体现出中国元素的应用，借助传统工艺或者发夹对中国传统图案进行溯源，并在传承中进行革新；与此同时，此案还反映了以中国元素为代表的祈福与期盼之情。（二）塑造生活方式广告旨在传递意识形态与文化内容、强化受众理解与认同，其所包含的意识形态价值不可避免地直接或者间接体现了一定国家或者区域的社会规范与行为准则。因此，观众对广告是一种生活方式的接受与认同。市场经济初期中国大陆并不存在休闲这一观念。但随着许多洋货的出现，相应的广告也应运而生，如麦氏咖啡的“尽享休闲时刻”、布莱克服装公司的“在加州尽享阳光”等，使得休闲成为不可忽视的要素，进一步影响着大众休闲观念与生活方式。对消费者影响很大，国人生活方式发生变化。2021年2月，可口可乐推出了以“新年心声”为主题的春节营销活动，通过微电影探索春节在年轻一代心中的意义。作为一个备受关注的品牌，团圆深深地根植于品牌基因之中。因此，在新的一年里，可口可乐希望通过这部微电影，表达中国年轻人的心声，传递我们的品牌价值。图2可口可乐“新年心声”创意广告《新年之声》广告里，摄影师经过深度采访与沟通，挑选出年轻人最为真切的生活感受。在这个过程中，“年复一年，他们穿越人海，不是为了盛大的庆典，而是为了和亲朋好友分享一点点快乐。”这个广告里，从3个青年的角度于：美玲发起了一场全媒体宣传活动“新年之声”，由于家中坐满了喧闹的亲人，让人憋闷；青年们得放下比赛，送外卖；外婆家的小猪是个城市男孩，他埋怨着自己的归途又长又崎岖。随着故事的进展，《春节之声》广告片里的三个主人公终于告诉我们真相：他们对于春节最大的悲痛都聚焦于这些恼人的小事。在这3位主人公通过影片向全国观众交流自己经历的同时，可口可乐还想通过H5请各位亲友一起交流新年祝福。（三）实现自我价值所谓自我价值，就是人的基本生理需求与安全需求满足之后所具有的高度自我需要。就是肯定人对社会所做的贡献，同时又肯定社会存在的价值。企业在鼓励消费时，一般都将这些社会公认的自我价值与其产品相挂钩，从而使品牌在个人乃至社会上都具有威信。其身份和威望与其品牌及高价值商品多少相关。比如劳力士的广告“要登大雅之堂，就买劳力士金表”。广告上的符号表现出劳力士表的典雅与尊贵。但是商家并未对该表进行外观介绍或显示出它的优越特性。不过，透过注重发送者趋向的标志搭配，劳力士表所具有的典雅，尊贵和丰富等特征却令消费者一览无余。还有金盾服饰中的“金盾标志着成功”。这类广告传递的产品理念是实用价值和自我实现的双重表现。这些广告在表现其实用价值的同时又表现出自我实现的感觉，与人的自我价值心理需要是一致的。四、新媒体时代广告的文化价值体现不足（一）过度追求经济效益唯物主义消费观干扰着广告文化有效运行。广告是为了促进消费，因此物质优越感便成为广告所需提倡和保持的价值所在，从而导致“欲望有理，享受有理，消费有功”等消费观念的产生，倡导感官享受和情欲满足的消费追求使广告艺术丧失主要文化价值。追求广告经济最大化但又使新媒体广告实质越来越粗俗。也可能是企业广告主为引起市场注意、增加消费者好感、增强利润稳定性而通过多种途径和手段来引起观众注意，多与道德背道而驰，仅以实现经济利益为目标。（二）新媒体广告同质化现象突出现如今，随着生产力的不断提升，我国商品得到了大规模的开发，商品种类也变得越来越丰富与全面，逐渐提升着人们的生活质量以及加速社会科技水平的提升。与此同时，伴随着社会各个方面的蓬勃发展，商品同质化问题也越来越突出，受到了现代企业的广泛关注。我国中小企业因其规模较小，资金受限，营销观念滞后等原因，尚缺乏对于产品附加值的关注，造成了产品全线同质化现象。（三）广告从业人员道德素养低人是造成行业自律不足的重要因素。当前新媒体广告行业尚处在起步阶段，缺乏高素质的专业人才。由于缺乏教育培训，行业部分职工职业道德欠佳。在市场经济飞速发展的今天，广告业也步入了黄金发展期，人才需求猛增，行业准入门槛也在逐步下降，致使广告从业人员普遍素质不高，不恰当的文化态度以及职业道德与法律观念的欠缺造成了大量低俗，虚假以及其他有悖于社会道德良心的广告。（四）传统文化及价值观念变化首先，当今时代，随着科学技术的不断进步和经济全球化步伐的加快，国外广告公司日益扩大在中国的经营规模，这大大推动了我国广告业的繁荣。与此同时，广告还对传播思想起到了很大的促进作用，它的价值观以及生活方式都蕴含着一定的思想文化与价值。外国公司一方面推广产品功效，另一方面又将其观念与价值观引入我国社会并影响部分消费者。其次，理性崇拜这一概念对广告文化有效作用的干扰。今天，广告已成为图像，声音，文字，动画等多种媒体相结合的媒体。新的感官体验与视觉冲击在很大程度上引起公众关注。这就客观地造成人文理性和工具理性之间的对抗，使广告人文价值淡化、文化功能弱化。五、新媒体时代体现广告文化价值的对策（一）构建广告新模式当前世界上大多数广告都是为了推销商品，追求企业本身的经济利益，这样就极易造成忽视社会、文化责任。长此下去，将会带来一些消极的社会效应，从而损害企业形象。所以，要想使企业广告得到进一步的发展与提高，就应建构起以文化作为辅助与表现手段，尤其是要从如下几方面着手。首先，坚持以人为本。人文主义着眼于现代意识与文化，站在人性立场上关注人类的存在与发展。广告企业应将其作为一种发展方针进入公众生活中，理解公众生活方式与态度，有效地满足公众需求；与此同时，以健康崇高的价值观与审美情趣来引导公众，有助于公众塑造积极向上、健康向上的广告文化。其次，加强艺术特色。在广告制作日趋同质化的今天，文化特色成为广告制作无法复制的要素。因此，广告制作应考虑产品的特点及顾客的兴趣。它以自己独出心裁、别出心裁的艺术手段创造出具有强烈艺术感染力、审美情趣的广告来，使广告产品在营销和艺术价值上达到一种完美的统一。（二）发挥政府积极作用第一，强化法律和政策。法律对人的社会行为起着指导和调节作用，广告业亦然。因此，政府要结合社会现实和广告发展规律，进一步完善和修改广告法，规范从业人员的行为；与此同时，政府还应针对广告受众在创意，形象，风格和心理感受方面推出相关政策和措施，为广告行业提供有效的指导，避免一些内容空洞，意义含混的广告作品出现。第二，健全监督管理机制。以往政府一般只注重对广告市场进入的规制，忽略了对广告行为的监管。实践表明效果不理想。针对这一问题，中国政府应该进一步强化广告监管体系的建设和管理效率。另一方面，政府要探索长效监管机制，通过建立信用档案、提高违法成本、列入重要监管活动黑名单等方式规范广告主行为；另一方面政府要进一步拓展市场监管范围和强化政府机构内部联系，协同建构广告监管机制并形成系统统一的广告监管过程。（三）提升从业人员道德素养增强从业者职业道德意识。一方面要开展职业道德知识讲座和知识测试等活动，努力提高从业人员职业素质；另一方面应健全行业准入制度、提高广告行业准入门槛、确保从业人员专业知识与道德素质。还应主动发挥广告行业组织自律作用。在借鉴国内外成功经验的基础上，政府要充分考虑广告业在发展过程中出现的实际问题，并通过企业之间的相互制约来进一步提高广告业的标准，使广告活动与国家法律法规、社会道德规范相协调，从而形成一种良性向上发展的文化。（四）加强思想道德宣传强化文化，观念等宣传教育。无处不在的广告围绕着人们，不断影响着人们的思想价值观。受众若对此类广告不能够正确辨认与处理，极易在其心中产生错误认知。所以提高观众辨别广告能力刻不容缓。政府