市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第1、2章 认识市场调研、确定市场调研方案

第1章认识市场调研本章要点理解市场调研的含义与分类掌握市场调研的程序与组织了解市场调研的伦理第1节市场调研的内涵及作用第1节市场调研的内涵及作用一、市场调研的含义

市场调研（MarketingResearch），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第1节市场调研的内涵及作用狭义的市场调研狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的市场调研广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第1节市场调研的内涵及作用根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第1节市场调研的内涵及作用二、市场调研的特征具有明确的目的具有科学性具有不确定性一个系统的过程第1节市场调研的内涵及作用三、市场调研的作用（一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法（二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段（三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据第2节市场调研分类第2节市场调研分类一、按市场调研的主体进行分类企业市场调研个人市场调研政府部门市场调研社会组织市场调研第2节市场调研分类专题性市场调研主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。二、按市场调研的范围进行分类综合性市场调研指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第2节市场调研分类三、按市场调研的功能进行分类预测性市场调研因果性市场调研描述性市场调研探索性市场调研第2节市场调研分类四、按市场调研的时间间隔进行分类经常性市场调研一次性市场调研第3节市场调研程序第3节市场调研程序市场调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。第3节市场调研程序从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段：确定调研目标编写调研报告实施调研计划实时反馈追踪信息整理分析制定调研计划第3节市场调研程序确定调研目标

调研范围调研主题调研目标制定调研计划

资料来源、调研方法调研工具、抽样计划接触方式、人员费用第3节市场调研程序实施调研计划

信息分类信息编校信息整理制作作图

鉴定误差信息整理分析撰写调研报告实施反馈追踪第4节市场调研伦理第4节市场调研伦理一、市场调研伦理的本质

市场调研伦理是营销主体在从事市场调研活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业市场调研活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利的一种价值标准。第4节市场调研伦理二、市场调研伦理产生的必然性

企业按照市场调研伦理的要求进行市场调研活动，可以做到义利兼得，谋利而不失义。义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。企业只要遵循市场调研伦理的要求，就会在尽到社会责任的同时获得应有的利润。因此可以说遵循市场调研伦理是企业市场调研的必然要求。第4节市场调研伦理三、市场调研伦理的准则市场调研用户应遵守的道德伦理准则市场调研组织应遵守的道德伦理准则第4节市场调研伦理四、市场调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展市场调研伦理教育，重视塑造企业文化本章重点回顾基本概念

市场调研、调研目标、调研计划、调研报告、市场调研组织、市场调研伦理讨论题1、为什么说科学严谨的市场调研具有不确定性？2、市场调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？3、根据调研主体分类，市场调研包括哪几种类型？第2章确定市场调研方案本章要点调研方案设计的内容，调研方案的可行性分析方法以及评价方法制定调研目标的方法和意义营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素第1节制定市场调研目标第1节制定市场调研目标1调研问题的确定：进行市场调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。2分析调研问题的背景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素3制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。第2节进行市场调研设计第2节进行市场调研设计一、调研方案设计（一）确定调研项目（二）选择调研类型

市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。第2节进行市场调研设计市场调研类型第2节进行市场调研设计（三）选择基础调研方法

根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、实验、获取二手数据和观察。第2节进行市场调研设计（四）确定调研对象和调研单位明确界定调研对象确定调研单位调研方式和调研单位的关系第2节进行市场调研设计（五）确定调研时间（六）进行经费预算

一般而言，一项市场调研项目的预算包括以下内容：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录入、审核费；⑥数据统计费；⑦报告撰写费；⑧办公用费（如会议费、专家咨询费等）；⑨其他相关费用。第2节进行市场调研设计（七）制定调研的组织计划在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，确定各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等。第2节进行市场调研设计调研作业进度表日期相关内容负责人备注总体方案及抽样方案的论证问卷初稿设计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选和培训工作调查实施电脑录入和统计处理工作撰写调查报告报告打印,提交报告第2节进行市场调研设计二、调研方案策划书的撰写一般包括以下内容：1．简要说明：概述每一个部分的重点；2．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；3．调研目的；4．调研对象和调研单位；5．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；6．调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；7．调研费用预算：调研各项支出项目的列表；8．调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等；9．附录：其他相关资料。第2节进行市场调研设计三、调研方案的可行性分析逻辑分析法经验判断法试点调查法逻辑分析法是对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。经验判断法是指组织一些在市场调研方面具有丰富经验的人士，对整个调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性和可行性。所谓试点调查法，就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围地区实施的可行性进行说明。第2节进行市场调研设计试点调查法：

（一）试点调查的目的主要是：①通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时提出具体意见，并且对原来的调研方案进行必要的修改和补充，使得调研方案更加科学、合理、实际。②通过试点调查，了解整个调研工作安排的合理性，以及各方面的配合状况，对薄弱之处及时改进。

（二）在运用试点调查方法时还应该注意以下几点：1．建立一支精干的调研队伍。2．选择好调研对象。3．调研方法和方式应该保持灵活性。4．做好总结工作。第2节进行市场调研设计四、调研方案评价

调研人员需要客观地对调研方案从不同的角度进行综合评价。一般可以从以下几个方面进行评价：1．调研方案是否体现了调研的目的和要求；2．调研方案是否科学、完整、具有可操作性；3．调研方案设计能否保证调研质量；4．调研方案的实际效果。第3节实施营销测试第3节实施营销测试首先，营销测试提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会，可以对不同营销组合策略的效果进行评估。一、营销测试的职能其次，可以使管理层在投入更多资源进行全国性销售之前，就能发现产品或其营销计划中的缺点并进行改正，及时减少损失或是达到更好的营销效果。第3节实施营销测试二、营销测试的方法标准营销测试控制营销测试模拟营销测试在线模拟营销测试在标准的环境下进行的市场分析。企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。指企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中开展一定的广告宣传和促销活动进行营销测试。是近年来颇为流行的一种营销测试方法，它是在实验室的环境中进行的营销测试。很多企业将网络营销列入其营销计划，而互联网不仅可以作为销售的渠道，也可以作为营销测试的载体。第3节实施营销测试三、营销测试的步骤标准营销测试控制营销测试模拟营销测试在线模拟营销测试确定测试目标制定详细的测试计划选择营销测试地点选择基本的测试方法第3节实施营销测试四、营销测试地点选择的考虑因素人口规模、构成及其他特殊因素产品的保密性竞争对手状况媒体覆盖率与媒体隔离第3节实施营销测试五、营销测试的优缺点标准营销测试控制营销测试模拟营销测试在线模拟营销测试优点

第一，营销测试为企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计提供工具。

第二，营销测试能帮助企业识别产品缺陷，发现营销战略中的弱点，并给企业提供机会加以改进。第3节实施营销测试五、营销测试的优缺点标准营销测试控制营销测试模拟营销测试在线模拟营销测试缺点

第一，失败的风险：营销测试不可能得到绝对正确的结果。

第二，成本的风险：营销测试的成本高，一项测试通常需要6个月至1年甚至更长时间，花费金额动辄千万。

第三，信息的风险：进行营