欧时力品牌营销模式研究分析 市场营销专业

摘要

随着“互联网+”及移动终端的飞速崛起，依托移动平台的零售业快速发展，基于数字科技、网络技术等新媒体使得营销方式变得多样化。新媒体为企业的品牌传播提供了新的方式与手段，也为品牌营销带来新的机遇与挑战。当前，新媒体营销的价值受到各行各业的广泛关注，国内外的一些知名企业也运用新媒体渠道展开市场营销，并取得较积极的反馈。随着手机移动端的迅速扩张、微信微博等社交网络如火如荼的发展，新媒体为很多品牌带来了更加有效、更加精准的信息传递渠道。服装零售业紧跟步伐进入新时代，新的营销模式应时而生并经过不断地完善与发展。受外部环境与内部成本的影响，众多服装品牌在粗略借鉴新模式中不断受到冲击，尽管多平台促进了其向网络零售方向的迅速发展，但这种形势并不能解决当前困境，且国内围绕全渠道的研究多面向整个零售业或某一行业，其营销意见较笼统，缺乏针对性。面对此种困局，欧时力积极借鉴调整营销模式，但在结合自身具体情况时缺乏针对性，应用至今，其营销模式的发展仍存在许多问题与挑战。因此，本文对欧时力服装品牌的营销模式进行研究，望为其未来发展提供参考。

本文采用文献研究法、对比分析法、案例分析法等研究方法。首先，简要介绍本文研究的行业背景、消费背景、互联网发展背景，阐述服装零售业营销模式相关理论的研究背景、研究意义和国内外研究现状。进而，对服装行业现实背景下的国际知名女装品牌欧时力的营销模式现状进行研究，围绕其买手模式、SPA模式、O2O模式及全渠道模式的推广现状进行分析。其次，通过对比分析法、案例分析法基于营销理念、营销渠道、用户体验角度找出其营销模式中尚有的不足。最后，针对欧时力品牌营销模式的问题提出改进方案。

关键词：服装零售业；欧时力；营销模式；全渠道营销

摘要

Abstract

WithWiththe"Internetplus"andtherapidriseofmobileterminal,relyontherapiddevelopmentofmobileplatformretail,digitaltechnology,networktechnologyandothernewmediamakesthemarketingbecomediversifiedwaybasedon.Newmediaprovidenewwaysandmeansforbrandcommunicationofenterprises,andbringnewopportunitiesandchallengestobrandmarketing.Atpresent,thevalueofnewmedia

marketing

has

attracted

wide

attention

from

all

walks

of

life.

Some

well-knownenterprisesathomeandabroadalsousenewmediachannelstolaunchmarketingandgetmorepositivefeedback.WiththerapidexpansionofmobilemobileterminalsandtherapiddevelopmentofsocialnetworkssuchasWeChatandmicro-blog,newmediahasbroughtmoreeffectiveandmoreaccurateinformationtransmissionchannelsformanybrands.Theclothingretailingindustrykeepspacewiththepaceofenteringthenewera,andthenewmarketingmodeshouldbebornandperfectedcontinuously.

Due

to

the

influence

ofexternal

environment

and

internal

cost,manyclothingbrandshavebeenconstantlyimpactedinthenewmodel.Althoughthemultiplatformpromotestherapiddevelopmentofitsretaildirection,thissituationcannotsolvethecurrentdilemma,andthedomesticresearcharoundthewholechannelisorientedtothewholeretailindustryoracertainindustry,Themarketingopinionismoregeneralandlackofpertinence.Inthefaceofthispredicament,themarketingmodelisusedforreference,buttherearestillmanyproblemsandchallengesinthedevelopmentofitsmarketingmode.Therefore,thispaperstudiesthemarketingmodeoftheclothingbrandofOuShiLi,hopingtoprovidereferenceforitsfuturedevelopment.

Thispaperadoptsliteratureresearchmethod,comparativeanalysismethod,caseanalysismethodandotherresearchmethods.Firstofall,thispaperbrieflyintroducesthebackgroundofthestudy,

thebackground

of

consumption

and

the

background

of

the

development

of

theInternet,andexpoundstheresearchbackground,significanceandstatusoftheresearchonthemarketingmodelofclothingretailindustry.Then,thecurrentsituationofthemarketingmodeoftheinternationallyfamouswomen'sclothingbrandinthegarmentindustryisstudied,andthepromotionstatusofthebuyermodel,theSPAmodel,theO2Omodelandthefullchannelmodelisanalyzed.Secondly,throughcomparativeanalysisandcaseanalysis,wefindoutthedeficienciesinmarketingmodebasedonmarketingconcept,marketingchannelanduserexperience.Finally,itputsforwardtheimprovementplanaccordingtothequestionofbrandmarketingmode.

Keywords:Clothingretailing;Ochirly;marketingmodel;Omni-channelmarketing

第1章

绪

论

1.1

课题背景及研究的目的和意义

1.1.1

研究背景

（1）行业背景：国内外快时尚品牌的迅速发展，女装品牌公司上市热情高涨

受竞争激烈、店面租金上升、劳动力成本提高、消费者偏好转移等因素的影响，快时尚服装市场近两年经历了较大波动，现已回暖。截止2017年，在国内的门店总数已经超过1600家，与2016年同期相比增长了16%。相比于国际快时尚品牌，本土快时尚品牌的优势更为凸显，其中热风和UR以品质稳定、性价比高的优势，成功吸引千禧一代消费者的注意力。

上市是女装品牌借用资本市场的力量发展品牌的重要手段。2017

年

A

股上市的品牌公司有安正时尚、播母公司、地素时尚。经营良好的女装品牌江南布衣在香港上市，股价先抑后扬，成为一匹黑马。

作为排名第一的设计师品牌，近期江南布衣在不断增加品牌，增加店铺数量。电商的销售也在加速，17

年上半年比上一年同期增长49.6%，毛利率也从38.6%增长到48.3%（根据2017-09-06招银国际的研报）。

另外，女装品牌裂帛、茵曼、玛丝菲尔等也提交了上市申请。一些女装品牌为了迅速扩大销量，占有市场，选择收购海外经营成熟的女装品牌。

（2）消费背景：中国消费群体及其需求的变化

根据2018年1月10日发布的《2018中国新型中产阶层财富白皮书》显示，中国中产阶级人口数量呈高位增长态势，当前中国的中产阶级数量已打全球最多。收入的提升、境内外交流的频繁以及互联网的渗透极大缩小了国内消费者与全球消费市场的距离，这也使得部分中产消费者日益成熟，对产品、服务的要求向多样化高品质发展。不管是从客户基础还是从产品偏好来看，消费整体在不断向中端趋近。

近几年，一、二线城市消费者的品味开始迅速成熟。随着中国主流消费群体80/90后的更新及持续的消费升级，服装品牌定位日趋年轻化、个性化。小众品牌、人气潮牌迅速进入主流大众视野，在商场中夺得一席后，销量长期占领高地。这些店铺在购物中心的关注度一直居高不下，并被标杆购物中心视为对抗同质化的“最佳法宝”。消费文化的多元性、小众化和价值取向的碎片化已经成为不容置疑的事实。

（3）互联网背景：互联网应用快速推动营销渠道的重构和创新

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民数量已多达到7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。我国网民规模继续呈稳定增长态势，互联网模式的持续创新、线上线下服务多方融合、公共服务线上不断推进等成为网民规模增长的推动力。在网民所关注的内容上，有

65%的网民对服装感兴趣，其中女性网民占70.24%。截止至2017年6月，我国网络购物用户规模达5.14亿，较2016年底增长10.2%。2017年电子商务收入水平增速在20%以上，发展势头良好。其中，1-11月电子商务平台收入2188亿元，同比增长高达43.4%。数量基础如此可观的网民为服装网络营销提供了强有力的客源支持，对于服装产业来说，移动互联网不仅作为信息传播的新媒体，也作为一种新平台改善人们的生活服务，应运而生的新应用也推动着其商业模式与业态的重塑。现今，移动互联网发展的优势着重体现在以下：不同场景的感知与适配；顾客与信息资源之间的联系，以合理的资源分配达到高效连接；基于大数据分析的相关服务。

服装产品多为易耗品，其款式多且周期短,且具有易保存、省空间等特点，能很好地结合互联网零售优势，也因此成为网购用户关注度最高和购买率较高的品类，服装产品的网上消费者占网民总数的的比例大于85%。服装零售作为互联网零售的大宗收入来源，促使更多服装品牌及实体店积极开展网上渠道，由此，O2O、全渠道等营销模式在服装零售行业的运用成为了研究的热点。

1.1.2研究意义

目前，我国服装行业正在进行产业升级，其发展理念和生产经营方式都在发生着重大的变化。在这种情况下，如何快速有效地调整营销模式，确保企业在激烈竞争中稳住步伐、不断超越是一家服装企业需要重要考量的问题。因此，分析研究我国当前服装业各种新媒体营销方式，寻找适合服装企业的营销模式，对服装企业的品牌推广与发展有着十分积极的影响和作用。本文通过研究欧时力服装品牌营销模式中尚有的不足并针对此提出改进措施，望能为其在新媒体环境下的品牌发展提供参考。

(1)理论意义

服装行业营销理论研究方向——全渠道营销，本文以欧时力服装品牌营销模式为研究对象，通过案例实践分析、归纳、总结以提出欧时力服装品牌全渠道营销推行中尚存的不足与调整建议，在一定程度上丰富了服装行业营销发展理论。为欧时力品牌营销模式提供科学的建议。

(2)实践意义

本文从欧时力服装品牌发展现状入手，以问题为导向，找出现实背景下影响欧时力品牌营销模式发展的制约因素，在分析总结与借鉴国内外成功经验的基础上，提出欧时力服装品牌营销模式的发展方向及具备强针对性、强操作性的可行措施。为欧时力品牌营销模式的具体实践提供参考，具有现实指导意义。

1.2国内外研究现状

(1)国外研究动态

SPA营销模式即服装自由品牌专业零售模式，是一种将商品设计、生产、销售、售后反馈等全部过程都整合起来的垂直销售形式。发展至今，日益完善，H.J.DU、Y.LIU（2014）结合中国服装行业现状，指出中国服装业逐渐告别“品牌发展”时代，转向“国内外品牌全面竞争”阶段中SPA模式的发展方向。

美国的亚历克斯兰佩尔于

2010

年

8

月由提出O2O模式，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。Shengsheng

Xiao、MingDong提出与许多现存的电子商务模型（即B2B、B2C和C2C）相比，O2O模式的信誉管理改进。并基于隐半马尔可夫模型的概率模型，开发了一种新的信誉管理系统（HSM-RMS），通过结合可观察的在线和离线原始信誉信息，实现了准确、及时和动态地为O2O电子商务参与者提供离线商家的历史和预测信誉信息。YuchenPan等人将客户与购买的物品联系起来，进一步完善了O2O模式的应用。

2011年，Darrell

Rigby在《哈佛商业评论》发表的《The

Future

of

Shopping》

一文中提出全渠道零售，引发了营销理念和零售方式的根本性变革，开启了多种渠道互动，包括线上线下各渠道的整合与调整。其以顾客为核心的思想，充分运用信息管理系统、网络大数据、移动智能终端等科学技术，实现各渠道间的相互协作，带给顾客一致连贯的商品、服务、体验和价值。

国外对全渠道模式的研究相比国内较早，经过近年的发展，国外研究者对全渠道的研究主要表现在以下三个方面：互联网在全渠道模式发展中的作用；全渠道核心内容的界定；大数据在渠道构建上的应用。大量关于全渠道作用机制的理论和实证分析，为全渠道的发展奠定了基础。

在科学技术不断推进营销模式改进的今日，消费者的消费模式也不断发生变化。国际很多服装企业根据行业的发展变革不断调整公司营销模式和发展方向，运用统筹线上和线下发展、“消费者为王”、市场深耕再细分等方法，实现差异化竞争。他们的成功经验非常值得我国服装企业加以学习借鉴。

(2)国内研究动态

自20世纪90年代以来，我国开始重视对服装企业的品牌经营和市场营销策略经营的研究。从零库存连锁直营、SPA模式、买手模式、O20模式、多渠道模式一直到今天的全渠道模式，虽与西方国家研究起步晚，但进步迅速。

2010年，池丽月在分析我国服装零售业现有的主要模式的优缺点,

借鉴了零库存管理、供应链整合、直营连锁经营及国内外一些服装企业的经营模式的基础上,提出零库存连锁直营模式，即一种标准模板店铺推广制的连锁、直营相联合的模式。企业内部统一管控终端店铺的信息并实现各部门与供应商、物流方共享。基于企业内部信息系统的分析结果，发出相应的物流指令，实现库存趋零化。但由于国内物流人才的缺失与传统的高负荷库存现状，此种模式未得到实质性发展。

到2011年,梁英艺等人将研究重点转移至HM、UNIQLO、ZARA等快消品牌，围绕SPA模式的成功应用，总结其供应链中从产品设计、生产销售到售后信息反馈一系列特点，着重强调以顾客需求为中心、信息管理统一化、组织变革实现对顾客需要的快速响应。但由于这种模式需要组织具备较高的供应链设计与管理能力，虽然美特斯邦威等本土品牌去学习，但结果不尽如意。江维国（2017）在系统探讨SPA模式及其特点的基础上,反思国内服装企业传统运营模式的缺陷,提出我国服装企业SPA模式的运营策略，对我国的服装企业发展很有借鉴与实践意义。

张雯、刘宝成于2010年提出，买手模式将会是中国服装零售行业未来发展的方向。他们认为，买手模式在响应市场潮流与迎合消费者需求上的优势将会在服装行业的竞争中取胜，对于以贴牌生产和网络营销为主的服装零售企业在运用这种经营模式下，可以对更加专注于设计和销售，取得专业化收益。此后，买手模式的自有服装专营店迅速扩张，韩都衣舍在向ZARA借鉴的这一制度后，结合互联网经济将其发展的风生水起。

2013年，张其林、汪旭晖细化了全渠道零售模式的类别，从线下营销与线上营销的协同发展、并行发展、分离发展、融合发展分出四类模式，并以苏宁实例分析了四种模式的具体运用程序和运行情况。2015年，刘煜、汤定娜、刘遗志提出了全渠道模式再设计，通过线上、线下所有渠道的整合向消费者传递统一的品牌价值，结合科学技术发展在任何时间、任何地点下满足消费者需求，在融合各渠道优势的基础上提供标准化、连贯的购物体验。同时，提出了这一模式实需要的组织结构变革、商品所有权的完全掌控、相关的技术流程和与之匹配的企业文化。2016年，刘俊超对线上线下不同渠道利益冲突及企业向全渠道模式发展中差异化意识、开拓资金缺乏等问题进行了深入探讨。2018年，赵雪梅对基于全渠道营销理论的零售市场营销模式的具体革新思路进行了阐述。

综上所述，国内研究者对全渠道的研究主要集中在以下方面：对全渠道的相关模式的研究；对全渠道模式的界定及发展的研究；对全渠道演化进程及实施的研究；对全渠道模式下各渠道利益分配的研究；对全渠道模式中消费者购物行为影响因素和机制的研究。

1.3

研究方法

(1)文献研究法。在本文的研究初期，查阅了国内外近年有关服装营销的相关文献资料，并对这些信息进行了分类与总结，这些文献资料中包括已有的研究成果、相关理论和分析方法，为本文的撰写提供了重要的理论基础。本文的文献来源主要为外文期刊网、中国知网、维普数据库、书籍、网页搜索等。

(2)比较分析法。本文对所掌握的不同品牌的资料信息进行了比较分析，归纳总结并将结果运用于欧时力营销模式的分析和营销方式的改进调整。

(3)案例分析法。本文以欧时力服装品牌营销模式作为研究对象，将研究初期整理的理论与相关实践结合起来，全面分析其现行的营销策略，并找出其营销模式中尚有的不足，从而对欧时力品牌营销策略的改进提出一些策略性的建议。

(4)经验总结法。通过对服装企业线上线下实际经营中的具体情况，进行分析和总结使实践系统化、理论化，进而上升为经验。

1.4

研究内容

笔者通过对国内外服装零售行业营销模式相关理论进行研究，发现国内对基于新媒体发展而来的营销模式的研究尚有欠缺，缺乏对具体公司、品牌的案例研究和再设计。故基于此确定了本文的研究方向——欧时力品牌营销模式的研究，基于现有理论的角度分析欧时力现行模式中存在的不足并提出解决方案，希望能为其未来的发展提供参考。为此，本文采用了案例分析法、文献研究法、比较分析法等研究方法。各章节具体研究内容如下：

第1章。对本文研究的行业背景、消费背景、互联网发展背景作简要介绍，阐述服装零售业营销模式相关理论的研究背景、研究意义和国内外研究现状，提出欧时力品牌营销模式研究的这一课题，然后简述本文的研究内容和研究方法。

第2章。详细解释了营销模式的一系列概念，之后对本文涉及到的其他较重要的概念和理论进行阐述，为后文的分析研究打下理论基础。

第3章。对欧时力品牌进行简要介绍，并分别从买手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度详细分析了欧时力品牌的现状。

第4章。结合数据资料与访谈内容以及与其他品牌的对比分析，基于营销理念、营销渠道、用户体验角度提出欧时力品牌现有营销模式的不足之处。

第5章。针对第4章提出的问题找出调整建议并就欧时力品牌的进一步改进的提出建议。

第1章

绪论

第2章

相关概念与理论基础

2.1

营销模式的概念

营销模式是指企业在实施营销活动中采用不同方式方法的组合，作为一种集合、一种体系来表达一个企业的营销战略、经营特色。营销模式作为营销活动的支持方向使企业的组织管理活动更加稳定，营销成本得到有效管控、营销经验得到总结与发展等。营销模式一般具备三大基本特征：难以模仿性、价值观独特性，迅速适应性。

2.2

营销模式的构成

营销模式通常包含以下三个构成要素：营销理念、营销形式、营销流程，三个部分通过互相影响构成一整套营销模式。其中营销理念代表着营销活动方向，包含了一个企业的市场定位，价值主张、发展方向等基本问题，是营销模式的核心要素。形式与流程是。营销形式作为营销模式的基本要素在企业内部表现为组织结构，在企业外部表现为顾客服务、产品价格策略、产品推广策略等。营销流程作为营销模式的另一基本要素表现为企业产品运行的程序，即从前期市场调查、设计研发、生产改进到配货销售、售后服务的整个过程，还包括供应链管理及买方卖方市场的竞争合作等等。

2.3

营销模式的分类

营销模式作为一种集合、一种体系，包含很多手段和方式。目前，营销模式从建构方式上有两大划分方法：一种是基于企业管理体系延伸出的市场细分法；一重是通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的的客户整合法。市场营销模式是以企业为中心建构的营销体系，而整合营销则是以顾客为中心构建的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法。本文以此二类为基础着重介绍几种服装零售业较常见的营销模式。

2.3.1

买手模式

买手(buyer)是时尚潮流最前沿的一种职业，起源于上世纪60年代的欧洲，专指以潮流为目的往返各地从事服装配饰交易工作的人。流行商品通过买手作为衔接进入市场，以满足各类消费者的需求。目前，国内买手分类主要有两种：一种是服装品牌为了收集时尚前沿设计，丰富设计方案而进行市场采购的营销买手；另一种是向各地服装厂采购符合自身定位的成衣，供货给各大百货或通过其他渠道实现销售的销售买手。与上述两种买手有所不同，本文中所提到的欧时力的买手，是企业特有分类下的买手，他们通过各种渠道收集服装的潮流讯息，为产品的设计和开发提供素材，丰富设计方案，加强产品风格，参与到产品的设计生产到销售反馈的整个过程。买手作为一个“多面体”在企业中担负着重要职责，买手需要参与消费者的时尚、需求的引导；企业原材料订单及生产订单；销售与重点店铺的人员培训。作为企业与消费者市场的衔接，买手模式使得企业快速获取市场的消费点，通过反馈合作推出符合消费受众需求的款式，并使产品设计方案更丰富、产品风格更加特色鲜明。

买手模式的基本流程要求买手团队在新产品进行设计前分析近期销售数据，然后结合时尚潮流和顾客的消费趋势变化尽可能准确的做出市场需求分析，预测出该款式的成本、数量、销售价格和预期利润，同时与卖方市场进行竞争博弈，控制成本。随后协助对应部门做出产品计划，其中包括产品素材设计、上新计划、推广宣传方式、销售策略等，以保证产品设计的精益表达。在产品上市后，还要监测产品的销售情况，及时作出调整，并进行下一轮反馈预测等。最后，买手团队还要依据产品的销售计划与实体店相关管理人员进行合作，使其能更好地对店铺销售人员进行培训指导，让产品设计与品牌风格、宣传展示的相衔接，为顾客传递更具特色的品牌价值。买手团队参与从商品设计生产到实现销售的各个环节，既需要确保经营过程实现最小风险，同时也需要确保商品在流程中获得最大效益。

2.3.2

SPA模式

SPA（Specialty

retailer

of

Private

label

Apparel）营销模式即服装自由品牌专业零售模式，是一种将商品设计、生产、销售、售后反馈等全部过程都整合起来的垂直销售形式。SPA模式中的顾客和供应商垂直互联，使得对市场情况快速响应得以实现，加之组织变革上的供货方法与供应链流程改进，更加深入的贯彻了满足消费者的需要与需求这一目标，对企业形象的树立也产生着积极的影响。为了加快反应速度，它尽可能的减少中间环节，即缩短供应链长度，并致力于打破企业间的壁垒，建立战略伙伴合作关系。从上世纪90年代开始，成功运用

SPA模式企业相继崛起，这使得SPA模式作为服装领域强有力的商业模式在世界范围内的得到推广。

在

SPA

模式中，企业可以直接通过终端店铺的销售情况收集消费者需求的相关信息，并快速响应将消费者的需求反馈到企业内部，设计部门会在分析产品设计计划、消费需求的基础上设计服装。由于统一的运营管理机制，采购部门与生产部门会按照设计部门发送的生产计划完成产品生产。随后，经由物流系统完成到终端店铺的配送。最后，由终端实体店铺实现产品的销售并及时反馈销售信息，配合企业内部信息系统和库存管理系统对产品的信息进行监控。在SPA模式中，信息技术的运用尤为重要，信息系统的完备是企业实现快速响应的关键。现今，国内服装市场中，ZARA、HM、VEROMODA等品牌对市场信息的快速响应就是通过运用SPA模式来实现的，服装企业通过SPA模式能够直接了解消费者对服装需求并及时反馈，能根据消费者需求快速设计并生产出符合市场的产品，这种统一管理、快速响应模式，也优化了消费者的购物体验，对品牌塑造产生积极作用。

SPA模式发展至今也呈现出了几个突出的特征：（1）产品实现销售的过程可以直观反应消费者需求，直接反馈到企业信息系统；（2）对市场信息的快速响应缩短了产品的生产周期；（3）统一快速的物流配送网络，能够实现及时、快速的供货（4）商品的高库存周转率，增加了企业流动资金；（5）统一运营管理的营销策略，实现良好的品牌塑造。

2.3.3O2O模式

O2O（OnlineToOffline）即线上到线下，是指企业通过互联网交易平台将线下的商业机会与线上便捷优势结合，得以在线下进一步发展。这个概念最早来源于美国，于2010年8月由亚历克斯兰佩尔提出，并于2011年经由网络团购平台引入中国市场，在生活服务类领域得到快速发展，展现了极大的商业潜力。随着当地化与移动智能的整合和完善，2013年至今，O2O始终处在高速发展阶段。目前，O2O概念非常广泛，只要一项营销活动中同时涉及到线上、线下，就可被称作为O2O。也有观点认为，O2O是B2C（Business

To

Customers）的一种特殊形式。

O2O

模式的形式是以“满足顾客的需求与需求”作为导向，将互联网作为一个平台，打破了传统的“企业－经销商－零售商－消费者”的经营模式，形成“企业－消费者”模式，企业通过线上开展一系列营销活动，对其产品进行宣传推广，引导顾客到实体店进一步享受现实服务，并在线下提供相应的产品和服务，使得消费者产生购买行为倾向并完成交易。

O2O模式的意义在于实现了线上销售和线下销售的优势互补，降低了交易的信息成本，突破了顾客服务体验在时间、地点上的限制，提高了销售数据的可获取性及参考价值为精准营销做好了准备工作。从表面上看，O2O的关键是线上线下信息的整合发展，利用互联网信息传播的优势扩展商家的业务范围，获取大量优质的消费受众，其实际核心是在线支付。O2O模式的优势还体现在可同时满足消费者与企业的需求。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时、实惠的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且其交易形式不受时间地点限制、可随时随地在线支付也可选择线下交易，进一步提高了购物体验。对于商家而言，大量的有效信息获取，为大数据营销及精准营销的实现提供了基础。

2.3.4

全渠道模式

全渠道零售（Omni-Channel

retailing），是指通过整合企业各个销售渠道来带动内部组织结构的变革，对尽可能多的实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道进行组合和整合（跨渠道）销售，带给客户无缝化体验，向不同渠道传递相同的品牌，标准化的服务和提供顾客任何时间、地点，能使用任何技术交流传播的渠道。其特点是通过数据库线上渠道实体化，线下渠道网络化。

全渠道营销管理系统（Omni-ChannelSaleSolution），是电商企业在线上线下全渠道运营过程中不可或缺的一个管理软件，可以帮助企业利用一个管理中心，处理、管控和分派来自所有渠道客户触点的订单，简化全渠道的运营管理，为品牌商、零售商或渠道商提供全渠道营销生态圈的IT支持，其功能多样化，覆盖企业资源管理系统（ERP），订单管理系统（OMS），客户关系管理系统（CRM），仓库管理系统（WMS）等系统的核心功能。

全渠道模式充分运用了信息管理系统、网络大数据、移动智能终端等科学技术，实现各渠道间的相互协作，在企业的内外部打通了所有部门的信息阻隔，将各渠道的优势结合起来，为企业创造更多销售机会同时为客户提供更具私人制的服务，改进了消费习惯及营销方式。在科学技术不断推进营销模式改进的今日，消费者的消费模式也不断发生变化。国际很多服装企业根据行业的发展变革不断调整公司营销模式和发展方向，运用统筹线上和线下发展、“消费者为王”、市场深耕再细分等方法，实现差异化竞争。

2.4本章小结

本章分为营销模式和相关概念及理论两大部分对后文将涉及到的一些重要概念给出定义，并作出简单阐述，为第三章的对欧时力营销模式现状分析做理论铺垫。本章对营销模式的概念、内涵、分类进行了较详细的阐述，通过对服装零售行业常见的几种营销模式的介绍我们可以看出，在信息技术的支持下，当今服装零售行业以客户为中心的营销模式成为主流。

第2章相关理论与理论基础

第3章欧时力营销模式现状分析

3.1欧时力服装品牌介绍

欧时力是源自意大利的新锐时装品牌，于1999年9月由欧时力（香港）集团公司成功引进，其母公司赫基国际集团(Trendy

Group)是温州企业家在香港注册运营的女装品牌。欧时力，寓意来自欧洲的时尚魅力——希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，将复古奢华的欧洲建筑风格融合现代国际潮流，营造充满艺术和时尚气息的购物环境，用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品，让人全情享受购物的乐趣。

欧时力目前主营女装，计划在未来几年将继续开拓运营品牌旗下诸如皮具、饰品、男装、化妆品等系列产品。欧时力自1999年上市以来，以前所未有的速度在中国市场发展壮大。在短短的两、三年间，迅速于中国60多个一、二类主要消费城市的160余家加盟店以及专柜年销售额达到2.5亿。在北京、上海、广州、深圳、大连、成都、重庆、西安、长沙等省城市的太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店，销售业绩评效均名列前茅，整体业绩不断上扬。截至2009年底的数据显示，它在中国28个省市的指标性商场拥有超过800家门店，年销售额达到2.5亿元。截止到2013年，欧时力计划在海外上市，公司估值约20亿美元。

3.2

欧时力服装品牌营销模式现状

现阶段，欧时力正在积极从内化各生产环节的“纵向一体化”向与产业链各环节相协作的“横向一体化”过渡。以“双线四端”(即线上线下：POS端、PC端、移动端、TV端)的购物流程为导向，几乎参与了产业链的所有环节，对PC端、移动端业务的倾侧，也体现了其对买手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式等多种营销模式的开拓运用。为最大化的利用O2O模式的优势，欧时力正在努力实现服装线上线下同步发行的模式，使消费者可以在线上购买，线下取货。不仅可以获得线上的最大优惠力度，又能享受即买即得的购物体验。在设计环节与供货商合作，欧时力采用直接贴牌生产符合品牌定位的产品；在运输环节，欧时力与“菜鸟”—圆通速递建立长期合作关系，注重物流效率；在实体店开拓方面，欧时力主要采用直营+特许加盟模式，为其消费群体传递着一致的高品质服务。

3.2.1基于买手模式的现状

欧时力的买手主要分为“设计跟单”、“生产跟单”、“服装跟单”三大类。

服装跟单员主要负责面料供应商关系维护及订货会事宜，了解市场、及其他知名品牌面料流行走向等方面的情况讯息，并定期去了解市场价格，不断开发收集新产品，并将相关资源及讯息及时提供给设计师参考。同时，服装跟单员需要根据每期的设计开发需求进行面料开发，按照开发计划进度进行面料开发工作及开发过程中异常的处理。开发中及时对面料价格进行多方询价，确定好面料资料经上司审核后提供给开发助理录入SAP系统做为核价员核价的依据，并把面料的布封规格知会技术部进行排用量。若所开发面料大货生产时出现异常情况时，需协助处理。

生产跟单员主要负责上一轮跟进并确认加工厂的排单情况，跟进跨部门的资料交收（订单、报价、物料卡、纸样、工艺单、齐色样衣等）以及时提供给加工厂，同时负责SAP系统内的采购合同和外发通知单的制作，物料的批复物料的到位情况，产前板的批复及异常情况的汇报和处理，大货生产的货期跟踪，包括货品的上线、下线及尾查时间及异常情况的汇报及处理。

设计跟单员需要在提出设计要求之前不断开发收集新产品信息，如各大高端品牌的新品发布、街头流行、国内外时装艺术中心发布的最新资讯等等，并将相关资源及讯息及时提供给设计师参考，然后结合品牌风格、基本板型风格、服装制作工艺及品牌的相关销售数据，对未来时装流行趋势做出预测并协助确定新品设计。在产品投放市场之前，设计跟单员会对导购、陈列师、销售专员等分别做简要产品培训，以确保产品风格得到更好的展现。

图3-1买手模式的运用

3.2.2基于SPA模式的现状

随着GAP、UNIQLO、ZARA、HM、MANGO、CA等国际知名品牌成功运用SPA模式实现对市场的快速反应后，欧时力对SPA模式的举措也开始调整。不同于许多径直增加直营店的比重，频繁收回代理权以实现SPA模式的服装企业，欧时力选择加盟政策的“温和”调整，增强对加盟店的管控，从而获得备受代理商与业界肯定的商业成功。

调整后的加盟政策中，由欧时力本部统一提供低成本、特殊装修风格；提供符合韩流色彩的搭配方式；提供高级的陈列搭配；提供各季节的销售技巧；同时关注每个加盟商的销售情况，分享丰富的销售经验，解决客户的意见要求；时时关注客户的陈列情况，欧时力专业的产品陈列师为加盟商提供专业、实际的陈列方案与经验；关注加盟店的人员销售情况，为客户提供免费的、专业的销售培训课程；对加盟商条件的“高管控”体现在：1、合法经营的人员或企业事业单位、商业性集团机构；2、较强的品牌意识与服装品牌经营管理经验；3、对欧时力女装加盟特许经营连锁专卖体系有明确的认识，理解并认同欧时力品牌；4、有足够的资金保障品牌的健康发展，接受欧时力完善的管理制度与标准化经营作业流程；5、具备管理、指导、团结从业人员的能力，并保证亲自参与经营管理和业务拓展；6、绝对配合欧时力女装品牌的经营模式，执行奈步的价格政策，区域销售政策等；7、加盟商必须自己经营，不得转包他人；8、面积60方以上，位于同类商圈以及当地销售业绩最好的高级商场的专卖店或专柜；在满足这些条件后，加盟商还需按照公司流程完成加盟：1、接受欧时力公司资格审查；2、与欧时力公司进行面对面交流，了解欧时力相关产品、企业文化及品牌细节；3、经双方共同商定，签定加盟协议书，确立欧时力加盟合作关系；4、培训欧时力相关产品知识及经营模式；5、确定方案并装修店面及运营场所，配备运营货品；6、欧时力公司协同制定开业促销方案及广告宣传方案，准备开业；7、正式开业运营，欧时力公司提供全程跟踪指导。

特许加盟与直营店模式的并行，使得欧时力得以更加迅速的发展。国内各大城市的百货，多家欧时力的商铺，更加便捷的服务各地消费者，较稳定的客源，名列前茅的业绩等等现象，见证了欧时力应用“有弹性”的SPA模式带来的巨大商业成功。SPA模式与“高管控”加盟店模式的并行，虽充分的利用了加盟店与直营店的优势，保持了其稳定的产品和服务，但为其随后推行的全渠道模式留下了隐患——内外部渠道间的重叠冲突。

表3-1直营店与加盟店优劣对比

渠道优势劣势

直营店高管控、高毛利市场反应速度快易于统一运营管理高资金投入组织管理复杂货品、资金周转慢

加盟店资金投入低店铺扩展速度快货品、资金周转快控制力不足市场反应滞后统一运营管理难度较大

3.2.3基于O2O模式的现状

欧时力品牌于2013年1月24日建立了微信公众平台服务号，由此实现了品牌的

Offline

to

Online

to

Offline，即从线下到线上，再到线下。2016年1月6日，欧时力品牌宣布入驻苏宁易购，将其作为重点运用至整体营销规划中去。作为首个提出O2O模式的苏宁，其线上线下齐头并进运营的模式受到商家的欢迎，为欧时力此后线上线下的发展规划提供了强有力的支持。

欧时力的微信公众服务平台也是欧时力与其用户进行沟通交流的平台，现已成为一种具有针对性的品牌信息传播途径。在订阅后，公众平台会定期推送每个季节对应的精制大片、时装搭配造型、新品上新及搭配方案、精选货品优惠等等，并有专业导购及最近门店信息，提供更加多元、及时的服务，多元便捷的用户体验使得用户满意度与忠诚度始终维持在较高的水平。与此同时，欧时力微信公众平台还推出了有关其时尚资讯的“有奖竞猜”，配合每月24日的会员日活动及节日活动，奖品通过微信平台绑定的会员信息予以寄送，规律有度的活动稳定了品牌热度及会员的活跃度。与用户密切的互动，使得欧时力想要传递的信息被用户主动接受，同时，企业通过获取有效信息为其接下来的发展提供方向引导。此过程很好的体现了O2O模式以顾客需求为中心的理念。欧时力通过微信公众服务品台来引导消费者，打破了传统的交易模式，建立了新的品牌价值传播链——消费者可通过微信公众平台接受每季上新推荐及搭配方案，亦可在线浏览不同的款式；随后，消费者可通过微信公众平台设有的门店导购绑定功能选择导购，询问有关商品的疑惑及私人个性化推荐；最后通过平台上的就近商铺推荐，获取即时库存信息，去实体店试穿完成购买或通过导购下单直接取货。店面还提供邮寄服务，在消费者不便时，依旧可以及时收到产品。

这一渠道的开通使得有限的实体店货架扩展为无限的线上货架，终端实体店中有限的服饰展现扩展成为无限量的线上货架，搭配方案和相似款式的轻易检索，进一步提高了顾客对产品的满意度及下单。线下实体店铺不仅可以作为小型仓库为线上店铺导流，还融合了线上购物的方便快捷。

图3-2欧时力在O2O模式下的现状

3.2.4基于全渠道模式的现状

欧时力品牌积极建设线上渠道，加大营销及推广力度，不断利用线上渠道推广产品，目前已有线上渠道为品牌自建官网、天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、拍拍、亚马逊、微信公众平台。同时，新浪微博（86413个关注粉丝）、百度贴吧（36万关注者）推送品牌信息时所附的链接，以一种间接销售的方式将消费者带进线上购物平台。

在自建平台上，欧时力有自己专属的官网，不仅实现商品销售，同时宣传品牌形象，吸引加盟商合作，为品牌带来了实质效益。在进驻第三方电商平台上，其提供了庞大的消费群体、增加了品牌的销售业绩和提高品牌的知名度和辨识度，更好的为线下引流。但是会受到平台方的制约和管理，不同平台对于产品销售和品牌发展的贡献不同，欧时力借助以特卖为主的唯品会平台销售过季的产品，清理库存堆积，虽然没有完善的搜索功能，但其有效的特卖方式能解决欧时力的库存问题。综上所述，第三方电商平台的发展逐步完善，欧时力积极借助平台及品牌优势使实现更大的市场效益，不断增强购物体验来提高消费者的认同感，并在不断改善购物体验的努力中培养出一批较为固定的品牌忠实顾客。在全渠道模式的实践中，欧时力倾向着力于多渠道推广，而非渠道间的壁垒减弱。

当前欧时力已实现了多渠道模式，正在积极融合线上和线下的信息系统及供应链，如各渠道采用同样的库存量单位（SKU）、标注化的价格以及服务。其中，取消商场专供款、同步上新这一举措为欧时力的线上顾客提供了更多选择和更加优质的购物体验。除了线上的购物体验，欧时力还为消费群体提供了品牌特色鲜明、内容精美丰富的服装搭配，通过官网、官方微博及微信平台展示，通过与顾客参与互动了解需求，在产品宣传推广中增强品牌活力。

由于服装行业的产品同质化问题，欧时力在初探全渠道模式时并未在客源上有较大的提升，遇到的问题也与很多品牌相似，线上款式相较线下款式滞后，且数量较少。在2013年以前，欧时力线上的服装款式只有实体店的三分之二，并且大都是过季的老款。为了解决这一情况，欧时力对过季的服装进行了大规模的清理并进行仓库扩建和整合、统一订单格式、运用先进的仓储管理系统。这一举措使得产品种类大大丰富，线上线下款式逐渐实现同步上新，也为今后统一的全渠道购物体验打下了基础。2015年以后，在全渠道中，欧时力每周可分2-3波上新几十个款式，新品的全件销售量也由此大幅提升。考虑到现阶段主要消费群体的特征，欧时力做全渠道的重心是依旧是电子商务渠道，具体包括自建官方B2C商城，电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、京东店、苏宁店、亚马逊店等。欧时力与天猫平台、菜鸟驿站合作成为优质体验店铺，推出了“当日达”、“极速退款”、“七天无理由退换”等便捷服务，在商品体验、物流服务、服务咨询、退款处理、纠纷解决、特色服务上达到严格标准。

图3-3欧时力在全渠道模式下的现状

3.3本章小结

本章首先对欧时力的品牌进行简要介绍，然后结合访谈资料与对比分析分别从买手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度详细分析了欧时力品牌的现状。如果用快时尚品牌的标准来看欧时力,那么它有很多地方做得并不到位，虽然这两年款式上新速度与款式数量有所提高，但这种变革并不彻底。从营销形式的角度来看，品牌并没有围绕着快时尚进行组织结构的彻底变革，这也造成品牌在营销流程上也没法向快销品牌的方向做出大的转变。这些进一步反映出了品牌定位不清的问题。在买手模式的运用方面，欧时力较好的结合原有部门基础，对其较为详尽分类与应用。在SPA模式的运用方面，欧时力温和借鉴法，保留原有加盟+代理的实体店模式下增强对其管控，并逐步增加直营店的比率，这一模式虽充分的利用了加盟店与直营店的优势，保持了其稳定的产品和服务，但为其随后推行的全渠道模式留下了内外部渠道间的重叠冲突的隐患。在O2O和全渠道的发展方面，欧时力非常重视，发展的较早、投入较多，目前处于行业领先水平。由此我们可以窥见在品牌的战略转型轨迹和高层对发展全渠道的重视。

第3章欧时力营销模式现状分析

第4章欧时力营销模式现存问题与原因分析

根据上一章基于欧时力在不同营销模式下的现状介绍，欧时力根据自身情况在不同模式的应用中各有侧重，从现有模式的应用及向全渠道模式方向发展的角度来看还存在诸多问题。本章综合其不足从营销理念、营销渠道、消费者体验三个角度分别提出并分析欧时力相较于行业佼佼者以及未来发展中可能遇到的问题。

4.1基于营销理念的问题

4.1.1品牌定位不够准确

欧时力作为一个国际品牌，门店诸多，进入中国市场较早，与许多其他国际品牌相比，有渠道、品牌等优势。但近几年服装行业中快时尚品牌纷纷崛起，对欧时力的产品销售与未来发展造成了很大的冲击。在服装行业商品同质化日益加大的背景下，欧时力不断探索新的发展之路，由优雅品质向时尚潮流转变就是它的一次尝试，但考虑到女装市场的商品高同质化及欧时力一贯的高价高品质路线，这一定位并不适合欧时力。与一年上新2万多款的ZARA、HM等快时尚品牌相比，欧时力的上新速度慢、款式少且周期较长，高敏感度的价格因素更使欧时力在快时尚潮流服装的竞争力大为褪色。且款式少的背后是每一款的存货数量比较多，上架时间长，很多滞销的款式需要通过季末甩货及低折特卖进行销售。由于欧时力的店铺货品相较于其他快时尚品牌来说更新慢，与国内同价格水平的太平鸟、乐町、Lily相比又缺少年轻度，这些缺点容易降低目前消费主流群体年对欧时力品牌的持续关注度和购物体验。对于产品品质、产品设计与新鲜度有较高要求的潜在顾客往往是欧时力的优质客户，在这一定位上的模糊与品牌特色的不鲜明，使得欧时力的发展受限，无法达成高效益的品牌传播。在基本款的销售上，ZARA、HM、UNIQLO等品牌款式更丰富，价格更低廉，店铺分布也更为广泛，加之近年用料品质的大幅提升使得即使较稳定的顾客也很少为基本款光顾欧时力，由此带来的全价销售率大幅降低。

4.1.2营销流程不够科学

就目前向时尚潮流方向转变的欧时力来说，其对街头潮流的反应速度仍较慢，虽有各类分明的跟单员提供市场发展信息，但企业内部中对销售数据的反应滞后，由于销售数据是通过店铺——区域经理——大区经理——广州总部的顺序层层递送，信息传递速度很慢，且在这个过程中存在加盟店的销售数据不够科学与数据丢失。这样的低效率，使其无法做到以直营店主导、时尚潮流导向的快消品牌的快速响应。并且欧时力对已售出的服装的潮流因素分析的不够透彻及时，没有重视顾客对款式的反馈。因零售店铺分为直营店与加盟店，数据的管控的实时性与科学性有待考量，加之各地普遍的商场店员走量行为，系统中销售数据的追踪功能缺失且不够客观。生产的过程中对潮流的预测远多于对潮流的及时反应，这会造成部分爆款的严重滞销，新品无法达到较高的全价销售率，进一步对库存加大压力，降低企业流动资金。针对顾客的营销流程滞后，对企业利益产生不可小觑的影响。

4.2基于营销渠道的问题

4.2.1线上线下渠道不同利益分配

在欧时力由实体店传统的代理加盟模式向SPA模式推进的过程中，加之从单一的线下经营向线上线下渠道营销发展，其营销模式随之发生了巨大变化。在线上线下融合发展的进程中，出现了渠道融合困难，利益分配冲突等问题。在渠道冲突上，商品在线上线下不同渠道的价格差异，同一产品线上价格在使用优惠折扣的基础上仅为线下价格的80%-95%，虽有不同商场的优惠活动与终端店铺的折扣力度不同，但与之相比，线上各电商平台的优惠活动更加高频。因为欧时力线下目标销售额与线上完成销售额的价格差，使得线上线下在销售同等数量产品时，实体店的销售额略低。其次，是各级销售商间的利益冲突。由于货源由总部统一发出，在经过厂商--经销商--代理商/特许加盟商级层层别后，任意一方发展线上销售，同级别与不同级别的商户都会出现利益冲突，加之不同商场开展的线上零售（以淘宝商货、代购最为显著），就会出现加盟商和厂家、代理商及与地区进驻商场的价格、利益冲突。此外，如何分配线上线下不同渠道的预算、投入及利润等，也是欧时力现在需要面临的一大难题，滞后或不科学的处理可能会导致线上线下不同渠道间的利润侵占，资源和物力、人力的资源抢占与分配不合理等问题。

4.2.2线上线下业务结合度低

消费方式多样化的需求促进了服装营销模式的升级转型，考虑到80、90后主流消费群体的消费习惯，欧时力近年来以线上渠道为导向着重发展。在O2O模式、全渠道模式及物联网思想愈见发展的背景下，欧时力开始逐渐重视线上线下业务的结合，但由于早期SPA模式的温和推行导致其直营店比例不高，大多出现了线上线下业务结合度不高，或者是线上线下业务完全分离的现象。其2016年期许的“线上购买、线下取货”模式，时至今日，仍未实现。其所做的努力也只在微信导购、最近门店功能中有体现。此外，企业为线上商品提供的售后服务也不尽终端实体店的购物体验，信息的不对称和服务的差异导致欧时力线上和线下业务无法实现有效结合。在有些平台线上线下业务甚至是完全分离的，首先，欧时力分别给线上业务和线下业务有独立的事业部，线上线下的业务各自独立运行，其营销重点、渠道利益等均不同，使得难以整合并行；其次，由于店内有限展示区与线上的无限扩展货架，欧时力在线上线下的商品配置上有较大差异，这使消费者在线上线下能够购买到的款式不同。虽然近年欧时力着重线上发展，使得其线上的商品品目配置已较完善，新款推广的滞后性也得到改善，但其线上线下业务的分离终会影响不同渠道的良性发展，在未来全渠道模式的大潮下使消费者的购物体验及品牌形象有所折减。

4.3基于用户体验的问题

4.3.1零售的便利性欠佳

在全渠道视角下，消费者购物的便捷分为三方面概述：购物全程、完全信息、全面渠道，这就意味着消费者购买时间和地点的自由及信息决策的时间成本低。反观欧时力现状，在物流方面，欧时力没有自建物流系统，只能依靠第三方。以天猫为例，欧时力选择与圆通、百世汇通合作，相较于与顺丰合作的ZARA等，货物到达的时效以及派件的服务质量的欠缺降低了用户体验及购物满意度。其次，欧时力的支付方式并不完善，不支持货到付款，加之退换货的流程周期长，让消费者在购物过程中的体验有所折扣。最后，欧时力线上平台的信息依旧不够完善，对买家秀的关注太低，商品展示页面均为身材欣长标致的模特，与消费者的身材有较显著的差别，使得消费者在线上购买时参照度不高。虽在京东上实现虚拟试衣，但由于买家秀较少及短视频展示等未做应用，使得消费者在购物过程中，收集信息的便利性受到影响。线下零售方面，欧时力的“温和”借用SPA模式，使之较多的沿用以前的经营方式，随着技术的不断发展，对线下门店的设备配置的转型升级，满足消费者对线下越来越高便利性的要求，虽部分商场有所创新，但欧时力不够灵活的支付方式以及缺乏弹性的配套设施限制了消费者对品牌的需求与购物体验。

4.3.2与消费者的有效互动少

就目前服装行业发展的方向——全渠道零售来看，企业不再是简单的销售商品，而是以消费者为中心，从顾客需求出发，通过企业与消费者的及时互动、掌握消费者在消费过程中的需求变化、提出私人定制化的建议，提升消费者购物体验进而实现企业的市场价值。目前，欧时力主要通过官方微博、微信公众平台推送品牌新品、造型搭配、节日活动、优惠信息等，通过终端实体店、企业官网及各电商平台实现产品上新与销售。这些渠道中仅有微信公众平台与实体店实现与消费者在产品信息以外的沟通，由于大多沟通渠道为单向推送，没有与消费者形成互动，使得消费者在选择欧时力品牌时缺乏参与感，难以真正引起长期的兴趣。无法了解顾客的内在需求使得企业产品在未来发展中缺少全方位的参考，难以实现全渠道模式下的在顾客利益中得以发展。竞争之下，不进则退，与消费者的有效互动是欧时力向全渠道模式发展中需要继续改善的地方。

4.4本章小结

本章结合数据资料与访谈内容以及与其他品牌的对比分析，基于营销理念、营销渠道、用户体验角度提出欧时力品牌现有营销模式的不足之处。基于营销理念的问题主要是品牌定位不清，流程不够科学，具体表现在欧时力尝试由优雅品质向快时尚潮流转变，但其具体经营模式并未配合实行。基于营销渠道的问题主要是线上线下不同渠道的利益分配冲突及结合度较低，这与其早期不注重线上线下渠道并行发展及忽视实体店混用模式弊端有较大关系。基于用户体验提出的问题是便捷性欠佳与有效互动较少，由渠道冲突引起的整合不顺及配套设施的更新慢很大程度上降低了用户体验。本章问题的指出也为下一章有效解决方案的提出提供依据。

第4章欧时力营销模式存在的问题

第5章欧时力营销模式的改进措施

基于上文欧时力现行营销模式的不足及未来发展可能面临的问题，本章综合考虑行业发展方向及科技发展在服装行业的应用，提出以下几点改进措施：

5.1明确品牌定位，加强品牌风格

服装品牌体现了企业的形象和实力，企业在开展市场营销的过程中，首先便是品牌定位。明确的品牌定位使消费者在选购过程中，直观明确的将本品牌与其他品牌区分开来，并以此作为品牌特色的标签。品牌定位对一个企业来说是至关重要，正确的品牌定位可以吸引消费者的注意，使得消费者心中对这个品牌有个确切的位置，如优衣库，提及之处消费者均不自主联想到基础、百搭；提到华伦天奴，消费者就会不自主联想到精致、奢华。同时，正确的品牌定位也有利于企业对自身特色进行有力的推广，在企业各部门强化品牌文化，将品牌的神韵予于营销活动中，从产品设计、生产销售、终端店铺服务等方面，加深品牌在消费者心中的正面印象以扩大其影响力。

目前，欧时力定位有跟风现象，即由优雅品质向快销品牌的时尚潮流转变。对于市场和固定消费群体的研究和把握不到位，欧时力服饰的品牌定位日渐年轻化，这使得其原有的固定消费群体有所偏移。同时，快消时尚品牌相对较低的价格、更多款式与更快速更新，使得欧时力服饰年轻化受阻，进一步缩小了其固定消费群体。且现阶段我国服装企业众多，行业竞争激烈，产品同质化也比较严重，在这样的环境背景下，想在激烈的竞争中领先，欧时力还需要有一个更准确的定位，这样才能将自己的品牌与其他品牌先区分开来，从而在消费者心中塑造一个独特的形象，让消费者感受到品牌所传达的信息，使消费者看到品牌就能会对品牌有一个准确的概念。笔者认为，既然欧时力在快时尚领域与ZARA等品牌相比并不占优势，且在公司内部的组织结构上也没有做出相应的转变，那么可以放弃快时尚潮流的自我定位，在大数据广泛应用的今天，对流行款式、销售数据的反应速度肯定会随之有所提升，应当做的是明确其固定消费群体及潜在发展群体的目标市场，结合自身的优劣势进行准确的品牌定位，加强产品差异化，从而充分利用品牌的优势，结合其大力发展的全渠道营销模式，向目标顾客稳定有力的推广。

5.2打破渠道壁垒，促进线上线下融合

欧时力早期采用实体店直营、加盟与代理模式混用虽然为实体店数量的快速增加与品牌推广带来很大效益，但这一模式造线上店铺与线下实体店利益冲突，影响了企业内部管理及品牌形象。欧时力选择的线上线下渠道分开经营虽然避免了一些问题，但却失去了优势互补、协同发展的作用，也使得“线上购买、线下取件”这一目标成为空谈。因此，管理者想要统筹线下终端和线上渠道的发展，首先要实现线上线下一体化。这就需要打破不同渠道间的壁垒，使不同渠道间的资源自由流通，要统一线上线下业务所使用的保障凭证以及会员制度等，使得消费者无论是在线上还是在线下购买产品，都能获得一样的售后服务，如通过线上线下购物产生的积分也可以共用。

欧时力努力实现的方向应为实体渠道与电子渠道协同转型，形成以

O2O

为核心的全渠道体系，这就需要其分阶段逐步推进：首先，对线上线下各渠道进行统一的集中化运营管理，努力提升信息、人力、物力、财力资源及系统等渠道的支撑能力，优化业务流程，并建立线上和线下资源互通共享的内部系统。将商城系统、网络电商系统、门店系统等各种营销渠道与仓库管理系统、物流信息系统融合在一个管理系统中，通过实时跟进销售状况，调控生产计划并进一步提高生产效率和品质管理，以销售终端数据直观科学预测设计趋势。其次，以用户需求信息的高效反馈与共享为基础，设计覆盖线上和线下的融合性服务与产品，实现线上线下渠道的协同发展与价值共创。

这一做法对于消费者来说，可以借助互联网平台高效便捷地选择最适合自己的产品或服务、并得到最好的客户体验，其交易形式不受时间地域局限、可随时随地在线支付也可选择线下交易；对于商家而言，可以充分利用互联网宣传产品、降低宣传成本，产品推广效果可查询、每笔交易可追踪，掌握大量用户数据、根据对用户的营销效果迅速调整营销策略，减少退换货等负面售后活动。

利用实体门店作为

O2O

的核心内容，强调

O2O

为线下门店服务的价值。这种

O2O模式通过线上与消费者进行互动，进而培养一批品牌针对性强的消费者，同时借此提高线下门店的客流量。

5.3优化交流互动，挖掘顾客需求

由于目前服装市场产品同质化严重，消费者选择范围也比较广，所以，在服装市场中，消费者的忠诚度较低。因此，在服装款式替代品日益增多的今天，欧时力应当注重以客户为导向，在考虑顾客需求的前提下生产产品。从优衣库的实践经验来看，优衣库就一直以来就以为导向顾客生产产品以及销售产品，这对于形成和发展消费群非常的有利。所以，欧时力无论从设计产品、生产产品还是销售产品，都应当以客户的需求为导向，考虑顾客的真实需求、为顾客节省成本、为顾客提供便捷并与顾客保持良好的沟通。企业只有与顾客建立了相互获益的关系，才能获得高稳定的长期客源，从而实现企业的效益。

首先，在产品设计方面，欧时力应当加强与顾客之间的沟通，加强官方微博、微信公众平台上的互动，建立虚拟社区，给兴趣相投的顾客提供交流平台，实现顾客与顾客的沟通，充分利用多个社交平台，可以使传统的单向模式向多方向沟通模式转变，有利于企业充分了解顾客对商品的真实评价，更加精准的获取销售信息以了解顾客的需求并进一步跟踪实施效果，由此结合品牌定位提高对时尚的敏感度，加强产品的设计能力，并加强对时尚的反应速度，更好的根据顾客的需求来设计产品。其次，在生产方面，欧时力应当更加注重产品的差异性与多样性，并根据顾客需求的差异来生产多款服装，从而满足顾客的个性化需求。此外，欧时力还应考虑量版，利用时尚潮流的快速更新，通过饥饿营销激发消费者的购买欲望，促成销售，同时减轻库存压力。再次，在店铺管理方面，欧时力还应要加强对店铺内员工的培训，销售人员是企业与顾客沟通的桥梁，故不只将新品介绍停留在买手的推进上，更家专业综合的培训使其能够给顾客的需求提出一个合理的建议，为顾客提供优质的服务，进而给顾客更好的购物体验。此外，员工还应当加强售后服务，其要第一时间了解顾客的需求和意见，并对顾客的需求及时做出反馈。最后，在产品宣传方面，欧时力还应坚持“回到商品的起点”的理念，在与固定消费群体的审美有显著差异的国外明星高额代言之下，更加注重宣传商品本身的价值。

5.4完善供应链体系，提高反应速度

快时尚服装之所以能够快速设计、生产服装，其主要就是缩短了从设计服装再到销售服装整个过程中所需要的时间，这个时间也被称为前导时间。目前，欧时力企业的前导时间与ZARA、优衣库等快时尚服装品牌相比，还比较长，其平均前导时间至少也要6个月，而国际快时尚品牌服装的一般只需要120天。我国服装品牌的前导时间较长与其生产流程有很大的关系，目前，我国国内的服装品牌在生产产品时所运用的是传统的生产流程，由于传统的生产流程存在着许多的问题，比如生产流程的前期和中期的流程比较繁杂，生产产品所花费的时间较长，这导致了我国服装品牌不能够迅速对市场做出反应，产品的时尚度也就不高。优衣库之所以能够快速的响应市场，很大一部分原因是其采用了

SPA

运营模式，运用

SPA

模式，企业能够及时的收集市场的信息，并快速的设计产品并生产产品。优衣库通过运用SPA模式，使其无论从产品的设计、出售到售后反馈的速度与质量都是行业中的姣姣者，也是欧时力不可与其匹敌的地方。优衣库因运用SPA模式，建立了一个完善的供应链体系，实现了对库存有效的控制，平均库存的周转天数仅为83.72天。因此，欧时力实现高库存周转、快速反应与线上线下融合需增加直营店比重，借鉴优衣库的SPA运营模式，与此同时，利用好自身的实体优势，用自身仓库做好区域分配，以最快的速度完成配送，这能加快中转时间，减少成本，加强客户体验。企业还可以在自身的资源优势下，实施

“网上下单/网下取货”的配送体系，使客户可以通过实体触摸和检查，提升用户购物体验和顾客满意度。并且，实体取货在拓宽实体店物理覆盖范围的同时，还能促进顾客在实体店取货时进行其他关联消费。欧时力在借鉴这一经营模式时还应结合自身的情况来建立一个适合自身的供应链体系，一个有效的供应链体系不仅能够缩短产品的生产流程，而且还能够快速的响应市场。而供应链体系能否成功的运作，与数据和信息的共享有很大的关系，所