房地产营销教程

房地产营销在中国的历史，可以追溯到近代中国上海。1872年上海《申报》已见房地产租售广告，有“厅见端倪。1920世纪初，上海以及沿海城市房地产业得到相当发展，房产商经营手段五花八门，不房地产营销学科性，要求其具体操作是一个系统。房地产营销人员应该把房地产营销的各种内容编织成理念相应的是制定工作程序，强调各种工作单元的优质规范，强调整体衔接的严谨缜密，以避免在具体操作中东鳞西爪，冬扇夏炉，使房地产营销缺乏系统优化的保证。关系尤为密切。就营销学来说，它起源于1905年美国宾西法尼亚大学开设的“产品市场营销”课程。年美国哈佛大学推出以“Marketing”（“市场营销学”）命名的教科书。第二次世界大战后，特别是20（环境可以是售楼处的精心布置，可以是展销会的大笔如椽……这些形象塑造的内容和传播要素可以强调某些方面以突出楼盘个性，也可以综合运用使楼盘形象更为丰满。判断来概括，它需要有一种艺术上所讲的只能意会，不可言传的悟性，这种艺术的悟性贯串于全程策划的运筹帷幄、广告设计的点石成金、售楼接待的礼仪风范、楼盘成交的谈判技巧等等。这种艺术悟性来源于房地营销实务操作人员学识修养、实际经验和敬业精神等等。值提升”作用。在房地产营销策划中，SP（Salespromotion的简称，一般译为销售促进）策划将会是4P4P2080提出了一系列崭新的营销概念，对原来的一些营销方法也作了修订提升，所有这些都为房地产营销策略提供了指南和思路。本书第二篇阐述了知识营销、绿色营销、品牌营销、文化营销、服务营销、CI营销、STP营销、概念营销实例（1082个楼盘营销案例是作者实地考察后以营10注：①《申报》广告栏，同治十一年（1872年）·1990年版。第二章房地产营销的双重使命一.4P4CCI4P4CCI概括整理，以后在营销学中广泛加以推崇。1990年美国劳特朗（RobertFLauterborn）发表了《4P退休、4C登场》专文，引发营销及传播界的极大反响及热烈讨论。4C20世纪80年代中期，当CI（企业形象识别系统）流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CICS的要点在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向1802趣作出了不同的决定：一个人买了股票，一个人买了债券，一个人买了黄金。斗转星移，沧海桑田。190199231倍。无论哪种投资，都起到了保值的作用，至于增值效果，一念之差却有天壤之别：1美元股票现值：30050001美元长期债券：66201美元黄金现值：13.4企业文化对企业的发展关系重大。2080年代以后，美国在全球经济领域中日益受到日本咄咄逼人从销售广告到公关活动，从营销运作到营销样式，都应重视企业文化的积累。企业文化既是推动企业发展的强劲动力，也是企业发展的重要标志。199761②戴维·199240房产商的建筑思想对建筑师是重要的。贝聿铭先生在二次世界大战后曾在房产商泽肯多夫建筑设计广义上来说包括规划设计和园林设计。建筑设计是建筑物在建造之前，设计者按照建筑思想和建设任务，把施工过程和使用过程中所存在的或可能发生的问题，事先作好通盘的设想，拟定好解决这些问题的办法、方案，用图纸和文件表达出来，作为备料、施工组织工作和各工种在制作、建造工作中互相顺利进行，并使建成的建筑物充分满足使用者和社会所期望的各种要求（包括物质上的和精神上的要求。19906217“建筑是人文的表现，它反映了一个社会的形象”这种人文表现首先是一种人文关怀。人的存在需要“蔽风雨、御暑寒”的庇护，原始人类最早栖身于洞·勒·（蓬皮杜文化中心）的造型和构思。我厌恶它。因为建筑设计标新立异，给人一座化工厂或炼油厂的印象，何来美感？哪来诗人的情感所创造的伟大而且和谐的富有意义的整体结构”。④在人丰富细腻的情感世界中，人希冀与大自广州TUT本日市场策略设计有限公司（简称TUT本日）总经理周勇先生认为：“从市场策划或者说站在在全程策划四个阶段划分基础上又有影响较大的TUT本日“规定动作”和“自选动作”之说。全程策划的前深圳国际企业服务公司（SIMS）提出了住宅项目全程策划的工作模块。（1）1.5（2)SWOTVIS11+1+1……有序1+1=3的效果。这个原理可以印证整体策划的系统价值。SIMS对客户作60分的话，SIMS全程策划在每个环节上为85分的服务。2就班，墨守成规。系统不是封闭僵化的，全程策划需要有系统的灵活性。TUT本日全程策划的“规定动作”3（一）房地产项目可行性研究，是在项目投资开发前，对项目的可行性进行综合研究。它应该有如下结论：第房地产项目可行性研究正确与否，直接关系到营销实务操作的成败。房地产项目可行性研究报告有以下要求：(1）（道路、雨污水、供水、供电、煤气、电讯123456781（1）（2）双拼式（3）2（1）（2）（3）（4）环形排列（5）散点排列（6）3荷兰风格（13）日本风格（14）现代风格（15）其他4（1）（2）门窗（3）（4）阳台（5）天窗（烟囱）（6）5（1）（2）三层（3）（4）附阁楼（5）附地下室（6）6（1）（2）（3）卧室（4）书房（5）厨房（6）（7）卫厕（8）7（1）（2）（3）（4）汽车库（5）花房（6）8（1）（2）花卉（3）树木（4）小品（5）栅栏（6）9（1）（2）通风（3）（4）天视电线（5）（6）199025199846199823519923321房地产营销的起点从目标体系来说是寻找顾客，从操作程序来说是房地产市场调查。房地产市场调查是为对房地产市场进行研究和预测。作为房地产营销策划与实施、管理的前提和依据。50020%5%2520%100。123地段□价格□房型□环境□配套□楼盘管理□1A、日常居住B、第二居所C、身份认同D、保值E、投资FA、地段B、价格C、房型D、环境E、配套FA、居住B、兼办公C、社交D、休闲E、健身F、其他2、地段交通A、中心城区B、内环线内C、内环线外边缘D、内外环线之间E、外环线内F、其他A、市中心商业区B、重点学校C、公园绿地D、大型医院E、娱乐设施F、其他A、15分钟以内B、15分钟—30分钟C、30分钟—45D、45分钟—60分钟E、60分钟以上FA、公共汽车B、自行车C、地铁D、出租车E、自备车F、其他A、西洋古典风格B、欧陆现代风格C、中国古典风格D、上海里弄风格EA、罗马柱大门B、雕塑小品C、亭台楼阁D、喷泉、瀑布EA、安静无声B、背景音乐C、鸟鸣声D、水流声E、其他A、多层B、小高层C、高层D、复式EA、明厅明卧明厨明卫B、厅、主卧朝南C、主卧朝面D、厅具落地窗EA、单卫B、双卫C、三卫D、双阳台EA、玄关（进户室）B、书房C、化妆室D、工人房EA、2.8米B、2.8米—3.0米C、3.0米—3.2米D、3.2米以上E、其他A、10—15平方米B、15—25平方米C、25—35平方米D、35平方米以上EA、一房一厅B、二房一厅C、二房二厅D、三房二厅EA、20平方米以内B、20—40平方米C、40—60平方米D、60平方米以上EA、12平方米B、12—15平方米C、15—20平方米D、20平方米以上EA、6平方米B、6—8平方米C、8—10平方米D、10平方米以上EA、4平方米B、4—8平方米C、8—12平方米D、12平方米以上E、其他A、30%左右B、30%—40%C、40%—45%D、45%—50%E、50%以上FA、中央集中绿地B、小区林荫道C、组团绿地D、宅前绿地E、阳台绿化FAB、花卉CD、棕榈E、松柏F、其他A、饮用水与生活用水分离B、集中供热水系统C、中央冷暖空调系统D、单套住宅小中央空调E、A、超市B、餐厅C、洗衣房D、诊所EA、网球场B、游泳池C、健身房D、高尔夫练习场EA、图书室B、棋牌室C、歌舞厅D、影视厅EA、幼托B、小学C、中学D、家政培训EA、商务中心B、商务秘书CDE、其他A、家政服务B、家教服务C、建立小区会所D、智能化联网管理EA、24小时保安值勤B、周边红外报警C、每户设可视对讲系统DA、开发商物业管理公司管理B、聘请或招标境内专业物业管理公司管理C、聘请或招标境外专业物业管理公司管理D、其他A、20万元以下B、20万元—30万元C、30万元—50D、50万元—80万元E、80A、2000元/平方米以下B、2000—3000元/平方米C、3000—5000元/平方米D、5000—8000元/平方米E、8000元/平方米以上A、一次付清B、分期付款C、公积金贷款D、银行按揭EA、5年以内B、5年—10年C、10年—15年D、15年—20E、20A、20岁以下B、20岁—30岁C、30岁—40岁D、40岁—50E、50岁—60岁F、60A、小学B、初中C、高中D、大专EA、1万元以内B、1万元—2万元C、2万元—5万元D、5万元—10万元E、10 人A、2万元以内B、2万元—5万元C、5万元—10万元D、10万元—20万元E、20（竞争者）表 个案调查案名案名电话占地面 建筑面可售户 绿化公开日 交房日以下为上海酒店公寓专题调查实例。调查时间：19979月。1282号（陕西南路口）15—38252个单位，964181252889号（中山公园对面）长宁贵都酒店公寓系现房出租，3—15117个单元出租率一般能保持58A地块（金陵东路永寿路）新黄浦酒店公寓期房出租，4—26220个单元，97年底竣2700美元/3000美元/1.2—1.8美元/平方/415%服务费，淡季价酒店公寓与宾馆相比，房型较多，适合租家各种需要。长宁贵都酒店公寓每个层面由9种房型，面28—8411212110种房型，63.86—135.52111厨——322138层，通过淮海中路空中走廊 配备最先进的美国Nautilus、StarTrac进口原装建身器材；Tylo和美国Jacuzzi男、女桑拿、水力按摩浴；咖啡室、酒吧设有KTV、微型舞厅等高雅休闲场所；桌球 4表 香港广场酒店公寓单位面积表 新黄浦酒店公寓单位面积2222盏2部DeltaHotel&ResortsAsiaPacific（丽达亚太酒店管理集团）DeltaHotel&Resorts1991年成立。直至目前，该幕。基于Delta在亚洲区迅速发展，被国际驰名之“Hotel”杂志选举为十大酒店管理公司之一。（上海）有限公司聘请新加坡贵都酒店管理集团进行管理。下水、电力、通讯等基础设施的制约，又必须充分考虑到建筑物之间的空间和日照、通风等因素。政府规划部门对各类建筑的容积率指标都有明确的规定。30%以内（1.8以下）25%4.0以下。3米。在市区旧区中心地段的商业街，按此规定控制确有困难的，经城市规划管理605601008100米的，应相应加大后退距离，具体标准由经批准的详细规划确定或由城市规划管（包括允许设置的生产性建筑）的内容、规模、数量（包括用房和用地、分布和（土坯）“发券”。用此法砌于（穹窿即建筑内表面呈半球形或近乎半球形的多面曲面体顶盖。（2)1546年开始建造新宫，17世纪中叶路易十四时期建成罗浮宫东柱廊立面成为罗浮宫的标志，东易十三的猎庄，16611756年路易十五时期。凡尔赛宫19202050—60年代风行全世界。现代主义建筑的代表人物主张建筑师摆脱传统建筑的束缚，大胆创造适用于工业化社会的条件和要求的崭新的建筑。现代主义建筑风格在住宅建筑中也有大量体现，代表性作品有法国巴黎附近的萨伏伊别墅然后以庭院空间为基本单位，向纵横两个方向，尤其是向纵（南北方向）加以发展，从而形成一个更大的闭合空间。中国古代建筑布局是内向含蓄的，单体建筑除城市的城楼、钟鼓楼等外，一般很少露出全部轮廓。2020103米左右，但利用坡屋顶，南面用天井，北面用缩退阳台的办法压缩前后排间距，使住宅仍能获得必要的11010层的。（4)2表 高层建筑结构类型的综合比有限 较灵较 一较 较 较较 一较 较方 较方较简 较简 价较较 较以下就住宅建筑平面（房型）1（手袋和挂衣等功能。玄关是一个家庭的第一印象所在，只要作适当功能处理，即可收到极好效果。玄关是房型设计中应该设置的空间单元。2（卫生间、大主人房S型墙面配以入墙壁柜。多种概（儿童房）12m2，次卧（2）9m212m2，卫生间+9.5m222户。设计时，厅全部朝南，厅的设计在152.41m2，客厅+餐厅（使用面积，下同）46.61m2，主卧+14.8+6.74次卧（1）12.6m2，次卧（2）12.21m25.25m2，厨房+12.65+3.08m211.80m2。（4）平面高出0.252米，走二级扶梯。从次卧到主卧水平面高出1.225（123.54m2）控制较为经济，此外房间宽度控制也较为合理，客厅宽度（墙中，下同）4.2米，主卧3.3123.54m2。客厅+餐厅（使用面积，下同）34.20m2，主卧+16.20+5.04m2，次卧（1）14.85m2，次卧（2）12.24m26.12m26.12m2。12用精心设计的图案铺装地面能够创造极有魅力的路面与场地景观。常用的铺地材料有预制混凝土板、地34567亭在居住区既能满足居民小坐休息邻里交往的需要，又可创造景观美化环境。亭在造型上有其相对独立而完整的建筑形象。亭的立面一般可划分为屋顶、柱身、台基三个部分。柱身部分一般做得很空灵；屋顶亭在造型风格上可中可西，或中西结合。8乔木体形高大（5米以上），主干明显，分枝点高，寿命长。6600m212000m2，四幢多层高级公寓组成封闭式此景设在小区AA楼南侧。为鹅形石凳，唐朝骆宾王七岁作诗“鹅鹅鹅，曲项向天歌，白毛浮绿水，红掌此景设在小区B楼东南侧。清澈的水流宛如一道水晶帘子从古朴的太湖石上泻流而下，水石一体，水声此景设在小区B楼东南侧。花坛上艳丽多姿，四季缤纷。春牡丹，国色天香。夏玫瑰，红霞烂漫。秋黄12着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。12345上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房（个人1212345营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商，但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。12345678910二、招标书编制1招标单位（业主）2CISMI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名三、招标工作代理12房屋是不动产，它不能发生空间移位，而楼盘的购买者往往是跨地区、跨省市、跨国界的，这就非常需要广告在较大范围内传播一系列信息。从楼盘的营销方式来说，它常常是预售，这就决定了这一特殊商品不能立即向市场推出实体的产品，而楼盘的购买者投资巨大都持相当慎重的态度，这就非常需要广告作超前1992房地产广告在全国主要报纸的广告投放量经常雄踞其他商品广告之首，房地产广告涉及其他媒体种类之多也令人瞩目。1（企业）的印象而在广告中长期、反复使用的一种234（代理商）名称、楼盘地址、接待中心、电8个方面，从时间上来说包括楼盘引导期、公开强销期、199827T＆T综合布线系统，提供智能化办公条件。中华企业大厦营销以租赁为主，属现楼招租。目前租户有法国×××（上海××（中国××AB、楼盘价位，C、楼盘品质，D、物业管理，E1/4直版（A类版面。刊登日期：1998114日、1110日、1117日、1123日、121媒体费用：52000元×5=260000元策划设计费用：15000元正19981998114日广告文案272（在建中）5080静安寺区域开发全面启动融办公、购物、旅游、娱乐为一体静安寺东侧建现代航站楼建筑造型汇传统与现代精华OTIS411世界一流高速电梯AT&T结构化综合布线高档写字楼中档租金随行就市灵活论价客户得到超值回报注：19981110日、1117日、1123日、121日广告文案待以上广告刊发后视实际效果再人类在不断追求新生活的同时，始终存有一份原始而温馨的情绪——对家的眷念。引起人们安家置业的可以首推深圳楼盘广告创意。也许深圳是典型的移民城市，浪迹鹏城的游子对“家”有特殊的感触。无论是深圳本地的楼盘广告，还是深圳报刊上外省市的楼盘宣传，或是深圳广告人在异地策划的房地产广告的精心之作，营造家的氛围，是其鲜明的广告创意，也是广告文案的精华。91年始于深圳的国内新一轮房地产热潮开始萌动。这年下半年亮相的“金碧苑”广告在“家”的诉求上一炮“海景花园”广告以都市人避开喧嚣为主题，构筑了“家庭，温馨聚海景”的情景。深圳报纸刊登“临江在各地推出的楼盘中，一些楼盘往往解释为充满法国风情。诸如“来自法国的经典建筑”的广告语句常见于售楼广告。钢筋水泥的楼盘有法国风情的包装能更吸引买主，这既是发展商的开发理念又是一种广告法国商品博览会曾在上海举行，它使人们领略到一股清新的来自法国的风情。这对房地产广告创意是很品牌、品味。上等的品质、卓越的品级、优秀的品牌、高雅的品味，使法国商品散发着迷人的艺术魅力。意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋混凝土堆积物，它会象群星灿烂的法国名牌商品一样，见证历史、弘扬文化，代表了一种高贵的品位，一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。185—100120—1502100，则各版面注意度如下：1009590858075正中内页75内页局部30—50内页补白10—150—2003850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。11：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸组别十六开三十二开六十四开787×1092188×260130×184850×1156203×280140×203畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格：表12： 10229×3052112245×2532115210×2482218175×2542320187×2072420149×261244DM，大于八纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。210—300128—210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸590×120T（90×240厘米，展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电I、2I多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真4000DP。6灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及7路及若干主干道引进国外柱式T4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。8100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、9101灯箱、看板、条幅彩旗、手提袋、车身广告等由于受众阅读方式具有偶然性、短时性，所以一般只采用产品图形中若干图形，基本上不选用象征图形。2、字体设计65%35%以下，因此，房地产平面广告设计应讲究文字（字体）与图形的相得3表 123456789111213141516171819204轻重等关系的处理，其最终的效果必须符合广告受众接受过程中的逻辑思维。房地产平面广告如果是说服性的，在编排设计中应强调广告受众推理的逻辑性。如果是情感性的，在编排设计中应讲究广告受众情感发展的逻辑性。空白的大小、比例、形式，决定着版面的质量。1515306090120秒几种，836秒。2、POPPOP广告包括的项目种类繁多，其中楼盘模型是中心，通常设置在售楼处显要的位置。万平方米；小区总体模型可按实际建筑体量尺寸1:200制作，一期楼盘模型可按实际建筑体量尺寸SC窗框使用电脑切割，外墙喷漆采用进口亚光漆。模型的环境布置可选用进口草坪、树木、汽车、人等模型配件，也可根据总体设计需要自行制作。POPPOP广告设计构想颇有特色，方案内容周详，介绍如下：台湾金顶大厦POP广告方案ABCD、高大的旗杆沿接待中心两旁设立，旗帜飞扬，声势浩大。E、停车坪划好车位，一部部名牌轿车停放益增大厦高级感。FGHABA销售 门厅 印象6BC70坪。60—70坪的入口大厅、简洁明朗的设计，高敞气派的空间，充分显示大厦本身高水准，高格调3—4abcd3位销售人员，藉此向参观者详细说 平方米1K(kineticvalue)能动价值——商品名称是否能引导人进行联想。T(tempo)发展力——商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。22“天母福村”告均有福字图案，文稿从“福的消息”演绎到“福地”“福音”，不断向受众注入对“福村”的好感。“天母福村”——广告中又连续围绕着福”字做文章，吻合人们对住宅祈福免灾、求吉避凶的心理指向。606个单位出售，取名为“芝麻城”。这个名称可以诱导广告受众联想人借贷”“一般房地产”5种收益作一比较，证明投资“芝麻城”效益最好。“芝麻城”的名称和相关的广告宣传21寓意准确。楼盘标志应该把握一个“准”2公分以下的清晰度，同时考虑彩色与黑白、阳图与阴图各种运用效果。2见图以楼盘名称拼音字母为主要素材。如惠民公寓标志素材取之“惠民”汉语拼音字首字母H和M（见7）。见图见图见图水（7）。桥H型主塔造型（7）。（3整个标志设计讲究对称又不失变化，线条简练，图案性强，黑反白突出“虹口”两字，表明该楼盘“扬虹口百年精华，创虹口名楼名品”的营销理念。HM互相借用“二竖”H又M，构图紧凑，并用以传达该楼盘高层住宅形象。H（M）建筑造型以圆形衬托，结构上有方又圆，刚本标志主要以阿拉伯数字“21”2110层、12层、14层、18线条挺拔高耸，喻意该楼盘高层建瓴，品质不凡。讲究透视感的桥梁写意和流畅感的流水动线，表现了楼盘的地理环境。标志表现楼盘的直线条和表现流水的蜿蜒动线具有相当张力，能感受时间和空间的延伸，以传达该楼盘“二十一世纪，我们在上海塞纳河畔安家”的营销理念。本标志以南浦大桥H型主塔造型为基础，既点化楼盘特定的地理位置，又象征该高层建筑的雄伟挺拔。标志中部三道波线犹如三段音画旋律，演绎楼盘住家领略的风景三重奏。第一重风景是住家眺望的远景，15万平方米新建筑1——秀水花苑演化成楼盘第二名称——三条垂直线既形似楼盘高层住宅的造型，又象征一轮红日冉冉升起。长方形标志线框中间添加一根波浪形横线，构成一个完整的“日”字，强化“如日之升”的涵义。线框内底色为渐变处理，表示旭日升起光照逐步明亮乃至辉煌。本标志楼盘形象和发展商形象在“如日之升”意念上有机结合起来，说明购恒升大厦前景看好，具有升值潜力。房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语PublicReation，也可以译作“公众关系”主体、传播手段）和公众（客体。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织（政府、企业等）通过信息传播，以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。1道）；ToWhom（对谁说的）；WithWhateffect（产生什么效果。28这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。31234赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通1通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。2一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果，通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍，有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房“独家赞助”的身份，但是，当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候，一些协办单位提出一连串问题，主要是他们也出了钱进行赞助，所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。3房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道，显示企业的社会责任感，扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度，密切客户和潜在客户的联系，争取软性长远的宣传效果。12345、形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事，使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查，结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为，住进公寓仿佛与世隔绝，冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错，但交通不便，购物困难，孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划，其总体目标“三部曲”表 123发展住户社会群体意识，形成住户彼此融洽相处，互相关心的社会环境现有住户各种联谊活动、进改善公寓对外的交通条件政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传一般说来，房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难，总的来说是提高销售业绩，关键问题是制12可行性是分目标的可操作性，经过一定的努力是可以达到的。可控性是分目标具有弹性，条件变化时能灵活应变。200上海花园城（拟用名）9.7161999416日—52411月打桩，12月基础工程±001999主题设计，可以用主题口号和主题理念来表达。主题口号传达的信息必须准确鲜明、简洁扼要，具有强烈的感召力。主题理念是主题口号的展开，包孕的信息应该有相当深度和广度。主题设计确定后再进行主题展开，又称主题阐述，使主题设计包孕的信息得到深入全面的展示。在房地产营销公关策划中，要注意楼盘主题设计和建筑设计的交融。楼盘主题设计从根本上说和建筑设计的立意是一致的。此外，还需注意房地产营销公关策划主题设计可以和营销主题相一致，也可以在此基础上创意深化。1999年度公关策划主题口号：21世纪住花园城主一、主题和案名（一）12（二）123二、主题论析（一）123、20（二）123、古为今用，洋为中用（一）123（二）123123123123七、楼盘公关推广之四——花园城通讯（双月刊）1231、202、203、花园城——21九、楼盘公关推广之六——123十、楼盘公关推广之七——123SP促销——房地房地产营销中，SP促销在短时间内可以产生立竿见影的效果，甚至引起轰动的销售效应。SP是英文salespomotionSP作为营销专业缩略语可以单独使用。按照美国市场学会（AMA）的定义：SP“人员推销，广告和公共关系SP促销和售楼短一、SP营销专家以为，SP是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。美国有关资料显示，在攻打SP费用已超过广告支出。SP在国外往往是比广告费用投入更多、运用更普遍的产营销中，SP策划是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。中国房地产营销业内人士不仅可以努力拼搏摘取世界广告大奖，也可以在SP促销领域中一展身手，获得世界SP大奖。SPA·罗宾逊曾说：“SP是对同业（指中间商）或消费我国中山大学卢泰宏先生在肯定SP对于销售短程激励”P在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。”②上述具有代表性的对SP定义的表达和解释，都是以SPSP促销的规定。广义的SPSP促销（短程激励）12足以诱使促销对象购买某一特定商品。通常情况下，这种好处可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加服务，它是促使购买者实现购买行为的直接诱因，也是销售促进活动得以成功的必要条件。34SP策划在涵盖上述SP提高短期强刺激力度，诱使顾客短时间内决定购房，形成售楼短期激励的SP策划系统。SP12P策划在实行让利特别作大幅度让利的情况下应考虑资金回报的补偿性。例如：某住宅小区推出坐享四成”P60%40%即四成房款由购房者公积金贷款，期限为十年。公积金贷款由发展商代为归还，购房者坐享了四成房款，此方案实质上是一种转贷行为。将政府给予个人的低息长期贷款转移到企业之中。还如：某住宅小区推出：还款赠房”8000—8500元的价款到发展商开户银行存款，100万左右。五年零六个月以后，顾客到发展商处办理还款赠房手续，顾客再到原来存款4500元—4800元，对于手中有相当钱款的顾客来3P即不仅是价格的，也可以是其他方面的。例如某房地产集团过去和将来已经建造和将要建造大批楼盘，购10P策略不一定在价格上有很大的让利，但对顾客置业提供了很大的方便。4SP策划需要考虑SPSP活动信息传播有限，SP促销效果。有人说，SP是一把匕首，广告则一支长矛，长SP1SP2SP一般来说，顾客有买涨不买跌的心理。顾客会以为热销楼盘是不会降价的，只有滞销楼盘才会采取这种SP因此一种SP盘品质可以保证，同时SP促销应该寻找非降价的促销方式。3SPSPSP促销本身又最易被竞争者模仿，各国法律还未见也很难操作对SP促销模仿的限定。新颖别致的SP促销方案一推出，很有可能被竞争者相继模仿，而且追加优惠条件，造成购房者无所适从或比较观望。因此，SPSP促销方案推出以后应强4SPSPSP促销方式主要是在价格及大众住宅销售SP124（代缴）相关税收。发展商为顾客代缴买房相关税收，顾客减少一定的买房支出，免除买房、买房免678911以下为颇有影响的某酒店公寓“零付款”SP促销方式。120个月后（10年），该楼盘将自动转至租房者名下。SP稳赚别墅计划”SP“666稳赚别墅计划”中所谓“666”1356万元保证金可先行入住，其6000元租金，6年后可拥有产权。就“666稳赚别墅计划”来说，主要表现为两大特色6SP1160.826000元/平方米，70361.46元/平方米一天。开发商没有提高房屋单价，而是实实在在提供免息贷款，让利促销。上述SP策略还有很多种变化，分别在首付和付款年限上做文章。234SP促SP专项。特别在市场不景气的情况，一般广告效应将会减低，SP促销效应愈发明显。SP促销策划有一定的建立SP促销目标选择SP促销方式制定SP促销方案SPSP9SP1SPSP促销首先应该目标准确清晰，否则会失之毫厘，差之千里。房地产营销SPSP楼盘滞销SP销售淡季SP回笼资金SPSPSP2SPSPSPSP促销方式可供选择，还应根据楼盘的特点和各种具体情况采用创造更多更好的SP促销方式。3SPSP促销目标和方式之后，还要就SPSP以直接让利或变相让利为主要手段的SPSPSPSP企业在什么时候举行SP促销，对促销效果有一定影响。如在传统节日或企业庆典推出SP促销，会增添SPSPPOP人员费用主要为专门投入此项SPSPSPPOP宣传等的宗旨、创意、形式、规SP解SP促销的目标、方式、人员奖励、负面作用的防范等等。4SPSP促销活动影响面广，一旦了出现失误，会产生严重不良后果。因此，SP促销活动正式实施前SP促销目标检测。SP促销目标是否与总体营销目标相一致？SP促销目标是否与阶段性营销策划SP促销方式检测。SP促销方式是否最佳？SP促销方式诱因是否具有吸引力SP促销是否违反法SP促销方案检测。让利幅度是否符合企业经营方针？SP促销的楼盘范围是否合适？SP促销的费用是否经济？SP促销的时间是否恰当？宣传工作信息传递是否到位？人员操作准备情况如何？SP5SPSPSP促销活动一项重要工作，从中可以总结经验，吸取教训，为下一阶段的SP促销活动奠定良好的基础。房地产SP促销活动效果评估方法主要有三种：SPSPSP促销。相对于让利性SP促销方式来说，非让利SP促销方式负面效应少，有利于楼盘品牌树立，销售激励时间长。以长程1SP按时交房保证卡——19991231日为交楼日，晚一天，按银行双倍利息赔偿。2SP3SP4SP全国跨世纪住宅小区方案竞赛”17个小区获奖，获此奖商品房小区销售看好。此外，各个地区有关权威5SP会有力的吸引一批购房顾客。广东顺德碧桂园曾创造过“学校救市”的轰动效应。该楼盘在房地产市场低迷中严重滞销，公司决定以兴办学校为契机，促进楼盘销售。电视广告中，一名成功人士春风得意回到自己家中，不料开门之后，所见的家中乱七八糟，妻子正在追打自己的爱子。孩子一张张不及格的试卷，令6SP538套联排别墅无人问津曾被当时的销售部经理认为“不可救药”3810515020余万元，380.5%。SP7SPSP8SP促销活动就颇能打动人心。“新赚钱时代”59575%4.52.85万美金（利率、税款）6612项信息数据分析：1、房地产开发234567891011272特色相近的竞争楼盘作了重点研究。策划书中对房地产市场从宏观到微观，从市场信息数据到楼盘各种情况系统的调查研究，为楼盘营销提供了周密详尽的依据。3公里以内的景观分析分成前后左右四个方位，每个方位视野所及的建筑、景色都有全面深入的罗列与分析，这些论述为楼盘的风景系数提供了全方位多角度的根据。策划书对楼盘周边公交线路与生活设施的论述也相当细致。楼盘周边第条公交线路都有具体说明，包括站点、头班末班车时间。周边生活设施也反复查勘，说明到位，这些论述为楼盘的区位价值提供了可信的论证。强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，从而是楼盘在市场上确定适当的定位。新外滩花苑营销策划书楼盘营销定位分为产品定位和形象定位，产品定位又分为整体定位和分项定位，力求产品定位准确清晰。形象定位提供了二套方案，可供选择。楼盘营销主题是楼盘营销中心思想，是营销策略的着力点，是与顾客沟通的凝聚点。新外滩花苑营销策划书阐述了营销主题和营销分主题。营销主题力求言近旨远，象一根红线贯串楼盘营销始终。营销分主题力求丝丝入扣，是配合营销主题阶段性的重点。这样既有长远的战略性筹划，又有阶段的战术性考虑。第一篇营销研究第一部分市场及政策研（一）199812（二）199813项信息数据汇总（一）991—3（二）985四、上海内销中高档，高档住宅一览（RMB5000元以上第二部分本案区位研究一、地块基本分析（一）（二）（三）（四）（一）19（二）（三）（四）第三部分本案建筑建议（一）C（二）C栋房与E栋房型修改建议第二篇营销策划第一部分本案营销策略（二）CI七、SP促销第二部分本案营销实施19明清之际，该地区黄浦江边及虹口港西岸原为船民停舟、渔民晒网之地，稍入内始为农田村舍。乾隆年间，虹口港上已架有桥梁。虹口港东侧和头坝均设有渡口，方便当地居民前往县城。此时该处居民也渐增18431845在黄浦江北岸徐家滩占地筑建码头。在提蓝桥地区沿江一带又先后建造了大小仓库和客货运码头。当时外1848501860（今东大名路1855197019世纪末，虹口地区发展较快，东大名路一带民族资本的机器厂已有多家，成为上海30年代初期，由于世界经济危机及“一·二八”19495106号（原日本领事馆及联合国办公楼），高阳大楼等。还有下海庙等宗教文化遗迹。237.8公顷。是上海CBDCBD的核心功能；陆家嘴金融贸易区是中央开放开发浦东的龙“北外滩”规划方案已经经专家们勾画出了一幅蓝图，它将成为上19945月起着手做规划方案”，1996年底完成城市形态设计国际征集”实际上是边做规划边宣传“北外滩”，使人们更多地了解“北外滩”，接受“北外滩”地区的价值观念。由于这是“货真价实”的黄金地段，很快被国内、外客商所认识，积极抢“滩”，目前在“北外滩”地区已经在建或立20北外滩”北外滩”将是二十一世纪以后投资的热点。46.2ha114m2。m2。179.4m2就本案C栋（高层）房型作一分析。CA、B、C型房为一梯三户，D、E1、E2、F型房为一梯四户。CA1160M2145034526B1197M2，除上层客卫为暗室外其余全明，450。231456C座与D150，朝向上D座比C座略好。2、客厅朝南，接观景阳台，有良好采光和通风，但在视野上两面均被EB3私密性受到破坏，且视野被B座与E座有所遮挡。56E座（E1、245034F1F156M2150，眺望杨浦23456CA座、B座为优，由于面积关系，A座可能市场容量较大。E型房如单卫改为双卫，扩大厅面积，会更受客户欢迎。C栋房型三房类较多，建议有可能的情况下增设一室一厅户，适应市场各方面的需C栋与E1、C栋E82、E2栋五房二厅三卫（平面布局）E25楼—1224230左右平方米—250左右平方米。这样大的房6153套，这么高比例的大房型会增加销售的难度，建议E25楼—1224套五房二厅三卫的房子一分为二。以二房二厅二卫和三房二厅二卫为主力房本案会所选址可在B栋房（金岸大厦）123OK室、桌球室、钢琴练习室、温习室、图书馆、乒乓球室、健身室、健康舞5项：平台花园、儿童游乐场、高尔夫球练习场、园林66850本案会所特色设施拟建咖啡馆、屋、廊、座、吧。虽然上海有衡山路、茂名路咖啡馆特色街，但它们不可能取代本案会所品尝咖啡特有的情调。世界公认的品尝咖啡的好去处是法国塞纳河畔左岸的咖啡馆，这廊、座、吧与塞纳河左岸咖啡馆有异地同工之妙。本案会所格调应和小区高品位生活方式和浓郁的文化氛围相一致，体现小区是现代人心灵的港湾和心灵（海鸥形象本案会所既是小区标志性景观建筑，又是小区住家社交、娱乐、休闲中心，海内外人士慕名而来的胜地。12、分项定位：北外滩中心区位黄浦江全景视野亲水性整体规划高品位生活引导豪宅型绿色住宅12040号浦江饭店（原礼查饭店）1860年，1910A12B1E2栋（小高层）命名为晶湾阁，C栋（高层）2晶湾阁、晶鸥阁作为人生的港湾心灵的放飞的楼盘形象参见A倍添闪烁光辉。它可以像三棱镜一样，让光线穿透而化成一道缤纷彩虹。入住晶湾阁和晶鸥阁犹如“晶色1AB2AB31234123412345678通过地狱般的煎熬与磨练，踏入商界会唤起超人似的自信心和创造力。魔鬼训练法是当代成功学的一支。当代成功学主要有三个流派，日本以鼓仓学校和魔鬼训练营为世人瞩目。美国以卡耐基·拿破仑·希尔的学术以及美国魔鬼训练营为代表；欧洲以德国的智囊公司创意训练中心为一派。当代成功学一个重要特点是激发心理潜能和培养商业技能相结合，售楼人员的培训可根据实际情况有选择的采纳若干内容，作为专业系统培训的一种补充。（一）（二）123456（如建材、金融等）789101112（三）123456（四）123（五）12123分钟。避免电话应答消极被动或过于主动两种倾向。所谓消极被动是有问就答，不问不答，这种惜话如金、冷甚至急于求成地追问顾客的姓名、通讯地址等，这样顾客往往会被吓退，怕一到售楼现场会被缠住。售楼人员的电话应答应注意火候，恰到好处。发挥电话语音想象和知觉的特点。顾客与售楼人员第一次联系，只闻其声，不见其人，不可能象面对面的人际交往那样可以一下子留给对方一个直觉印象，而是通过话筒里传来的声音、语调、语言内容等让对方作出想象的知觉，这种想象知觉会成为双方建立信任和友谊的契机。售楼人员的电话应答要努力使声音微笑的声音可以通过电话传递给对方一种愉悦温馨之感。参观方式。意向顾客到现场来时都带有较强的目的性，一般会直接找售楼人员询问或要求销售人员伴随参观，仔细观看展板与模型等。来售楼处次数越多越可能是意向顾客。非意向顾客来售楼处或走马表15 客户资料客户电话洽谈态度□理智型□感情型 房产知识□很了解□一般□不熟悉购买意图□自用（居住、办公）□投资□高层□小高层 房厅卫阳面积123注意顾客的反应，有针对性的进行介绍。如果顾客表现出对地段不是很满意，售楼人员就应着重说明交通的便利性及强调楼盘其他的优点，如果顾客较关心子女的入托入学问题，售楼人员就应帮助顾客提供分析楼盘周边学校情况。421售楼人员对自己的报价事先要周密、谨重的考虑，确定合理、有利的价格。价格一旦报出，就要严肃对2售楼人员在与顾客讨价还价的谈判过程中，要坚持自己的楼盘是物有所值、物超所值或者是微利销售。这几方可以综合运用，使顾客确实感到楼价公平实惠。对于购房支付能力尚有困难者，可以和他们探讨分晓之以理，使他们放弃不切实际压价的要求。312声音嘈杂的地方不是楼盘成交的理想地点，售楼人员可以请顾客在安静舒适的地点或售楼处签约室商谈最后成交事宜。3售楼人员适当运用成交策略指在不欺骗和不愚弄顾客的前提下，适当运用一些策略性方法，促成顾客成交。例如楼盘中某种类型房子确实将要售完，可以向有意购买此种类型房子的顾客提示最后成交机会，这促使顾客果断签约购房。房地产营销管理从宽泛的意义上说是对全程策划运作的管理从行业的约定上说是对房地产销售的管理房地产销售通常指售楼人员工作——与顾客接洽促成楼盘成交，也包含房地产销售范围内另外二类工作 销售人员接待顾客从事房屋租赁或进行房屋置换。本章阐述的房地产营销管理 销售管理，着眼于销售运行规则。SP促销推出等期间工作例会每天一次，平时工作例会可每周一次或二次。定购协议①预售合同②代办贷 催付分期房款 项目竣工⑥ 通知进户,⑦ 预售房屋 交接过户 122 签定预(出)收取合同签证④代办贷 13（出）⑥按时讨分期交付房款或贷款不足余款交财务部签收物业委托出 客户委托承 144物业出售 房屋置换 物业需求 置换网络15房屋置换流程示意1表 来人登记 日期：—————————1、姓名——————————性别————————— ————————————2本市□ 外省□ 香港□ 亚洲□ 欧美□ 其他国家□3外资企业□ 合资企业□国营企业□私人企业□制造业□ 服饰业□资讯业□投资业□金融业□ 餐饮业□律师□文艺工作者□贸易公司□ 房产公司□其他□4住家 商住□办公□商场580M2以下80-100M2100-120M2□120-140-160M2□160-180M2□180-200M2□200M2以上7自用 投资 咨询□市调8地点□交通□建筑立面□ 房型□朝向□建材□环境□物业管理□ 价格□付款方式□工程进度□入伙日期□12——————年——————月—————2表 3表18 其中新客户其他表19 周一周二周三周四周五周六周日本周合计累计合计备注表 销售月（签约）统计表统计日期：年月日—年月（贷款）③督促销售代表按合同条款及时交应收房款，对已收房款负责及时送公司财务部签收5090天内办妥250平方米为例，说明售楼人员10元/M250%15元M22元/M250%3元M2作为基金。1%提成。则个人可提奖金数为：113M2×6000×1%×10%=678元元/M251 ×1=20154020608元/M2500/M20.02/M2510.0003%（百万分之三）提奖，每逾期一天，按同比3005.0具备图形功能，可以随时调用WINDOWSWINDOWS下的各类字处理软件和文档，勿需重复输入。 思源售楼管理系 定价系（5．0） 后 系统功能母子系统联结欠款收：对于已到期的房款自动提醒注意收，并可打印款通知单第一章房地产知识营销21世纪之际，一个新的概念——212002070年代以来，欧美许多著名专家、学者，对信息技术革命将产生的巨大影响，对未来经济的走2090年代，世界经济合作与发展组织简称（经合组织）将这种新123种植业随之得到发展。这个过程反映在人类居住形态上，就是人类结束了部落艰难跋涉的流浪迁徙，由季节性定居转向永久性定居，产生了传统的自然村落，有了稳定的生活家园。表 农业时代、工业时代人类居住的种种关建筑环境环境技术水平低科学水平物乏交流 天然景观混凝土、钢、玻质分子—原子 表 建筑地域单位文环境建 环化地球村炸交流多生态景 信息（智能）科学水平原子 生态城市、绿色城市智宅、智城等智2122大致概括出从农业时代到知识经济时代人类居住情况，涉及到人的生存状态这个人本主义房地产知识营销的科技层面从整体上说就是要重视楼盘在科学技术上的创新和楼盘在科技创新上的宣高，就越需要用知识赢得顾客，使越来越多的顾客了解使用知识，明白使用效益，从而扩大楼盘的销售。知识经济时代楼盘高科技含量的标志是智能建筑的出现。世界上第一幢智能化建筑的诞生与房地产营销5A来概括。厦门召开了“智能化小区现场讨论会”，对厦门瑞景新村住宅区开设了智能化试点。19991月，建设部又2010年远景目标的发展规划，把小康型住宅开发的智能化引入了国家科技发展计划。前一种经济可称为科技经济，后一种经济可称为人文经济。人类居住史的演进，既是科技进步的历史，更是人文进步的历程。房地产知识营销的人文层面要以满足人的精神需求为主，商品的科技含量和人文含量年大趋势》一书中早就预言：“21世纪最激动人心的突破之所以将发生，不是因为科技的进步，而是因为美国微软公司总裁比尔•盖茨对自己“智宅”的描述可以反映出知识经济时代人们在居住高科技楼盘的同时对人文及自然融通的渴望。比尔•盖茨的“智宅”“我想要一所能采纳不断变化的尖端技术房子，但其风格应是平易近人的，应当毫不含糊的显示出技术只是仆”④”比尔”⑤比尔&8226;我希望我的房子与周围环境和将要住进去的人的需要相和谐。尽管我想让它从建筑角度上吸引人，但我更希望它舒适。它建在山坡上，大多数玻璃朝西，俯临通向西雅图的华盛顿湖，从那里可尽览日落和奥林匹克山的景致”。⑥2090515199961500（一）05城市规划咨询公司对城市花——一个有利于人与人之间沟通，人与自然和人与文化相互融通的空间，为居住者提供一个舒适、健康和开放的生存环境。随着市场经济深入社会各个方面，个人对单位的依附程度日益淡化，社区逐渐成为个人发展的重要空间,社区承担的任务愈来愈多。万科城市花园社区建设与管理课题研究是原先社区规划设计的延:一是更好地实现原来规划设计的功能,更加完善。（二）122137类。①人口。②健康水平。③生活质量。④社区服务与保障。⑤生态环境。⑥信9类。①基本生活条件感受。②舒适性、享受性感受。③（三）101都市人往往被“文明病”所缠绕：快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇，使人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。万科城市花园休闲空间是人与自然、人与文化相互交融的空间。在树木葱茏、鸟语花香的环境里，人们或小坐、或散步、或游戏，绷紧的神经得到松驰，会产生安逸愉快的感觉。从某种角从这种宣传中，使人们了解到，在万科城市花园的休闲空间中，人们可以超脱都市生活负面的纷扰，体会到人和自然的愉悦关系，得到超脱和恬静。2199391校，199631591日小学部正式开学。1997911998也制造了一定的话题，在社会上产生了广泛的影响。万科城市花园的人文精神通过一系列事件和活动的举行，使购房者将特有的依恋感情，转化为社区居民的归属感，带动了又一批新的购房者。1999264-65199899④⑤⑥比尔•1996268269266102《211972年联合国人类环境大会后，规模最大、级别最高、影响最深的一11920世纪初，工业革命的成功和发展，带来了社会的进步，但却造成一系列环境问题，如森55%的木材也用于建筑业。然而，这些建筑不仅耗费能源，而且还危害人类健康。现在，30%的21世纪议程——21发达国家的建筑能耗占国40%—48%25%，这是因为中国采暖、热水消费水平过低，而”②2000199010%40%左右。”③2197跨世纪杭城居住质量标准万人征询”活700071.6%50%以质量外，很重要的一条就是挑环境，要求住宅小区内绿草成片，绿树成荫，花坛、喷泉交织，还有亭台池阁等园林小品，环境幽静雅致。82.6%选择小区林荫道。对小区绿化种类要求依次绿色建筑是随着保护生态环境的绿色潮流而诞生的。绿色建筑是基于生态系统良性循环原则，以绿色文明（生产和生活）和建筑三者的协调和平衡发展；节能和节水的建筑技术。绿色建筑所代表的是高效率环境好而又可持续发展的建筑，适应生态保护生态的建筑，它所寻求的是一种可持续发展的建筑模式。绿色建筑的本质是自然、人、建筑的和谐发展。BrendaandRobertVale所著《绿色建筑：为一个可持续发展的未来》一书为绿色建筑制定了6条准则：①存储能源；②运营结合气候；③最少利用新资源；④尊重使用者；⑤尊重场地；⑥整体接近营销案例——帝豪147887.8006215100“帝豪花园别墅”属外销高档别墅，1994325199848栋，销售情况良448米，钟山风景区为国家森林公园。帝豪花园别墅选址在 147887.8最大建筑高度/楼层123人口规模780200621400120015021500034南京帝豪花园别墅推向市场过程中，又把其绿色环境诗意化。如在售楼书中写道：“山很近，势如50.22（FAR），这是相当低的环境容量指标。此类楼盘在相同的地段容0.（FAR｀95帝豪花园别墅作为外销商品房，其绿色环境的诉求又和港台买家的风水观念联系在一起。风水理论认为，建筑应该“负阴向阳，背山面水”，帝豪花园别墅绿色环境符合这一说法，别墅座北朝南，日照充足，后面有植被丰茂的山坡，前面有碧绿澄澈的湖水，大吉大利。注：①参见孔庆平文《生态建筑：21，19962326②③参见臧立著《绿色浪潮》，广东人民出版社，199828428312341234一、楼盘品质二、楼盘品牌房地产品牌营销运作是一个系统工程，从企业的品牌定位到顾客的品牌认知、品牌联想，包括楼盘的品199411151996528000100001998梧桐花园销售工作贯穿的一条主线即经典品牌战略。楼盘的品质标准引用法王路易十四重建凡尔赛宫时地基基础和主体结构经上海市建筑工程质量监督总站检验，均获优良等级。品牌形象通过一系列操作，努力提升为集历史与现实、融西洋与中国、合高贵与浪漫，兼物质与文化的上海内销楼盘跨世纪经典巨构。近代上海，由法国梧桐演绎出高尚住宅的异国情调，它的高贵、典雅、温馨与浪漫气息，给予人无穷的回95上海法国商品博览会隆重举行。浏览于琳琅满目的展览大厅，法国商品确实以高雅和品质令人由衷叹服。一瓶香水、一……力求完美“法国风情”的建树增添新的内涵。121PANTONE195CPANTONE874C2340mm楼盘销售时间长，广告一般以报纸媒介为主，如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就必须经19978画面之华美得到顾客的一致好评。如系列广告之一《造型立面篇》在作了细腻的描述之后，使人感受到梧洋溢着法国古典建筑非凡的魅力。梧桐花园广告运作还调动现代视频技术拍摄MT桐花园MTV音乐选用法国保尔•海法租界的里弄到法国巴黎雄伟的埃菲尔铁塔，繁华的香榭丽舍大道，美丽的协和广场，诗意的枫丹白露……菜餐馆，浪漫温馨的街头露天咖啡座……“”有了多层次多维度的感受和理解。12梧桐花园的建设，固然是一种建筑艺术物构筑，但从宽广的视野出发，梧桐花园需要置身于一种“文化群那么，梧桐花园经典品牌战略就有了浓厚的文化根基，必将成为具有文化魅力的跨世纪经典巨构。从某种意义上说，梧桐花园出售的不仅是楼房，而且是一种文化。在梧桐花园市场营销工作起步阶段，就约请了上海一些著名诗人、作家、书法家等参观金马集团在上海的各个楼盘，听取他们对梧桐花园建设的展望和构想，汲取了宝贵的精神养料。著名诗人赵丽宏先生作了《梧桐花园遐想》一诗，征得同意刊印在梧桐花园画册型楼书上。3199612中学和南洋模范中学作为金马•梧桐教育资助金的理事单位，百岁老人荣君立是理事会业主代表之•示梧桐花园品牌营销更具文化含金量。及时联系了车辆，推出“观金马楼盘，买梧桐花园”活动。在上海的虹桥古北或其他黄金宝地，金马集团在上海开发的六个外销楼盘已全部竣工入伙。一些顾客在新世纪广场等经典之作前流连忘返，对置业梧桐600余平方米。外墙亚光华而不浮，传统而不背时，怀旧而不落伍。步入宽敞的销售大厅，犹如来到尊贵的府邸，进口米黄大理石的地坪，名贵樱桃木棕色的护墙，高档纱织品淡雅的窗帘，花式立体型洁白的顶棚，还有那精美的挂毯、照片、雕塑、花卉……使人由衷赞叹，心向往之。销售中心特别推出装修标准超豪华型、豪华型、普通型样板房三套，体现发展商对各种房型反复推敲修改，将房型的舒适性、观赏性、实用性提高到最大限度，使梧桐花园品牌既有光环效应又有实惠之处。266254.4平方米。这些顾客大多对199818119883612近年来，文化营销的区位性问题已引起理论研究和实际工作者的重视，从商业文化营销的角度说，象上已使他们从单纯对商店的选择转为对不同商业街区的选择，其中商业街区的消费文化格调在相当程度上左右消费者的选择心态。南京路的繁荣、淮海路的高雅、四川路的实惠……上海著名商业街区正以不同的消费文化吸引上海乃至全国各个消费层次的购物者。2号线横贯长宁、静安、中山公园站、静安寺站等大型地铁站的建设将重整周边的商圈布古城风貌相一致的人居文化特色。它的建筑层数不高，大多为三四层的低矮建筑，采用低层高密度的布局方式，建筑体量小巧，空间尺度亲切，具有典型的苏州地方民居特色。首先，在空间形态上，它采用群体设计，借鉴传统的城市居住模式，构成了街、巷、弄、院、园等五种不同建筑格局。南北入口和东边入口62.～3米,营销案例——虹口56703.52850926282.71996111887.3%。上海虹口，20世纪以来曾是作家、学者汇聚之地。2090年代中期，虹口区政府决定为虹口文化名方面与海派民居文化区域特色的吻合。在空间走向上形成弄堂不同层次的空间序列，即从街面（A幢——B幢——C幢——D幢——E幢——F幢——G幢——H幢——永乐楼，该名取自明朝解缙等编《永乐大典》书名。上海虹口区从区域的居住特点来说，可能不及上海徐汇区的典雅、静安区的高贵、卢湾区的绚丽……但以下所说的各种举措是房地产文化营销和各种促销方式的有机结合。1997111日，景瑞公司邀请虹口区消费者协会共同举办虹口区购房咨询服务活动。这项活动历时1998年第四季度，景瑞公司协同虹口区建设委员会等政府部门共同举办虹佳杯最佳房型、环境、信誉评1998年市政府实事任务——完整街坊建设项目，虹口花苑二期提前完成。虹口花苑售楼50%。双贴息钱款在总房款中表 单位：28572.928572.9199037菲利普.科特勒在《营销管理——分析、计划和控制》一书中对服务下的定义是：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。1234企业以服务为方法使其产品赢得市场其服务的内涵又可分为产品销售过程中的服务和产品使用过程服馨、人情，后者完善消费者使用产品过程中的各种需要。兴趣爱好、生活方式差异极大，售楼人员只有不断的增加扩充自己的社会阅历，深入的研究各个社会层面的顾客，了解每一类顾客甚至每一位顾客的需求、心态、偏好、向往，才能服务到位，细致入微。第三节房地产服务营销 1996年下半年起推出租赁业务，19971月顾客开始办公，租赁率历年均保晟隆大厦租赁工作基本思想是使顾客满意。顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果的关系。如果顾客服务的实际效果超出顾客对它们的期望，顾客就会感到很满意。如果租赁工作对顾客服务的实际效果低于顾客满意与否与办公楼租赁密切相关。1234567824小时值班巡逻，12345678910629623—624页。第六章房地产CICI营销溯CICICICISCorporateIdentitysystem，中文意为企业识别系统。CI定义比较公认的是台湾CICICICICI50年代发源于美国，70CICICI导入过程中充称为“CI”。方面的清晰感和冲击力。70CI，立刻在企业中得以风行。70年代末，CI80年代成为潮流。80CI，并逐步在各地扩CI可以追溯美国IBM公司的CICICI1970年美国可口可乐公司高级管理层毅然决定更改产品标志，创造迎接新时代的形象。Coca-ColaCokeCoCa-Cola书写体或另一CICICI的导入，以表现促CICICI的VI、MIBI的各种活动，如参与、赞助全国和海内外的各种大型文体活动，支持、投入社会CI导入在二十世纪九十年代中期以后面临着质疑。有关方面普遍认为，中国CICSCICSCI营销的CICI30CS（CustomerSatisfaction,CICSCICICSCI理念系统MICSMS（MindSatisfaction,译为“理念满意”），在目标明确“我是谁”，“我做什么”；MS的重心是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”，“我如何做”。前者偏业的脸（视觉）来表现的。CI的特质是形象，VI是它的华彩篇，是操作重心。历经几十年的锤炼，VI在整合企业形象和自身设计上日臻完美。正因为这一篇几近炉火纯青，CS在建构视觉系统CICI战略相对成熟性，房地产企业先实施传统意义上的导入，随后调正立足点，完成由内到外再由CI导入中立即调正立足点，由企业转向顾客。这二种方法4（ProductSatisfaction,简称“PS”）。它包括房地产品的质量满意、产品功能满意、产品的外5（ServiceSatisfaction,简称“SS”）。包括楼盘的售后管理满意、保障体系满意、楼盘完好整CSCI营销案例-----海湾大厦CI5344000平方米。楼层二十层，1—3层为金融商业用房，4—14层为智能化办公楼，15—27层为酒店式服务公寓，28层为会所。发展商为上海诚南房地产开1998528260203CIMICIMI理念识别英文原文是MindIdentity。Mind在英文中是一个普通词汇，又是一个哲学术语，不论是普通词汇，还是作为哲学词汇，Mindbody（肉体）相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，又包括了“意（1（2CIMIMindIdentity识别，包括它的同一性、恒持性。这个MI是：经典创造经典，英文译为ClassicIsThatclassiccreates经典的顾客享受经典的人生……MI的起点是经典的地段。享有电话，第一家使用煤气，第一家开张舞厅的饭店，西方的现代文明从这里启动。199012月—199711月，这里是建国后的上海证券交易所的所在地。CIBI二、CIVICIMICIBIVI统一化系统化的视觉识别设计和传播，达到营销的目标。VI构成由基本系统和应用系统构成。VI12345VI应用系统。1、办公类：234VI1标志矩形双线框内其英文美术字体P取自海湾大厦英文全称“ThepanoramaShanghai”“panorama”本义是“全景”，说明入住海湾大厦“尽览浦江景色”P装饰性很强，宛如一盏古铜壁灯，显示楼盘的古CI系统中的标准色一致，深沉不失明快，典雅又显华丽。255*90mm（横式）250克荷兰白卡（塑封。210*290mm80198611页。第七章房地产概念营销12概念营销认为，顾客愿意购买某种产品而不买其他产品，是接受相应消费观念的结果。这种消费观念就是一种顾客依附产品实体又超越实品实体的一个或一组概念。1991年—1993就是跳出房地产来开”④“房子，不只是房子，⑤盘的名称上升为内涵更为丰富外延更加广阔的营销概念。这可以看作是概念营销的一种手法，也是点化梦境的一种视点。STP营销STP人们对楼盘需要是无止境的，但成为需求必须有支付能力支撑，楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高，人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时，该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。3房地产企业通过市场细分进入目标市场，虽然面对的顾客目标群体具有针对性，但在同一细分市场仍有强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。123857843527.3199813日开工，199958日开盘销售，在周边环境改观尚天安河滨豪园的营销运用STP战略，即从市场细分中寻找市场机会，再对企业将进入的细分市场进行评根据上述分类，着手对上海高标准内销住宅情况进行深入的市场调研。上海高标准内销住宅在相当长的一段时间指侨汇商品房。购买对象主要是侨眷及本地居民、港澳台同胞、三资及国内企业，上海市建设委19948(销售量总体上呈上升趋势,,1993121231995523“17名经营巨头”披露了这些经营企业家所拥有的个人财富，在社会上引起了反响。这篇文章只一个方面反映了国内一部分高收入阶层的情况。经研究，国内高收入阶层或者拥有相当财富的人士除了民营企业家以外，还包括一部分律师、炒股大户、文艺工作者、回国留学生等。这些成功人士已经具有购房置业的强烈需求，既是财富的积累又是身份的象征。他们的购房需求已不满足于普通的住宅，但上海房地产市场高档住宅基本为外销房及侨汇房所垄断，由于价格、产权等原因，国内人士购买有种种疑虑。这些成功人士希望市场上有这类住宅，既有外销房的标准、档次、级别、品味，又有内销房的各种优惠政策，拥有不亚于外销房的内销性质的理想家园。经过这些研究，可以证明天安河滨豪园外销公寓有一定的现在需求和充分发展前景的潜在需求。51.5公里，又临外滩金融区，在区位上有明显优势。随 2905元/平米 建安成本2680元/平 600元/平米 销售费用124元/平 总 1301002.44①境内高素质的豪宅也颇具升值潜力，如深圳高素质的40%-80%。②天安河滨豪园STP营销从市场细分到目标市场选择乃至落实产品定位，包括广告宣传、公关活动等，是围1、三梯二户T家聘用的家政工人和楼盘管理人员使用，显现住家的身份地位和私密安全。T型设计确保户户向阳，南北23000多4.5米挑高的穹窿天花，配以古典华丽的灯饰墙饰摆件。色调高贵典雅，气质内敛，是主人身份和品味的象征。门禁系统三重门禁，密码锁及对讲系统美观实用安全，有效防止外人进入PDS电器产品法国Merlin,Gerin开关箱，Legrand插座，电源板美观优质199