策划的基本原则和基本原理课件

一、策划的基本原则策划原则：

指策划活动过程中所须遵循的客观规律的理性表现，它是策划实践经验的概括和总结。

借用《孙子兵法》的精华可将策划的原则概括为：庙算决胜；知彼知已；践墨随敌；出奇制胜；先发制人；避实击虚；兵贵神速；以迂为直；出其不意；善假于物十大原则。一、策划的基本原则1、庙算决胜（战略原则）“夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”这段话有三层意思：第一，未战先算；第二，得算要多；第三，多算决胜。

领导者要从战略的高度分析形势，考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。一、策划的基本原则

如一个完整的营销战略应当充分体现如下几个要点：（1）明确界定营销工作的市场目的；（2）确定营销的行动路径；（3）整合所有资源；（4）突出全局性谋划。

菲利普·科特勒说：“人们只会看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。”

2、知彼知已“知彼知已，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必殆。”

策划者在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以已之长，攻人之短。一、策划的基本原则3、践墨随敌“践墨随敌，以决战事”策划要求紧跟市场的变化，制订和改变自己的策略。4、出奇制胜（创意原则）“凡战者，以正合，以奇胜”要必须出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。一、策划的基本原则5、先发制人“凡先处地而待敌者佚（逸），后处地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”善战的人要力争主动，能调动敌人而不被敌人调动。在策划中就是强调抢先，就在抢在别人前面占领市场。一、策划的基本原则6、兵贵神速“兵贵胜，不贵久。”“一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝国的命运。”---俄国的著名统帅苏沃洛夫在策划中就是强调抢点也就是说在做策划时要善于抓准时机，抓住机会。一、策划的基本原则7、避实击虚“兵之形，避实而击虚。”在企业公关策划中，运用避实击虚思想，就是要研究抓冷门、填空缺，开发新产品，占领新市场，这叫作乘虚策略或者“补白”意识。一、策划的基本原则8、以迂为直“以迂为直，以患为利”高明的企业家懂得首先通过公共关系活动，建立企业的良好形象。提高自己的声誉，扩大自己的影响，最后达到推销产品，发展企业的目的。通过这种公关策划活动来进行的推销，也可称为曲线推销。一、策划的基本原则9、出其不意“攻其无备，出其不意”。策划者在消费者毫无思想准备的情况下，感受策划所带来的内心震撼，它让消费者能愉快接受，并最终对所策划的商品产生购买行为。一、策划的基本原则10、善假于物（借势原则）“故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也”。在策划上，借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，借冕播誉都是高招。一、策划的基本原则案例一：

20世纪50年代，美国市场上的电视机全是本国产品，而日本的电视机业不仅刚刚起步，连技术都是从美国引进的。60年代初，“索尼”公司为了打进美国的市场，只生产美国人不屑一顾的30.5厘米以下的小型电视机，并利用美国销售商的销售渠道和牌号的方式进行突破。接着“索尼”公司又小心翼翼地生产30.5厘米至47厘米电视机，并打出自己的牌号。直到1972年，“索尼”、“东芝”、“日立”等公司才以自己的牌号和销售渠道向49厘米以上的彩色电视机发起总攻。几经较量，美国企业节节败退，最后只能救助于非竞争性武器---贸易保护来进行抵御。案例二：在1990年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为“一辆‘SAAB’将会牺牲它自己以拯救你的生命”。正文为：“1990年4月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱”。二、策划的基本原理案例一：有一大学生毕业后不想找工作，想自己创业，他通过各方努力筹集了一些资金，打算开一家电脑店，主要经营：组装电脑、电脑耗材，再附带卖一些品牌电脑。他第一步是考虑店铺的选址问题。经过考察，他主要面临两种选择：第一种，到“某某电脑城”去租一铺面，“某某电脑城”主要就是经营电脑产品的，汇集了近百家经营商，这样面临的竞争就非常激烈。第二种，到一小区附近去租一铺面，那里目前没有一家经营电脑产品的，这样就没有人与自己竞争了。但去那里买电脑的人肯定没有电脑城的人多。

他很犹豫，不知道该选择第一种还是第二种。案例二：在一家经营日用品的连锁超市，内设有一拓展部，它的职责是专门负责拓展开发新的超市店，开发新店的第一步也是很关键的一步就是新超市的选址，因为这关系到这家新店以后的生意如何。如果选址没选好，那就意味着新开超市的失败。现在，拓展部经理面前也面临两种选择。第一种，有一个地方人气较旺，但那周围已经开了三家超市，并且有两家还是外资的大型超市，在此周围再开一家新超市，面临的竞争肯定非常激烈；第二种，另外一个地方，也是靠近住宅小区，但人气肯定没有第一种旺，几乎就没有来至竞争对手的直接竞争。如果你是拓展部经理，应该选择第一种还是第二种呢？（一）聚众效应与分散效应原理1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。又称“择多原则”：即消费者愿意在更多的同类商品中比较后选择购买。它有一个前提和结果的关系：（前提）有消费者（结果）才是众多同行竞争（一）聚众效应与分散效应原理2、分散效应原理：避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者。它又叫“偷懒原则”或“择近原则”：也就是人有一种懒惰行为，愿意选择方便的地方或距离近地方购买商品。

案例三：一个报社想提高本刊报纸发行量有二种方案：第一种，为了吸引广告客户，降低广告价格，扩大广告版面，整份报纸看起来广告版面比较多，这样处理就满足了广告客户。然而这样做令读者非常不满意，他们时刻有可能去选择另一家报纸。第二种，为了吸引读者，提高报纸广告版面的价格，压缩广告版面，把广告版面控制在一定范围内，但这样就可能使广告客户不满意，广告客户就可能因利益损失而流失。（二）平衡原理在平衡原理中，涉及以下利益：读者（观众、听众、网民）报社（电视台、广播电台、网站）广告客户竞争对手

指在策划运作中对某件事的平衡处理(自我平衡)，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。案例四：当东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯五千日元的咖啡时，就连一掷万金、毫不吝啬的东京豪客也不禁大惊失色。有人惊呼：这是敲诈！这消息不久就传开了，抱着好奇态度的、显示身份的顾客蜂拥而来，使得该店应接不暇。（三）点式效应与示范效应原理点式效应：就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应：就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。点式效应与示范效应很多时候是结合在一起的，点式效应里面包含了示范效应，通过点式效应达到示范效应作用。但也有的示范效应并不是依靠点式效应来产生效果的，而是单独实施产生效果的。（四）界限及倍数效应原理企业或产品从诞生之日起，到成为家喻户晓的名牌企业或产品，往往会经过以下几个界限：初级界限：指自己的产品还没有知名度或知名度很小。中级界限：指自己的产品具有了一定的知名度。高级界限：指自己的产品已经具有了很大的知名度甚至成为家喻户晓的名牌产品。

界限原理：在这些不同的界限中，策划的作用是不同的；反过来，对于不同的界限所用的策划手段也应不一样。倍数效应原理：产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐授受，并且越往后传递的速度越快，传递的范围越广。倍数效应在不同的界限表现的作用和效果不一样，后面的界限比前面的界限表现要明显。案例五：在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为“会呼吸的艺术品”。法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人稀奇。1990年5月，全世界最有名的苏富比和佳士德两大拍卖公司，就分别在蒙特卡洛举办了一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962年的250GTO,佳士德拍卖的是1957年的315S。结果前者以1400万元成交，后者则卖得1200万元。不过这两部车的售价还没有打破1989年在一场私人拍卖会上，以1500万元卖出的另一部1962年的250GTO。如此高的车价，事实上已经与全车等重的黄金差不多了。（五）稀缺市场原理指以追求稀缺产品为目的的市场行为。科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时科技与创新又在不断制造稀缺市场。市场饱和实质上是产品不能满足消费者的需求，而不是消费者没有需求。案例六：米达斯消声器公司并没有试图去满足汽车所有者全部的服务需求，而是集中在整个服务需求的一小部分---汽车消声器的服务上。一些成功的计算机公司，例如克莱公司或天腾公司，并不是与IBM迎头相撞，而是集中于特殊的细分市场（特定的大规模调查应用与处理过程）。而船舶制造商则可能会定位在整个船舶市场的一个小规模细分市场上，专门制造某一特殊类型的船只。在重庆，有一家公司专门生产用于运钞的运输车，由于生产这种车的竞争对手非常少，因而这家公司的效益十分可观。案例七：在美国的鞋类市场上，有Airwalk和Vans两家公司，同样是做鞋类市场，他们确定的也是相同的目标市场—同样瞄准年轻人市场中的极限运动爱好者这一细分市场，但他们使用了不同的营销方式。Airwalk在1998年把它的电视广告预算增加了两倍，并准备通过一场名为“Airwalk：音乐爱好者”的广告活动来扩大它的影响。Vans正相反，则继续通过1997年推出的“Vans一族”主题来瞄准极限运动员的市场。（六）市场细分和目标市场原理1、市场细分原理：市场由众多消费者组成，而消费者又是有差异的，他们在各自的需求、爱好、个性、选择、购买能力、地理位置、教育程度、宗教影响、购买实践等诸方面都可能不同，这些方面中的任何一个变量都能用来细分一个市场。市场细分标准：（1）以地理因素为标准，细分成一个市场。地理因素主要有以下标准细分市场：1）以一个国家为标准。2）以一个地区为标准。3）以行政区为标准。4）以地形为标准。5）以气候为标准。6）以人口密度为标准。7）以城市规模为标准。（2）以人口统计因素细分形成一个市场主要有以下一些变量：1）年龄；2）性别；3）收入；4）文化程度；5）职业；6）民族；7）宗教；8）国籍；9）家庭因素，主要内容有未婚、已婚、离婚、有子女、子女多、子女年龄大小等。（3）以行为因素为标准而得到细分市场1）以购买动机为标准；2）以对产品的态度为标准；3）以对媒介的态度为标准。（4）以心理因素为标准划分市场1）以性格为标准；2）以生活方式为标准；3）以个性为标准。2、目标市场原理：

任何一家公司的资源、人力等都是有限的，即使经过市场细分后，也无法与所有可能性的目标群进行交易。于是要选择一个或几个最有潜力的目标群进行交易，这样才最有可能对产品、服务最大限度地产生积极的反应，并得到最高的利润。作业：1、根据聚众效应与分散效应原理分析一下，书这种商品适合开连锁店经营吗？2、策划的界限分几个阶段？每个阶段你认为应采取怎样的广告？案例八：美国著名的辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划和广告宣传，也经常赞助那些在电台、报刊上抛头露面的项目，使商品的知名度大大提高，然而产品销售却一直处于滞销状态。为此，他们带着“既然你知道我们的商店，为什么不来购物”的疑问作了调查，结果多数消费者指出：我们认识了你，并不等于信得过你。商店老板得知后，恍然大悟，于是在策划上改变了策略。把大众媒介上抛头露面的赞助费，用来定做了许多垃圾箱放在大街小巷，上面印有该商店名称和销售的主要商品，还印有一些公益广告。这样稍作改动，活动带来的实际收益效果就大有改观。不久，该店产品由滞销逐渐转为畅销。他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人们从内心对辛迪诺商店及其商品真正的信赖之情。（七）策划的效益原理策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益。1、不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。2、产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。3、广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的，而不是希望做出让广告制作人去成名得到的广告作品。策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。

策划活动效果，指的是策划活动本身产生的效应。

策划收益效果，指的是整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为单位带来的实际收益。只有在策划活动与消费者的购买行为紧密联系起来后，策划活动效果才能等于策划收益效果。策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。案例九：某市新开了一家旅游点，游人一直很稀少，管理者就很想请一个策划人为他策划一个很有影响力的活动改变现状。最后策划方案出来了，很吸引游客，可由于该地交通不便，市民难以乘公交车来这里，而导致整个策划方案失败了。（八）策划的系统性、整合性原理

是指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。商业的终极目标是：推销项目或商品。在推销项目或商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。

策划的系统性、整合性原理包括以下几点：1、做到策划的细致入微；2、注意策划的中长期方案，配套实施方案及策划的后续性方案；3、做到策划活动效果与策划实际收益效果的完美结合；4、做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合。

广告重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：1、在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力度，再选择有影响、有代表的城市做主导宣传。2、在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，而实际目标只是完全占领本地市场。

广告重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：3、在全国性媒体做重点宣传，再配以各地的媒体做辅导宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的“遍地开花、遍地结果”。这就需要公司本身有相当雄厚的实力和资金。4、完全只在本地媒体做重点广告宣传、营销重点也完全集中在本地。案例十：北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色罗纹紧身裤，标价18元，可是怎么也卖不动。失望之余，他恶作剧地在标价18后加了一个0，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内这些标价180元一条的裤子就被抢购一空。此人且喜且愕，对着大把的钞票频频叹道：真邪门了。（九）价格尺码原理

价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。价格尺码原理对不同的产品以及不同的人，敏感的程度就不一样。在质量还没有得到消费者认可之前，最好放弃价格的优势。案例十一：休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达到23%。20世纪60年代，一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比它低1美元。这显然对史密诺夫酒是一种巨大挑战。

如果你是休布雷公司的老总，面对挑战该怎么做呢？（十）策划活动的连动效应原理

在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程也会有连动影响。策划运行一次活动要求各个部门都要配合，各部门为了这次活动要紧密协调，以使这次活动能够成功。策划活动需要经过寻找才能找到，而不像运行静止的宣传，机会随时都有。案例十二：美国汽车骄子雅科卡为了推销“野马”汽车采取了以下几个步骤：1、举行“野马”汽车大赛，邀请各大报社参加，请100名新闻记者亲临现场采访，于是，所有报纸杂志均如期报道了大赛盛况。2、新车上市的前一天，根据媒介选择计划，委托所有报纸刊登整版广告。3、根据广告定位要求，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，标题是“真想不到”。4、从新车上市开始，委托各大电视网连续不断地播放“野马”广告。5、选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”三个字，以引起人们的注意。6、在全国最繁忙的飞机场和所有度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以实物形象激发消费者的购买欲望。7、为了达到直接销售的目的和表示公司忠诚的服务态度，向全国各地小汽车用户邮寄广告宣传品。结果，“野马”车销售量猛增，仅头两年就获纯利11亿美元。雅科卡一举成为“野马之父”和美国的传奇人物。（十一）互动效应原理互动效应原理：通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果。立体效果：各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响。平面效果：用某种单一媒介所引起的效果。媒介的互动影响，效果比单一媒介要大得多，会是单一媒介的几倍或几十倍。主要原因如下：1、不同载体的媒介的配合，可以扬长避短。2、主要是不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加：一种媒介效果加另一种媒介效果大于两种单一媒介的效果，效果是成倍的增长。所以策划者应根据产品的特点、公司的实力，该产品消费群所偏爱的媒介等确定主要媒介的主要媒体，再配以辅助媒介的媒体。案例十三：

2001年10月一汽大众宝来车下线，宝来一共有四种顔色，分别为：银灰色、纯白色、炭黑色、爵士蓝色。这四种顔色的车上市后，其中的银灰色特别受消费者青睐。这一顔色的车可能占销出量的90%以上。在大街上，奔驰的宝来车基本上都是这种顔色，很难有机会见到其他顔色的宝来车，而且银灰色车比炭黑色车要高几万元。（十二）应用于策划中的心理学原理1、重复加深印象心理在策划中，直截了当地宣传公司名或产品名，依靠多次不断的重复而加深人们的印象，影响人们的购买行为。2、潜移默化心理很多策划并不是能起到立竿见影的作用，而是让消费者在潜意识里慢慢受到策划的影响。3、疲劳反感心理如果同一内容、同一形式的广告刊、播时间段过长，容易引起广告受众的心理疲劳，人们就会对该广告缺乏兴趣，甚至引起反感，那么这个广告的作用就非常小。4、品牌心理消费者有时购买商品，并不是完全因为商品的特性、价格、质量等，而仅仅是因为对企业品牌的信任就会产生购买行为。长期影响形成品牌认同品牌在心里表现为深层意识消费是通过心里的综合反映对品牌产生购买行为5、色彩心理色彩具有吸引注意的功能，能改变消费者的购买行为。由暖至寒的顺序为：红、橙、黄、绿、紫、黑、蓝。6、消费者的消费差异心理针对不同消费层次的人的差异心理，需采用不同的策划方法。7、消费者对策划习以为常心理在运作策划时，只要人们对策划习以为常了，那么策划对消费者就很难达到作用了。（十三）美女效应原理

在策划运行中，用美女来引