2024年「国潮」兴起与沉浮报告-艺恩数据

艺恩出品2024年10月2国潮，国潮，曾极具吸引力的名词，近年却成贬义词。2018年李宁“悟道”惊艳亮相纽约时装周，国潮走向世界，成为文化自信的象征。老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象，回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机，花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起。市场红利吸引众多商家，然而，盲目跟风导致国潮泛滥，商品千篇一律，失去文化深度，简单粗暴的国潮产品引发审美疲劳。衣服、零食、外卖似乎只要印上狮子、龙、仙鹤的图案，还有“国潮”两个字就能与国潮沾边。国潮外卖等低质低价现象更是引发消费者的群嘲。未来，国潮需回归本质，品牌更应重新思考国潮的定义与文化表达，只有脱离了乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。•纵观「国潮」潮起潮落——「国潮」走过这些年•「国潮」出圈案例盘点——「国潮」如何走更远国潮兴起：18年「国潮」概念兴起，走红6年后「国潮」口碑逐渐崩坏•2018年国货李宁率先掀起国潮概念，悟道2.0在时装周声名鹊起，吸引众多品牌入局；2021年起越来越多的品类涌入「国声量互动量（万）90 400080706050402002017上半年2017下半年2018上半年2018下半年2019上半年2019下半年2020上半年2020下半年2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年2023上半年2023下半年2024上半年2024下半年35003000250020001500100050005source：艺恩营销智库，数据统计周期：2017年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）李宁引领「国潮」先机，运动服饰品牌借国潮单品、国潮穿搭等率先入局•2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，“悟道”主题产品拉开国潮序幕。2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2012018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀•这一时期，运动品牌声量占据47%FEIYUE飞跃珂拉琪潮宏基10.8%8.4%7.6%7.5%mn7.1%6.9%mn6.0%5.8%5.6%5.4%6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）平台引领，天猫平台打造「国潮来了」营销IP，为「国潮」热度加码•2018年，天猫平台定义国潮五大新趋势，在中国品牌日当天，联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念，助力国潮热度增长。2018年5月10日气味图书馆“快乐童年2018年5月10日气味图书馆“快乐童年”念2018年12月2019年5月10日7source：《天猫“国潮来了”IP炼成记》等公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）联名、推出融合国风元素的包装和产品，成为品牌入局「国潮」主要玩法国风主题营销国风主题营销,19.6%国潮IP联名,29.7%国潮元素新品,24.3%国潮包装,26.4%断焕发新生机。悦色岩彩十二色眼影盘雀鸟缠枝宫廷系列花隐星穹雕花口红体现浓厚的东方文化底蕴。2019年花西子旗舰店雕花口红销售额高达8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）这一时期，老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象国家宝藏6.2%冷酸灵国家宝藏6.2%冷酸灵0.5%故宫50.3%5.5%海尔兄弟5.5%海尔兄弟0.4%大白兔18.4%人民日报8.2%六神其他人民日报8.2%六神其他敦煌博物馆7.1%国家博物馆敦煌博物馆7.1%国家博物馆9source：艺恩营销智库，数据统计周期：2018年1月-2020年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）红利释放，越来越多的品类涌入「国潮」大军 92%92%to341.9%27.4%4.7%4.2%4.1%3.9%3.7%3.3%-2.9%1.2%1.1%0.9%0.4%0.2%0.1%27.4%4.7%4.2%4.1%3.9%3.7%3.3%-2.9%1.2%1.1%0.9%0.4%0.2%0.1%大健康身体护理包包家具家装宠物汽车服装美食茶饮鞋靴护肤家用电器科技数码配饰彩妆母婴50.8%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）这一阶段，「国潮茶饮」高歌猛进，在同质化严重的茶饮赛道开辟新路「国潮茶饮」相关声量走势情况「国潮茶饮」相关品牌TOP100 2020年 2021年 2022年 2023年10.6%78.1%10.6%78.1%3.7%2.0%1.7%1.2%0.9%0.7%0.5%0.4%!source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2023年12月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）从视觉、味觉、触觉等多重角度打造「国潮茶饮」，成为品牌突围关键 要素 要素案例source：网络公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）热度增长同时，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支「国潮」红利250200150100502018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-0502018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05#国潮太多#抄袭，说是国抄也不过分。#wassup抄#wtaps,#f426抄#gap，#回力抄#adidas#yeezy#offwhite#aj,#太平鸟抄#humanmade……#国潮崛起得拼设计而不是靠数量。服了看了好多也都了解了一下浅浅总结了一下基本上都有抄袭借鉴狠狠心碎了#国潮没有记全，今年买了好几件gap然后看到大数据推送…？！source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）22年下半年，运动品牌设计争议登上热搜，成为「国潮」塌房转折点••2022年9月底李宁举办的“2022逐梦行机场大秀”，其中议。消费者对于李宁“逐梦行机场大秀”负面舆情选择其他国货设计大翻车再也不买了37%72%21%.针对此事的「李宁致歉」登上微博热搜source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年1月-2022年6月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国潮元素滥用，毫无文化底蕴的元素堆砌引发消费者更多反感热搜事件：热搜事件：#模特踩祠堂八仙桌拍照主办方道歉#感觉这已经是没有常识的地步了，不说潮汕，全中国哪个有宗祠文化的地方，都不会允许这样的行为的。道歉文毫无诚意可以，丝毫没有觉得自己不尊重传统文化，还谈什么研究发扬，可笑至极！别扯上什么传统文化，真的丢人，但凡有点脑子，都不会站在这上面[怒][怒][怒][怒]国潮棉柔巾国潮卫生巾国潮农药国潮纸巾国潮棉柔巾国潮卫生巾国潮农药国潮纸巾国潮压缩毛巾国潮口罩国潮压缩毛巾国潮口罩source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）空有IP热度，但产品跟不上的联名，也无法引起消费者好感瑞幸瑞幸x江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》因缺少周边遭受消费者不满•2024年2月，瑞幸联名爆火且一票难求的江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，携手开启茶咖季，但此次联名因等简单的周边而遭到消费者不满。撞撞IP的联名，更是为益禾堂送去泼天富贵作为同时期同IP联名（瑞幸x江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，益禾堂x国图创新《红楼梦》，两者相比，益禾堂的联名更加具备诚意，周边、产品设计等求最大程度地还原红楼梦中金钗的一颦一笑，收获消费者好感。部分消费者负面评价部分消费者负面评价source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）国潮包装外卖，更是成为「饭缩力」的代名词不卫生的代名词难吃 15.6%14.3%12.8%10.7%7.3%5.3%5.0%4.2%3.7%19.6%饭缩力拉满饭缩力拉满外卖刺客外卖刺客预制菜心凉了预制菜心凉了吓得不敢吃吓得不敢吃难吃不卫生难吃不卫生外卖小作坊外卖小作坊source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）「新中式」接力「国潮」，是否会再度上演昙花一现的戏码？国潮新中式新中式声量反超国潮3月5月7月9月3月5月7月9月3月5月7月9月3月5月7月9月3月5月7月9月3月5月7月9月2021年2022年2023年2024年2021年2022年2023年2024年但「文化底蕴」始终是内核source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）「国潮」退潮趋势下，有哪些品牌仍在持续不断地圈粉？24年「国潮」相关品牌声量竞争格局平均互动量1200平均互动量10008006004002000益禾堂茶话弄,o050100150200250300350400相关作品量具备国风基调的产品文化底蕴的IP联名链接传统非遗文化20source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）21案例：彩棠坚持国潮基调，创新产品系列强化国风印象从「青瓷」到「争青」，再到如今的「观颐」系列，彩棠始终以独特的视角，表达独一无二的中式美学颐和园限定联名「观颐」颐和园限定联名「观颐」系列以颐和园为灵感的视觉设计以颐和园为灵感的视觉设计国风美学的社交产品种草国风美学的社交产品种草传播节奏：前置预热，灵感短片和灵感回溯计划等预热玩法为新品造势03月16日3月18日3月20日3月22日3月24日3月26日3月28日3月30日4月1日4月3日4月5日4月7日4月9日4月11日4月13日4月15日03月22日正式上新，携手陈都灵加速出圈3月16日官方发布上新预告，持续进行社交预热3月22日正式上新，携手陈都灵加速出圈3月16日官方发布上新预告，持续进行社交预热发起「观颐」灵感回溯携手品牌大使陈都灵拍摄观颐美学片发起「观颐」灵感回溯携手品牌大使陈都灵拍摄观颐美学片中式美学妆容美妆博主开箱新品测评22source：公开资料。艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）联名玩法：将颐和园中式美学元素融入新品包装、营销叙事与妆效种草中产品：全新「观颐」系列三色修容盘妆前乳遮瑕盘三色修容盘妆前乳遮瑕盘小圆管粉底液彩棠和颐和园联名的「观颐」系列，以颐和园山水建筑为设计灵感，其定制全新包装取园中美景佛香阁、画中游、玉带桥、十七孔桥，以园中山水作背景，阐述美学概念.以穿越古今的灵感诠释中式浪漫，发布《观颐观己妆人合一》主题影片，邀请大家寻迹山水园林，邂逅宛自天生的灵动风景，从“生境”“画镜”和“意境”讲述中式美学故事。发布会现场，彩棠品牌创始人唐毅先生，与彩棠品牌大使陈都灵一起发布全新观颐妆容「青山绿水妆」，从妆效中展示中式美学效果，也引发社交平台妆容分享热度。23source：公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）传播效果：强化品牌国风、中式美学的印象，收获年轻消费者好感联名期间「彩棠-观颐」小红书种草热度表现联名期间「彩棠-观颐」小红书相关内容关键词渗透了更多女性和年轻消费者渗透了更多女性和年轻消费者56.9%27.5%15.7%腰部达人初级达人普通用户56.9%27.5%15.7%腰部达人初级达人普通用户9.1w2.5w颐和园联名…好美好好1,0101.0w2.6w6,281”9.8w3,413娃娃活过来了”小熊睡醒啦-2.5w1,57624source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）25案例：益禾堂x国图创新红楼梦大IP营销，引发社交热议益禾堂携手中国古典四大名著《红楼梦》带来纸徽章、香片、胶带等走心周边，引发消费者争相打卡呼应联名主题的新品系列呼应联名主题的新品系列诚意满满的周边产品诚意满满的周边产品融合人物人设巧蹭瑞幸热度融合人物人设巧蹭瑞幸热度传播节奏：巧借瑞幸热度，走心周边将热度推向高潮0mm作品数互动数02月20日2月22日2月24日2月26日2月28日3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日3月17日3月19日3月21日3月23日3月25日3月27日3月29日3月31日26source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年7月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）联名玩法：以产品为载体、以营销做叙事，在视觉上呈现红楼盛宴2月29日，益禾堂与《红楼梦》联名活动正式开启，推出奇兰青·轻乳茶和白芽奇兰。联名新品采用地标产品、中国珍稀乌龙茶良种平和白芽奇兰，制备时要经过初制精制共十八道工艺，呼应“生于空谷中，兰香满红楼”。在近30款联名物料中，有6款以林黛玉、王熙凤、薛宝钗、史湘云、妙玉、贾探春为主形象的纸杯，2款塑杯配套杯套，纸袋准备了3款，连封口膜都棠花，细节满满。线下门店开启快闪活动，不仅还原了大观园的古风构建，做到了“一步一景”，还设计了有趣好玩的互动小游戏，准备了丰富的周边礼物；线上则在瑞幸评论区进行消费者互动，为新品造势。27source：公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）传播效果：走心周边受到消费者好评，带动联名产品出圈小红书相关内容关键词渗透了更多女性和年轻消费者渗透了更多女性和年轻消费者59.4%31.3%9.4%腰部达人初级达人普通用户59.4%31.3%9.4%腰部达人初级达人普通用户64.9w2.3w33.6w1.4w33.5w9,613101.9w6,33552.0w6,19628source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月（抖音、红书、微博及其他社媒渠道）29案例霸王茶姬x非遗文化「烟花火龙」，以东方茶致敬传统文化茶香起•火龙吟，霸王茶姬用千年茶香对话非遗文化，以一杯东方茶为引，