消费者行为学 第3版 课件 第15章　神经营销

第15章神经营销15.1神经营销的含义和特点15.2神经营销的理论框架和模型15.3神经营销的研究范式和路径15.4神经营销的新趋势第15章神经营销本章要回答的主要问题有：1.如何“读懂”消费者的大脑？2.什么是神经营销？3.神经营销有哪些优势和局限？4.我们的大脑如何与情绪和认知联系？5.如何进行神经营销研究？6.怎样将神经营销用于实践？营销工具箱神经科学的研究手段可以测评产品、服务或广告的效果，做出优化选择。小样本的神经测度的市场预测力丝毫不逊色于行为测度。对于体验性产品，比如音乐和广告，其市场预测力还要优于行为测度。15.1.1神经营销的含义15.1.2神经营销的特点15.1神经营销的含义和特点15.1.1神经营销的含义重要技术脑电图（EEG）脑磁图（MEG）功能性磁共振成像（fMRI）经颅磁刺激（TMS）眼动追踪（ET）面部肌电图（fEMG）皮肤电导（SC）营销工具箱在选择神经营销相关测量技术时，首先需要确定实验或实践的目的，同时也需要考虑成本和便携性。另外，在一些复杂情况下，可以考虑使用一些侵入式技术，比如正电子发射断层扫描技术。神经测度的三个优势：准确性丰富性敏感性15.1.2神经营销的特点神经测度的三个局限：逻辑陷阱范式缺陷成本压力15.1.2神经营销的特点营销工具箱在神经营销相关研究和实践中，需要认真选择神经测度。同时，相比于其他研究方法，它要求更加严密的逻辑推导和更加精巧的设计实验，可以结合多种实验分析方法，定位脑区，并构建它与心理度量之间的关系，同时保证自然性和真实性。经典和前沿研究15-1：价格决定味道：解密安慰剂效应研究背景：希望无药理学成分的“安慰剂”促进康复葡萄酒实验：价格的魔力&大脑的秘密价格不仅仅是商品成本的反映，可以直接影响消费者的感知和满足定位出大脑的奖赏敏感区15.2.1脑科学的基础知识15.2.2情绪系统与神经科学15.2.3认知系统15.2神经营销的理论框架和模型15.2.1脑科学的基础知识15.2.1脑科学的基础知识营销工具箱不同脑区参与不同功能，在探索消费者心理时，可以重点关注相关脑区，比如内外侧前额叶、眶额皮层、颞顶联合皮层、前侧扣带回、伏隔核和前侧脑岛等，同时需要理解各脑区是如何工作的以及它们之间的相互联系。15.2.2情绪系统与神经科学社会性体验与生理性体验的同源性想象体验与真实体验的相似性自我体验与他人体验的共振性营销工具箱大脑采用类似的神经网络加工社会性和生理性的奖赏和惩罚体验，处理想象的和真实的奖赏和惩罚体验，以及理解自己的和他人的奖赏和惩罚体验，但奖赏和惩罚敏感区只是为了便于理解而做出的一种大致的分类。事实上，人类的情绪系统要比这复杂得多。15.2.3认知系统自我认知他人认知认知监控营销工具箱大脑采用类似的神经网络加工社会性和生理性的奖赏和惩罚体验，人脑的内侧前额叶与自我的加工显著相关；个体倾向于以一种以己度人的方式揣度他人，其内侧前额叶在揣度他人的想法时同样激活，除了内侧前额叶，颞顶联合皮层在个体的换位思考中起着不可或缺的作用；前侧扣带回负责认知监测，而外侧前额叶负责认知调控。经典和前沿研究15-2：品牌人格化？研究背景：品牌与人格fMRI实验：自我参照范式实验结果：品牌≠人15.3神经营销的研究范式和路径理论生成理论解释市场预测：产品、体验、广告营销工具箱目前，神经营销研究主要有理论生成、理论解释和市场预测这一脉相承的三条路径。但事实上，作为一个新兴领域，神经营销正不断衍生出新的研究路径。经典和前沿研究15-3：根据大脑活动预测在线视频播放量研究背景：注意力市场争夺战神经预测：解锁时间分配的秘密个体预测结果：大脑神经活动如何影响观看时间群体预测结果：大脑神经活动如何影响互联网市场15.4神经营销的新趋势线上交易的模式更为丰富，提供了充分的观测和操纵途径，也更容易在实验室环境中进行复刻在数字经济背景下，神经营销学的方法也可以应用于软件界面、网页设计和直播界面等各种人机交互设计领域受益于人工智能的强大驱动力，采集和处理消费者复杂的神经生理数据变得日益便捷本章小结神经营销学是神经科学和市场营销的跨学科产物，强调利用神经科学技术和理论解读消费者行为背后的神经机制，“读懂”消费者的大脑。目前研究及实践中常用的非侵入式神经科学技术包括：脑电图、脑磁图、功能性磁共振成像、经颅磁刺激、眼动追踪、面部肌电图、皮肤电导技术等。神经测度具有三个优势：准确性、丰富性和敏感性。本章小结神经营销具有三个局限性：“反向推理”的逻辑陷阱、效度和强度的冲突以及成本压力。前两者可以依靠严密的逻辑推理和精巧的实验设计解决（比如感兴趣区分析法），后者可以通过租赁设备和多研究结合等方法解决。人类不同脑区与认知、情感和行为调节紧密相连，在探索消费者心理时可以重点关注相关脑区，比如内外侧前额叶、眶额皮层、颞顶联合皮层、前侧扣带回、伏隔核和前侧脑岛。大脑采用类似的神经网络加工社会性和生理性的奖赏和惩罚体验，处理想象的和真实的奖赏和惩罚体验，以及理解自己的和他人的奖赏和惩罚体验。本章小结人脑的内侧前额叶与自我的加工显著相关；个体倾向于以一种以己度人的方式揣度他人，其内侧前额叶在揣度他人