旅游市场营销学复习资料

郑州大学13级旅游管理专业二班旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。13、销售促进：是指旅游企业在特定时间、一定的预算内、对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。14、旅游文化营销：是指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计、创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。15、旅游市场营销调研：指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策提供可靠依据的经济活动。16、旅游市场营销学：也称旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。二、各章节考点梳理●第一章绪论：市场营销学1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特齐首次出版以“市场营销学”（marketing）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立学科。旅游市场营销学内容体系产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略【4P】3、市场营销的概念传统：市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。现代：强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。4、市场营销组合4P：产品、价格、渠道、促销。6P(科特勒的大营销)：产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系。4C：消费者、成本、便利、沟通。5、旅游市场营销特征营销导向、管理导向、信息导向、战略导向。6、旅游市场营销新理念旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游服务营销、旅游文化（知识）营销、旅游关系营销●第二章旅游市场营销环境分析1、旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用。2、宏观环境因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口因素、地理因素、技术环境。3、旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。4、旅游消费者所具特征：人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。5、公司购买者：是指为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织。6、公司购买者特点：公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小7、竞争者的分类：愿望竞争者；一般竞争者；产品型竞争者；品牌竞争者8、公众对企业经营活动的影响：金融公众；媒介公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；旅游企业内部公众。9、SWOT：优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities风险Threats10、案例分析有关知识点：●WTO对世界旅游业的影响：开放市；最惠国待遇和国民待遇的规定；空中运输服务的承诺●入世对中国旅游业的发展效应⑴旅游就业增加效应⑵旅游产品开发及相关行业的拉动效应⑶国际大市场效应⑷大产业效应●加入WTO后的对策政府“一马当先”，发挥主导性作用；旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺●第三章旅游者购买行为分析影响旅游者购买行为的因素模式旅游者个人特点：年龄和生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象；社会因素：社会阶层；相关群体；家庭；角色和定位；环境因素：文化；亚文化；心理特征：需要与动机；知觉；学习；信念与态度。2、需要、旅游需要和基本需要理论马斯洛需要层次理论（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）受尊重的需要（5）自我实现的需要●第四章旅游市场调研与预测旅游市场营销调研的程序和方法确定调研目的调研准备分析非正式调研正式调研整理、分析资料补充调研撰写调研报告跟踪调研非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。●第五章旅游市场细分与目标市场选择1、市场细分的本质：并非是对整体市场的地域范围或数量规模进行划分，而是一种对不同顾客按要求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。2、市场细分的客观基础：市场需求格局的差异性和相似性。3、旅游市场细分的概念：指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。4、旅游市场细分的三层含义：⑴市场细分是一个先分后合的过程；⑵市场细分的标准是不同消费者的消费特征；⑶市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。5、旅游市场细分的作用：有利于旅游企业寻找市场机会；有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。6、旅游市场细分的原则：可衡量原则；可盈利原则；可进入原则；稳定性原则7、旅游市场细分的依据：地理变量；人口统计变量；心理变量；行为变量8、旅游市场细分市场的方法：单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分方法。9、目标市场的特点：针对性10、市场细分与选择目标市场的联系与区别：市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程；选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分是目标市场的前提和基础，目标市场是市场细分的目的和归宿。科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。11、旅游目标市场的选择环节：（1）评估细分市场：细分市场规模和增长率；细分市场结构吸引力；旅游市场营销目标与资源。（2）选择目标市场：目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；目标市场必须具备结构性吸引力。12、旅游目标市场营销战略：⑴无差异市场营销；⑵差异性营销；⑶集中性营销13、旅游市场营销定位战略：市场领先战略；市场挑战战略；市场追随战略；市场补缺战略●第六章旅游市场营销战略1、旅游市场营销战略特点：全局性；长远性；适应性；风险性2、4Ps：Product；Price；Place；Promotion现有市场市场渗透战略产品发展战略未来市场市场发展战略多角化经营战略现有产品未来产品●第七章旅游产品策略1、旅游产品的定义：狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品。广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。2、整体产品三层次：⑴核心产品：想利用消费者提供的基本的直接的使用价值，以满足其理由需求。具体说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。⑵形式产品：核心产品借以实现的形式-——在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观。⑶延伸产品：在购买者购买之前或之中和之后所得到的任何附加服务和利益。3、旅游产品生命周期不同阶段的特点：投放期：旅游产品进入市场的初始阶段。成长期：新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确。成熟期：旅游产品的主要销售阶段。衰退期：旅游产品逐渐退出市场的阶段。4、旅游产品投放期营销策略⑴缓慢撇取政策——高价格低促销⑵迅速撇取政策——高价格高促销⑶缓慢渗透政策——低价格低促销⑷迅速渗透政策——低价格高促销旅游产品成长期营销策略（1）改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性；（2）加强市场促销；（3）开拓新市场。6、旅游产品成熟期营销策略（1）市场改革；（2）产品改革；（3）营销组合改革；（4）新产品的研制和开发。7、旅游产品衰退期营销策略（1）立刻放弃策略；（2）撤退和淘汰疲软产品；（3）逐步放弃策略；（4）自然涛爱策略。5、旅游新产品的开发策略⑴长短结合策略⑵主导产品策略⑶高低结合策略⑷以旅游企业经营目标为导向的策略⑸不同革新程度的策略⑹掌握开发时机策略●第八章旅游产品营销渠道策略1、旅游产品价格的特殊形式：（一）旅游差价：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价、批零差价（二）旅游优惠价：对象优惠价；常客优惠价；支付优惠价；购量优惠价2、影响旅游产品定价的因素：⑴旅游产品成本⑵旅游企业发展战略⑶旅游企业营销组合的其他因素⑷旅游企业营销目标⑸旅游产品特点⑹非价格竞争因素⑺旅游消费者的需求⑻竞争者⑼宏观管理⑽汇率变动⑾通货膨胀3、旅游产品定价的目标：①获取理想利润目标；②取得适当投资利润率目标；③维护或提高市场占有率目；④稳定市场价格目标；⑤应付与防止竞争目标。4、旅游产品定价方法：㈠成本导向定价：⑴投资回收定价法⑵成本加成定价法：①总成本加成定价法②变动成本加成定价法⑶目标效益定价法㈡需求导向定价：⑴习惯定价法⑵理解价值定价法⑶理解价值定价法⑷可销价格倒推法㈢竞争导向定价：⑴率先定价法⑵追随核心定价5、旅游企业的产品定价策略：㈠新产品价格策略；㈡心理定价策略；㈢折扣价格策略：①现金折扣②数量折扣③季节折扣④同业折扣和佣金㈣招徕价格策略：①亏损价格②特殊事件价格㈤区分需求价格策略；6、旅游企业产品降价与提价：（一）企业产品降价主要原因：生产能力过剩；外部竞争的压力；自身成本较竞争者低（二）企业产品提价主要原因：通货膨胀，物价上涨；产品供不应求●第九章旅游产品营销渠道策略1、旅游产品营销渠道的概念：又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的渠道。2、旅游产品营销渠道的类型：（一）直接营销渠道和间接营销渠道：直接营销渠道；间接营销渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）单渠道和多渠道3、旅游中间商的类型：⑴旅游经销商：是指旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。依据对象的不同可分为：旅游批发商；旅游零售商。⑵旅游代理商：指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。4、旅游中间商的功能：市场调研；市场开拓；促进销售；组合加工5、选择旅游中间商的原则：经济的原则；控制的原则；适应的原则6、旅游产品营销渠道形式的决策和策略：（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素：旅游产品；市场；企业；环境（二）确定营销渠道目标（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策●第十章旅游产品促销策略1、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。2、旅游营业推广特征：旅游营业推广的非常规性；旅游营业推广的灵活多样性；旅游营业推广的强刺激性；旅游营业推广的短程高效性。3、旅游营业推广的作用：旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售。4、旅游人员推销：是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。5、旅游人员推销的特点：①信息传递的双向性与信息不对称；②具有推销目的的双重性；③具有满足消费购买者需求的多样性；④具有推销活动的多层次性；④具有推销过程的灵活性。6、旅游人员推销的基本形式：派员推销；营业推销；会议推销7、四种促销方式的特点：㈠广告：①传播面广而高，利于实现快速销售；②形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；③对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；④说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。㈡营业推广：①在点上的吸引力