公司职能层战略的制定

公司职能层战略的制定

【重点】基于战略的流程管控体系战略地图与关键业绩控制点

建立职能战略

1.用战略指导职能规划一个企业的战略规划必须能够直接指导各职能部门计划的制定，企业的研发、生产、品控、广告，促销、财务、人力资源等职能部门的计划必须以企业的战略意图和规划为依据。有企业规划才有部门的规划，企业整个战略实施的基础必须落实到职能部门。一个企业的职能部门包括市场销售系统、财务管理、供应链管理（包含生产管理）、人力资源管理、质量和研发管理等各部门。职能战略的最终目标是持续提升企业的核心竞争力，具体如下图所示。图8-1战略实施的基础示意图2.建立基于战略的流程管控系统企业必须建立基于战略的流程管控系统，其中包括三个部分：首先是企业的整体战略规划，其次是运营流程，即所有的运营系统怎样与战略相匹配，第三是管理控制流程，包括对人力资源、财务和经营计划的管理。具体如下图所示。图8-2基于战略的流程管控系统示意图

3.建立战略流程接口一个企业制定了战略规划之后还要建立接口，因为任何一项战略都不可能是独立的，它必然和企业的其他各项指标或流程有着或多或少的联系，所以只要有战略就有接口。企业的核心业务流程的识别设计、资金流、信息流、人力资源都要连接到战略当中，还有组织结构、部门职能的界定、管理评审体系也要与战略接口，此外，管理技术的提升、组织的优化也离不开战略。企业必须在各项之间建立接口，使之相互对应起来。图8-3战略规划流程与其他流程接口示意图

战略导向的作用

战略导向对产品线的指导从职能战略的角度来看，战略导向能够对企业的产品提出指导，判断出哪些产品属于成长期，哪些产品属于成熟期，哪些产品目前是企业的领导品牌，哪些产品应该被淘汰……通过战略的理解，企业能够对整个产品线进行有效的分析，以此为依据，企业的研发部门就能够做到有的放矢、重点突出，而不会把时间和精力浪费在没有价值的产品上。

战略导向下的三维营销战略导向对于营销具有重要的意义，战略导向下的三维营销中所谓的三个维度是指功能维度、流程维度和关系维度，在战略导向下的营销实际上是从这三个方面构建整个企业的营销体系，这是一个比较新的营销概念。

1.功能维度销售产品时首先都要强调其功能，通过市场营销销售出去的任何一个产品都是有一定功能，比如可乐能喝，汽车能开，房子能住等等。

2.流程维度仅有功能还不够，还需要有流程。一个高效的流程能够保证产品顺利畅通地到达客户的手中，便于客户购买。

【案例】中国市场上有“可口可乐”，还有“非常可乐”，但是顾客在购买可乐的时候一般会选择可口可乐，而不是非常可乐，其中的一个原因就是可口可乐的流程维度比非常可乐好，在顾客感到口渴的时候能够轻易的找到可口可乐，而非常可乐却做不到这一点。

3.关系维度现在的企业都很重视客户关系维系，比如客户经常乘坐飞机，航空公司就会通过积分累计的形式送礼物，在商场购物也是一样，购买的越多积分越多，赠送的礼物也越好，这些手段的出发点都是关系维度，在中国这样一个尤其讲究关系的国家更是如此。这三个维度对不同的行业来说，各自的重要性是不一样的，有些行业功能维度最重要，有些行业流程维度最重要，有些行业关系维度最重要，企业要在战略的导向下明确哪一个维度对自己最重要。比如信用卡行业很重视流程的维度，而长途电话行业对于功能的维度很重视。

战略导向对企业财务系统的帮助一个企业的财务系统是否运行良好，是否具有很强的抗风险能力，一般应从四个方面进行评估。

【案例】一家企业准备大规模的扩展市场，在进行扩展之前，该企业请了一位专家进行咨询。专家发现这家企业有很强的筹资能力，但是在对企业的盈利能力、资本结构、负债率、偿债能力等方面进行一系列的分析之后，发现企业的财务状况相当的糟糕，于是就告诫企业领导，不但不能扩张，反而要尽快的收缩市场，否则市场如果出现风险，企业将经不起打击。但是这家企业没有采纳专家的意见，结果很快遇上了国家的宏观经济调控，损失惨重，濒临倒闭。战略导向下整个的财务是否建立健全不能只看所谓的账目报表，而是要统筹地分析整个企业的状态。中国企业的财务管理往往只具备了一半的功能，而缺失了另一半的功能，具备的功能是财务管理，缺失的功能是财务支持。很多企业的财务总监实际上从事的只是大会计的工作，而不能对企业的整体财务状况进行分析和决策。目前国际上比较流行的一个管理工具是杜邦财务管理，如下图所示。这套管理体系一方面能够有效的对各部门的财务状况进行管理和监控，一方面能够为高层决策提供支持，最重要的是能够降低管理低质量所引起的成本损耗。图8-4杜邦财务管理示意图

企业关键业绩控制点企业的关键业绩指标一共分为四大类：

1.财务类指标财务类指标主要包括目标市场的销售收入、成本费用预算达成率以及企业所得利润。财务类指标是最直接、最重要的战略指标。

2.顾客类指标顾客类指标包括目的市场占有率、重要客户满意度、供应商的种类、优秀供应商的比例以及优秀供应商的满意度等。

3.内部运营类指标内部运营系统中有一系列的指标，包括订单需求满足率、产品性能达标率、退换货率、新产品上市周期。具体的说，还有产品性能达标计划的完成率、研发改善计划的完成率、现场工艺改善完成率、产品一次交验合格率、质量体系评审有效性、研发周期、产品小试和中试的周期、平均送货时间、对客户投诉的反应速度、供应商评价实时性、平均采购价格、新材料的研发对成本的贡献以及生产定额普及率等等。

4.学习发展类指标学习发展类指标包括两大类：任职资格达标率和员工满意度。其中，任职资格达标率包括培训目标的达成率和任职资格体系建设，员工满意度包括薪酬体系评审有效性和合理化建议的采纳数量。图8-5战略地图与关键业绩控制点示意图从战略地图可以看出，当企业的战略被确定下来之后，我们可以根据四类指标来确定企业业绩考核的关键点（即KPI）。其中一个有效的办法是根据战略对KPI进行评分，用四类指标对整个企业的目标进行评价。企业的关键性业绩指标都可以进行具体的分解，下面是一个企业具体分解的例子，供大家参考。

【案例】一家通讯企业在战略目标确定之后，将企业的指标分解为企业规模、财务、市场、客户、创新和管理等六大类，这些指标通过战略的导向能够非常有效的分解，得出KPＩ，比如规模指标包括营业收入、资产规模、公司市值、用户总数等，财务指标包括营业利润、三年收入增长率、市盈率、所有者权益的报酬、资产负债率、全员劳动生产能力；市场指标包括品牌知名度、产品离网率、三年用户增长率、网络覆盖率；客户指标包括客户满意度、千人投诉率、网络覆盖人口数、服务网点数、服务质量；创新指标包括新经营收入比例、研发投入占收入的比例、制度创新；管理指标包括使命、远景和价值对企业员工的渗透度、国际收入所占的比例、薪酬体系、统一的财务采购人员的调配、网络的质量和信息化的程度。此外，通过绩效考核，可以形成非常有效的评衡积分法，如下图所示。图8-6平衡计分卡的评价关键点

【自检】请您把下面的一些指标进行分类。请思考，企业应当怎样运用这些指标？A.订单需求满足率B.培训目标的达成率C.合理化建议的采纳数量D.目标市场的销售收入E.重要客户满意度F.产品性能达标率G.目标市场占有率H.退换货率I.薪酬体系评审有效性J.成本费用预算达成率K.优秀供应商的比例L.任职资格体系建设M.供应商的种类N.新产品上市周期O.企业所得利润财务类指标：@___________________________________________________顾客类指标：@___________________________________________________内部运营指标：@_________________________________________________学习发展指标：@_________________________________________________

企业战略规划组织设置

战略和计划控制机制企业必须将职能战略落实到文件中，所有的职能部门都应遵照战略开展工作，企业对战略和计划在各个阶段的执行应进行有效的控制，做到各个部门各司其职。

1.制定战略规划和战略实施计划阶段在此阶段，最高管理层主要负责讨论、审议和批准，企划部主持具体的研讨和制定工作，而财务部和其他职能部门则参与研讨分析以及相关部分制定。

2.制定预算阶段此阶段，最高管理层主要负责讨论、审议和批准，企划部在负责制定本部门预算之外，还要主持编制总体预算计划，而财务部和其他职能部门则要提交本部门预算草案，并按照要求进行修订。

3.战略实施和执行阶段在战略实施和执行过程中，最高管理层要审阅月度/季度计划执行情况，企划部要定期了解企业整体计划执行情况，及时向最高管理层汇报，而财务部和其他职能部门则要确保本部门计划/预算的顺利执行，出现困难和问题时要及时说明。

4.战略评估和分析阶段在对战略计划进行评估和分析时，最高管理层负责审查计划的执行状况并做相应的指示，企划部要协助起草月度/季度/年度计划执行偏差分析报告，而财务部和其他职能部门则要对本部门计划执行情况做出分析，提交分析报告。表8-1战略和计划控制机制表

战略规划战略实施计划预算制定实施/执行分析/评估职

责

划

分最高管理层

„讨论审议和批准„讨论审议和批准

„讨论审议和批准

„审阅月度/季度计划/预算执行情况„审查计划/预算的执行报告并做相应指示战略发展部(办公室)

„主持具体的研讨和制定工作„主持制定„本部计划/预算„参与编制总体计划/预算„定期了解集团公司年度计划执行情况并向最高管理层报告重要信息„协助起草月度/季度/年度计划执行偏差分析报告财务部

„参与研讨分析

„制定相应的财务实施计划

„本部门预算„编制集团总体计划/预算

„对计划/预算的执行从财务方面进行监控，并及时向最高管理层报告重要信息„起草预算计划月度/季度执行偏差分析报告

总部其他职能部门(包括附属机构)„参与研讨分析

„参与相关部分制定

„本部门计划/预算草案„财务部及最高管理层协商并按照要求修订„确保本部门计划预算执行„及时说明计划/预算执行出现困难的原因„本部门计划/预算执行情况初步分析、判断

业务单元/子公司

„参与研讨分析

„参与相关部分制定

„本部门计划/预算草案„财务部及最高管理层协商并按照要求修订„确保本部门计划预算执行„及时说明计划/预算执行出现困难的原因„本部门计划/预算执行情况初步分析、判断

内容„战略目标(经营额利润、资产收益率等)

„实现目标的战略方针„如何实施战略规划的细化方案(包括资源分配框架)

„对多种方案进行分析并作出决策„明确年度目标和任务计划(经营额、利润、现金流，应收账款、库存周期等)„具体的年度资源分配„各业务单元及职能部门实施执行预算计划定期总结汇报„对预算计划的执行情况分析评估„建议采取有关措施改进实施或调整预算计划

周期/特点„部门/个人都可提出设想„没有严格的时间性(一旦环境要素发生变化要调整)„非系统性„明确的„系统性、程式性„框架的分析和讨论多于定量的细节„围绕项目或业务活动„通常以年度为单位(每年9月份开始制定下一年度的)„以战略实施计划为框架制定„围绕责任中心(部门)„每季度或每月

„至少每季度一次

建立管理改善机制企业要建立管理评审的改善机制，即进行自我诊断，分析自己的优劣势，哪些地方做得不好，具体的说要从四个方面分别进行评审—从管理体系的设计到管理体系的实施，到管理体系的内部评审，再到管理体系的改善，应当形成有效的循环。图8-7建立管理改善机制示意图

设置合理的组织机构企业只有设立合理的组织结构，才能够保证战略规划的制定、执行和反馈。一般来说，一些大中型企业应该成立发展战略研究中心，或者企划部、战略规划部，而小型企业则应定期把企业的决策管理人员召集在一起，召开企业发展战略的专题研讨会，来确定企业的发展方向和阶段性的发展目标，频率应当保持在每年两到三次。此外，每个企业都应当建立健全项目评审流程。

案例分析

【案例】一家企业开始把自己的战略和品牌定位用四句话表达：第一句，我们助你成功！第二句，创名牌产品！第三句，做国际知名企业！第四句，永争第一！这四个口号虽然听起来很有气魄，但是意思表达模糊，对企业的行业定位、产品特色、品牌内涵不能做出清晰的解释，因此不是很妥当。为此，企业经过认真调查、思考、探讨之后，进行了新的战略与品牌定位，新的战略品牌定位一目了然，能够直接指导职能部门。其中：企业整体定位是为工程建筑行业提供重型机械设备及服务！企业有三个产品系列：A产品是中国同行业的领跑者，产品安全，可靠；B产品在中国同行业领先，性能稳定、持续；C产品是中国行业标准制定者，属于精品，绝对领先。企业的竞争战略是：三个产品分别锁定不同的竞争对手，A产品的竞争对手为国际第三品牌，B产品的竞争对手为国内第一品牌，C产品的竞争对手为国际第一品牌。具体的竞争措施包括：进行竞争对手分析，对本身资源进行分析，确定核心竞争力。企业的职能战略是从研发、生产、品质、渠道、销售、市场、人力资源、价值链以及财务等各方面对三种产品分别进行详细、准确的定位，简单概括如下。表8-2各产品的职能战略概括表A产品的职能战略B产品的职能战略研发发展重大吨位系列研发国产化、稳定、持续生产发展潜力、提升业绩生产以销定产、逐步扩大品质持续提高，安全可靠品质注重稳定、可持续性渠道培植专业化销售力渠道与A产品渠道半整合销售建立大客户管理部销售边缘蚕食、重点进攻市场提高品牌内涵，打入国际市场市场与第一品牌反向诉求人力资源目标绩效管理人力资源目标绩效销售力价值链重点放在前项一体化价值链重点放在后项一体化财务建立决策支持功能财务市场第一、利润第二注：C产品的职能战略与B产品相似

【自检】请认真思考下面的问题。1．您所在企业的战略规划是