【基于模糊综合评价法的网站商业模式评价的实证探究（论文）14000字】

[25]。第四，层次性原则。一级指标同时分别设立多个具体的子指标。在众多指标中，把联系密切的指标归为一类，构成指标群，形成不同的指标层，有利于全面清晰的反映研究对象。评价指标体系的构建本文参考网络团购商业模式的特点，根据网络团购商务模式的运行机制和相关理论，从网络团购商业模式的角度构造指标体系：顾客价值（Customervalue）是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。顾客价值由感知利益和感知成本组成。如下图3：图3顾客价值的构成由上图可以看到，顾客价值中的感知收益又包括感知品牌形象，感知产品功能，感知产品可靠性，感知服务多样性，感知服务可靠性；感知成本由包括感知产品价格和感知时间成本。综上所述，在此提出顾客价值评价指标见表1：表1顾客价值评价指标一级指标二级指标三级指标四级指标感知收益（X1）感知产品功能(X11)产品服务种类（X111）顾客价值（X）感知产品可靠性(X12)产品服务质量（X121）感知成本(X2)时间成本(X21)网页响应速度（X211）支付方式的便捷性（X212）产品价格(X22)产品价格的高低（221）运营能力运营能力是指企业的经营运行能力，即企业运用各项资产以赚取利润的能力。企业营运能力的财务分析比率有：存货周转率、应收账款周转率和总资产周转率等。这些比率揭示了企业资金运营周转的情况，反映了企业对经济资源管理、运用的效率高低。企业资产周转越快，流动性越高，企业的偿债能力越强，资产获取利润的速度就越快。在此基础上将关键业务能力、资源渠道、合作能力设为二级指标来进行评价。见表2：表2运营能力评价指标一级指标二级指标三级指标关键业务能力（Y1）吸引顾客的能力（Y11）与商家谈判的能力(Y12)运营能力（Y）资源渠道（Y2）企业自身团购网站（Y21）手机客户端（Y22）合作伙伴满意度（Y31）合作能力(Y3)合作伙伴忠诚度（Y32）财务能力企业财务能力是企业施加于财务可控资源的作用力，指企业所拥有的财务资源和所积累的财务学识的有机组合体，是企业综合实力的反映和企业活力的价值体现。网络团购商业模式的财务能力主要包括成本控制、收入来源、市场份额三个指标。见表3：表3财务能力评价指标一级指标二级指标三级指标成本控制（Z1）活动收入（Z21）财务能力（Z）收入来源（Z2）广告收入（Z22）市场份额（Z3）组织学习能力组织学习能力的重要性与日俱增，在竞争激烈的商场中，成功的主管必须能发现机会、面对问题、并追寻创新思想，然后将这些思想转化为实际行动。组织学习能力是推广有用思想的能力。主管思考的方式有四种：企业努力尝试新产品与新制程以达学习目标的实验法、持续精炼既有知识与技术的不断改造法、鼓励员工与工作小组设法取得新知识的培养办法、以及学习他人做法并探行他人的树立学习对象法。每一种学习方式都会导致不同的业绩表现。桑晓蕾在研究商业模式将组织学习分为两个指标，即员工学习能力和专业人员比。在此提出组织学习能力体系指标见表4：表4组织学习能力指标体系一级指标二级指标专业人员比率(W1)组织学习能力（W）员工学习能力（W2）综上所述，本文提出关于网络团购商业模式的评价指标体系见表5：表5网络团购商业模式评价指标体系一级指标二级指标三级指标感知收益(X1)感知产品功能(X11)商顾客价值(X)感知产品可靠性(X12)业感知成本(X2)时间成本(X21)模产品价格(X22)式运营能力(Y)关键业务能力(Y1)吸引顾客的能力(Y11)评与商家谈判的能力(Y12)价资源渠道(Y2)企业自身团购网站(Y21)指标合作能力(Y3)手机客户端(Y22)体合作伙伴满意度(Y31)系合作伙伴忠诚度(Y32)财务能力(Z)成本控制(Z1)收入来源(Z2)活动收入(Z21)市场份额(Z3)广告收入(Z22)组织学习能力(W)专业人员比率(W1)员工学习能力(W2)评价方法的选择随着计算机技术飞速发展，用于定量评价多指标问题的多指标综合评价法被广泛应用到经济、生活的各个方面，目前用于分析多指标体系的综合评价方法主要有模糊综合评价法，层次分析法、主成分分析法以及因子分析法等多种方法，本文选择的是以模糊综合评价法为主要方法，以层次分析法为辅方法，主要原因如下：层次分析法的适用性美国运筹学家Saaty提出了层次分析法，这种方法特别适用于分析解决一些结构比较复杂、难于量化的多层次的决策问题【6】。层次分析法既不单纯追求高深数学，又不片面地注重行为、逻辑、推理，而是把定性方法与定量方法有机地结合起来，使复杂的系统分解，能将人们的思维过程数学化、系统化，便于人们接受，且能把多目标、多准则又难以全部量化处理的决策问题化为多层次单目标问题，通过两两比较确定同一层次元素相对上一层次元素的数量关系后，最后进行简单的数学运算。计算简便，并且所得结果简单明确，容易为决策者了解和掌握。层次分析法的基本步骤如下：建立层次结构模型将决策的目标、考虑的因素（决策准则）和决策对象按它们之间的相互关系分为最高层、中间层和最低层，绘出层次结构图。，称高层为目标层，低层为因素层。最高层是指决策的目的、要解决的问题。最低层是指决策时的备选方案。中间层是指考虑的因素、决策的准则。对于相邻的两层构造判断矩阵在确定各层次各因素之间的权重时，如果只是定性的结果，则常常不容易被别人接受，因而Saaty等人提出：一致矩阵法，即：不把所有因素放在一起比较，而是两两相互比较。对比时采用相对尺度，以尽可能减少性质不同因素相互比较的困难，以提高准确度。表3-7数值的设定标准群由专家对同一层次内N个指标的相对重要性（两两因素之间）进行打分。相对重要性的比例标度取1-9之间。同时，对各同级指标的重要性评价时，存在三种标度范畴，根据研究需要自行选择。构建判断矩阵A（正交矩阵），用aij表示第i个因素相对于第j个因素的比较结果：如果Xi与Xj的两两比较结果为aij，则指标Xj对Xi的比较结果为aji=1/aij，aij的赋予值一般由学者研究分析得出。计算权重运用求和法来计算指标权重。首先对判断A的每列求和得，令，并计算得到然后可以计算出W=（w1，w2，...，wn）。然后利用公式AW=Nw，这里的n为特征值。一致性检验判断矩阵的一致性检验，所谓一致性是指判断思维的逻辑一致性。如当甲比丙是强烈重要，而乙比丙是稍微重要时，显然甲一定比乙重要。这就是判断思维的逻辑一致性，否则判断就会有矛盾。

计算最大特征根λmax：计算一致性指标CI（ConsistencyIndex）、随机一致性指标RI（RandomIndex）和一致性比例CR（ConsistencyRatio）：CR=一般情况下，当CR＜0.1时，即认为矩阵具有满意的一致性，否则需要对判断矩阵进行调整。矩阵阶数n234567891011RI值00.520.891.121.261.361.411.461.491.52层次排序层次排序，可分为层次单排序和层次总排序。所谓层次单排序是指，对于上一层某因素而言，本层次各因素的重要性的排序。层次总排序，确定某层所有因素对于总目标相对重要性的排序权值过程，称为层次总排序。这一过程是从最高层到最底层依次进行的。对于最高层而言，其层次单排序的结果也就是总排序的结果【7】。模糊综合评价法的合理性模糊综合评价法是用系统的方法，将定性的指标尽量定量化的系统方法，在多个领域中运用广泛，模糊综合评价法能够尽量客观评价一项主管指标，因此，模糊综合评价法的特点和操作的简便性决定了运用模糊综合评价法的合理性【8】。模糊综合评价法的基本步骤如下：模糊综合评价因素的选取模糊综合评价因素是进行综合评价的基础，评价因素的选取是否适宜，将直接影响综合评价的准确性。网络团购商业模式由顾客价值、运营能力、财务能力、组织学习能力四个方面构成了评价指标体系，因此可以将它们作为评价因素。如：U=｛U1，U2，U3，...，Un｝其中Ui（i=1，2，…N）是评价因素，N表示因素个数。确定权重本文采用层次分析法来确定各指标体系权重。构建评价矩阵建立适合的隶属函数从而构建好评价矩阵。网络团购商业模式内的指标形成的矩阵如下：X=｛x11，x12，x13，...，x1n了｝Y=｛y11，y12，y13，…y1n｝隶属矩阵和权重的合成对其进行合成，并对根据前面的评价因素和矩阵分析得出的结果向量进行解释。团购企业商业模式评价实证研究在第三章中，对网络团购商业模式的评价指标进行了说明，为了让其更有说服力，本章特选取了美团网和糯米网两家团购企业来进行研究。美团网成立于2010年3月，它的使命是帮“帮大家吃的更好，生活更好”。2020年Q3财报显示，美团年度交易用户4.8亿，用户平均交易笔数26.8笔，活跃商户650万。百度糯米，前身为人人旗下的糯米网，2014年1月百度全资收购糯米网并在2014年3月6日将其更名为百度糯米。经过几年发展，百度糯米已经发展成为国内领先的本地生活服务平台，服务覆盖包括美食、电影、酒店、旅游、本地购物等360行，合作本地商户超过200万家。本文选取这两家团购企业作为实证研究对象主要有以下几点原因：（1）这两家公司都是以生活服务为中心的团购网站，更能贴近真实生活更具有可信性；（2）这两家公司都是比较大众化且知名的企业，市场口碑都很不错，更具有可比性。利用层次分析法确定各级指标权重本文作者在阅读大量文献资料的基础上，囊括出网络团购商业模式含有的评价指标，结合分析研究得出相关结论。顾客价值指标体系权重的确定前面评级指标表示顾客价值(X)由感知收益（X1）和感知成本(X2)B两个指标构成，可以看出这两个指标都一样重要，故权重都为0.5。运营能力指标体系权重的确定运营能力（Y）包括关键业务能力（Y1）、资源渠道（Y2）、合作能力（Y3）三个指标，通过学者研究打分来确定权重。见表6：表6运营能力（Y）指标相对重要性判断极其权重YY1Y2Y3Wi指标Y11530.64λmax=3.02Y21/511/30.11CR=0.04Y31/3310.26从表格的一致性检验性可以看出，CR均小于0.10，说明判断矩阵具有满意的一致性，故此方法是有效的。盈利能力指标体系权重的确定盈利能力（Z）包括成本控制（Z1）、收入来源（Z2）、市场份额（Z3）三方面，权重见表7：表7盈利能力（Z）指标相对重要程度判断矩阵及权重ZZ1Z2Z3Wi指标Z111/31/50.10λmax=3.02Z21/311/30.26CR=0.04Z35310.64从表格的一致性检验性可以看出，CR均小于0.10，说明判断矩阵具有满意的一致性，故此方法是有效的。组织学习能力指标体系的确定组织学习能力（W）包括专业人员比率（W1）、员工学习能力（W2）两个指标，经过专家打分判断矩阵及权重见表8：表8组织学习能力（W）指标相对重要性判断及权重WW1W2Wi指标W111/40.20λmax=2.00W2410.80CR=0.00从表格的一致性检验性可以看出，CR均小于0.10，说明判断矩阵具有满意的一致性，故此方法是有效的。一级指标体系权重的确定网络团购商业模式一级指标包含顾客价值、运营能力、盈利能力和组织学习能力，经过专家打分最终确定了及权重见表格9：表9一级指标相对重要性判断及权重XYZWWi指标X11/31/31/30.10λmax=4.04Y3111/30.22CR=0.04Z3111/20.24W33210.44从表格的一致性检验性可以看出，CR均小于0.10，说明判断矩阵具有满意的一致性，故此方法是有效的。团购企业商业模式综合评价上一节里面对网络团购商业模式的顾客价值(X)、运营能力(Y)、盈利能力(Z)、组织学习能力(W)四个一级指标进行了权重分析，下面对团购企业的综合打分见下表10：表10两家团购企业商业模式得分美团网糯米网顾客价值（X）80.9680.46运营能力（Y）81.0280.40财务能力（Z）75.4769.17组织学习能力（W）80.3680.61综合得分80.1278.61由上表可以看出两家团购网站商业模式的综合得分均高于70分，美团网的分值是80.12较高于糯米网的78.61，但是两家团购企业的商业模式都是很好的，也说明这两家公司的商业模式是被大家熟知认可的。2014年最新团购网站排名综合顺序里面美团网就处于糯米网前面，但相差并没有很大，因此可以本文利用层次分析法和模糊综合评价法所构建的模型是合理的。从顾客价值方面来说，美团网和糯米网两家团购网站的分值差距不大，但是美团网的略高一点，说明美团网在维护产品服务和产品功能上面花了较多心思，以此来吸引更多顾客，并且有更多回头客，所以顾客价值较高。从运营能力方面来说，美团网的分值较高离不开它背后的经营模式，美团始终遵循消费者第一、商家第二、美团第三的原则，自成立之初就非常重视诚信经营，迄今已有一整套体系为消费者提供好价格、好商品和好服务，以此来增强用户的关注度和网站的运作。糯米网较低一点，但是糯米网新的发展战略也为商家带来了优质稳定的客户，为消费者升级了体验感，与商家共建良性生态。从财务能力方面来说，美团网的市场份额在市场中占据了绝大部分位置，可以看出美团已经被大众所熟知，跟其他团购网站比起来会更具有优势。糯米网虽然略低了一点，但是其财务能力也较可观，可以将市场份额尽力扩大，进一步扩展糯米用户，完善商户生态建设，全面提升用户体验，使糯米业务在短期内实现突破且稳定的增长。从组织学习能力来说，美团网和糯米网比较相近，但是糯米网的略高。糯米网被收购之后其发展战略也有所改变，餐饮企业也有比较大转型，这一系列操作会增加糯米网的发展速度，从而趋势也会慢慢越来越好。美团网的专业人员比率较高，员工学习能力也较强，因此它的组织学习能力也很可观。以糯米网为例提出商业模式改进策略顾客价值传统的团购平台用户忠诚度较低，而且容易损伤消费者体验，在跟其他竞争者竞争时也容易形成恶性竞争，因此糯米网在网站首页可以设置品牌专区，通过糯米商户导入更多流量，带来更多互联网商户，然后构建特定会员体系，加强产品服务，让更多消费者成为回头客，提高客户忠诚度，以此来提升顾客价值。运营能力目前网络团购网站普遍存在的问题就是售后服务体系的不完善，售后体系的建设也需要大量的人力物力，同时也需要做好各类商品出现问题时的整理解决，做到有效管理客户疑问，快速解决突发问题。因此糯米网应建设数据库，对商品种类和问题进行收集，以便做到快速回应，从而更好的改进优化，形成稳固的运营监管机制。盈利能力糯米网在盈利能力方面其实并不差，只是要想获得更大的盈利就需要进一步来扩大市场的份额，让更多消费者认识熟知，提高网站的知名度，同时可以利用目标客户群来做精准的定位营销，加强用户粘性，将这些客户吸引到糯米网，实现用户资源累计提高盈利。组织学习能力组织学习能力主要体现在先进的领导方式，专业人员比率和员工的学习能力。糯米网站也具有优秀的管理团队，用户资源比较广泛，具有较大的知名度和影响力，但是竞争激烈的情况下，团购网站还要面临消费者忠诚度不高，网站对参与网购的商家服务水平难以控制等，因此这个时候团队协作就尤为重要，领导者要有序的带领团队突出重围实现发展顺利。结论与展望主要结论网络团购作为一种新型的电子商务模式，催生了大批网络团购网站，同时也吸引众多风险投资公司的参与。这种欣欣向荣的场景一方面显示了团购网站的巨大价值以及网民消费者对这种新型消费方式的认同，另一方面，也使团购市场的发展面临着巨大的挑战，网络团购企业应当在做好客户服务的同时不断探索和改进运作模式，以适应市场的要求，未来的电子商务领域仍将是多种业态共存的局面。本文开始介绍了研究背景和提出研究问题，并介绍了国内外网络团购的研究现状；然后对网络团购商业模式的相关理论和运行机制进行了说明，在层次分析法和模糊综合评价法的基础上对团购企业的商业模式构建评价指标体系和权重，进行了浅显的分析，最后以美团网和糯米网的相比较来分析了顾客价值、运营能力、盈利能力、组织学习能力对网络团购企业的影响，以此针对糯米网提出相关建议。展望从对网络团购的了解与分析当中可以看出，随着电子商务的发展，越来越多的网络团购网站争相涌现，我们也会发现，网络团购的区域性特征也越来越明显，未来很有可能会逐步向二、三线城市进一步发展。尽管目前网络团购有许多问题和不足，但这并不妨碍它的发展，它的前景是广阔的，国内消费者群体也仍然普遍看好团购业务。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查报告显示，80.3%的用户表示对团购服务比较信任或者非常信任，87.1%的用户对团购服务整体感觉比较满意或非常满意。用户对未来团购的预期也比较积极，82.1%的用户表示未来肯定会继续参加团购，14.8%的用户表示可能会继续参加团购，因此我们可以看到网络团购的未来是美好，前景无限的！参考文献：商务部电子商务和信息化司.中国电子商务报告（2008-2009）[EB/OL]./article/ztxx/ndbg/201405/20140500577499.shtml，2010-10-13/2021-5-26.陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报，2011，24(01)：5-9.计算机网络信息中心.2011年中国团购用户行为调查报告[EB/OL]./xw/yxdt/201110/t20111020_3378603.shtml，2011-10-20/2021-5-26.顾姝姝.对网络团购商业模式发展的探讨[J].现代营销(学苑版)，2012（03）：27.侯清麟，张晖勇.消费者网络团购行为分析[J].湖南工业大学学报(社会科学版)，2011，16(04)：34-38.梁峰杰.在线评论对消费者网络团购的影响因素研究[D].西安：西安电子科技大学，2014.KauffmanR.J&WangB.Newbuyerarrivalunderdynamicpricingmarketmicrostructure:Thecaseofgroup-buyingdiscountsontheInternet[J].JournalofManagementInformationSystems,2001,18(2):15