2024年京东品牌广告营销策略报告：乘风引航重塑增长

“牌营销可衡量、可验证，精准引导商家在品牌建设的道路上扬帆远航。”“在不确定增长的当下，商家于品效之间愈发难以权衡和抉择。京东一直积极挖掘商家在品牌营销全周期面临的痛点，基于在零售领域的深耕经验，京东全域品牌广告资源、站内外联动能力、数智产品矩阵及品效营销衡量”“家经营添砖加瓦，进一步打通全域人群资产、站内外营销产品及营销全链路数据，并不断迭代更贴合商家需求的品牌营销体系，助力品牌营销全场”“在零售数字化发展进一步成熟的当下，基于丰富的数据资产与产品技术的”“客户越发趋向于了解营销可以带来的可视效益，追究全方位的品效合一及有效率的资产沉淀。在品牌经营的探索之路上，飞未集团一直致力于和京东一起，与不同行业的品牌展开不同维度的深度合作，挖掘市场需求和痛点，研究更加科学高效的营销解决方案，持续为商家精细化经营”在当今复杂多变的商业环境中，品牌营销面临着前所未有的挑战与机遇。宏观经济的起伏、消费者心智的转变以及市场放眼品牌营销的全周期，品牌力的构建显得愈发关键，但品牌主在追求品效协同的过程中，依旧面临着诸多难题。京东作为行业的重要参与者，将深入剖析品牌主的困境，致力于以扎实的品牌广告营销服务能力，为品牌主提供全方位的解决方基于品牌主面对的核心难题，本次报告整合京东品牌营销矩阵，打造「BRANDS」品牌广告能力矩阵，借力ACME品效升级、数智产品聚合、品牌广告资源整合、站内外资源联合四个方向为品牌主的长效经营进行全方位精准护航。同时，在不同的品牌生命周期阶段，京东还为品牌主提供了针对性的营销图谱和品牌广告资源组合策略，旨在精准引导品牌主在品牌建设的道路上扬帆远航。 1 301/市场趋势之下的变与不变 5 6 8 20 21 2303/「BRANDS」助力品牌乘风破浪 24n03.1不同品牌生命周期阶段营销图谱 25 2704/结语 39第一章n52024年上半年中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，在基本盘保持稳居民消费方面，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，同比增长5.4%，居民消费价格指数2023年第三季度经历短暂收紧后，2024年居民消费心态回升，居民消费指数峰值水平为101.01。商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个用户消费规模持续扩大，消费心态悄然发生转变，消费需求去伪存真，理性型和计划型消•理性消费：按需购买，物尽其用。用户对待自身消费需求费者表示相较于前一年「会思考自己是否真的有购买需求」不再轻易被外界的诱导因素所左•计划消费：计划详实，理性消费。消费群体对产品的认知程度愈发深化，其判断力对于意向产品，他们会持续地研究、细致地比较，这种趋势体现了消费者的消费观念正朝着更加理性和精明的方向发展。在短视频和内容推送愈发活跃的时代下，消费者心智路径跳跃复杂，遍布全网。然而根据群邑智库《2024年消费者和媒介趋势报告》显示，消费者决策链路长度反而变得更短，这也显用户消费心态的转变对于品牌主营销策略而言，无疑是一个挑战。品牌必须全链路协同精根据梦应科技的一项调研结果显示，在青年学生和新生代消费者受访者当中，有超过80%的年轻消费者受访者认为「品牌口碑」会对他们购买品牌的选择产生影响，83%的受访者认为•前置品牌建设是抢夺心智的核心抓手：当前，消费者对品牌认知的总数呈现出收窄的态势。《2024年消费者和媒介趋势报告》中的数据显示，在2022年时消费者的品牌认知总数为173个，而2023年却跌落至166个2。这一现象表明品牌间的竞争会愈发激烈，每个品牌都更需要积极抢占用户认知的名额。与此同时，当前用户消费者的决策链路也在逐渐趋短，决促进消费者在决策时进行更多的品牌条件反射。•夯实品牌忠诚是生意稳增的重要资产：2023年加深联结这一要素的重要性相较于上一年同费者构建紧密联结以夯实品牌信任的意义愈发凸显。其次，有27%的消费者明确消费行为中会更加忠诚于品牌，并且会优先选择购买自己所熟悉的品牌，消费者对品牌的忠诚度在其消费决策中占据着重要地位，这种品牌忠诚心智已然成为支撑品牌生意保持稳定增•长效品牌焕新是经久不衰的常青方略：据KantarBrandZ的一项调研结果表明，在对近十年中国品牌100强与中国股票加权指数进行对比后发现，强品牌于抵抗风险以及长期回报方其能够为品牌赋予更高的溢价能力以及更为稳定的商业经营态势。而品牌焕新能够使品牌持续地契合不断迭代更新的消费者群体需求，同时也能在接连涌现的行业动态中保持游刃有余鉴于用户所能记忆和选择的品牌数量存在局限性，伴随着消费者决策风格日益理性化，用户的心智思维可归结为这样一种计划性名单：•初入名单：在初遇之际，品牌会于消费者脑中形成一个较为模糊的印象，随着记忆的不断明•盘踞高位：消费者与品牌的联结不断加深，情感关联度持续提升，品牌被用户放置单的高位，只要随心一想自己所喜爱的品牌便能脱口而出，此时品牌的被选概率显著增大，用户更加愿意进行品牌决策。在当前复杂的内外部压力环境之下，品牌主在投资和预算分配方面呈现出日益精细化的态势，《2024中国数字营销趋势报告》指出，高达98%的品牌主清晰地认识到，品牌的重与过往年份相比，品牌目标的占比有了大幅度的提升，这凸显了品牌主对于品牌长期价值的重尽管品牌主对品牌力建设的需求有所上扬，但具体到实际的预算分配环节，情况却有所不这显示出品牌主在面临品牌建设与短期效果之间的艰难权衡和抉择时，品牌主在预算分配上陷支出水准达到销售峰值，此类广告能够产生积极的投资回报率，但是长期的强效果投放却会对长期利润增长造成损伤2。品牌广告能够潜移默化带动长期销售额的增长，资产跌回程2数据来源：《MarketingEffectivenessintheDigitalEra:MediainFocus》•难以整合的品牌媒介矩阵：高达44%的品牌主指出，人使用习惯难以准确摸清，这变相增加了品牌对目标消费者进行精准定位以及精细化沟通的难难题，由于各个平台的资源位以及数据等方面存在割裂状态，致使品牌主在实施媒介布局时面临更多的困难，其学习成本以及对相关人才的需求也进一步上升。由此，品牌主越发需要•难以把控的媒介投入规划：在媒介策略方面，27%的品难以优化，另有21%的品牌主深感新营销技术的不断涌现使其难以有效应对1。以上问题无疑增加了品牌主对于媒介组合配置以及媒介预算分发的难度。面对如此情形，品牌主需要更科学化的、更定制化的媒介组合推荐，同时也希望针对不同媒介所带来的效率进行清晰的归主意识到无法打通的人群身份数据对运营效率产生了显著影响1。这导致品牌主难以清晰地构建起全网目标用户的立体特征，也无法达成对用户的统一把控，进而在站内外营销过程中可能会出现断层现象。品牌主期望能够形成清晰的人群资产和目标策略人群的体系化认知，同时也期盼着站内外数据的流通程度能够得到进一步的提升，以便让品牌主在应对消费者变化和数据整合方面获取更高的效率。•难以衡量的广告投入效果：高达52%的品牌主苦恼于效1。品牌营销更具有涟漪效应，辐射周期较长的同时长效资产也难以预估，在存量竞争所带来的压力之下，效果监测不但要实现全流程的跟随，更需细致地关注流程中的每一个阶段，更科学的长效评估体系成了众望所归。第二章n市场犹如变幻莫测的海洋，行船易在波涛汹涌中迷失路途。为了帮助品牌主解决在品牌广告决策中面临的四大难题，京东打造BRANDS品牌广告能力矩阵，在品牌大航海路途中引路护航、BusinessInsight「洞察」：利用ACME指标体系深入剖析品牌当前状况的问题所在，全面洞察所处市场环境的特点，并与行业内领先品牌进行对标分析，旨在精准识别潜在的机会点，从而制定出具有前瞻性和针对性的战略规划。Return「回报」：ACME营销效率结合SUPREMEE模型共同构建了更为完善的品效营销Assets「资产」：SUPREMEE广告用户资产增长策略模型能够协助品牌精细化管理前链路与后链路的用户资产，可实现对消费者品牌心智规模及运营现状的诊断，监控营销落地对资现了营销全景的全域覆盖，并会根据品牌差异化的营销诉求，推荐最优媒介组合助力目标达成。Service「服务」：为了商家更高效的资产经营，京东将以经营场景为核心，为品牌提供全链路的智能化决策支持与顾问式的营销服务，致力于在品牌的发展征程中提供指引与保障，推2.2京东平台硬实力，提供稳固基础截至2024年一季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12京东持续优化物流网络布局和操作流程，目前95%的京东自营订单都能实现24小时送达1。京东供应链在自营商品SKU超过1000万的基础上，库存周转天数一季度降至29天的历史最好水平，24年5月京东作为中国唯一的零售企业入选Gartner全球供应链25强，受到世界认可，构筑起强大竞争壁垒1。根据月狐iApp数据，近一年来，京东APP在全网中的渗透率稳步增长，2024年4月MAU攀至4.9亿，达到45.8%的全网覆盖度，同比提升了超5个百分点2。京东积极创新用户服务如广受好评的限时达和一键价保等，不仅提升了消费者的购物信任感，还全方位优化了用户购物体京东618受到众消费者认可，超5亿用户在京东618下单1。京东24年618期间，京东携手品牌通过战略大单模式销售了超级爆款超1000万件，成交和爆品的双重爆发亦为京东货品孵化能力提交了一张满分答卷1。京东平台逐步成长为品牌新品首发的聚集地和用户购买新品的首选地。爆品层面，京东通过与截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，期间累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%1。这一举措有助于企业在全链路布局方面迭代升级，推动京东在全品类市场的不断渗透，实现双方的增长共赢。其中，比亚迪和京东在乘用车全渠道营销与售后服务体系、商用车全场景合作和特殊场景定制、数智化供应链服务、企业经营物资集采及综合服务等领域全面展开合作。联落地。爱特思旗下品牌MassimoDutti于京东618期间正式入驻，并同步在京东开设官方旗舰东也已成为一线服饰品牌商家上新主阵地。2.3ACME营销效率升级，赋能经营全流程在复杂多变的营销环境中，品牌主科学的营销策略和强大的生意资产是不变的核心竞争力。奠基于当前经济背景下的四大确定性抓手：品牌对消费者的心智影响、核心用户的经营、品牌力塑造及科学的广告投放，京东「ACME品牌营销方法论」孕育而成。从用户心智播上，京东洞察发现品牌广告效率的验证已成为首要难题，为了让营销的衡量更加清晰可见，用户心智（Approval指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购买的心智的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手，商家可以通过CLV用户价值、会员贡献、老品牌共鸣（Moving指商家不断传递价值观，与消费者进行营销效率（Efficiency营销效率要素指商家进行精准、高效、创新营销并实现高转化率的能力。为了发挥营销资源的最大化价值，广告主应运用智能多维的数据手段，对各种营销渠道和方式进行深度洞察和匹配，并及时根据效果动态调优，减少营销资源错配带来的无谓损失。本次报告，联动「SUPREMEE」提出品效营销衡量体系，完善了营销效率评估维度，实现品效2.3.2品效营销衡量体系解读告用户资产增长策略模型可以搭建出整套用户品效心智的衡量体系。•「SU」认知模糊阶段：这类消费者未被品牌广告用户群体在京东主站和站内类目广告处于活跃人群池，心智潜力巨大，是品牌广告营销的主•「PRE」心智跃迁阶段：这类消费者接收到站内外品牌广告的触达，构建了对品牌认知标签库。随着用户群体对于品牌的兴趣加深，用户将品牌加入心智名单，并在不断被种草的过程•「MEE」行为决策阶段：这类消费者已经把品牌放在名单高位，在品牌行为决策上只差临门一脚。对于高心智的回流人群，站内效果广告再营销，成功实现高排名心智的转化；并在品ExPosure「初见」：品牌广告曝光触达用户后，用户被动接收到品牌信息，对广告内容产PeRception「认知」：用户对广告内容兴趣浓厚选商品详情页等互动行为，自发为品牌提升心智排位，此时品牌在名单中相较于仅停留在表面认动，能够清晰呈现品牌广告投后品牌心智的渗透程度，赋能品牌主分析营销策略组合的契合度2.3.3PRE品牌营销评估指标应用销全链路视角下，计算品牌广告营销的价值及效果，映射品牌在消费者心智中的排名情况。品牌营销效果的可归因、可衡量，可以更高效地评估品牌建设质量，便于品牌对全域数字资产进趋势之间的不同，或是对标行业头部品牌的数值布局，抓住长期劣势指标，进而拆解短板环节营销目标，京东侧会协同帮助进行营销场景的定位和策略制定，根据不同的场景匹配不同的营销产品组合，以专业化角度助力品牌摸清确定性品牌力增长。在执行过程中，品牌主也可通过升的表现，以及更多活动效果洞察，全面分析品牌广告资源从浅层到深层、从短期到长期的效2.4京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略随着数字经济的蓬勃发展，利用数智技术打通营销藩篱，实现精准触达以及个性化的消费•全域用户管理：京东营销云在保障数据安全的基础上，帮助商家整合一二三方数据东的营销技术和数据能力，实现全域用户沉淀及各渠道、各场景的营销运营提效。其中，京东营销云-天链在全域数据的资产管理基础上，通过会员运营、全域监测、KOL社交营销、RTA智能营销、全渠道营销等模块，提供各场景下的智能解决方案。京东数坊则与天链形成现增长机会；链接短信触达、优惠券投放、京准通投放等多触点一体化投放，助力商家进行•全生命周期：京洞察｜新品孵化中心是京东全链路新品孵化数字化平台，融合大数据洞察、小数据调研于一体，通过研究京东消费者资产，从新品的定位、研发，到上市前的测试以及•全经营视角：京东商智联动京东商麒，为品牌提供数据洞察及数据策略咨询服务。通过覆盖电商全流程的多维度数据洞察，帮助商家分析自身生意经营状况，刻画行业趋势，进而优化经营策略、执行营销计划、衡量运营效果、改进运营举措。京东商麒以经营场景为核心，为品牌提供全链路的智能决策与建议，洞察市场方向，可选择线上标准化报告和线下2.5广告资源全景覆盖，整合优质媒介矩阵京东锁定站外头部媒体稀缺流量及垂类媒体优质流量，覆盖站外品牌广告投放全链路，触品牌目标人群，并实现数据回流再营销，满足品牌主多角度多场景的品牌营销需求。站内也会下广告能力一站式智能选点投放，投后数据可回流，赋能品牌线下人群的长效运营，打通品牌会员经营提供有力支持。京东高价值人群PLUS会员定向运营，全周期汇集PLUSDAY商业化京东内容能力进一步升级，为品牌提供增长新动力。全域种草链路打通，内容回流人群可伴随着大文娱产业向暖回升，2024年京东娱乐营销也顺风再进阶。大京娱有晚会、大剧2.6站内外联动，构建高效媒体组合链路站外广告投放后为进一步延续用户品牌意识、强化后链路流转、提升媒介投放效率，京东放渠道组合，进行序列化触达，并在触达过程中控制曝光频次，过滤已转化用户来提升人群转化率和品牌预算使用效率。回流人群进行行为预判，于离站时用权益进行拦截，离站后用短信进行站外召回，识别不同用品牌种草转化效果，并能分析站外广告投放前后品牌搜索指数的波动和用户搜索的关键词云，第三章第三章n24深耕。品牌力作为商家的长周期资产，恒久在品牌经营中焕发光亮和热度，并持续转化为可见的资产和价值。在品牌成长的不同阶段，商家面临着不同的业务需求和行业竞争态势，引出了差异多变的用户增长战略定位及品牌营销战略方针。遂，京东以时间为横轴、用户心智名单价值为纵轴，将品牌生命周期划分为了以下三个阶成长期：扩张出圈。随着品牌在市场上的知名度水涨船高，船头逐渐转向用户心智的渗透和忠诚用户的增长，此阶段是品牌快速发展时期，尤需强化与消费者之间的情感互动，稳固自也身居高位。此时更需要关注竞争对手的动态，维护品牌形象加强与消费者的关系管理，深扎结合品牌本身的品牌力建设现状，品牌力动能的提升场景及PRE指标侧重也有所不同。爆品作为品牌形象的代表，已经成为商家发展的必经之路。品牌萌芽阶段品牌光芒微弱，新品及其服务能够成为品牌理念的核心载体，让消费者印象深刻获得具象化的品牌感知。以人软性播种产品场景及品牌主张，数智化建造品牌营销生态，潜移默化地影响用户认知和兴趣，沉淀内容人群资产。知清晰程度与用户主动互动行为偏好，提升高效的品牌营销策略投入，进一步扩张品牌疆土、熟期品牌加码日销期投入，全网持续布局品牌内容的曝光互动，长久卡位用户心智；并在大促前夕，前置错峰营销抢占竞争高地，紧抓站内搜索及站内营销，品效协同促进BIGDAY全域引量光环，其鲜明的人群特征、持久的粉丝热情及多元化的植入空间，为品牌提供了广阔的创意在享受娱乐的同时，潜移默化接受品牌风格的更替。后者，在当代年轻消费者追新赶潮的趋势的破旧立新之法，助力品牌持续步入用户的心智舞台，突破陈旧的品牌主张，实现品牌力的升为品牌主在不同营销场景下清晰地择选优质品牌资源，京东提供了不同生命阶段下，分营销场域的品牌广告组合建议，全周期协助品牌有的放矢地形成品牌力建设策略，更合理地分配品牌新客增长还是乏力，需要扩量拉新目标人群，且品牌人群大促期被同品类品牌抢夺严重，站内引流，强势曝光，线下草原沉浸式体验，线上同步直播互动。京东11.11大促10月19号前置增加站内外投放预算引流起量，投放测试为爆发期提效；站内外消耗前置，预热期人货素材投放多轮测试实现爆发期更高效触达。策略二：站内外高效拉新。投前对子品牌人群拉新场景进行洞察，子品牌目标人群特征描摹，建立子品牌高关联人群拉新场景棋盘矩阵。利用人群洞察，指导大促期间站内外更高效覆偏好人群RTB二次营销实现高效闭环转化。差异化营销落地：重点人群全面高效覆盖成交人群广告覆盖率9x%，超品人群再触达ROI效果为1x.x，比新客ROI高出x%。广告用户资产提升：P指标同比增长6xx%，R指标同比增长2xxx%，E指标同比增长2xx%。STEP2：晚会全方位品牌合作，海飞丝、舒肤佳、帮宝适舞台全方位logo和核心产品露出，更有品牌定制秀、穿屏互动等助力品牌打造心智。其中海飞丝定制秀通过发廊场景，女生约会站内各直播间和直播频道为舒肤佳直播间高效引流，当晚品牌直播间位列热度榜top6。全链路高效引流：晚会+直播曝光人群回流沉淀1300万+，晚会曝光人群中4万+搜索了宝STEP2：达人种草深耕心智。联动B站多圈层达人原创内容发布，以产品卖点+花样场景根如何规划产品套组打爆？如何确定货品联动营销方向？LAMER希望通过京东商城首发和联合分析人群运营效果，精准追投；小魔方、PLUS、市场资源等线上STEP3促进转化：站内外内容种草首次触达人群心智，新品RTB投放加深心智渗透，数据STEP1：确定选购因子，改良商详。京洞察仿真测试帮助品牌挖掘目标用户的驱动因子和偏好要素，最终锚定价格和外观设计为用户选购重要因素，家庭购买是用户购买目的。输出京云全域监测回流媒体数据，小红盟回流种草数据，针对回流用户进阶洞察，分析回流数据活跃销售效果：新品销售是近30天日销的5X倍，礼盒销售位居冰淇淋在日趋内卷的母婴行业，美素佳儿作为头部奶粉品牌持续通过优质商品探索人群破圈路径，STEP1：基于用户调研推导营销策略。品牌针对新品制定了中端价格策略，并期望优先渗透品牌已购与竞品未购人群，再针对品类未购人群进行补量。因此结合本品及目标竞品A，B未购人群进行仿真测试，希望了解不同受众对于新品卖点、价格段的偏好，并基于仿真测试结论STEP2：全域黄金资源助力新品上市打爆。蓄水期：联动新品小魔方资源，通过新品频道有效蓄水。高潮期：针对站内核心高价值用户进行高效触达，应用营销方略数智化产品能力对STEP3：货品指标体系全期监测实时优化。通过货品指标体系进行全期监测，提供分营销阶段下资产现状及对标品资产现状对比，帮助品牌综合评估新品营销效率，并结合