客户终生价值分析课件《客户关系管理》

客户满意度与忠诚度管理项目六目录CONTENTS模块一客户满意度模块二客户终生价值分析模块三客户忠诚度模块四从满意走向忠诚的客户关系管理目录CONTENTS解决方案客户满意度测试与分析方案一提升客户满意度的技巧方案二多渠道营销下的客户画像方案三提升客户忠诚度的技巧方案四双赢客户服务策略方案五如何通过改进服务来增加客户满意度

Kimon酒店运营高级副总裁格里高利（Gregory）说，当员工被授权并愿意照顾客人时，客人的满意度会提高，并且这在客人进门之前就开始了。1.创建无缝预订过程里高利表示，在办理入住时服务好客人，了解他们是什么类型的旅行者和他们在酒店停留的时长是必不可少的。如果客人经历了长途旅行，而且是深夜，那么他们不想听到所有的酒店必须提供的任何东西，他们只需要一个非常快的互动，这样他们就可以到达自己的房间休息。“我认为我们能读懂客人是义不容辞的。”酒店经营者应该认识到一个好的体验是从预订过程开始的。他说：“网站和技术必须是用户友好的，而且他们必须做出反应。”项目导读如何通过改进服务来增加客户满意度2.科技性应用会增加客户的满意度技术产品仍然是客人良好体验的关键。一般来说，技术产品越不常见，客户满意度越高。该公司不断升级产品，并找到通过技术与客人接触的新的、更好的方法——使他们住得更加高效和愉悦。同时利用App，可以提供更好的定制化、个性化和超越期待的服务。资料来源：/p/41128430.（有改动）项目导读知识、技能目标理解客户满意度的衡量标准；掌握外部满意度测量方法；掌握提高客户满意度、忠诚度的技巧；理解客户忠诚战略；具备提高客户满意度、忠诚度的能力。思政目标培养以人为本的服务理念，不断完善自我，提升服务能力，以提高客户的满意度与忠诚度。项任务提出留住忠诚的客户对于企业来说非常重要。美国“客户忠诚管理大师”弗雷德·赖克哈尔德（FredReichheld）的调查数据显示，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%～50%。张强深知企业以客户为导向，要想生存，就必须不断满足具有营利能力客户的需求。因此，衡量客户的营利能力就非常重要，客户满意度一直是非常重要的指标。那么，什么是客户满意度？怎样进行客户满意度调查？如何提高客户的满意度？如何建立客户忠诚度？怎样提高客户的忠诚度？张强带着这些问题，开始学习客户满意度和忠诚度管理的内容。客户终生价值分析模块二02模块二

客户终生价值分析一、客户生命周期

（一）潜在客户期

当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。某一特定区域的所有客户均是潜在客户，企业对所有潜在客户进行调研，以便确定可开发的目标客户。此时，企业有一定的成本投入，但客户尚未对企业做出任何贡献。此阶段，客户价值为负。

在这一阶段，企业要注意对负面因素的防范。（二）客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时，企业投入很大，但客户为企业做出的贡献很小，甚至没有。此阶段，客户价值很小。在这一阶段，企业切忌“一碗水端平”或是“错爱”。模块二

客户终生价值分析一、客户生命周期

（三）客户成长期

企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务范围在逐步扩大，此时就进入客户成长期。与客户开发期相比，企业的投入要小得多，此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易中获得的收入已经大于投入，开始盈利。此阶段，客户价值递增。在这一阶段，企业切忌“揠苗助长”。

（四）客户成熟期

如果客户就企业的大部分业务或者全部业务与企业发生交易，说明客户已进入成熟期，客户成熟的标志主要是客户与企业发生交易的业务占企业总业务的份额。此时，企业投入较少，客户能为企业做出较大的贡献，企业与客户交易处于较高的盈利时期。此阶段，客户价值最大化。在客户生命周期中，客户成熟期越长，客户终生价值越高。模块二

客户终生价值分析一、客户生命周期

（五）客户衰退期

当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此阶段，从总的趋势上看，客户价值递减。

企业需要对处于衰退期的客户进行细分。对于潜在价值很小的客户，可以彻底放弃；对于仍存在较高潜在价值的客户，可以加大投入，确保其忠诚度。

（六）客户终止期

当客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经厘清时，意味着客户生命周期完全终止。此阶段，企业有少量成本支出而无收益，客户价值为零。

在客户生命周期的不同阶段，客户价值也不同。为获得高的客户终生价值，企业要尽可能延长客户的生命周期，尤其是成熟期，而且尽量推迟衰退期到来。模块二

客户终生价值分析二、提升客户终生价值的措施（一）重视客户生命周期

企业要通过与客户不断交流、互动，从而影响客户的行为，留住客户，延长客户的生命周期，不断增加自己的利润。只有经常分析和了解处于动态过程的客户状况，从而了解不同客户的利润贡献度，企业才便于针对处于不同生命周期的客户采取不同的措施，使利润最大化。模块二

客户终生价值分析二、提升客户终生价值的措施（二）重视客户挽回

有研究发现，向一个流失客户销售产品或服务的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。因此，企业不仅需要制订客户获取和客户保留策略，还需要制订客户挽回策略。模块二

客户终生价值分析二、提升客户终生价值的措施（三）满意源于细节

在动态的记录分析过程中，企业需要分析不同客户的不同需求，并及时从客户需求出发设计产品与服务。这样，销售人员可以明确客户群，及时响应客户需求，并提供个性化服务，提高效率，降低成本，提升客户终生价值。永远不要给客户空洞的承诺，从小处着手，细致地关注客户的每一个需求，才能使客户满意。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（一）消费者典型的网络购买流程1.搜索

消费者在购买产品前会通过网站等渠道搜索相关关键词，通过筛选，找到一些有帮助的用户评测或网站推荐。2.横向比较

消费者阅读完相关推文，并对产品产生兴趣后，会将多个竞品进行对比，从而选出1～2个合适的产品。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（一）消费者典型的网络购买流程3.线下体验

多数消费者在线上对比完成后，根据具体产品的不同特性，会去实体店进行体验，最终选出一款最合适的产品。4.询价购买

比较线下门店和线上商城的价格后，消费者会选择价格较低的渠道进行购买。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（一）消费者典型的网络购买流程5.自发推荐

在整体流程中，若企业能给消费者一个优良的购物体验，多数消费者会向身边的朋友推荐，为企业带来更多的潜在客户。

于是，新的潜在客户会重复以上购买流程。

但是，现实情况比较复杂，这个流程并不一定是线性的，可能出现跳跃或反复。消费者可能会跳过线下体验直接购买，也可能在询价购买阶段戛然而止。企业要做的就是对客户生命周期做出准确的预判，并采取相应措施留住消费者。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销1.构建整合营销渠道企业大多拥有数量庞大的客户群体，在营销的过程中，不断有新客户加入，老客户“休眠”或流失。由于客户所处的生命周期不断变化，因此企业需要不断寻找合适的方法来为客户进入下一阶段的营销做准备，并尽量形成可复制的、自动化流程，以高效触达不同客户群。然而，互联网时代的消费者行为趋于多元化和碎片化，路径也越来越复杂，这造成了客户数据冗杂分散。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销1.构建整合营销渠道企业需要构建一个客户数据平台（customerdataplatform，CDP），打破不同平台之间的壁垒，并利用大数据建模来预测客户的特征，从而为客户打上不同阶段的标签，进而针对不同的细分客户进行千人千面的营销信息推送和有针对性的销售沟通。利用客户数据平台，企业就能在组织内部实现全数据共享，还能为消费者提供线上线下不同渠道的一致性体验，针对性地为不同客户提供定制化服务，提高客户满意度，从而提升品牌形象，最终达到提高产品或服务的销量的目的。企业只有重视不同客户的个性，找到不同阶段客户的共性，有针对性地进行营销，才能打造一个个性化的客户生命周期。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销

2.生命周期营销对客户的生命周期进行营销主要分为以下两种方式。（1）与时间相关。例如，在客户第一次购买产品半年后回访，在客户生日时送祝福或生日专享优惠活动推送，或在各种节假日进行促销推荐。企业应根据不同的时间节点对客户进行再次购买引导。在客户生命周期营销中，企业应该时刻以客户为中心，而非以活动为中心。当客户生命周期营销的设计与企业某阶段市场营销活动（如双十一）等起冲突时，企业需要考虑两者的优先级，避免与客户的沟通互动过于频繁，导致客户取消关注微信公众号等行为的发生。其实这也从另一方面反映了企业构建全渠道、多元化营销体系的重要性，企业建立一个数据化的平台，在其中共享数据，就能实现使客户从一个沟通渠道无缝转向另一个沟通渠道，且在这个过程中企业与客户的沟通不会被打断。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销

2.生命周期营销（2）与客户行为相关。例如，监测到客户在微信小程序的购物车里添加了某产品却没有下单，在行为发生的当天，企业应主动向客户发起沟通，可以是微信消息、线上客服，也可以是短信定制内容推送。以上两种方式经常结合起来使用，最终的目的就是选取恰当的目标客户，在合适的时间点，通过合适的渠道进行最精准的内容推送。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销

3.客户的二次激活（1）充分理解客户生命周期，唤醒沉睡客户。一旦客户开始接触企业，企业需要做的就是把他们留下来，并建立长期活跃的互动，这需要企业结合社交、网络历史行为等数据，在客户的整个生命周期与目前所处生命周期去提供有针对性的信息。企业的大部分营销预算都放在了获客阶段，却忽视了争取一个新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出3倍以上的事实。如果企业可以更好地去经营客户生命周期的其他阶段，可能会获得更大的边际效应，取得更好的效果。“

沉睡客户”的唤醒和激活就是其中之一。企业应该梳理自己的客户数据，设定规则，通过预测模型找出沉睡客户中最有可能被激活的细分群，对其进行合适的唤醒沟通。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销

3.客户的二次激活（2）实行数据监测和追踪，进行二次营销和交叉销售。如果品牌方可以真正熟练掌握客户生命周期营销的精髓，就可以实行数据监测和追踪，进行二次营销和交叉销售。品牌在建立了客户数据平台后，不仅要为客户建立360度客户视图并打上标签，还需要实时追踪客户行为轨迹，保持数据的更新，根据客户的行为来进行营销策略的调整。所有的互动、定位和优惠信息都需要二次确认。数据监测和追踪能够帮助品牌对营销活动的渠道进行调整，数据是最真实的营销回报反馈。除此之外，品牌还可以根据客户越来越丰富的信息，更详细地了解到客户的个人需求，适时地进行交叉销售。模块二

客户终生价值分析三、新时代企业客户生命周期应用（二）企业的客户生命周期营销

3.客户的二次激活（2）实行数据监测和追踪，进行二次营销和交叉销售。

另外，数据监测还能帮助品牌认识不同渠道的贡献度。例如，一款产品的客户可能会在微信公众号或者品牌官网看到新品推荐，在百度搜索相关信息进行比较，最终客户选择在天猫上完成购买。品牌需要研究各个渠道在客户完成购买这一流程中的贡献度，从而明确品牌应在哪个平台进行吸引客户、实现客户转化等。

客户生命周期营销是一个永无止境的旅程。在这一旅程中，企业应建立成熟的客户数据平台和360度客户视图，并利用数据对客户进行细分，对不同标签的客户推送相应的促销信息，深入挖掘客户生命周期的每一个节点，合理分配预算，刺激客户的再次消费，从而进一步提高客户对品牌的忠诚度，达到“四两拨千斤”的效果。模块二

客户终生价值分析四、产品满意管理1.了解客户需求

客户需求是当前市场环境下越来越多的企业追求的导向。只有关注客户需求，企业才能更加了解市场，生产出适销对路的产品。2.适应客户需求

为了适应客户需求，企业不仅要注意观察正在发生的客户需求变化，而且要先于竞争对手掌握客户需求变化的情况。模块二

客户终生价值分析四、产品满意管理3.提供客户满意的产品（1）对产品功能满意。对产品功能满意包括对产品质量、产品使用性能、品牌的知名度满意等。一般客户对产品的质量、价格等最为敏感，企业要严把产品质量关，绝不能使不合格的产品流入市场，让客户买得放心。（2）对产品品位满意。产品的设计风格、定位是关键。例如，当客户走进一家专卖店时，他不是只看某一件产品，而是会迅速扫视一下专卖店里陈列摆放的产品，并决定是否在这家店里停留或进行购买。专卖店里服饰的风格、款式、颜色、面料、尺码等，在很大程度上决定了该区域的客户是否购买该品牌。因此，企业必须加强产品开发，多开发与市场品位相符的产品。模块二

客户终生价值分析五、服务满意管理1.服务意识的训练服务意识是经过训练才能逐渐形成的，作为一种意识，它不能通过制定规则来保持，必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思维意识。2.建立完整的服务指标服务指标是企业内部为客户提供全部服务的行为标准。仅有服务意识并不能保证有满意的服务，企业还要建立一套完整的服务指标，作为服务工作的指导和依据。3.服务满意度考察员工对客户的服务是否使客户满意，必须进行考察。模块二

客户终生价值分析五、服务满意管理

“工匠精神”是一个充满传统色彩的词。工匠虽已淡出现代人的生活，但他们代表的精益求精、推陈出新的精神却永不过时。“工匠精神”的基本内涵包括敬业、精益、专注、创新等方面的内容。（1）敬业。敬业是从业者基于对职业的敬畏和热爱而产生的一种全身心投入的认认真真、尽职尽责的职业精神状态。中华民族历来有“敬业乐群”“忠于职守”的传统，敬业是中国人的传统美德，也是当今社会主义核心价值观的基本要求之一。早在春秋时期，孔子就主张人在一生中始终要“执事敬”“事思敬”“修己以敬”。“执事敬”是指行事要严肃认真，不怠慢；“事思敬”是指临事要专心致志，不懈怠；“修己以敬”，是指加强自身修养，保持恭敬谦逊的态度。模块二

客户终生价值分析五、服务满意管理

（2）精益。精益就是精益求精，是从业者对每件产品、每道工序都凝神聚力、追求极致的职业品质。所谓精益求精，是指已经做得很好了，还要求做得更好，“即使做一颗螺丝钉也要做到最好”。（3）专注。专注就是内心笃