特殊产品的市场推广策略

特殊产品的市场推广策略在座的可能有一些同志对橄榄油有些了解，也可能有一些是不了解的。去年的春节前，我组建公司，招聘了我的销售经理，照片了一些高级的策划人员，进行市场调查。调查了16个城市，结果是什么呢？除了广州和珠海还有深圳，有些人知道橄榄油能喝，除此之外，越是往北，大家越不知道。调查结果出来了以后，我的第一任的销售经理他吓跑了，我的第一任的策划部经理也逃脱了，他感觉这个产品在中国市场上是不能推广的，这个直销度低得不得了，都不知道。其中我记得策划部部长走的时候，留给我一句话。他说傅总，等你这个产品一年做到三千万的时候，我再来帮你做大，在座的各位，你说我做到三千万，我还能让他来，是不可能的。对于他来说，也是失去了一个机会。我看了调查报告了以后，我和他们的想法完全相反，我是激动起来，兴奋起来，什么道理呢？这是一个空白的市场，只要你去努力地做，那一定是会成功的。所以接下来他们走了，总经理只好推到第一线，我首先把这个产品进行了产品的定位。因为橄榄油档次分好几档，世界橄榄油主要的产量产于地中海沿岸，现在世界上最大的产量国是西班牙，第二位是意大利，第三位是希腊。调查下来，希腊的质量最好，根据市场调查以后，我就进行产品的战略定位，我认为，在中国要把这个橄榄油市场做起来，首先应该是做高端，而不应该做低端。也就是什么呢，你首先要做最好质量的橄榄油，那么这个橄榄油就是出自于希腊。也很巧，去年4月份的时候，希腊政府应中国政府的邀请到北京，中国申奥成功了以后，没有经验，就请希腊来给我们传经送宝。大家知道2004年就是雅典奥运会，奥运会的发源地就是在希腊，希腊的总理，外交部长同时他还带来一帮的企业。当然一方面是传经送宝，一方面他也是来招商引资，看一看中国有没有企业能够去参加2004年的奥运会。所以一般国外的政府官员出来的时候，都是带了许多企业家一起出来的。现在我们国家有些领导出国，也开始慢慢的带了一些企业一起出去。如果没有非典的话，吴仪今年6月份的时候，本来打算访问西班牙，我们本来约好了，是一起去的。结果由于非典的原因，她兼了卫生部长，她的出访也就取消了。橄榄油大家一般都不很了解，精炼的好，实际上精炼是最不好的，橄榄树结的油橄榄的果，它摘下了以后，要及时进行压榨，如果时间长了以后，它就会发热，腐烂，你再去压榨，它的酸钾高，高了以后，就不能使用。必须精炼，一经过精炼了以后，好多的营养成分就失去了，就要进行够对。最好的油就是摘下来了以后，用纯物理的方法，当天进行压榨，这个保持了原汁原味。橄榄油里面，我刚才说了希腊最好，但是在希腊里面，克林特（音）岛上的油是世界上最好的油，产自于有一棵叫克拉西（音）的名贵的甘蓝树，这个树上摘下的橄榄果，必须在四小时内进行压榨，然后装桶，所以这个橄榄油的产量，一年就是在1.8万吨。希腊最共是30万吨，克里特岛一共是三万吨，其中1.8万吨是原生橄榄油。我为什么要去见他们的总理，见他们的外交部长，那一次见到了以后，谈得很好，我就是说，你们政府也看中了中国的市场，西班牙，意大利好多地中海沿岸的一些生产国的也看中了这个市场，但是就是找不到由谁来做这个市场。因为华源市场专业做橄榄油，这个公司是在现阶段中国唯一专业的公司，当然在橄榄油，有些大城市的高级商场里面也有，这都是一些比较小的公司，一些粮油进出口公司，它从其他的国家进来了以后，加一点价，再自然销售。而华源集团是作为一个产业，是从做品牌开始，认真地做市场，所以到现在为止，做品牌橄榄油的，还是我们华源北京生命公司一家，我和他们谈好了以后，我要他们最最好的油，我要他保证，你克里特岛上生产的原生橄榄油，在中国市场上，一定只供应我一家。承诺好了以后，我们也进行了签约，我把这个橄榄油，就定成了三星，四星，五星，五星的是原生橄榄油，100％的含量，直接口服，每天只要一调羹，就可以把你的三高疾病，调节到最佳的状态，还能预防老年痴呆症，预防癌病的发生，但是价位特别贵，西洋人不会做生意，你不要看它最古老，它许许多多的产品，都给一些西班牙，意大利的一些商人，最好的油拿去勾兑以后，再出口到全世界，而他自己不会做生意，他除了自己国内销售以外，他的出口量，远远，远远地低于地中海的其他国家，所以我和他们谈了以后，他们就非常的乐意，我把这个橄榄油定成三星，四星，五星。三星的油是炒菜的，就是我们刚才说的精炼油，精炼以后，不能再去口服，必须勾兑一点原生橄榄油，才能进行食用。当时我手下好多人走了以后，我把这个产品战略定位定成了高端以后，把这个产品定价定出来了，一瓶五星级的橄榄油是480毫升，零售价138块，但是每天吃80毫升，可以吃两个月，消费者的定位我把它定位在中老年人，你当时这个定位定出来了以后，几乎是98％的人反对，他说你这个定的不对，你这个橄榄油100多块钱一瓶是卖不动的，没有人要，另外你这个价格一定以后，一定是白领吃，你定为退休工人也是错误的。我至好怎么样呢？我只苦口婆心用例子去引导他们，因为我手下他们是一些一般的人，不是高级的人，和他们说为什么这么定位，他们是用惯性思维的，认为价格一高一定是白领吃的。就像我说的，前面的一波人，他自己就不做了，他自己就淘汰了。他感觉没有办法来推销，这是一个非常特殊的产品，我这个产品是去年6月14号，第一瓶橄榄油进行了面试，短短五个月内，我做遍了所有的渠道，进了商场，超市，进了大卖场，进了宾馆，饭店的渠道，进了美容院，社区，全部进过了，结果证实了全部是不对的，这个时候我非常的痛苦。我们现在在座的各位的产品都有现成的渠道，这个橄榄油是一个油的状态，但是是保健品的价位。它又是没有证号的，你又不能宣传，所以这是一个很难很难的。到了春节的时候，我是总经理，这个春节根本没有过好，新年新气象，总经理你要拿出方案来，这个到底做得对不对。所以春节我回上海呆了三天，第四天回到了北京，进行了新的方案。当时我们也是做地区的总代理，也承诺人家一个地区，一个地区保证都是独家的。但是我发现这个产品需要教育，你如果靠独家的代理来做，那是肯定做不上去的。这个产品一定要像炒股票一样，就是你炒，我炒大家炒，才能炒起来。等于做这个橄榄油这个特殊的产品，我是第一个吃螃蟹的人。所以刚才我讲到了，为什么我从上海到北京，总部把这个产业定位在北京以后，北京没有一个人挺出来敢做这个事，他们都认为这个产品太不好做了，所以没有人出来承担，我就是一个人单枪匹马就到了北京。我越看这个产品越好，越兴奋。春节过了以后，首先我就提出了，全部把以前的总经销制度全部推翻，门槛全部砍掉，我现在全国性的，每个人都能做。作这个情况下，我就做出了要做加盟连锁，全国加盟连锁这么一个设想。设想了以后，我也对整个单位的一些上上下下的员工进行了一些培训，把这个调整的道理，给他们讲清楚了。3月份，就开始招聘，开始按我的思路来进行运作这个橄榄油。但是大家知道，4月份非典上来了，这个对于我们公司的打击太大了，照道理今天我是不会到这里来参加这个论坛的，因为我这个公司是刚刚起步的，好多东西你是做成了才能说，但是我感觉其中的一个承办单位的刘毅，他和我两个人属于大家一起配合，怎么把这个市场能够做起来。邀请我来，我就来讲讲吧，反正大家是讨论。刚才说到消费者定位的问题，我定在老年人，许多人都反对，一定是白领。所以我首先举了我一个切身的例子，我说我现在是公司的老板，我算不算白领，我热爱不热爱这个公司，我肯定自己去拿一瓶来，我肯定要吃，要体会呀。但是大家知道吗，我就吃了半瓶，我接下来就不吃了，理由很多，这个口味不习惯，工作太忙等等等等有很多。问题出在哪里，其实我是没有需求的，我能够去买，有钱买，天天吃橄榄油，炒菜都用橄榄油，都不成问题，但是我没有需求。同样和我的同龄人，我公司的一个副总经理，他的爱人是纺织协会的一个批项目的经理，他有一天因为儿子出国，心肌梗阻，到医院抢救，第二天救过来了以后，他的病理心血管的主治医生，进行了全身的检查，他说了你从现在开始，再也不要抽烟，再也不要喝酒，就一大堆的药给他，他爱人是我公司的副总经理了，这个问题跟我一说，我说我们现在可是在推全世界最好的橄榄油，你就叫他吃橄榄油，把它调节好。因为大家都知道，西药多吃，总是三分毒，他就买了两瓶，你每天早上吃一调羹，非常听话，不但早上吃，晚上再补吃一调羹，买回去两瓶油，两个月再去化验指标，全部到位。这说明什么呢？同样的年龄，它有需求，你叫他吃一调羹，他还要吃两调羹。另外我为了说服我底下的这些营销人员，我特地从甘肃五都请来了一个农民企业家，这个人种了三千亩的橄榄树，他当时是开金矿的，他是一个土财主，后来国家对于小矿进行管制，就不让他们开了。他获悉橄榄树是软黄金，他就种这个树，听说华源集团进入了这个产业，他就来跟我合作，他说他种了三年了，我问他现在有没有产量，他说大概一年就那么一两吨，两三吨，我说你是怎么榨油的。他说是土办法，油怎么销的呢？没出去，就是在我五都县境内，还不够。是一些什么人，当然有一些是送礼的，有一些是机关的县里面的，大部分是被农村买走的。我说你这个橄榄油一瓶多少钱，他说60块。农民买你几瓶，一年买两三瓶要吃的。但是五都县据我知道，是一个国家扶贫的县，什么概念？就是一个劳动力一年的收入在一千元以下，就要扶贫。就是每个月不到一百元，不到一百元，它也能来消费橄榄油。问题在哪里？问题在这个五都县，我们当时有一个文化大革命以前，有一个叫宋平的，做了甘肃省的书记，然后是他发动，在五都这个地方作为中国油橄榄基地，这个宣传都到位了，这些农民他是穷，他怕生病，所以他拿钱出来买两三瓶吃。所以我讲的就是你只要有需求，它就会买，价格不成问题。不重要，比如说一个癌症病人，他生病了，你给他一小瓶的药，说这瓶药一万块，你吃下去了以后，肯定会好的，他毫不犹豫的。但是你如果没有癌症病人的，你十块钱卖给他吃，他是坚决不要的，所以需求是最最重要的，它在价格之上。我们搞营销，搞销售，这个东西大家都是要牢记在心里面，这也是我多年经营在销售方面的经验。另外就是这个橄榄油，我是第一个吃螃蟹的人，我肯定要付出大量的劳动。我必须得保护自己，怎么保护呢？刚才说了，一个是我和他们的政府进行签约，我就把这一个源头给控制住，这个原生橄榄油在中国只有我销，没有第二个人销。然后我还把原生两个字，进行注册。也就是当市场做起来的时候，第二个人，要来假冒你原生，他都冒不上。所以这个保护也是很重要的。另外刚才说了，我五个月之内，做了所有的渠道的铺货，后来就定位，橄榄油直销度很低，它必须得一对一营销。根据我的产品，我就把他的定位定得深度营销，彻底扁平化。我搞加盟连锁，现在这个加盟连锁，我定了两个要求，一个是三万块钱就能开一个基本店，一个是八万块钱开一个样板店。最近的发展特别快，特别是投资三万块的基本店，几乎是40，50工程下来的人也能做。这个定位定好了以后，其实前两天我一直在听市场销售杂志主办的营销论坛，许多专家都讲了营销的一些理论，一些实际。但是讲到最后是什么呢，如果说你能够做到彻底扁平化，一旦你能把这个连锁做起来，就省掉了许许多多的麻烦，这些问题就彻底的迎刃而解。我现有的做法，一个是前一段时间，通过各种模式，还遗留下市场部，这个市场部自己是不销产品的，它就是帮助代理商怎么样来做。所以一方面，我靠这个现有的几个市场部，在发展我的专卖店，另外呢，我在经营报上登广告，进行全国性的招聘。还有一点，我就招聘大量的，在全国各地兼职的业务经理，我给他们制定了一个无底薪，高扣率的政策，现在看来这个政策非常的有效。什么道理呢？我想了一下，许许多多的能人，你要去招聘来，这些能人不可能闲在家里，他都在各个公司服务，我制定这么一个政策以后，在不影响他的工作以外，他完全能够给我进行操作。比如说要一个化妆品公司的督导，二十几岁的一个女孩子，她八月份上个月，拿了我的回扣是三万块，这个月可能要超过九万，很厉害。这个女孩子二十几岁，八月七号出差，到外地一个市场，她开始做，七号出去，十五号晚上给我打了电话，一边哭，一边说，这个市场我没办法做。我说怎么一回事呢？他说我碰到的困难是想象不到的，你最好的礼盒，我送给你，人家还不要。这说明了直销度低的事，你根本没办法推，确实很难。所以我讲的一个题目，刚才刘毅总经理说是特殊产品的推销策略，其实上就是特殊产品怎么样来操作的问题。我说这样，你也不要哭，让我今天晚上想一想，你呢，给我调查一下，这个城市里面最近有没有搞什么活动，什么样的活动都跟我说。第二天上午十点钟，我和他通电话，我都想好了，想好了以后，他说最近马上就要八月中秋，他们为八月中秋，准备搞一个产品的大展销，有半个月。另外在九月份，有一个叫海峡两岸速食烹饪大赛，他跟我一说，我说你的问题迎刃而解了。首先这个八月十五以前的这个会，你赶快去参加，参加了以后，不是说他们不要吃吗，你就在会上给他们炒菜，给他们涂面包，怎么样子来弄，示范。接下来，你和这个速食节，烹饪的组委会联系，联系好了以后，我们加盟参加。就是这两件事，她照着去做了，想不到，这一个会才开了一个星期，她的销售就上来了，她的加盟连锁的客户就上来了。24号我就要赴南方，到她那里去，帮她开一个新闻发布会，另外我还给她组织三场营养与健康的讲座。所以今年我本来给她是50万元的任务，她说傅总，很可能我可以给你提前完成，很厉害的，8月份去，到年底只有五个月，我给她定的时候，就是觉得大约就差不多，其实这个地方碰到困难以后，当时我想可能不行了。结果想不到，她说我这样一运作了以后，提前两个月，三个月，就可以给你完成。我想一百万的目标进去，所以这个呢，我联招了三、四批无底薪，高扣率的销售精英。现在开始打款的已经五、六个了。现在慢慢慢慢都是在进来，很简单，我就叫他们帮我开发专卖店，你开发一个，我给你提成多少，就是这么简单。对于这个产品，我当时研究，光靠广告的推进，肯定是不行的。因为广告片我也拍了，在我的培训会上，放给我下面的销售经理，他说你这个钱是打水漂的，根本就不要放，你就一个瓶子，原生的，最好的，百分之百的，天然的，没有用，所以这个东西我们就放下了。后来我们的策略也定下来了，这种教育的产品，只有从地面攻击。比如说广告乱投的话，也是受不了的。他只有一个专卖店，你怎么给他去投广告，所以后来我想了一下，也行，我可以把人家扔掉的东西再捡起来。假定说三株口服液，假定说还有我们经常看到的一些壮阳的药，到处在发报纸，这叫垃圾广告。我进行分析，一个是骗人的多，第二个呢，他的设计不对，他的可读性不强。如果说我们搞一个自己的媒体，非常有可读性，非常科学地去做这件事，人家会看到，华源集团很大，它自己企业有一个中国华源报，是一个内部的刊物。我给他编了八期的华源报，每一期的内容都是不同的，全部是讲究橄榄油得好处的。你想一张报纸拿在手里，全部是这么一个大的冲击力的话，你不买橄榄油也会心动。一个单店，如果开出来的话，你一个星期，指定你在你的周边，小区里面给我发一份，一个月发四份，不要到四份，这个专卖店肯定起来。所以你看我的第一期上，有朱总理赠送的照片，有中央的文件，这种都是可信度很强的。现在看来，这个思路，这个做法是对的。当时我想开一个店怎么办？如果你发展了，这个地区十几家，七、八家开始出来，这个时候再配合当地的媒体，就完全是上去了。所以这次去，我还要帮这个女孩子，用我的最好的橄榄油去给她换七到八个版面的整版的广告。但是这个广告全部是软文的，广告没用。我也不断的总结经验，我这一次上海的办事处，给我做了一个硬板的广告，广告上的文字非常吸引眼球的，你只要收藏这张报纸，剪上这张报纸，就值一百元，拿这个东西换我的橄榄油，结果就失败了。但是总结经验，我不责怪他，什么道理？问题出在我们自己，就是我们不断的学习橄榄油，一年以来，对于橄榄油清楚得不得了，一个误导之机来了，认为什么？认为消费者也知道了，结果一个非常可笑的问题就是，有个人打电话来，你这个橄榄油是不是加在汽油里的。所以说我在硬板广告是彻底失败了。单靠广告是自己媒体的推进，不可能做。怎么办？还有一个文化产品的推销。这里面，我也不断的在动脑筋，我怎么样想办法，把这个产品能够用最廉价的，最好的方法，把他推上去，去年，在5月份的时候，召开了国际必须脂肪酸会议，在会议上，我认识了一个世界级的营养专家，他是世界营养学会的副主席，兼九年的白宫营养学主任，他写了一本书，他是希腊人，叫《欧米嘎营养上市》，用多种文字，在世界上已经在发表。去年开会的时候，用中文他也发行了一万本。他是推行地中海饮食文化的，我现在是第一个吃螃蟹的人。其实当时我没有仔细地去想，现在做了这个产业以后，现在我发现这个教育非常困难，不是一句话能够解决掉的。因为它要改变一个民族的饮食习惯。所以我想来想去，光是靠广告还不行，所以上个月，我找到了他在中国的联络员，我叫他打电话，我说你和布鲁斯联系一下，我把他的这本书再打，但是它的内容保留他的精华，但是它的读法要根据中国人。外国人翻译的东西，读起来很费劲，我还叫他写一个序，把原生橄榄油写出来，这个事情现在进展的非常顺利，大概在下个月的中旬，这本书就会面试。我为什么要这本书呢？因为这是世界级的专家，里面写了许许多多的他们各种各样的实验的结果，就是说到了橄榄油怎么怎么好，地中海的饮食怎么怎么合理。所以你看，他书中提到了世界上一共有三大膳食体系，一个是以中国为主的东方膳食体系，还有一个呢，以地中海为主的欧洲膳食体系，还有一个呢，就是美洲，南美，北美的美洲膳食体系。美洲膳食体系是最最不好的。它都是大牛排，大猪排，大黄油，你看他人高马大，心血管病是很厉害的。你不要看美国人非常强，打伊拉克，他根本不睬你联合国，但是对于这种人体的健康，对于这种科学的认识，是非常到位的。他们几年以前引进橄榄油，2002年进口了19万吨，现在如果你到美国去，大城市的超市里面，上层，中层全是橄榄油。美国自己不产橄榄油，但是中国，去年一年用于食用的橄榄油，是不会超过一千吨的。连一亿多人口的小日本，他也进口了八万吨。所以这个东西呢，有待于教育。这本书呢，基本上谈好了以后，下个月就准备要出来了。这个书的营销，作为一个文化的产品，进行传播推广，然后来推进我的主业，这个呢，也是我的一个比较特色的受方案。这本书里面谈到了一个问题，说了世界卫生组织在十年以前，进行全人类的健康调查，发现地中海沿岸的居民身体最棒、寿命最长、三高疾病、和老年痴呆症，癌症的发病率最低，原因是因为他们吃橄榄油。经过许许多多的论证，论证出了一个必须脂肪酸的理论，一个人的生病过程当中，有一样东西就是必须要摄取的。他自身是不能合成的。这就是亚硫酸和亚麻酸，他们之间的比例一定是1：4，他们研究下来，当你人的身体是1：4的时候，外界的疾病就不可能侵入你的身体。而我们现在的国民，身体里面的必须脂肪酸的比例，是1：20到30，结果我们现在是75％的人是亚健康，20％的人是生病的，5％的人是健康的。所以这和地中海居民来比的话，我们确实有一定的差距。我把必须脂肪酸的理论，国外的理论，中国的权威是不是他接受的，所以上个星期，我在上海开了中国首届橄榄油与健康的专家论坛会，结果在论坛会上，我把必须脂肪酸的理论推了出来，想不到全部专家统统接受。这些专家说，傅总，从明天开始，我们就吃你的保健油，炒菜就用你的橄榄油，他们就感觉到，这是一种科学的态度。所以这本书的推出，对我以后主业的推