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文档简介

特殊产品的市场推广策略在座的可能有一些同志对橄榄油有些了解,也可能有一些是不了解的。去年的春节前,我组建公司,招聘了我的销售经理,照片了一些高级的策划人员,进行市场调查。调查了16个城市,结果是什么呢?除了广州和珠海还有深圳,有些人知道橄榄油能喝,除此之外,越是往北,大家越不知道。调查结果出来了以后,我的第一任的销售经理他吓跑了,我的第一任的策划部经理也逃脱了,他感觉这个产品在中国市场上是不能推广的,这个直销度低得不得了,都不知道。其中我记得策划部部长走的时候,留给我一句话。他说傅总,等你这个产品一年做到三千万的时候,我再来帮你做大,在座的各位,你说我做到三千万,我还能让他来,是不可能的。对于他来说,也是失去了一个机会。我看了调查报告了以后,我和他们的想法完全相反,我是激动起来,兴奋起来,什么道理呢?这是一个空白的市场,只要你去努力地做,那一定是会成功的。所以接下来他们走了,总经理只好推到第一线,我首先把这个产品进行了产品的定位。因为橄榄油档次分好几档,世界橄榄油主要的产量产于地中海沿岸,现在世界上最大的产量国是西班牙,第二位是意大利,第三位是希腊。调查下来,希腊的质量最好,根据市场调查以后,我就进行产品的战略定位,我认为,在中国要把这个橄榄油市场做起来,首先应该是做高端,而不应该做低端。也就是什么呢,你首先要做最好质量的橄榄油,那么这个橄榄油就是出自于希腊。也很巧,去年4月份的时候,希腊政府应中国政府的邀请到北京,中国申奥成功了以后,没有经验,就请希腊来给我们传经送宝。大家知道2004年就是雅典奥运会,奥运会的发源地就是在希腊,希腊的总理,外交部长同时他还带来一帮的企业。当然一方面是传经送宝,一方面他也是来招商引资,看一看中国有没有企业能够去参加2004年的奥运会。所以一般国外的政府官员出来的时候,都是带了许多企业家一起出来的。现在我们国家有些领导出国,也开始慢慢的带了一些企业一起出去。如果没有非典的话,吴仪今年6月份的时候,本来打算访问西班牙,我们本来约好了,是一起去的。结果由于非典的原因,她兼了卫生部长,她的出访也就取消了。橄榄油大家一般都不很了解,精炼的好,实际上精炼是最不好的,橄榄树结的油橄榄的果,它摘下了以后,要及时进行压榨,如果时间长了以后,它就会发热,腐烂,你再去压榨,它的酸钾高,高了以后,就不能使用。必须精炼,一经过精炼了以后,好多的营养成分就失去了,就要进行够对。最好的油就是摘下来了以后,用纯物理的方法,当天进行压榨,这个保持了原汁原味。橄榄油里面,我刚才说了希腊最好,但是在希腊里面,克林特(音)岛上的油是世界上最好的油,产自于有一棵叫克拉西(音)的名贵的甘蓝树,这个树上摘下的橄榄果,必须在四小时内进行压榨,然后装桶,所以这个橄榄油的产量,一年就是在1.8万吨。希腊最共是30万吨,克里特岛一共是三万吨,其中1.8万吨是原生橄榄油。我为什么要去见他们的总理,见他们的外交部长,那一次见到了以后,谈得很好,我就是说,你们政府也看中了中国的市场,西班牙,意大利好多地中海沿岸的一些生产国的也看中了这个市场,但是就是找不到由谁来做这个市场。因为华源市场专业做橄榄油,这个公司是在现阶段中国唯一专业的公司,当然在橄榄油,有些大城市的高级商场里面也有,这都是一些比较小的公司,一些粮油进出口公司,它从其他的国家进来了以后,加一点价,再自然销售。而华源集团是作为一个产业,是从做品牌开始,认真地做市场,所以到现在为止,做品牌橄榄油的,还是我们华源北京生命公司一家,我和他们谈好了以后,我要他们最最好的油,我要他保证,你克里特岛上生产的原生橄榄油,在中国市场上,一定只供应我一家。承诺好了以后,我们也进行了签约,我把这个橄榄油,就定成了三星,四星,五星,五星的是原生橄榄油,100%的含量,直接口服,每天只要一调羹,就可以把你的三高疾病,调节到最佳的状态,还能预防老年痴呆症,预防癌病的发生,但是价位特别贵,西洋人不会做生意,你不要看它最古老,它许许多多的产品,都给一些西班牙,意大利的一些商人,最好的油拿去勾兑以后,再出口到全世界,而他自己不会做生意,他除了自己国内销售以外,他的出口量,远远,远远地低于地中海的其他国家,所以我和他们谈了以后,他们就非常的乐意,我把这个橄榄油定成三星,四星,五星。三星的油是炒菜的,就是我们刚才说的精炼油,精炼以后,不能再去口服,必须勾兑一点原生橄榄油,才能进行食用。当时我手下好多人走了以后,我把这个产品战略定位定成了高端以后,把这个产品定价定出来了,一瓶五星级的橄榄油是480毫升,零售价138块,但是每天吃80毫升,可以吃两个月,消费者的定位我把它定位在中老年人,你当时这个定位定出来了以后,几乎是98%的人反对,他说你这个定的不对,你这个橄榄油100多块钱一瓶是卖不动的,没有人要,另外你这个价格一定以后,一定是白领吃,你定为退休工人也是错误的。我至好怎么样呢?我只苦口婆心用例子去引导他们,因为我手下他们是一些一般的人,不是高级的人,和他们说为什么这么定位,他们是用惯性思维的,认为价格一高一定是白领吃的。就像我说的,前面的一波人,他自己就不做了,他自己就淘汰了。他感觉没有办法来推销,这是一个非常特殊的产品,我这个产品是去年6月14号,第一瓶橄榄油进行了面试,短短五个月内,我做遍了所有的渠道,进了商场,超市,进了大卖场,进了宾馆,饭店的渠道,进了美容院,社区,全部进过了,结果证实了全部是不对的,这个时候我非常的痛苦。我们现在在座的各位的产品都有现成的渠道,这个橄榄油是一个油的状态,但是是保健品的价位。它又是没有证号的,你又不能宣传,所以这是一个很难很难的。到了春节的时候,我是总经理,这个春节根本没有过好,新年新气象,总经理你要拿出方案来,这个到底做得对不对。所以春节我回上海呆了三天,第四天回到了北京,进行了新的方案。当时我们也是做地区的总代理,也承诺人家一个地区,一个地区保证都是独家的。但是我发现这个产品需要教育,你如果靠独家的代理来做,那是肯定做不上去的。这个产品一定要像炒股票一样,就是你炒,我炒大家炒,才能炒起来。等于做这个橄榄油这个特殊的产品,我是第一个吃螃蟹的人。所以刚才我讲到了,为什么我从上海到北京,总部把这个产业定位在北京以后,北京没有一个人挺出来敢做这个事,他们都认为这个产品太不好做了,所以没有人出来承担,我就是一个人单枪匹马就到了北京。我越看这个产品越好,越兴奋。春节过了以后,首先我就提出了,全部把以前的总经销制度全部推翻,门槛全部砍掉,我现在全国性的,每个人都能做。作这个情况下,我就做出了要做加盟连锁,全国加盟连锁这么一个设想。设想了以后,我也对整个单位的一些上上下下的员工进行了一些培训,把这个调整的道理,给他们讲清楚了。3月份,就开始招聘,开始按我的思路来进行运作这个橄榄油。但是大家知道,4月份非典上来了,这个对于我们公司的打击太大了,照道理今天我是不会到这里来参加这个论坛的,因为我这个公司是刚刚起步的,好多东西你是做成了才能说,但是我感觉其中的一个承办单位的刘毅,他和我两个人属于大家一起配合,怎么把这个市场能够做起来。邀请我来,我就来讲讲吧,反正大家是讨论。刚才说到消费者定位的问题,我定在老年人,许多人都反对,一定是白领。所以我首先举了我一个切身的例子,我说我现在是公司的老板,我算不算白领,我热爱不热爱这个公司,我肯定自己去拿一瓶来,我肯定要吃,要体会呀。但是大家知道吗,我就吃了半瓶,我接下来就不吃了,理由很多,这个口味不习惯,工作太忙等等等等有很多。问题出在哪里,其实我是没有需求的,我能够去买,有钱买,天天吃橄榄油,炒菜都用橄榄油,都不成问题,但是我没有需求。同样和我的同龄人,我公司的一个副总经理,他的爱人是纺织协会的一个批项目的经理,他有一天因为儿子出国,心肌梗阻,到医院抢救,第二天救过来了以后,他的病理心血管的主治医生,进行了全身的检查,他说了你从现在开始,再也不要抽烟,再也不要喝酒,就一大堆的药给他,他爱人是我公司的副总经理了,这个问题跟我一说,我说我们现在可是在推全世界最好的橄榄油,你就叫他吃橄榄油,把它调节好。因为大家都知道,西药多吃,总是三分毒,他就买了两瓶,你每天早上吃一调羹,非常听话,不但早上吃,晚上再补吃一调羹,买回去两瓶油,两个月再去化验指标,全部到位。这说明什么呢?同样的年龄,它有需求,你叫他吃一调羹,他还要吃两调羹。另外我为了说服我底下的这些营销人员,我特地从甘肃五都请来了一个农民企业家,这个人种了三千亩的橄榄树,他当时是开金矿的,他是一个土财主,后来国家对于小矿进行管制,就不让他们开了。他获悉橄榄树是软黄金,他就种这个树,听说华源集团进入了这个产业,他就来跟我合作,他说他种了三年了,我问他现在有没有产量,他说大概一年就那么一两吨,两三吨,我说你是怎么榨油的。他说是土办法,油怎么销的呢?没出去,就是在我五都县境内,还不够。是一些什么人,当然有一些是送礼的,有一些是机关的县里面的,大部分是被农村买走的。我说你这个橄榄油一瓶多少钱,他说60块。农民买你几瓶,一年买两三瓶要吃的。但是五都县据我知道,是一个国家扶贫的县,什么概念?就是一个劳动力一年的收入在一千元以下,就要扶贫。就是每个月不到一百元,不到一百元,它也能来消费橄榄油。问题在哪里?问题在这个五都县,我们当时有一个文化大革命以前,有一个叫宋平的,做了甘肃省的书记,然后是他发动,在五都这个地方作为中国油橄榄基地,这个宣传都到位了,这些农民他是穷,他怕生病,所以他拿钱出来买两三瓶吃。所以我讲的就是你只要有需求,它就会买,价格不成问题。不重要,比如说一个癌症病人,他生病了,你给他一小瓶的药,说这瓶药一万块,你吃下去了以后,肯定会好的,他毫不犹豫的。但是你如果没有癌症病人的,你十块钱卖给他吃,他是坚决不要的,所以需求是最最重要的,它在价格之上。我们搞营销,搞销售,这个东西大家都是要牢记在心里面,这也是我多年经营在销售方面的经验。另外就是这个橄榄油,我是第一个吃螃蟹的人,我肯定要付出大量的劳动。我必须得保护自己,怎么保护呢?刚才说了,一个是我和他们的政府进行签约,我就把这一个源头给控制住,这个原生橄榄油在中国只有我销,没有第二个人销。然后我还把原生两个字,进行注册。也就是当市场做起来的时候,第二个人,要来假冒你原生,他都冒不上。所以这个保护也是很重要的。另外刚才说了,我五个月之内,做了所有的渠道的铺货,后来就定位,橄榄油直销度很低,它必须得一对一营销。根据我的产品,我就把他的定位定得深度营销,彻底扁平化。我搞加盟连锁,现在这个加盟连锁,我定了两个要求,一个是三万块钱就能开一个基本店,一个是八万块钱开一个样板店。最近的发展特别快,特别是投资三万块的基本店,几乎是40,50工程下来的人也能做。这个定位定好了以后,其实前两天我一直在听市场销售杂志主办的营销论坛,许多专家都讲了营销的一些理论,一些实际。但是讲到最后是什么呢,如果说你能够做到彻底扁平化,一旦你能把这个连锁做起来,就省掉了许许多多的麻烦,这些问题就彻底的迎刃而解。我现有的做法,一个是前一段时间,通过各种模式,还遗留下市场部,这个市场部自己是不销产品的,它就是帮助代理商怎么样来做。所以一方面,我靠这个现有的几个市场部,在发展我的专卖店,另外呢,我在经营报上登广告,进行全国性的招聘。还有一点,我就招聘大量的,在全国各地兼职的业务经理,我给他们制定了一个无底薪,高扣率的政策,现在看来这个政策非常的有效。什么道理呢?我想了一下,许许多多的能人,你要去招聘来,这些能人不可能闲在家里,他都在各个公司服务,我制定这么一个政策以后,在不影响他的工作以外,他完全能够给我进行操作。比如说要一个化妆品公司的督导,二十几岁的一个女孩子,她八月份上个月,拿了我的回扣是三万块,这个月可能要超过九万,很厉害。这个女孩子二十几岁,八月七号出差,到外地一个市场,她开始做,七号出去,十五号晚上给我打了电话,一边哭,一边说,这个市场我没办法做。我说怎么一回事呢?他说我碰到的困难是想象不到的,你最好的礼盒,我送给你,人家还不要。这说明了直销度低的事,你根本没办法推,确实很难。所以我讲的一个题目,刚才刘毅总经理说是特殊产品的推销策略,其实上就是特殊产品怎么样来操作的问题。我说这样,你也不要哭,让我今天晚上想一想,你呢,给我调查一下,这个城市里面最近有没有搞什么活动,什么样的活动都跟我说。第二天上午十点钟,我和他通电话,我都想好了,想好了以后,他说最近马上就要八月中秋,他们为八月中秋,准备搞一个产品的大展销,有半个月。另外在九月份,有一个叫海峡两岸速食烹饪大赛,他跟我一说,我说你的问题迎刃而解了。首先这个八月十五以前的这个会,你赶快去参加,参加了以后,不是说他们不要吃吗,你就在会上给他们炒菜,给他们涂面包,怎么样子来弄,示范。接下来,你和这个速食节,烹饪的组委会联系,联系好了以后,我们加盟参加。就是这两件事,她照着去做了,想不到,这一个会才开了一个星期,她的销售就上来了,她的加盟连锁的客户就上来了。24号我就要赴南方,到她那里去,帮她开一个新闻发布会,另外我还给她组织三场营养与健康的讲座。所以今年我本来给她是50万元的任务,她说傅总,很可能我可以给你提前完成,很厉害的,8月份去,到年底只有五个月,我给她定的时候,就是觉得大约就差不多,其实这个地方碰到困难以后,当时我想可能不行了。结果想不到,她说我这样一运作了以后,提前两个月,三个月,就可以给你完成。我想一百万的目标进去,所以这个呢,我联招了三、四批无底薪,高扣率的销售精英。现在开始打款的已经五、六个了。现在慢慢慢慢都是在进来,很简单,我就叫他们帮我开发专卖店,你开发一个,我给你提成多少,就是这么简单。对于这个产品,我当时研究,光靠广告的推进,肯定是不行的。因为广告片我也拍了,在我的培训会上,放给我下面的销售经理,他说你这个钱是打水漂的,根本就不要放,你就一个瓶子,原生的,最好的,百分之百的,天然的,没有用,所以这个东西我们就放下了。后来我们的策略也定下来了,这种教育的产品,只有从地面攻击。比如说广告乱投的话,也是受不了的。他只有一个专卖店,你怎么给他去投广告,所以后来我想了一下,也行,我可以把人家扔掉的东西再捡起来。假定说三株口服液,假定说还有我们经常看到的一些壮阳的药,到处在发报纸,这叫垃圾广告。我进行分析,一个是骗人的多,第二个呢,他的设计不对,他的可读性不强。如果说我们搞一个自己的媒体,非常有可读性,非常科学地去做这件事,人家会看到,华源集团很大,它自己企业有一个中国华源报,是一个内部的刊物。我给他编了八期的华源报,每一期的内容都是不同的,全部是讲究橄榄油得好处的。你想一张报纸拿在手里,全部是这么一个大的冲击力的话,你不买橄榄油也会心动。一个单店,如果开出来的话,你一个星期,指定你在你的周边,小区里面给我发一份,一个月发四份,不要到四份,这个专卖店肯定起来。所以你看我的第一期上,有朱总理赠送的照片,有中央的文件,这种都是可信度很强的。现在看来,这个思路,这个做法是对的。当时我想开一个店怎么办?如果你发展了,这个地区十几家,七、八家开始出来,这个时候再配合当地的媒体,就完全是上去了。所以这次去,我还要帮这个女孩子,用我的最好的橄榄油去给她换七到八个版面的整版的广告。但是这个广告全部是软文的,广告没用。我也不断的总结经验,我这一次上海的办事处,给我做了一个硬板的广告,广告上的文字非常吸引眼球的,你只要收藏这张报纸,剪上这张报纸,就值一百元,拿这个东西换我的橄榄油,结果就失败了。但是总结经验,我不责怪他,什么道理?问题出在我们自己,就是我们不断的学习橄榄油,一年以来,对于橄榄油清楚得不得了,一个误导之机来了,认为什么?认为消费者也知道了,结果一个非常可笑的问题就是,有个人打电话来,你这个橄榄油是不是加在汽油里的。所以说我在硬板广告是彻底失败了。单靠广告是自己媒体的推进,不可能做。怎么办?还有一个文化产品的推销。这里面,我也不断的在动脑筋,我怎么样想办法,把这个产品能够用最廉价的,最好的方法,把他推上去,去年,在5月份的时候,召开了国际必须脂肪酸会议,在会议上,我认识了一个世界级的营养专家,他是世界营养学会的副主席,兼九年的白宫营养学主任,他写了一本书,他是希腊人,叫《欧米嘎营养上市》,用多种文字,在世界上已经在发表。去年开会的时候,用中文他也发行了一万本。他是推行地中海饮食文化的,我现在是第一个吃螃蟹的人。其实当时我没有仔细地去想,现在做了这个产业以后,现在我发现这个教育非常困难,不是一句话能够解决掉的。因为它要改变一个民族的饮食习惯。所以我想来想去,光是靠广告还不行,所以上个月,我找到了他在中国的联络员,我叫他打电话,我说你和布鲁斯联系一下,我把他的这本书再打,但是它的内容保留他的精华,但是它的读法要根据中国人。外国人翻译的东西,读起来很费劲,我还叫他写一个序,把原生橄榄油写出来,这个事情现在进展的非常顺利,大概在下个月的中旬,这本书就会面试。我为什么要这本书呢?因为这是世界级的专家,里面写了许许多多的他们各种各样的实验的结果,就是说到了橄榄油怎么怎么好,地中海的饮食怎么怎么合理。所以你看,他书中提到了世界上一共有三大膳食体系,一个是以中国为主的东方膳食体系,还有一个呢,以地中海为主的欧洲膳食体系,还有一个呢,就是美洲,南美,北美的美洲膳食体系。美洲膳食体系是最最不好的。它都是大牛排,大猪排,大黄油,你看他人高马大,心血管病是很厉害的。你不要看美国人非常强,打伊拉克,他根本不睬你联合国,但是对于这种人体的健康,对于这种科学的认识,是非常到位的。他们几年以前引进橄榄油,2002年进口了19万吨,现在如果你到美国去,大城市的超市里面,上层,中层全是橄榄油。美国自己不产橄榄油,但是中国,去年一年用于食用的橄榄油,是不会超过一千吨的。连一亿多人口的小日本,他也进口了八万吨。所以这个东西呢,有待于教育。这本书呢,基本上谈好了以后,下个月就准备要出来了。这个书的营销,作为一个文化的产品,进行传播推广,然后来推进我的主业,这个呢,也是我的一个比较特色的受方案。这本书里面谈到了一个问题,说了世界卫生组织在十年以前,进行全人类的健康调查,发现地中海沿岸的居民身体最棒、寿命最长、三高疾病、和老年痴呆症,癌症的发病率最低,原因是因为他们吃橄榄油。经过许许多多的论证,论证出了一个必须脂肪酸的理论,一个人的生病过程当中,有一样东西就是必须要摄取的。他自身是不能合成的。这就是亚硫酸和亚麻酸,他们之间的比例一定是1:4,他们研究下来,当你人的身体是1:4的时候,外界的疾病就不可能侵入你的身体。而我们现在的国民,身体里面的必须脂肪酸的比例,是1:20到30,结果我们现在是75%的人是亚健康,20%的人是生病的,5%的人是健康的。所以这和地中海居民来比的话,我们确实有一定的差距。我把必须脂肪酸的理论,国外的理论,中国的权威是不是他接受的,所以上个星期,我在上海开了中国首届橄榄油与健康的专家论坛会,结果在论坛会上,我把必须脂肪酸的理论推了出来,想不到全部专家统统接受。这些专家说,傅总,从明天开始,我们就吃你的保健油,炒菜就用你的橄榄油,他们就感觉到,这是一种科学的态度。所以这本书的推出,对我以后主业的推

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