【销售管理-培训讲义】=营销管理全套培训讲议【P451】

l第一章21世纪的营销——营销的作用l第九章辨认市场细分和选择目标市场l第十章在产品生命周期中定位市场供应品l2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库4、商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的l5、公司最终没法说明它们的会计核算部门通过面l6、公司已经从必须具有做成交易的远见转变为生意中获取较低利润这种损失,因为这是按长期l7、靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设车座系统等).大多数公司如今都是上网的公司，在很大程度上依靠联合，联合和兼并是21世纪l8、许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特l9、由于有50O个可供观看的频道大量的电视广告已经从荧光屏上消失了，报纸和杂志上的广告更少了。同时市场人员则通过特别上网的杂志和报纸做广告就能更有效地达到他们的“目标市场l10、公司不可能长久地保持它的竞争优势（专利权、版权。所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物，改变何优势。公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习及尽快跟上形势变化的能力。2、1——l——要管理好一个企业，必须管理好它的未来；每一个公司都必须建立营销信息系统（MIS以满营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的营销营销环境管理营销营销环境管理营销渠道竞争者宏观环境计划执行控制和沟通息系统情报信息营销信息营销调研营销决营销决策支持分析n营销资源供应者1、科学方法：仔细观察、建立假设、小心求证、预5、信息的价值和成本：好的营销人员应该关心信息营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活为了说明营销决策支持系统的工作过程，假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动。该经理把问题输入适当的该系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。然后，经理使用该方案以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划，随着其他力量的加应用的计算工具展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会.一旦调研工作结束,公司在选择它的目标市场以前,必须仔细评价每一个机会.因此公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模.成长和利润.需求衡量的有关词汇n市场需求n市场预测n市场潜量n公司需求n公司销售预测n公司销售潜量第6章分析消费者市场和购买行为举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客一、影响消费者购买行为的主要因素社会因素•参考群体社会因素•参考群体个人因素购买者购买者•角色与地。人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人们所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所文化由生活方式形成，又反作用于人类仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一个人不可能完全摆脱语言、文化传统、政治和家庭纽带以及宗教背景的 案例：不同的文化，不同的商业惯例文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子，有一个美国人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈）， 对于文化各方面的完整而又透彻的理解是任何营销者制订营销计划和策略的关键切入点。为了全面、精确的描述文化，人类学家往往将文化看做一门科学，从多角度来加以考察。为此有人设计出定义文化构成的一个“文化框架”以便市场营销者对目标市场的文化差异次文化价值观随时间推移经常发生变化强制性要么遵守它，要么避开它，选择性文化有一定的价值选择排他性某一民族所持有的一些习俗和行为方式，外人不可介入。正如一句谚你骂她就得挨揍。”PDI值67683535957871739UAI值位次MAS值27241241361010194331IDV值625313PDI值UAI值PDI值UAI值7416366MAS值（4）男性化／女性化指数（MAS)G应商的决策权.应商的决策权.须把产品信息传递在重购和新任务采购的选择供应商阶段必须把信息传递 采购中心 采购中心组织购买过程的参与者一般有以下7机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和报务。它们一般是以低预算和要受到要的购买者。政府采购的一个典型特点是要另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者.第三个因素是公司在争取较高的市场份额时，可能阅读P285宝洁和卡特彼拉案例）；它可以攻击市场领先者这是一个既有高度风险但又它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮、且与它可以攻击目前经营该项业务不良和财力据拮的本地地区的小公司有几个大啤酒公司发展到目前的规模，它们并非依靠争取彼此顾客的方法，而是依靠吞并“小生物”或（二）选择一个进攻战略战的主要原则是“集中优势兵力打击对方弱点。”4、绕道进攻绕道是最间接的进攻战略廉价品战略：挑战者用低得多的价格向市场提供一般质量声望商品战略：一个挑战者可以推出较高质量的产品和收产品扩散战略：一个挑战者可以靠推出大量的产品品种给改进服务战略：挑战者可以找到一些为顾客提供新的或更％，顾客规模专家：公司可集中力量，向小型、中型或大特定顾客专家：公司把销售对象限定在一个或少数几个地理区域专家：公司把销售只集中在某个地方、地区或确定主要细分市场的程序包括3个步骤： 利益按购买者对产品追求的利益不同，将其归入不同使用者状况许多市场都可被细分为；从未使用、曾经 购买者准备阶段在任何时候，人们对于购买态度在市场中，可以划分出5种不同态度的群体：热情，肯定，元差别，否定和敌 人口变量经营变量采购方法P327情境因素个性特征可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的变量可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜 优势规模优势规模特色大多数产品都具有不同的特色，特色指产品耐用性对大多数的用户来说，耐用性是非常重 可靠性购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价可维修性购买者总是偏好容易修理的产品。可风格购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多设计随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是这是很重要的。个性是公司确定它自己树立 公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有 公司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，优越性：该差异化明显优于通过其他可沟通性：该差异化是可以沟通的，是顾不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模 第一种战略是在消费者心目中加强和提高第二种战略是寻找为许多消费者所重视的里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之人们的心理上也形成一种产品阶梯。里斯和屈劳特指出：名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋？”我们会说：“是查尔斯.林德伯格”。再问：“第二个人是谁？”我们就无言以对了。这就劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某种有价值的属性上取利第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。营销人员应识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第定位过低：有些公司发现购买者对产品只有定位过高：买主可能对该产品了解得十分有定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在这辆汽车的定位是“比更多还要多”,但顾客却认为它“多中不足”个将自己定位于“优质产品”位置的企个高价，通过高档的经销店分销，以及种始终如一的、令人信服的高质量形象 使用／应用定位：这包括把某些产品定位成使用或申使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或竞争者定位：在这里可以把自己定位成在某一方面比产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品），），低低中高中中低低高高高低到的结果。孟山都公司向外宣称自己是“技术服务领导者。” ：：新产品开发过程中的高代价：一个公司通常为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升资本短缺：许多公司不能提供或筹集真正的新产品开发完成的时限缩短：许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。成功产品的生命期缩短：当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从组织新产品开发产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组依照市场营销的概念，顾客需求和欲望是寻找新产公司还可以依靠它的科学家、工程师、设计师和其高层管理当局是新产品创意的另一个主要来源物型分析法这种方法就是辩认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系。需要／问题分析法上面讨论的几种创造性技术都不要求消费者参与创意的产生过程。本分析法是从另一方面，即从消费者角度开始的方法。它要向消费者询问需要、问题和创意。例如，它要求消费者提出他们使用一个特定的产品或产品类型时所遇到的许技术。该公司约见了大约1，000名被访者，就一特定的产品种类“略感不满意”、“明显不满意”、“极不满意”。假如被访者存在着任何一种不满意，他们就会用自己的话来表述他们的问头脑风暴法通过头脑风暴法会激发参加该座谈小提喻法威廉•.高登觉得奥斯博的头脑风暴法座谈会下结论太快，使相当多的观点得不到足够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示。概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。这些概念可以用符号或实体形式来展示。在这个阶段，用文字和／或概念测试的一个重要内容是把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前。•首先进入:首先进入市场的公司通常可得到“主动者好处”,包括掌握了主要的分销商和顾客以及得到有声望的领先地位。另一方面，如果产品未经过彻底的审查,就匆匆上市，则该公司可能会获得有缺陷的形象。•平行进入：公司可决定与竞争对手同时进入市场。如果竞争对手是急速进入，公司也同样如此。如果竞争对手慢慢进入市场，公司也可以这样做，利用时间来改进产品。一个区域、几个区域、全国市场或国同时具备这些特点的群体是很少的，但是，公司可以根据这些特点对各种预期的群体作一评价，然后把目标对准最有希望的顾（导入市场战略）公司必创新是指被某人认为是新的任何商品、服务或创意。这个创意可能自己有很长的历史，但对把它看成是新的人来说，它就是一种创新。创对扩散过程所下的定义是“一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程。”而消费者的采用过程是重点研究一个人从34％早期多数型罗杰斯认为这5类采用者的价值导向是不同的。创新者是冒险的；他们愿意冒风险试用新创意。早期采用者被尊敬所支配；他们是社会上的意见领袖，采用新创意较早，但态度谨慎仔细。早期多数型态度慎重，虽然他们不是意见领袖，但比一般人们先采用新创意。晚期多数型所持的是怀疑观点；他们新。最后，落后者受到传统束缚；他们怀疑任何变革，由受传统束缚的人组成，他们只），一家公司在考虑进入国外市场前应研究哪些公司应怎样正确评价与选择欲进入的国外市公司在使其产品和营销计划适应国外时应作公司应怎样管理和组织它的国际活动？•公司在作出进入国外市场决策以前必须进入那些市场的决策•评估潜在市场•三大列强——美国、西欧、远东•发展中国家——东欧、中国、越南、古•如果在东亚环太平洋地区选四个城市投•直接出口•许可证贸易•合资企业•直接投资•3、建立一家或若干家销售子公司•4、在国外投资生产设备•产品——直接延伸、产品适应、产品创•促销——传播适应、双重适应各国成本家•分销渠道——销售商、销售商的国际营销总部、国家间的渠道、外国国内渠道、最终消费者（P463)•全球组织 产品特点和质量价值－基础价格产品特点和质量价值－基础价格 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品 4厂 非耐用品：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般 供应品和业务服务是短寿命的商品和服务项目，它产品组合（也称产品品种配备）是一个特定销售者售 ）， 为建立品牌产品慷慨地花费，这些公司即使不在国内生品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易 ），）， 和批发商已开发出它们自己的品牌，使用全国品牌的 作用：自助、消费者富裕、公司和品牌形象、创售后服务战略顾客服务领域的主要趋势P539公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。3、估计成本3、估计成本1、选择定价目标6、选定最终价格4、分析竞争者价格成本和提供物2、确定需要6、选定最终价格4、分析竞争者价格成本和提供物2、确定需要5、选择定价方法总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、—— ），（一）地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）物物交换：物物资交换指商品与商品的直接交换，补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分），现金回扣：制造厂商有时会对在特定时间内进行购形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品“点”，顾客就会联想到这是低质量、中等质量和高质量低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价形象。参见“营销备忘录：如何使提价不引起公愤。”第五篇管理和传送营销方案有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟）；批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的），销售水平生产者在为其所选中的渠道吸引合格的中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商。在另一个极端，有些生产者则必须进行很大努力去找到足够数量的合格的中间商。不管生产者找中间商难也好，易也好，他们至少要确定鉴别好的中间商的特性。他们要评价中间商：经商的年数；经营的其他产品；成长和盈利记录；偿付能力；合作态度以（二）培训渠道成员生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。在处理与经销商的关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。从本质上讲，他们可以应用下述类型的力量形式以获取合作：强制力量是表示中间商不合作的话，制造商就威胁停止某报酬力量是指为中间商执行特定活动时，制造商给予的附法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定专家力量可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企圈内者：是主渠道的成员，他们能够接近自己所选择的奋斗者：是努力成为圈内者的公司。他们不易接近自己补充者：是非主渠道的成员。他们承担一些为渠道其他投机者：是主渠道之外的，并且无意成为其成员的公司r组织和商业联合大公司.售前服务售后服务辅助服务2、接受邮购订货2、正规包扎2、提供一般信息3、礼品或包扎3、免费停车场4、橱窗陈列4、商品调整4、餐厅5、店内陈列5、修理6、试衣室6、内部装饰7、代客剪裁8、时装表演8、代客安装8、休息室9、旧货折价收进9、代客刻字9、照看婴儿服务零售成功的3个关键因素是：“地点、地点，还是地点。”4、各类商店的竞争加剧当前在不同类型商 推销促销：批发提供推销队伍，使制造商能以较小的整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批存货：批发商备有一定的库存，这样就减少了供应商运输：批发商可向买方快速地送货，因为他们比制造商P646成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。” 单位成本单位成本4、运输营销人员应该对其公司的运输。。“AIDA模式这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作”），），足为怪了。在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30%公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者 各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒消费者可能在最近的将来需要促使消费者在淡季也能记住这些产品这个产品保持最高知名度提醒他们何处可以购买这个产品陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。“言是“除非激发兴奋，否则没有销售。”－－用经验面粉“色清