营销人员销售手册

第一章我们应有的素质

一、个人修饰

精神面貌要大方、整洁、修饰要得体。应定期理发，头发不能

太长或太乱。要勤剪指甲，不留污垢。男营销人员要注意经常刮胡

须，女营销人员可适当的化妆。不要戴墨镜或变色镜，让客户看见

我们的眼睛。

二、基本素质要求

要养成良好的举止言谈习惯。举止言谈虽然没有统一的模式，

但总的要求要做到文明礼貌，应注意一些共同遵守的准则主要有：

一）站要稳定，避免背手而立，脚不停抖动。

二）听要认真，不要东张西望，抓耳挠腮或不停的看表等小动

作。

三）要保持语言准确，不要使用含糊不清的措辞；要注意语言

的规范化；

四）要使用礼貌用语，讲究语言美，不讲粗话。

五）谈话时不要慌张，要保持语速，不要使客户认为你漫不经

心。

三、营销人员的形象

一）营销人员是公司形象的代表，需注意服饰。

二）言语保持和缓、热情，充满自信的语气是重要的，抑扬顿

挫的表达方式会增加说服力。

三）礼貌的行为：优雅、礼貌的行为会促进销售。交谈中，让

客户充分表达他的看法和意见，善于聆听客户发言，会帮助你了解

更多信息，真实想法有助于建立与客户的相互信任。

四）轻松的心态：过于紧张会减少你所提的建议的份量。

四、营销人员的人品和性格

一）积极的人生态度，每个营销人员都有承受着来自公司、客

户、家庭三方面的压力，每天单兵作战，承受着成功与失败的喜怒

哀乐。保持乐观、积极向上的人生态度益于成功。

二）有持久力，谁坚持到最后，谁笑得最好。将大目标分解为

小目标，不断的小成功会增加对工作的热忱，最后获得成绩。

三）机敏的反应：成功的营销人员不是辩论家，而是能推心置

腹地发掘客户需求，并给予恰当反应的高手。

五、工作态度

一）有强烈的责任感，工作认真，积极主动，对从事相关的工

作表现出兴趣和信心。

二）不怕压力，不辞辛苦，踏实肯干，具备团队合作精神。

三）对工作热情，对客户讲究工作方法，善于发现问题和解决

问题。

四）个性开朗，真诚，主动，善于与人沟通和交流，善于与陌

生人打交道，具有亲和力。

五）应变能力强，正直、诚实、有进取精神，有良好的协调能

力。

第二章销售方法及技巧

一、基本礼仪

营销人员具有代表企业角色的作用，客户往往通过营销人员来

了解和判断企业的营运方针。即：营销人员在客户眼中是公司负责

人的代言人。

一）仪表

服饰：整齐洁净（注意衬衣领子袖口清洁并熨烫平整、若穿着

便装亦需清洁无油污、皮鞋无论质地如何，一定擦亮、手要保持干

净，指甲无污泥、头发每日整理，在一个时期内保持一种发型并梳

理整洁、注意会见前仪表整理，善用写字楼之洗手间）忌风尘仆仆、

手忙脚乱等。

语言：声音洪亮，避免口头禅，避免语速过慢或过快。避免发

音出错

行为：优雅、礼貌的行为会促成销售

注意我们应在交谈中，让客户充分表达他的看法和意见，善于

聆听客户的发言，会帮助营销人员了解更多的信息，真实的想法，

亦有助于建立与客户的相互信任；我们应在交谈中，以轻松自如的

心态进行表达，过于紧张会减少所提的建议或策略性意见的份量，

也会削弱说服力；在交谈中，避免流露出对自己的公司、同事、协

作单位的不敬或不满，亦需避免直接攻击竞争对手，这种谈论对自

己形象所造成的伤害，是不可估计的。

二）态度

积极、具持久力、圆滑性、可信性、勇气、想象力、善解人意。

三）应克服的痼疾

言谈侧重道理、喜欢随时反驳、语气蛮横、谈话无重点、言不

由衷的恭维、懒惰。

二、访问前检查

拜访目的，客户背景、需提供的产品手册、图纸、公司资料、

相关报价、除常规报价外客户可能提出的问题，以及电脑、名片、

笔记本、笔、其它相关资料等。

三、如何销售

自信的推销才能消除采购者可能抱有的疑虑。你必须了解自己

公司的产品、供货流程、设计工艺、工期、价格、合作模式等，才

会有热情和信心，为展示讲解而准备，你还需确信你已了解你的客

户，才能使你的产品结构、产品卖点、供货方式及合作模式适合客

户的需要、欲望、利益——这一切来自充分的推销计划。

为了了解客户和客户的需要，营销人员必须花费大量的时间做

准备，而真正的访谈时间也许只有60分钟，如何善用与客户面对

面交流的机会：

一）让客户参与销售

最好、最容易的办法是让客户多讲话。鼓励客户讲话，问他问

题，激发他发表对每个销售诉求点的观点，让客户亲自介入，让客

户参与整个介绍，真正开展有关互利意识的讨论。

如果客户产生反向想法，提出疑虑，更可利用机会讨论令其产

生疑虑的问题，并开导他，打消他的疑虑。你应经常提出问题，这

些问题客户又不得不谈论，让客户讲得越多，就越能了解他的真实

想法。了解的越多，就越容易做出调整，以适合他的需要和想法。

价格永远是客户要提出的问题，但这不是最根本的问题。不要怕客

户提出疑虑，嫌货才是买货人。如果客户沉默，你没有机会知道他

正在想什么。

二）销售的诉求重点要适合客户的需要

不要只谈论自己的产品如何好——客户知道什么，想什么，客

户的需要才是该谈论的。产品好是真实的，但表达方式不当，这种

一味谈论自己产品好的表达太自以为是，容易让人感觉到你只对自

己感兴趣，当根据自己的观点表达想法时，似乎是在说“我需要这

个订单”。但客户可以不管你需要什么，他同样只想他是否确定需

要你的产品和服务，这就很难有共同点，自然也难成交。要为客户

考虑，要用客户的话叙述自己的推销要点。如果打算进行以客户为

主的推销讲解，也应该做好准备工作，找出所有与向客户推销相关

的情况，你对客户及他目前的经营情况了解的越多，客户与你签订

和约的机会越大。

三）消除客户的疑虑与恐惧心理

通过销售诉求重点表示了解客户情况，了解他的运做，通过提

问来了解客户是否同意自己所介绍的确实适用于他的情况。同时自

己本身要有热情，有信心。信心来自于从客户的角度安排产品、服

务及合作模式的介绍，来自于对产品、服务、合作模式介绍的仔细

研究，热情来自于对产品、服务与合作模式的信心，信心则来自充

分准备和对销售技巧的熟练掌握。

销售中应注意的

・拜访客户时，必须仪容整齐，衣着得体。

•选择合适的时间去拜访。

•拜访客户前，竭尽所能地搜集有关对方的资料。

•一个营销人员所犯的最大错误就是令人厌烦，对客户感兴趣的

话题，不妨投其所好、兴高采烈的与他交谈。客户讲的越多对

你越有利。对营销人员而言，最重要的一件事是避免使自己的

推销用语过于单一，对不同的客户应采取不同的推销用语。

•拜访的对象越多，所接触的生意机会也越多，成交的机会也就

相对提高（大数原则）。但绝对不要把拜访数量的多寡和销售技

术的好坏混为一谈。

•一个营销人员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间、

以及对产品的了解。

•出击（进攻型）销售一一提供好的诉求。

•防卫：面对客户层出不穷的问题与异议，可视为客户认真思考

的征兆，他确实在考虑购买。

・声调、态度、表情甚至气息，都必须控制得恰到好处，借以缓

和价格给客户的“打击”

•宣布价格后，如何延续谈话是非常重要的，此时说“空话”（如:

一点也不贵等）没用，必须说得很明确、肯定，而且有事实根

据，关于价格是否昂贵，客户并不在乎你个人的看法。

•注意客户的体态语言，有时客户说的内容与他心里想的并不一

样，但他的行为动作却可以泄露他的真实想法，同时也应注意

你的体态语言，潜在的去引导客户。

四、打电话的技巧

一）拨电话的时间

1、不要刚上班就把电话拨到对方的办公室，因为大企业的员工

进入工作状态比较早，一天刚开始，大量的工作要安排，这时没人

愿意对一个陌生的电话花过多的时间。

2、下午17:15以后的电话成功率也非常低，忙碌了一整天，终

可松弛一下，这时任何形式的来访都易被视为“不速之客”。如果

不幸还没有完成计划内的工作，眼看着要加班，他没有耐心地听你

大谈“合作远景二

3、电话攻势成功率比较高的时间是：上午11:00左右，工作基

本告一段落，这时接听来访电话比较有耐心，如果你的电话内容确

实具有说服力，很可能将与你面谈安排在下午进行；下午

16:00-17:00,是成功率最高的时间，一天的工作已接近尾声，大

家开始放松，但仍处于工作状态，这时最有“闲侃”的兴趣。

二）电话语言

1、不要上来就找总经理或经理。正规企业分工明确，经理级人

员不会随便接听“来历不明”的电话。而且这种电话很容易让人反

感，他会回答你：“对不起，经理外出了”或者“正在开会二

2、首先报出自己的公司名称，说明来历，要求与“有关负责人”

交谈。电话接通后，应再次报出自己公司的名称，并对本公司的业

务做简短说明，提出希望合作的愿望。

3、电话语言一定要简洁流畅，使之听上去既诚恳又充满自信，

并尽快切入主题°

三）电话内容

1、不要以“最近有什么计划”做开场白，人家有什么计划不会

告诉你。这样的开场白很容易让对方产生尽快结束通话的想法。

2、不要把自己的公司描绘得无所不能，它往往会变成一无所能。

3、尽量简单地介绍本公司的整体情况，重点在某方面的特点和

优势，并提出希望在该领域与对方建立合作关系。简单地不卑不亢

地介绍，首先能够获得对方的尊重，至少使对方明白你的公司的整

体优势。

4、抓住机会。一旦对方表露出对你的介绍感兴趣，应该立刻提

出面谈的建议，得到面谈的机会，意味着你已向前迈出了一大步。

5、向对方提供书面材料。如果对方客气地拒绝面谈，你应该礼

貌地表示理解，但可主动提出向对方提供书面资料，并及时邮寄给

对方，以加强印象。而且你可以在下一次的电话中以“我给您寄的

资料收到了么”为开场白，你做得这么周到，谁还会拒绝你呢？

五、与客户接触的技巧

加深人与人之间感情的最好的方法，便是找到彼此都感兴趣的

共同话题和爱好。初次接触，尤为重要。

一）进入客户的办公室，可以室内的陈设为话题，对某些摆设

加以称赞。

二）称赞客户办公室的布局、摆设等为引题，这样易于客户接

受你，在适当的时机介绍自己公司及产品。

三）说话用词简单、明白，谈论他的需要，充满热情、显示礼

貌，不谈论坏消息。

六、与客户面谈的技巧

一）做好充分的准备工作是成功的关键

1、资料：要想获得客户的尊重与信任，光靠三寸不烂之舌是行

不通的，必须要准备充足的书面资料。它应该包括：产品介绍、

公司介绍、以往成功案例简介等你认为必要的一切资料，根据介

绍顺序，将资料按顺序排好。这种正规的操作方法，不但能让每

个参加面谈的人马上进入角色，更能够给客户留下深刻的印象。

2、客户的情况：可以先从其他渠道了解一些有关客户各方面的

情况，并包括竞争对手。这些会大大增加客户对你的重视程度。

3、另外不要忘记带上公司资料及基础报价，这样会使与客户的

面谈有实际效果。

二）守时

1、在前去面谈之前，先打电话再次确认面谈时间，避免对方由

于临时另有更重要的工作而仓促与你见面。如果对方流露出此种倾

向，你应该客气地表示理解，并建议另外的面谈时间。无论如何，

你需要对方有充足的时间听你介绍，与你讨论，否则，你很有可能

浪费了这次大好机会。

2、确定好时间后，应该保证准时到达，如遇特殊情况不能准时

到达时，一定要事先打电话通知对方，不要让对方在还没有见到你

时，就认为你是不守约的。

三）面谈时，切忌只顾自己说话，应该不时观察对方的反映，

并诱导对方对你的介绍发表意见。一旦对方开始在话，可能意味着

他对你的介绍已经发生兴趣，或者至少你能从他那里获得些有价值

的信息，有利于你将来有的放矢地制订下一步计划。

四）不要奢望初次面谈就可获得某项订单。只要适当地向对方

介绍自己的公司，从对方那里获得一些有用的信息就够了°让对方

记住你，并使他开始考虑与你合作的可能性，才是此次面谈的真正

目的。

七、说服客户的技巧

一）肯定的语气：我们公司是大型国有企业，与我们公司合作,

诚信方面是有绝对保障的，这一点您大可放心！

二）重复：营销人员的话不会百分之百的被记住，重点内容最

好能反复说出，从不同的角度加深对方的印象。

三）感染对方：将心比心，坦诚相待。

四）做良好的听众；尽量使客户讲话，自己成为一名听众，让

客户觉得是自己选择的，依自己的意志购买的。这才是高明的销售

方法，强迫销售，自夸的话会让客户感到不愉快。必须有认真听取

客户意见的态度，中途打断对方的话而自己抢着发言绝对要避免，

宁可巧妙附和对方的谈话。

八、异议的产生

一）异议的产生

每位营销人员都有吃闭门羹的经历，异议是客户因为顾虑、理

由或争论对计划、意见或产品提出反对。

找到成交的有效途径：既复杂又简单归纳起来是“扩大利益”,

客户每提出一个异议都是在自我保护，他总是将得到的和付出的做

比较。这里你唤起并扩大客户的利益就会大大的削弱客户的提出异

议能力，心里想着客户的利益，去激发他的欲望，你就能使客户信

服，对你及你的公司产生兴趣和信心，从而使客户的心里装进你的

公司和产品，进而成交。营销员要深入客户心中，用自己的信心、

热情、积极去促使客户产生积极的购买行为和心理，产生享受你的

产品或服务的欲望C

当客户与你产生异议时，你既不肯定也不否定客户的说法，这

时需要表达“理解”，你首要目标是让他们知道，你完全理解他们

的感受，如果你处在他们的地位也会有同样的想法，不过……就是

在说“不过”时你要去消除这个障碍，应当向买主清楚的讲明与你

的公司合作意味着什么。

二）异议的真假

1、最好假设被提出的每一个异议都是基于一些真实的顾虑。

2、假设异议因由：

1）希望讨价还价。

2）吓唬营销人员，以了解你是否有所隐瞒或欺骗，希望获得更

多实情。

3）你可能有做得让他认为不对的地方。

三）处理异议的态度：

1、情绪轻松，不可太紧张。“我很高兴你提出的意见”、“您的

意见十分宝贵”、“您的观点很敏锐”。

2、兴趣真诚，注意玲听，不加阻挠认同异议的合理，表示尊重,

便于客户接受你的相反意见。

3、重述问题，证明了解：选取若干问题予以热诚的赞同。

4、审慎回答，保持亲善：措辞恰当，语调缓和，切忌说“大话”。

5、尊重客户，圆滑应付：不可直接或隐指其愚昧无知。

6、准备撤退，保留后路：无论分歧多大，都应光荣撤退。

九、终结成交

一）购买信号

1、当营销人员将合作细节、付款、详细说明后，你看到客户表

现出认真的神态，营销人员及时用清晰的语气回答提问。

2、客户们之间可能彼此对望，通过眼神传递对你介绍产品的看

法，当看到客户表现出向他人征求意见的神态时，营销人员不失时

机的终结成交。营销人员要能分辨出决策者和对决策者有影响的

人。

3、当客户左右相顾一看后，突然双眼直视你的话，表明一个犹

豫不绝的人下了决心。

4、当客户反复询问有关合作上的细节或阅读相关资料时，表示

客户对你的产品极感兴趣，准备成交。

5、一位专心聆听，少言寡语的客户询问有关付款或运输问题，

表明有意成交。

二）终结成交的策略

1、迎合法：我们的付款方式