基于CBBE理论的国产动画电影品牌策略研究分析 影视编导专业

摘要随着国产动画电影的产量在当年电影总产量中所占的比重不断的增加，并且大制作和品牌动画初具规模。但就目前来看我国动画电影存在着品牌影响力不佳，国际市场竞争力不强的问题，导致这一问题的原因之一在于，现阶段我国动画电影企业对于动画电影品牌建设的重视程度远远不够，动画电影的数量和产量要高于本身的质量，对动画电影的品牌建设意识不强，国产动画电影在品牌创建方面表现不足。本文在已有相关研究成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点，分析国产动画电影品牌存在的问题，结合“CBBE理论”，提出了国产动画电影的“CBBE品牌策略”。本研究认为，国产动画电影的“CBBE品牌策略”，即品牌标识策略、品牌关系策略、品牌内涵策略、品牌反应策略四大策略，能给国产动画电影品牌推广和维护提供新思路。品牌标识策略强调企业要重视自身的品牌形象，形成良好的企业文化。品牌关系策略的主旨在于探索消费者与产品之间的关系，深入了解消费者的观影需求。品牌内涵策略注重动画电影产品本身的质量。品牌反应策略要求国产动画电影企业重视对消费者的迎合和消费者的精神反应，从而打造强势品牌。关键词：国产动画电影；CBBE理论；品牌策略ABSTRACTWiththeproductionofdomesticanimationfilmproductioninthesameyear,thetotaloutputofthefilmhasincreased,andthebigproductionandbrandanimationbeginningtotakeshape.Butatpresentouranimatedfilmshavepoorbrandinfluenceandcompetitivenessintheinternationalmarketisnotstrongquestion,leadingtothecauseofthisproblemisoneof,thepresentstageourcountryanimationfilmenterprisedegreeofimportancefortheanimatedfilmbrandbuildingisfarfromenough,thenumberandyieldofanimatedfilmtohigherthanthequalityof,theanimatedfilmbrandawarenessisnotstrong,domesticanimationfilminthebrandcreateperformance.Thispaperonthebasisoftheexistingresearchresults,onthecurrentsituationofdomesticanimationfilmbrandanalysisasthelogicalstartingpoint.Analysisdomesticanimatedfilmbrand,combinedwiththetheoryofCBBE,domesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategyisproposed.Thisstudyarguesthatdomesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategy,brandstrategy,brandstrategy,theconnotationofthebrandstrategy,brandstrategyfourstrategiescanprovidenewideasfordomesticanimationfilmbrandpromotionandmaintenanceofthede.Brandidentitystrategyemphasizesthattheenterprisesshouldpayattentiontotheirownbrandimage,createagoodcorporateculture.Purposeistoexplorethestrategyofbrandrelationshipbetweenconsumersandproducts,in-depthunderstandingoftheconsumerdemandforviewing.Theconnotationofthebrandstrategytopayattentiontothequalityoftheproductitselfintheanimatedfilm.Brandresponsestrategyrequiresdomesticanimationfilmenterprisesattachgreatimportancetospiritualresponsetoconsumersandconsumersinordertocaterto,buildastrongbrand.Keywords:domesticanimationfilm;CBBEtheory;brandstrategy目录摘要 IABSTRACT II绪论 1一、国产动画电影品牌相关理论综述 2（一）国产动画电影品牌发展研究现状 2（二）CBBE理论研究现状 2二、国产动画电影品牌发展现状及存在问题 4（一）国产动画电影品牌发展现状 4（二）国产动画电影品牌发展存在的问题 4三、国产动画电影CBBE品牌模型 6（一）CBBE品牌理论 6（二）国产动画电影品牌的CBBE模型 7四、国产动画电影的CBBE品牌策略 9（一）国产动画电影的品牌标识策略 9（二）国产动画电影的品牌内涵策略 9（三）国产动画电影的品牌反应策略 10（四）国产动画电影的品牌关系策略 10结论 12参考文献 13致谢 14绪论随着中国电影产业的蓬勃发展，动画电影产业作为一个重要分支也在不断的迅速发展。据统计，2012、2013、2014年我国动画电影制作数量为22部、27部、34部，2015年截至10月份数量为35部。我国动画电影的产量在当年电影总产量中所占的比重不断的增加，并且大制作和品牌动画初具规模。但就目前来看我国动画电影存在着品牌影响力不佳，国际市场竞争力不强的问题，导致这一问题的原因之一在于，现阶段我国动画电影企业对于动画电影品牌建设的重视程度远远不够，动画电影的数量和产量要高于本身的质量，对动画电影的品牌建设意识不强，国产动画电影在品牌创建方面表现不足。现如今，国内围绕动画电影品牌这一命题的理论研究不断丰富，但其研究方向多为总结他人经验用于自身借鉴，对于动画电影品牌模式的研究和提出略少。CBBE理论是凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的，即品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系，它可以协助营销人员塑造强势品牌，而产品带来的舒适体验，会使消费者产生品牌共鸣。因此，结合CBBE品牌理论提出适合国产动画电影的品牌策略，以促进中国动画电影产业的发展，从而提高中国动画电影产业的品牌竞争力具有十分重要的意义。本文在已有相关研究成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点，梳理国产动画电影的品牌现状，结合“CBBE理论”和国产动画电影发行流程，提出了国产动画电影的“CBBE品牌策略”。本文在第一章主要介绍了国产动画电影品牌的相关文献，第二章结合近五年的动画电影相关数据分析了国产动画电影品牌所存在的问题，第三章探讨了“CBBE品牌理论”并将其与国产动画电影生产发行流程相结合，提出了国产动画电影品牌的CBBE模型，第四章根据CBBE模型提出了国产动画电影品牌的相关策略。一、国产动画电影品牌相关理论综述（一）国产动画电影品牌发展研究现状由于我国动画电影行业发展还不够完善，因此国内对于动画电影品牌方面的研究和论著比较少，而国内现有的研究文献大多集中在对国内外动画电影市场营销的角度出发，对于从动画电影品牌方向的研究文献并不多。汪献平在《中国电影品牌战略研究》中指出要想创建中国自己的电影品牌就要结合本国国情在学习与借鉴的基础上进行创新和突破，更要从观众和市场的角度来确定企业如何进行品牌目标的创建以及如何进行策略的选择。盘剑在《创意与国产动画电影的品牌创建》中提出国产动画电影的发展绝不仅仅是量的突破，更重要的是品牌建设。品牌是动画电影在市场上制胜的重要因素，品牌的形成对增加电影票房和开发衍生产品、打造产业链有着十分积极的推动的作用。邬红芳，姚明琦，胡叶娟在《元素风格与文化张力：中国动漫电影发展的路径选择》中指出：上世纪九十年代中期以来，中国动漫电影在国际竞争中一落千丈的原因是产业链缺失、观念落伍、内容单一、人才短缺、知识产权保障不利等因素。李子蓉在《美、日、韩动漫产业发展经验及对我国的启示》中指出动画在中国的大多数地区尚未形成品牌优势，中国动漫缺乏深入人心的卡通形象，除长沙的蓝猫卡通品牌外，尚无一个有影响力和公信度高的动漫形象。孙立军，马华在《美国迪士尼动画研究》中指出华特制片的品牌策略是用品牌价值链来构筑商业模式、创立动画明星迷俱乐部、灌制影片主题歌等把各种品牌串起来。国内从品牌建设的角度对国产动画电影的研究还相对较少，而前辈学者的论著为本文构建国产动画电影品牌方向的策略研究提供了方法和支持。（二）CBBE理论研究现状目前，动画电影品牌研究的理论基础与框架还有很大的丰富空间，将品牌理论应用到动画电影中的研究相对较少。CBBE理论是凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的初步概念，再到2001年整合而成的金字塔模型，有关CBBE理论的研究一直在推进与深化，凯文·莱恩·凯勒被誉为品牌、品牌塑造和战略品牌管理领域的国际领军人物之一，在营销战略、营销策划和品牌方面拥有很高的造诣。他根据多年来在研究领域的独到经验提出了CBBE理论，即品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系，同时,这四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉；共鸣。目前基于CBBE品牌理论的研究并不多，其中凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》中，从消费者的视角来阐述品牌问题，并将这种框架定义为基于顾客的品牌资产（CBBE）。另外金定海、杨婷婷在CBBE理论的基础上对CBBE模型进行了阐述，认为CBBE模型只适用于已有品牌资产的品牌；淳姣、姜晓等学者认为CBBE模型具有科学、普适和实用的特点，可应用于不同类型的服务、产品、行业、组织机构。由上可知，国内关于CBBE品牌的理论研究和应用研究还不够深入和系统，尤其是以CBBE理论为基础的中国动画电影品牌策略研究更是涉及甚少。二、国产动画电影品牌发展现状及存在问题（一）国产动画电影品牌发展现状1.国产动画电影上映数量现状纵观近五年电影市场，电影增幅趋势较为稳定，2012-2016年国产动画电影上映数量逐步增加，2014年国产动画电影上映共28部，数量比2013年的22部增加了近四分之一，2015年我国动画电影制作数量为45部，2016年截至3月份数量为10部。2.国产动画电影票房现状2015年国内市场电影总票房已破400亿，其中动画电影票房约45亿，占比11%。票房金字塔结构分化更加明显，同时保持了一定稳定性，截止2015年12月17日，国产动画电影中票房在1000万元以下、1000-5000万元、5000万元-1亿元和1亿元以上的影片分别有21部、12部、5部和3部。2016年的国产动画电影中也不乏大制作，相比往年，2016年将出现更多大投入、大制作的动画电影。例如阿里影业热捧的《小门神》，投资约1.3亿，是目前业界的最大手笔。总的来说，2016年的国内动画电影普遍投资增加，还可能有更多的IP衍生动画，而好莱坞动画电影，则是属于动物和续集的一年。3.国产动画电影品牌发展现状（1）创作题材逐渐丰富动画电影的创作题材逐渐丰富,打破了过去单一局面。现实题材、童话题材、魔幻题材并行,动画电影开始注重接近普通观众的生活，并且创作大胆而富有想象力。原创动画作品不断增多,虽然动画电影作品仍有不足,但也显示出国内动画逐渐形成自己的动画艺术风格。（2）表现手法不断完善木偶戏、皮影戏、中国水墨画、剪纸、折纸艺术等表现手法不断完善，具有中国传统文化的动画电影一直都是国产电影题材的重要选择。另外，国产动画也开始重视利用光影、生效剪辑不同角度镜头等手段，制造充满刺激感速度感的视觉效果，从而创作体现不一样的动画电影表现形式。（3）动画电影企业资金投入逐渐加大国产动画电影的发展吸引众多公司加入其中，其中具有代表性的公司有华强、奥飞等的上市公司，阿里、百度等大型新媒体公司也有意向动画电影投入资本。并且，大多数公司针对动画电影的投入资金也明显加大，也开始逐渐重视电影的品牌建设方面。（二）国产动画电影品牌发展存在的问题1．动漫人物形象不鲜明角色造型体现在动画角色的外表形象设计、角色的行动和心理表现上。目前,大多数的国产动画的角色形象性格定位方面走的是传统模式化的路线,仅此而已,缺少发展思路。在角色形象性格的塑造上往往出现单一、不够饱满、不够立体的情况,而有的时候又却呈现出角色的性格完美的毫无瑕疵,或者呈现性格坏的彻彻底底的情况。在动画中角色的性格决定着角色的行为，传统的角色性格往往会导致没有悬念的剧情发展,缺乏内心深处的自我透视和反观,没有细腻复杂的内心活动,没有对人性的自我分析,只注重角色形象的外在表现。这样的模式化的性格设定恐怕会流失掉大部分的观众群体。迪斯尼在制作《花木兰》时就套用了中国的古代故事，但让人一看就知道不是中国制作的动画片,这就是因为动画本身除去技术层面,主人公本身也被悄悄地赋予了西方人的人物性格。所以我们在把握动画角色形象的人物性格时,不能闭门造车,要学习和了解国外在这块的先进理念,从角色性格塑造开始来慢慢摆脱当前国产动画在国际上的劣势。2．内容缺乏创意一部动画影片能否深入人心，关键在于它能否用鲜明的人物形象与生动的故事情节来表现一个不朽的思想或主题。要做到这一点，就需要编剧致力于提升动画剧本的创意品质。可以说，动画电影已经成为一个以内容创意为核心的艺术领域，而目前中国动画电影作品最缺乏的就是优秀的创意品质。其实，生活本身就是最大的宝藏，成功的动画作品无不来源于编剧对生活的体验和热爱。日本的动画编剧们就深谙此道，擅长于从生活中提炼动画电影题材。《秒速五厘米》《侧耳倾听》等风靡世界的优秀作品莫不如此。由于编剧的独到处理，如通过戏剧元素的穿插，营造或丰富多彩或温馨有趣或深情感人的生活氛围，从而成功地打动观众，赢得观众的青睐。3.推广传播渠道过窄一部影片的成功需要多方面因素的支撑,制片方与创作者不能只沉浸子创作本身的理论探索,要在了解市场运营模式的前提下,有步骤地合理规划一部影片的前期策划、推广、创作,乃至发行放映的整体框架,不能単凭一腔热情去勇往直前。制片方与发行方的沟通脱节,容易导致院线排片跟不上。在目前的国产动画电影市场上,还没有成体系的发行渠道,国内外动画电影在同一平台上竞争,电影宣传能够起到的作用就更加明显。如果发行商对电影的潜在市场没有充足信心,就很难投入充足的资源对其进行宣传。如果想要把系列电影作为一个品牌来经营,受众面的宽窄就是制约其市场影响力的主要因素,电影毕竟是一个影响大众的市场,没有一定比例的观众群,其竞争力勢必会被削弱,所以要考虑扩大品牌搭建的外延,为动画形象与情节内涵增添多重的信息元素与卖点,赋予其鲜明的晶牌文化内涵,才能不断增强品牌的影响力。三、国产动画电影CBBE品牌模型（一）CBBE品牌理论美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，以顾客认知心理学为理论基础，认为品牌影响力（资产）源于顾客对该品牌所知、所感、所见和所闻的总和，强势产品或服务品牌能带来舒适的体验，使顾客产生品牌共鸣。建立强势品牌需由环环相扣的四步骤从低至高组成金字塔结构（见图1）。图1CBBE模型1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素。品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉．指消费者对于品牌的感性行为．主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。（二）国产动画电影品牌的CBBE模型动画电影在满足消费者需求的同时更应形成自身的竞争力，在实现动画电影品牌建设和提高企业竞争力方面CBBE理论具有一定优势。结合动画电影生产发行流程：创作—发行—后电影产品，提出国产动画电影品牌的CBBE模型，以整体了解CBBE品牌理论在国产动画电影品牌中的应用（见图2）。图2国产动画电影品牌CBBE模型国产动画电影的品牌策略模型是由三条主线构成。包括主线一品牌创建过程，主线二凯勒提出的CBBE理论，主线三动画电影创作过程。本文所讲述的国产动画电影的品牌模型以主线二CBBE理论为核心，以品牌创建步骤和动画电影创作步骤相辅，诠释由三者结合的国产动画电影品牌CBBE模型的运用。主线一中品牌创建即品牌定位与主线二中品牌标识和品牌内涵相对应。正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性即主线二中的环节A。在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象即环节二中的环节B。主线一中的品牌推广即品牌传播与主线二中品牌反应相对应。品牌反应包括品牌评价和品牌感觉即环节B，在这一环节创建应集中关注消费者关于品牌的看法和对于品牌的感性行为。主线一中品牌维护即运营品牌与主线二中品牌关系相对应。在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣即环节D。主线一与主线二侧重于对品牌的创建，通过加入主线三动画电影的创作、发行以后后电影产品这一流程来将主线一与主线二结合形成的品牌创建应用到动画电影的创作中，并且主线三中的创作流程环节与主线一个相对应，形成国产动画电影品牌CBBE模型。凯勒提出的CBBE模型是以顾客认知心理学为基础，四个步骤最终落脚到“共鸣”环节，因此在本文所讲述的国产动画电影品牌CBBE模型增加了一个品牌关系反馈到品牌创建以及动画电影创作回路，使国产动画电影品牌在发展过程中不断完善，形成国产动画电影强势品牌。四、国产动画电影的CBBE品牌策略（一）国产动画电影的品牌标识策略品牌标识策略是要构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性。在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别于国外品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切品牌建设活动中。1.企业应树立品牌意识品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。企业首先要从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。动画电影品牌建设应注重品牌意识的培育，才能够集中展示企业的优势和动画电影本身的品质。2.企业的品牌定位方面一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。 动画电影企业要迎合受众的需求，并定位受众人群，打造出能够与消费者需求一致的动画电影。（二）国产动画电影的品牌内涵策略品牌内涵策略是指开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。1.赋予品牌内涵故事一个好的品牌故事，与好的品牌名、好的LOGO、好的广告语同样重要。是品牌的基础。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”，提高消费者的忠实度。比如，中国“喜羊羊与灰太狼”系列、“熊出没”系列就作出了国产动画品牌化的第一步。2.企业应注重品牌形象就2015年以及2016年初上映的动画电影来看国产动画电影品牌已初见端倪，这正符合了中国动画急需建立起自身的影片品牌的趋势，因此提高动画电影的品牌形象和动画电影公司的企业形象成为提高策略的重要环节。动画电影的品牌形象和公司形象影响着电影的搜索质量，进而影响电影的票房，因此只有创造出良好的品牌才能获得可持续的高额利润，同时也使动画电影品牌和动画电影企业显示出强有力的竞争力。形成强势品牌可采取“强强联合”的方式，在动画电影的发行传播阶段可引入强势品牌与动画电影合作，吸引消费者眼球，坚定消费者对企业所生产出的动画电影品牌的信心。（三）国产动画电影的品牌反应策略在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。1.企业要重视消费者对品牌的反应，评价品牌得到社会的认同企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。动画电影企业应重视消费者对品牌的反应和评价，获得数据，改变自身产品的不足，从而获得消费者及社会对品牌的认同。2.重视品牌建设，提高产品质量企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。（四）国产动画电影的品牌关系策略培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。1.重视消费者的需求动画电影企业的作品对于消费者来说不仅存在之前讨论的目标市场不明确的问题，同时这也导致了动画电影企业所生产的产品不能满足消费者的需求。马斯洛需求层次理论中提到需求的五个层次，即生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、爱和归属感（Loveandbelonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。根据马斯洛需求层次理论结合国产动画电影发现，国产动画电影是不能满足消费者情感归属需求的。不能满足消费者需求的原因在于对消费者心理需求的重视不足。消费者的心理具有多层次性和变化性，例如进入电影院看电影这一消费行为就是由多种心理作用产生的。因此，动画电影的创作需要对消费者的心理需求进行探索，进而去适应消费者的各种要求，最后培养或创作消费者的观影需求。2.品牌文化获得消费的认同，引起消费者的共鸣，形成强势品牌品牌是一个以消费者为中心