顾客满意度管理手册

（企业管理手册）顾客满意

度管理手册

20XX年XX月

目录

前言..............................1

1.目的.........................5

2.适用范围..........................5

3名词解释...........................5

4.作业流程..........................6

5.作业内容..........................7

6,附件.........................28

刖百

本手册主要介绍了业之峰公司顾客满意度管理运作的实务。为使加

盟商对顾客满意度管理运作方面的工作具有更直接的了解，特提供顾客

满意度关联的管理表格，以供实际应用6

本手册尽可能为特许运营总部以及加盟商提供较为全面的参考以及

理论上的依据。

本手册仅供参考，不包含可能被忽视的差异和不足，于今后实际运

作过程中须不断进行修改，以完善其中的内容。

本手册属于业之峰特许运营总部为加盟商提供的〃特许运营配套"

的其中壹项，〃特许运营配套〃的详细内容已于特许运营合同的〃附件三〃

中有详细规定。

未经特许运营总部授权不得已任何方式改编、传递、转录本手册，

具体使用办法请详见手册"手册属性〃。

L手册的说明

特许运营是特许人和加盟商之间的〃业务结合体二这是壹种长期互

动互惠关系，需要双方的承诺和付出，才能取得成功。因此，加盟商

和特许人首先应确立壹个共同目标，于发展业务过程中双方应精诚合

作，取长补短，齐心协力地为此目标作出贡献。只有这样「业之峰〃

特许运营体系才能增强实力提高盈利从而取得长远成功.

为了取得更高的成效，于运营业务的过程中，特许运营体系内的每壹

位成员均必须遵守〃业之峰〃所规定的营业程序、运营手法及市场策

略；彻底了解特许人的远景和目标，同心协力，朝共同的利益努力。

作为〃业之峰〃特许运营体系中的壹员且不容易，于运营的过程中，

此〃手册〃和加盟商手册是非常珍贵的指导手册。它包含许多有关业

之峰总部的总体思想和管理方法,以及如何切实有效的进行相互间的

配合的重要资料。如果正确运用，将有助于展开全面管理工作，使日

常业务能够顺利、畅快的进行，确保业务运作有效，职业道德及专业

水准得以保持.

2.手册的使用

此手册为业之峰公司无形资产的壹种，受知识产权法保护，特许运营

体系各成员有责任和义务小心保管这份重要文件。

业之峰特许运营总部为了达到〃业之峰〃特许运营体系正常运作的要

求，可将此手册当作〃业务运作备忘录:经常查阅及了解所应遵守

的规定，将有助提高管理成效。于日常管理中碰到难题，本手册也将

提供珍贵意见供参考。

特许运营总部成员于任何情况之下，均不应向〃业之峰〃特许运营体

系以外的人透露本手册的内容详情。

每壹份总部手册均有列号，这能够让〃业之峰特运营总部〃认明归仍

手册的原借户Q

我们也谨此提醒特许运营总部成员，于监督加盟商履行特许运营合同

时，若要了解合同中个别条款所涉及的责任和义务，应参阅合同的有

关规定。

3.手册的管理

本手册的内容受版权法和业之峰总部和所有加盟商签署的合同限制。

只有以下人士有权使用本手册：

♦特许运营权特许人一也就是业之峰公司。

♦业之峰特许运营总部成员。

♦其他经业之峰特许人认可的使用者。

♦除非经由特许人书面授权，其他人均不许翻阅本手册6

3.1知识产权保护

该手册是〃业之峰〃的独有资产，受版权法令的保护。本手册版权和

知识产权归〃业之峰〃所有。根据版权法规定，任何人均不许抄袭或复

印本手册内容，也不许以口头传达、录音或其他方式将内容转告他人。

只有于特定情况下，经〃业之峰〃的书面认可，才可向他人透露有关资

料。

本手册必须于公司妥善保存。于任何情况下，本手册均不许拿离〃业

之峰〃特许运营总部。若本手册失落、遭盗窃或破坏，应该立即向业之峰

方案。

上述所有的资料属机密，且对其他类似生意的竞争者来说，具有商业

价值。因此，其知识产权应随时受到该特许运营网络成员的保护。

于特许运营的管理条例下，特许运营总部成员于面对第三者时，必

须保护其知识产业使用权或未来知识产权。若成为副特许人，于和第三

者签署特许运营合同的时候，特许运营总部成员必须确保对方能保护特

许人的知识产权。

3.2补充及修改程序

为了面对市场的剧烈竞争，〃业之峰〃将不断进行市场调查，改进企

业策略，开发新产品，提高生产效率,所以要不断修订运作系统。此手

册也将因此根据需要不断修订。为使〃业之峰”特许运营总部成员了解

特许人最新政策，特许人将履行其义务，于必要时修订本手册。

〃业之峰〃也将定期检查手册，以确保整个特许运营体系所使用的手

册内容保持壹致。

1.目的：了解顾客的期望和要求，通过优质服务满足顾客的需求，顾客

满意是评价我们工作的唯壹标准，不讲价格讲价值，为顾

客提供物美超值的服务，提升营业额6

2.适用范围：业之峰全体同仁

3.名词解释：

顾客：对某壹产品有需求和欲望，有动机去购买，同时有现金或信用卡

支付能力，能够到达某壹商店或其他分店买到该产品的个

人。

价值：指顾客从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益和取得该产

品所付出的成本之差。

顾客满意(CS:Customersatisfaction):企业的整个运营活动要以满

意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自

身的利益和观点来分析考虑顾客的需求尽可能全面尊重和

维护顾客的利益。

4.作业流程:

5.作业内容：

5.1了解顾客要求和期望:

•通过访问、交谈和其他方式识别细分市场、顾客和潜于顾客群，包

括竞争者的顾客及他们的要求和期望。

•识别产品和服务的质量特征以及这些质量特征对顾客或顾客群的相

对重要性。

•和其他关键数据和信息进行交叉比较。这些数据和信息包括顾客的

抱怨、损失和收益，以及有助于产生顾客要求和期望及关键产品和

服务特征信息的绩效数据。

•公司如何评价和提高确定顾客要求和期望过程的有效性。例如，改

进了的访问，接触其他顾客，分析，或交叉比较。

5.1.1调研顾客满意度的目标

•确定导致顾客满意的关键绩效因素。

•评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。

•判断轻重缓急，采取正确行动。

•控制全过程。

5.1.2确定顾客调研的行动计划

•精确地定义要调查的顾客。

•将逻辑上有可能参和顾客满意度调研的顾客分类；目前顾客、过去顾

客、潜于顾客或这些分类的组合。

•列出顾客名单或建立顾客的计算机文件。

•检查名单的正确性和完整性。

•确定是否需要某壹样本或是否应访问每壹位顾客。

•确定抽样方法，从文件中选取顾客。

•建立有重要信息价值的次级分类，如顾客规模、承销规模、地理区域、

行业类型等。

•打印且复制最终顾客名单。

5.1.3种类访问调研方法的优缺点：

•深入的个人访谈

优点：能够询问复杂的问题。

可得到更深入的回答.

易于获得于焦点小组访谈中被消极对待的问题的答案。

交谈时间较长（和电话访问相比1

视觉观察的辅助作用非常有效。

缺点：比其他方法的成本高。

完成所需时间比电话访问长。

覆盖面比邮寄和电话访问小。

•焦点小组访谈

优点：能够探讨复杂的问题。

可得到更深入的回答。

小组的相互交流可得到壹些其他情况下无法获取的信息。

于构思电话访问和邮寄问卷时或进壹步全面细致地分析其结果

时是壹种较好的方法。

缺点：结果不能推广到较大的总体上。

•电话访问

优点：交谈能够控制和指导，因而于质量控制上是最佳选择.

回收率远远高于邮寄问卷，因而减少了由于未能回收而产生的

误差。

所需时间比邮寄和个人访谈均短。

成本低于个人访谈，而且可能也不比邮寄调查高。

缺点：成本有时可能稍高于邮寄调查（取决于回收率I

壹些回答者很难通过电话联系（工作时间不规律、不于家、没装电

话等＞

电话访问通常是回答者迅速回答，没有充足的时间全面思考。

・邮寄调查

优点：成本有时低于深入访谈（取决于回收率）

回答者能够于没有压力的情况下作出迅速的回答。

缺点：不易或根本不可能进行质量控制（问题可能被跳答、开放型问题

没有回答等I

回收率壹般比其他方法均低。

由于未回收而导致的误差远远高于电话访问。

回答者可能会忽视或未完成开放型问题，而又不可能对访问进行引

导。

于填写开放型问题时，回答者须具备壹定的关联知识。

5.2.顾客关系管理

•公司上下均确保理解顾客服务要求且做出答复。

•确保顾客能通过较方便的途径评价、寻求帮助和抱怨。

•追踪顾客对产品和服务的满意度，获取改进信息。

•授权和顾客接触的员工恰当地解决问题，必要时能够采取额外的措

施。

•顾客接触人员的具体雇佣要求、态度及其他方面的培训I、认知和态度

/道德标准。

•为使顾客接触人员提供及时有效的顾客服务，于技术和后勤方面给予

支持。

•分析投诉信息、顾客的获得和流失、损失的订单，以评估公司政策的

成本和市场后果。

•评价和改进顾客服务过程。

•订定完整的服务体系（S.O.C）

5.2.1对顾客的承诺

•产品和服务担保及产品保证：理解、条件和信誉。

•公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所做的其他承诺。

•公司的产品和服务于过去三年中的改进如何体当下担保、保证和其他

承诺中。

5.2.2解决质量改进方面的投诉：

・得知顾客抱怨

・面对顾客报怨之心态？

•顾客抱怨处理程序

523确定顾客满意：

•所用方法的类型和频率，包括确保客观性和有效性的程序。

•如何按顾客群体细分满意，如何决定和竞争对手关联的顾客满意。

•满意度结果和其他表明满意的方面如投诉、顾客的获得和流失的

关联性。

•从顾客满意数据中如何提取有效的信息，根据这些关键的产品和

服务质量特征来决定顾客偏好。

・顾客满意度信息如何运用于质量改进方面。

•评价和改进确定顾客满意度的方法。

•顾客满意度结果：

5.2.4顾客满意度比较：

•和行业壹般的、领先的、世界领先的或公司关键市场中其他竞争

者比较顾客满意度结果.

•独立组织（包括顾客）做的访问、竞争奖励、认知和评分。

•顾客的获得或流失趋势。

•相对于国内及国际的主要竞争者而言，公司获得或失去的市场份

额趋势。

5.3实施顾客关系管理的重要性

•于顾客满意度方面，5%的提高将使企业的利润加倍。

•壹个非常满意的顾客其购买意愿将六倍于壹个壹般满意的顾客。

•2/3的顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够。

•93%的CEO认为顽客管理是企业成功和更具竞争力的最重要因

素。

5.3.1现代企业商业环境

•顾客的期望值越来越高，他们需要更好的产品和服务，更快捷更

个性化的服务。

•企业的竞争已逐渐从产品质量、价格的竞争转为服务的竞争。

•企业要想生存和发展，必须由此转变为以顾客为中心的企业，以

赢得更多的顾客，保留最好的顾客，增强对市场机会的把握，开

拓新的市场。

•配合顾客关系管理（企业不但能找出精英顾客，目且能增加顾客

之贡献额，提高顾客的忠诚度，以延长顾客和企业的交易生命期：

企业更能避免浪费不必要的行销费用，准确地将所有的行销资源

灌注于最有价值的顾客群中，且能轻易地找出真正的潜于顾客群,

更重要的是无论顾客群的规模成长的多快，也能用最有竞争力的

成本来应对。

•顾客关系且非壹个部门的工作，而是企业内部，任何壹个有机会

和顾客接触的部门均须是顾客关系管理组织的壹部份，每个部门

除了和顾客应对之外仍担任了资讯收集和发出行销信息的工作。

・顾客忠诚度只是顾客关系管理的现象，且不是让顾客满意后，顾

客便会持续不断地和我交易，而是透过顾客关系管理来了解顾客

未来的需求，于顾客尚未接收到其它竞争者行销信息的同时，把

握所有和顾客互动的机会，刺激顾客消费，如此壹来便可阻断竞

争对手成长空间，且能持续地保有顾客。

•企业于导入顾客关系管理前，必需先诚实地作壹次全面体检，了

解自身的优势和缺点，进而倾听顾客的声音，确实了解所有和顾

客互动的管道，开始规划整体的CRM架构，CRM架构中最重要

的是顾客互动资料库的建立和全面顾客关系管理的心态，于建立

完整的系统后，便可整合所有公司资源，开始将资料库丰富化，

且利用资料库和顾客互动，进而透过分析工具，得到更有价值的

企业营运资讯，于营运的过程中，必须适度地将资讯回馈至顾客

互动资料库，而成为壹个良性的循环6

5.4提高顾客满意度之方案

第一章顾客满意理念

5.4.1有关顾客服务的统计数据

•开发壹个新顾客之成本是留住壹个老顾客的5・6倍。

•壹个忠诚的顾客所购买的商品总平均额为壹次性购买平均额外

负担的10倍。

•做到顾客满意的公司平均每年的营业额增长6%0

•开发壹位新顾客需花费10000元，而失去壹位顾客不用1分钟!

5.4.2顾客满意的重要性

对公司：

•是公司生存和发展的关键。

•是团队协作的驱动力。

•是降低成本的特效药。

对个人：

•心情愉快.

•效率提高。

•有成就感。

•事业发展。

对顾客：

•获得安全感、信任感。

•获得心理满足。

•介绍其他的顾客。

5.4.3双赢原则

•顾客一得到满意的产品、满意的服务。

・经销商一增加盈利、得意发展。

•厂家一增加销售、产品及时更新、流通、增强竞争力，更有能

力为顾客提供更好的产品满足顾客更高的要求6

•销售人员一增加收入、提高能力、实现自我价值。

5.4,4顾客满意基本理念

•你工作的主要目的一争取和保留顾客。

•工作应围绕什么中心一以顾客为中心，考虑顾客的需求。

•工作追求的目标一卓越的服务质量，顾客满意和高回头率。

•和顾客的关系一长期受益。

•建立竞争优势的关键一服务的不同。

•明确服务对象一俩种顾客即外部和内部的。

•重要的信息来源一顾客的反馈。

第二章：确保顾客满意最重要的因素

5.4.5真理的瞬间

思考：回忆你的壹个积极和消极的真理瞬间：于每壹天你共有多少个

真理瞬间？

5.4.6服务提供者的必备素质

•永远保持微笑和主动.

•和顾客能有效沟通。

•对公司、顾客应抱忠诚之心。

•应学会理解，具有宽容之心。

•对从事的服务事业有坚定的信念。

•具备良好的团队意识和合作精神。

•严格遵守公司、团队的纪律。

•具备良好的职业技能，做事认真且不断提高办事效率。

5.4.7确保顾客满意的关键人物

•你一任何壹位有机会同顾客打交道的人。

第三章：顾客满意技巧

•顾客通过和服务者的交往产生判断。

•顾客的判断依据是他的一真理瞬间

•当顾客需要服务者解决问题时，或当服务者处理顾客不满时产生

的真理瞬间最可能成为判断的依据。

•结论：服务者的顾客满意技巧如何，最突出体当下替顾客解决问

题和处理顾客不满。

5.5同顾客的情感打交道

•服务者替顾客解决问题的第壹件事永远是处理顾客的情感。

•处理情感三步曲：

(1)表达服务意愿

(2)体谅顾客情感

(3)表示承担责任

•表达服务意愿

(1)向顾客表明你乐于替他/她服务。

(2)顾客将根据你的服务意愿和态度来评判你所于的公司。

(3)和顾客的每壹次交往均成为积极的〃瞬间〃

(4)控制你的偏见和举止.

(5)表达服务意愿时，不但要注意口头语言(如用词、语调、语速

等)，仍要注意体语(如手势、目光、举止、外表等\

•体谅情感

(1)请顾客发泄不满。

(2)表示关注他人情感，表示理解和认同。

(3)关心他人一体现职业素养。

(4)培养买卖双方间和睦关系及情感。

(5)体现对顾客的尊敬以及对其情感的认同。

(6)于开始处理任何事情之前，必须处理情感。

•承担责任

(1)把你的姓名(名片)告诉顾客。

(2)向顾客明确保证你将负责替他/她解决问题.

(3)确保该问题得到令顾客满意的解决方法。

(4)使用〃我〃而不是〃我们

(5)言出必行。

5.6处理客观事物方面的技巧

・仅处理顾客情感是否就够了？

•顾客的根本需要是解决问题。

•于处理好顾客情感方面的问题仍要解决顾客的实际问题。

•主要技巧：

(1)把握沟通

(2)检验理解

(3)提出建议

把握沟通

•用开放的心情，真诚的了解顾客，设身处地从顾客角度见问题。

•处理情绪、语言的干扰，有效地从对方的谈话中接受信息。

•适时给予对方反馈，表示明白、理解、同情等.

提出建议

・了解顾客可能的接受程度及建议。

•于顾客意见的基础上加入自己的建议。〃您提出的先提供备机的

建议很好，我仍有壹个想法一”

•当顾客的建议难以接受时，要肯定用户意见中积极的部分，且巧

妙的讲出自己的见法，〃我壹定按您所要求的，且以最快的速度安

排供货，我马上去办理转批手续，保证下周壹壹定交货」

•确定顾客的接受程序

检验理解

•目的是于和顾客交往的整个过程中确认你对顾客的期望、感受及

情况的理解程度。

•复述顾客的问题以澄清你的理解，如〃我这样理解是否正确"6

•同时仍须检验顾客是否理解了你提供的信息，如〃这个方案可行

吗？〃"我说清楚了吗？〃

•检验顾客是否接受，如〃采取这个方案可提前壹周交货，这对于

你的日程是否方便？〃

第四章：不断提高顾客满意度

制度保障和改进需要做的第壹步便是找出现实情况和应有情况的差

别，即我们所关心的焦虑范围。

•做错的事情，及时改正。

・不良的趋势，需要防止。

•有益的方法，需要采纳6

•未尽的事宜，尽快办理。

5.7不断提高自己。

•专业知识一为顾客提供优质服务和解决问题的基础。

・关联知识一是提高顾客满意度、建立良好形象必不可少的支持。

•职业素养一不断培养和提高6用正确的态度和方法有效的处理

问题，避免失误，减少错误。

•提高顾客满意的关键是：您必须按自己的实际能力，有效地控制

你的顾客对你服务的期望值。

•了解顾客是怎样评估这种变化的，和您的评估标准是否壹致。顾

客的期望有时会被当成猜想，您得限定这种期望的想象空间；因

为期望亦会随情况的变化而变化，您仍得和顾客经常交流,明确

顾客的期望，双方达成共识。如果期望和实际有距离，您该详细

和顾客讨论，以使这种期望转变成是您能够接受的。

•顾客满意度秘诀：服务或产品的质量不是你投入的那些，而是顾

客或顾客从中得到的那些。

•永远不要给顾客空洞的承诺，从小处着手，细致的关注顾客的每

壹个需求，往往带来意想不到的效果。

5.8顾客关系的建立和选型

•企业建立什么样的顽客关系类型，取决于其产品和顾客，给顾客

让渡价值是建立、维系和推动高质量顾客关系的基础。

・基本型一销售人员把产品销售出去就不再和顾客接触。

•被动型一销售人员把产品销售出去且鼓励顾客于遇到问题或者

有意见的时候和公司联系。

•负责型一销售人员于产品售出以后联系顾客，询问产品是否符

合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以

帮助公司不断地改进产品，使之更加符合顾客需求。

•能动型一销售人员不断联系顾客，提供有关改进产品用途的建

议以及新产品信息。

•伙伴型一公司不断断口顾客共同努力，帮助顾客解决问题，支

持顾客的成功，实现共同发展。

5.9顾客忠诚度之衡量

•顾客重复购买的次数

・顾客购买量占其对产品总需求的比例

•顾客对本企业产品品牌的关心程度

・顾客购买时的挑选时间

•顾客对产品价格的敏感程度

•顾客对竞争产品的态度

•顾客对产品质量事故的承受能力

5.10.CS（顾客满意）营销战略是现代企业的致胜关键

CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，于产品

功能、价格设定、分销促销环节建立以完善售后服务系统等方面以利

于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是为了提高公众对

企业的满意程度，营造壹种适合企业生存发展的良好内外部环境°企

业要及时跟踪研究顾客的满意程度，且依此设立和改造目标，调整企

业营销环节，于顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

5.10.1.CS营销战略的发展历程

•市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生

的外部动力。

・市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略

产生的内部因素。

5.10.2.CS营销战略是企业发展壮大的催化剂

外部顾客对企业的促进作用

•有助于树立企业的名牌效应，使企业保持且发展庞大的消费群体。

・减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。

内部顾客是树立企业名牌效应的决定因素

•节省企业内部支出。

•保持员工的忠诚，增强企业向心力。

5.10.3.实施CS战略、培养"壹切为了顾客〃的理念

•顾客至上，企业要把顾客放于运营管理体系中的第壹位，站于顾

客立场上研发产品,预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过

程中去除，使消费者于心理上对企业产生认同和归属感，进而产

生顾客满意的群体网络效应。

•顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，其中包括三层

意思：第壹，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾

客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第

三，由于顾客有〃天然壹致性同壹个顾客争眇就是同所有顾客

争吵。

•壹切为了顾客。要求壹切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急

顾客之所急，重视顽客意见，让用户参和决策，不断完善产品服

务体系，最大限度使顾客满意。

5.10.4.启动CRM建立壹对壹顾客关系

•准确识别谁是你的顾客。

•区别你的顾客群中的顾客。

•和会对企业有长远利益和值得去发展壹对壹关系的顾客进行互

动。

•提供个性化的服务、产品和其他特殊需要以提高顾客购买力且加

强顾客关系。

5.10.5.壹对壹营销的四步骤

•识别企业顾客。

销售未动、调蛰先行，深入了解比浮光掠影更重要、长期研究比

走马观花更有效。

•企业顾客差别化。

不同顾客代表不同的价值水平.不同的顾客有不同的需求。

(1)选取几家准备明年和之有业务往来的顾客，将他们的详细资料

添入企业的〃顾客库〃。

(2)针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来咨询

目标顾客的意见。

(3)根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可使企业获得的

经济收益的现值将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确

定下壹步双向沟通的具体对象。

(4)企业的营销人员、技术人员、中层经理乃至高层领导均必须注

重顾客关系的维护。

(5)〃企业一顾客〃双向沟通

成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。

5.1L企业的顾客管理

•进行顾客关系管理能充分利用顾客资源，通过顾客交流、建立顾客

档案和和顾客合作等，能够从中获得大量针对性强、内容具体、

有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求

变动、潜于用户等，能够将其作为企业各种运营决策的重要依据。

•从企业的长远利益出发，企业应保持且发展和顾客的长期关系。

比方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，且可节约交易成

本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交

易。顾客关系管理的内容为赢得顾客的高度满意，建立和顾客的

长期良好关系，于顾客管理中应开展多方面的工作。

•顾客分析

该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、

中间商和制造商顾客的不同需求特征和购买行为，且于此基础上

分析顾客差异对企业利润的影响等问题。

•企业对顾客的承诺

承诺的目的于于明确企业提供什么样的产品和服务。于购买任何产

品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险,包括经济利益、产

品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出

某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。

企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。

•顾客信息交流

是壹种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相影响。从实

质上说，顾客管理过程就是和顾客交流信息的过程，实现有效的

信息交流是建立和保持企业和顾客良好关系的途径。以良好的关

系留住顾客为建立和保持顾客的长期稳定关系,首先需要良好的

基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的顾客关系及其

特征，且经常进行顽客关系情况分析，评价关系的质量，采取有

效措施，仍能够通过建立顾客组织等途径，保持企业和顾客的长

期友好关系。

•顾客反馈管理

于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发当下为顾客服务过程中

的问题等方面具有重要作用。投诉是顾客反馈的主要途径，如何

正确处理顾客的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护顾客利益

赢得顾客信任均是十分重要的。顾客电话服务中心作为壹个行为

交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、WEB和通

知来处理顾客的往来联络。这就使得工作人员不必询问其他部门

或人员，自己就能做出决策。如何实施顾客关系管理，首先，要

做好顾客信息的收集，即建立顾客主文件，为了控制资金回收，

必须考核顾客的信誉，对每个顾客建立信用记录，规定销售限额。

•顾客主文件包含内容

(1)顾客原始记录

即有关顾客的基础性资料,它往往也是企业获得的第壹手资料,

具体包括以下内容：顾客代码、名称、地址、邮政编码、付款

信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员

码、佣金码、顾客类型等。

(2)统计分析资料

主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。

包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况和存于问题、磨

擦、信用情况、和其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

(3)企业投入记录

企业和顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和

费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务

的记录、合作和支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零

配件、联合广告等)为争取和保持每个顾客所做的其它努力和

费用。

•企业必须了解顾客的需求

通过建立壹种以实时的顾客信息进行商业活动的方式，将顾客信

息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地于企业内部传

递顾客信息。根据顾客需求企业可这样设计其后勤网络：建立大

型分销中心和产品快速供应中心。WEB技术的应用将对顾客的支

持扩展为能够是远程和自动的服务。销售、订单处理和管理的集

成使顾客服务和销售结合于壹起，建立起壹种提高服务又降低成

本的方法。

•获知顾客的喜好和需要且采取适当行动，建立且保持顾客的忠诚

度。

•顾客关系管理：留住顾客、升级顾客

•企业和顾客的关系过程简化为：建立关系〉维持关系〉增进关系；

用另壹种表达方式就是：吸引顾客〉留住顾客〉升级顾客。

•识别顾客：不要忽视分销商

5.12.渠道的主要功能：

•信息:收集和传递有关营销环境的参和者的市场调查和情报信息。

•产品：开发和传播有说服力的产品宣传材料。

•交际：找到预期的购买者且和他们对话。

•配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、

分类、组装和包装。

•谈判：达成有关供应品的价格等等条款，以便转移所有权。

•另外，渠道仍要承担物流、理财等等功能。显然，如果完全由企

业来行使这些职能，必然会消耗企业的资源，导致产品成本上升,

价格上涨。另壹方面，如果把其中壹部分功能转移给中间商来行

使，能够充分利用分销商的资源，降低成本和价格，达到企业、

分销商和消费者均满意的结果。

5.13.CS战略的内容包括：

・站于顾客的立场上研究和设计产品.尽可能地把顾客的〃不满意〃

从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去除，且顺应顾客的

需求趋势，预先于产品本身上创造顾客的满意。

•不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。

•十分重视顾客的意见。据美国的壹项调查，成功的技术革新和民

用新产品有60%-80%来自用户的建议。

•千方百计留住老顾客，他们是最好的推销员。

•建立和顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具

有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上

下沟通的顺畅。

•分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要壹环。如果执

行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题均需等待上级命

令，顾客满意是无法保证的。现代企业运营理念认为，供需双方

是处于壹条供应链上的俩环，是壹种互相依存的关系，只有互利

互惠才能求得共同发展，这壹点，于商业市场的顾客关系管理里

尤显明显。

•分析型CRM包括以下内容：

(1)顾客分析(区段分析、网络分析、嗜好分析)

(2)促销活动分析和管理(业务活动的有效性分析)

(3)顾客关注点分析(顾客接触和顾客服务的分析)

(4)顾客信任程度分析(顾客的持久性、牢固性及稳定性分析)

(5)销售分析(按产品、类型、销售渠道、销售方式等进行分析)

•壹个典型的分析型产品CRM系统，包括4个阶段：

(1)进行顾客的分析

(2)将市场分段信息运用于顾客分析

(3)进行日常市场活动的分析

(4)预报顾客行为的各种方法的模型

•顾客分析所需要的信息。

(1)企业和其顾客的主要〃接触点"：顾客服务中心、WEB和自动

柜员机

(2)关键收益点：POS.电子商务、定单录入。

(3)外部数据：顾客的地