第三篇-市场预测

理解市场预测的含义及原则；掌握市场预测的步骤；终端市场，全面进入3G竞争能够通过案例明确市场预测在企业及社会经济生活中的作用；思考：

1.如何认识市场预测在宏观及微观管理经营中的作用？

2.市场预测是否在所有的行业都能达到预期的效果？了解市场预测的作用及其发展。能举例说明市场预测原则在预测中如何体现；能根据不同的预测目标，对市场预测流程有所删减。第一节市场预测的产生和发展一、预测的概念二、市场预测的概念三、市场预测的产生与发展四、我国市场预测行业的发展第二节

市场预测的作用一、市场预测是决策科学化的工具市场预测是编制计划、预见计划执行情况、加强国家计划指导的依据市场预测是企业改善经营管理的手段科学技术的发展迫使人们重视预测二、三、四、第三节市场预测原则一、实事求是原则三、规范性原则五、类推原则（或称类比原则）二、系统性原则四、连贯性原则（或称惯性原则）六、协同性原则七、概率性原则九、因果性原则十一、经济性原则八、时间、空间同时性原则十、科学性原则第四节市场预测流程一、市场预测过程(—)准备阶段包括选择预测课题、明确预测目的、落实组织工作等。(二）实施阶段建立初级模型、收集信息资料、预测模型建立、进行预测等。（三）验证阶段模型验证评价、预测结果验证等。（四）交付阶段提交预测报告。第四节市场预测流程二、市场预测步骤（一）确定预测目的，制定预测计划（三）选择预测方法和建立预测模型（二）收集、审核和整理资料（六）改进预测方法，修正数学模型，提高预测质量（五）计算、分析预测误差，评价预测成果（八）追踪验证预测结论

市场预测，是在信息收集和市场调查的基础上运用逻辑学和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能的水平做出估计和测算，是为决策提供依据的过程。市场预测的原则有以下几个方面：实事求是原则，系统性原则，规范性原则，连贯性原则（或称惯性原则），类推性原则（或称类比原则），协同性原则，概率性原则，同时性原则，因果性原则，科学性原则，经济性原则。

市场预测的步骤：确定预测目的，制定预测计划；收集、审核和整理资料选择预测方法和建立预测模型；进行预测；计算、分析预测误差，评价预测成果；改进预测方法，修正数学模型，提高预测质量；形成预测报告；追踪验证预测结论本章小结市场预测如何分类；掌握定性市场预测和定量市场预测的区别；对2013上半年国际金融市场前景的预期思考：

1、宏观市场预测的作用是什么？

2、宏观市场预测与微观市场预测的区别有哪些？了解定性市场预测和定量市场预测的关系。能够根据不同的预测条件选择合理的预测方法；能按不同的分类标志，明确市场预测的类型。

宏观市场预测，是指在广泛的市场调查基础上，对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行预测，进而对市场总供给、总需求及两者之间关系的发展变化趋势作出估计和判断。一、按预测的对象范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测第一节市场预测分类标准(一)宏观市场预测（二）微观市场预测

微观市场预测，是指把宏观因素影响缩小到某行业、企业乃至某一类产品或某项产品上，对行业、企业产品生产经营发展变化趋势，乃至某类产品或某项产品的市场需求作出估计和判断。宏观市场预测对观察、分析和预计市场商品供求发展趋势具有决定性的重要意义。微观市场预测对企业经营决策和指导企业经营管理活动具有直接作用，两者相互联系、相互补充，是不能截然地完全区分开来的。第一节市场预测分类标准二、按时间层次不同，可分为短期、近期、中期和长期市场预测(一)短期市场预测(三)中期市场预测(二)近期市场预测三、按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测第一节市场预测分类标准（一）定性市场预测

定性市场预测是就预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以判断未来质的变化趋向，并辅以量的表述。定性预测主要是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断力对市场未来表现的性质进行推断和判断。（二）定量市场预测定量市场预测是依靠信息资料、运用数学分析方法建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以确定未来量的变化程度。四、按预测时是否考虑时间因素，可分为静态预测和动态预测第一节市场预测分类标准（一）静态市场预测

静态市场预测，是指不包含时间变动因素，对事物在同一时期的因果关系进行预测。（二）动态市场预测动态市场预测，是指包含时间变动因素，根据事物发展的历史和现状，对其未来发展前景做出的预测。建立动态市场预测模型需要较深的数学知识和较多的历史数据，方法复杂，计算量大，但它在短期预测方面精度高，因此得到了越来越广泛的应用。五、按市场预测对象分类，可分为综合市场预测和商品预测第一节市场预测分类标准（一）综合市场预测

综合市场预测，是指能全面反映整个市场动态和发展趋势的预测。（二）商品预测商品预测，是指对某项商品或某一类具有相同性质的商品供求状况的预测。商品预测一般是由咨询公司和企业来进行。六、按顾客需求的商品范围不同分类第一节市场预测分类标准（一）单项商品预测同类商品预测分消费对象的商品预测商品总量预测（二）（三）（四）七、按需求特性不同分类第一节市场预测分类标准按需求特性不同，可分为潜在市场预测、有效市场预测、目标市场（服务市场）预测、渗透市场预测。

潜在市场是指那些表明对某种商品存在某种程度的兴趣的人群；有效市场，由一群对产品有兴趣、有收入和购买渠道的潜在市场顾客组成；目标市场（服务市场）是企业决定要在合格市场上追求的那部分人；渗透市场是指那些正在购买该企业产品的顾客群体。

对需求的预测可以在以上各个市场中进行，其目的是不同的。八、按市场预测结果的实现有无条件分类第一节市场预测分类标准1.条件市场预测，即市场预测结果的实现需要具备某种条件，如某些农产品货源预测，以无重大自然灾害为实现条件。条件市场预测2.

即市场预测结果的实现不需要附加任何条件。无条件市场预测一、定性市场预测方法第二节定性市场预测方法（一）定性市场预测及其特点（二）定性市场预测方法的优缺点（三）应用中应注意的问题定性市场预测方法的特点在于：

(一)主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预测。

(二)着重于事物发展的趋势、方向和重大转折点的预测。

(一)优点

定性预测的优点在于：注重于事物发展质方面的预测，具有一定的科学性和较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动性。适用范围广，方法简单且易于掌握，预测迅速，省时省费用。对市场行情变化错综复杂、缺乏数据资料或资料杂乱无章、市场现象模糊不清难于进行定量分析等情况，该方法具有独特的预测功能。

(二)缺点

由于定性预测比较注重人的经验和主观判断能力，所以其预测结果易受主观因素的影响，受到人的知识、经验丰富度及其能力大小的束缚和限制，尤其缺乏对事物发展作数量上的精确描述。

(一)应加强调查研究，努力掌握影响事物发展的有利条件、不利因素和各种情况。从而使对经济发展前景的分析判断更加接近实际。(二)在进行调查研究，搜集资料时，应做到数据和情况并重，使定性分析定量化。即通过质的分析进行量的估计，进行有数据有情况的分析判断，提高定性预测的说服力。(三)应将定性预测和定量预测相结合，提高预测质量。在预测过程中，应先进行定性分析，然后进行定量预测，最后再进行定性分析，对预测结果进行调整定案。二、定量市场预测方法第二节定性市场预测方法（一）定量市场预测及其特点（二）定量市场预测方法的优缺点

定量市场预测方法是在认识事物物质的规定性基础上，依据数据资料建立数学模型来确定各变量之间的数量关系，并据此预测市场未来的变化。

定量市场预测方法的特点是“凭数据说话”，能够通过各变量之间的数量关系，较准确地测算市场未来的发展趋势，为经营管理决策提供确切的科学依据。

(一)优点

注重在数量方面对事物发展规律的分析，特别重视对事物发展变化重试做数量上的描述。它更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。

(二)缺点对信息资料的质量和数量要求较高，以占有完整、系统、准确的数据资料为条件，要获得数学模型所需的各种数据资料难度大、成本高、工作复杂，甚至某些数据资料无法取得，致使该预测法难以操作。三、定性市场预测与定量市场预测的关系第二节定性市场预测方法定性市场预测与定量市场预测并非相互排斥，而是相互补充的。在实际预测工作中应该把两者正确地结合起来使用。一般来说，在占有资料比较完备的情况下，应该首先采用一定的数学（或统计)方法进行加工处理，找出有关变量之间的规律性，建立预测的数学模型进行预测，并将其作为预测未来的一个重要依据。但是任何数学或统计方法的应用，都是以过去的信息资料为基础的，如果在预测期内情况发生了较大变化或出现了新的重大影响因素，则对定量预测方法所得到的结果还要根据以上新产生的因素加以修正。这就需要依靠熟悉情况的有关人员和精通业务的有关专家，通过定性分析提出修正意见。

另一方面，在使用定性市场预测方法的同时，也要尽可能地采用数学方法，对事物发展变化的趋势、方向、程度和转折点出现的时间等进行定量的测算，以进一步提高预测结果的精确度。可见，在实际预测中，只有把定性市场预测方法和定量市场预测方法正确结合起来，相互补充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效果。

1.市场预测，从不同的角度划分可以有多种分类标志，大体有以下分类：按预测的对象范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按时间层次不同，可分为短期、近期、中期和长期市场预测；按预测方法的性质不同，可分为定性市场预测和定量市场预测；按预测时是否考虑时间因素，可分为静态市场预测和动态市场预测；按市场预测对象分类，可分为综合市场预测和商品预测；从商品层次角度，按顾客需求的商品范围划分，可分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象的商品预测和商品总量预测；按需求特性不同，可分为潜在市场预测、有效市场预测、目标市场（服务市场）预测、渗透市场预测；按市场预测结果的实现有无条件，可分为条件市场预测和无条件市场预测。

2.定性市场预测方法本质上属于质的分析的预测方法。它是指主要依靠熟悉专业业务知识具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和判断能力，对事物的未来发展做出趋势或程度上的判断，然后，再通过一定的方式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。

3.定量市场预测方法是在认识事物质的规定性基础上，依据数据资料建立数学模型来确定各变量之间的数量关系，并据此预测市场未来的变化。本章小结理解对比类推法和市场调查预测法的原理及分类；掌握专家意见法包括的各种方法的原理及实际运用；了解主观概率预测法的基本原理及应用。家用汽车需求预测思考：

1.如何运用个人的经验和分析判断能力，帮助预测者看到现象的非量化规律？

2.如何理解定性市场预测是关于预测对象质的方面的分析？能够根据不同的预测条件选择合理的定性预测方法；能正确理解各定性市场预测方法的原理。第一节专家意见法一、个人判断法（个人专家意见法）二、专家会议法三、专家小组法（又称德尔菲法或专家评估法）(一)直接头脑风暴法(二)质疑头脑风暴法(一)德尔菲法预测程序(二)德尔菲法特点(三)德尔菲法优点(四)德尔菲法缺点(五)德尔菲法适用范围(六)德尔菲法的改进第二节对比类推法对比类推法是指将预测目标与同类的或相似的事物加以对比分析，把先行事物的表现过程类推到后续事物上去，从而对后续事物的前景做出预测的方法。一、对比类推法的概念第二节对比类推法二、对比类推法的分类（一）产品类推法地区类推法行业类推法局部总体类推法（二）（三）（四）第二节对比类推法三、对比类推法的适用情况

对比类推法一般适用于开拓新市场、新产品的预测开发。由于新产品没有销售统计资料，不可能进行量的分析，就可以用与新产品类似的产品的历史资料和现实的市场需求调查资料，预测潜在购买力和需求量。预测新产品长期的销售变化规律等，比较适合中长期的预测。第二节对比类推法四、对比类推法的应用条件

市场预测中运用对比类推法，应注意以下两点：

(1)预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性，且与已知的对比对象规律性相一致。

(2)预测对象演变规律起作用的客观条件必须与已知的对比对象演变规律起作用的客观条件相一致，否则应考虑其他因素的影响。第三节市场调査预测法一、市场调查预测法的概念

根据预测目标的要求，通过多种形式的调查，在掌握大量第一手市场信息资料的基础上，经过整理、分析和推算，对未来市场发展趋势做出预测的一类方法。第三节市场调査预测法二、市场调查预测法的分类(一)市场试销法(三)预购测算法(五)转导法(二)购买意向调查法(四)市场因子推演法(六)联测法第三节市场调査预测法三、市场调查预测法的适用性（一）市场试销法购买意向调查法预购测算法转导法（二）（三）（四）联测法（五）第四节主观概率预测法一、主观概率预测法的概念(一)主观概率具有两个明显的特点：(1)由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计，会有一定程度或相当大程度的差异。(2)主观概率的数值是否正确，一般是难以核对的。(二)主观概率领测法主观概率预测法是利用主观概率预测法对各种预测意见进行集中整理，得出综合性预测结果的方法。第四节主观概率预测法二、主观概率预测法的分类(一)主观概率加权平均法（二）累计概率中位数法

以主观概率为权数，通过对各种预测意见进行加权平均，计算出综合性预测结果的方法。其基本步骤为：参加预测者首先确定各种可能情况出现的主观概率，然后以主观概率为权数，计算每人预测的最高值、最低值和最可能值的加权算术平均数，作为个人预测期248望值，再以主观概率为权数，对每位预测者的期望值进行综合平均。最后计算平均偏差程度，校正预测结果。

1.说明预测目的和要求，提供必要的资料

2.制定调查表，并发给每个被调查者填写

3.整理汇总主观概率调查表

4.根据汇总情况进行判断预测第四节主观概率预测法三、主观概率预测法的适用性

在有些现象无法通过试验确定其客观概率，或由于资料不完备无法计算客观概率时，常常采用主观概率预测法进行预测。

1. 专家意见法主要包括个人判断法、专家会议法、德尔菲法。一般应用于以下儿种情况：没有历史资料；历史资料不完备，难以进行量的分析；需要进行质的分析的预测。

2.对比类推法依据类比目标的不同可分为产品类推法、地区类推法、行业类推法、局部总体类推法。对比类推法的适用情况：开拓新市场；新产品预测潜在购买力和需求量;预测新产品长期的销售变化规律等。比较适合中长期的预测。运用对比类推法，应注意以下两点：(１)预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性，且与巳知的对比对象规律性相一致。（2)预测对象演变规律起作用的客观条件必须与已知的对比对象演变规律起作用的客观条件相一致，否则应考虑其他因素的影响。

3.常用的市场调查预测法有市场试销法、购买意向调查法、预购测算法、市场因子推演法、转导法、联测法。市场调查预测法的适用性：在缺乏历史资料的情况下，通过直接调查，也能获得较为可靠的预测结果。常用于新产品的需求预测等。

4.常用的主观概率预测法有主观概率加权平均法和累计概率中位数法。主观概率预测法的适用性：在有些现象无法通过试验确定其客观概率，或由于资料不完备无法计算客观概率时，常常釆用主观概率预测法进行预测。本章小结理解本章介绍的各种定量市场预测法的原理及应用条件掌握本章介绍的各种定量市场预测法在实际中的运用A省国内旅游市场发展趋势预测思考：

1.本案例釆取定性市场预测法是否可以？

2.定量市场预测法的优势及具体应用有哪些条件？能够根据不同的预测条件选择合理的定量市场预测法能正确理解各种定量市场预测法的原理了解本章介绍的各种定量市场预测法的优缺点一、平均法第一节时间序列预测法

(一)简单算木平均法

简单算术平均法是在对时间序列进行分析研究的基础上，以一定观察期内预测变量的算术平均值作为下一期预测值的预测方法。这种方法适用于趋势比较稳定的时间序列的短期预测，其计算公式为一、平均法第一节时间序列预测法

(二)加权算木平均法加权算术平均法是将时间序列的各个数据看作对预测值有不同的影响程度，分别给各个数据以不同的权数后计算出加权平均数，并将其作为下一期预测值的方法。当时间序列资料既呈现季节性变动，又呈现长期发展趋势时，用加权算术平均法比用简单算术平均法先进。但是，如果资料波动幅度太大，用加权算术平均法也难以得到精确的预测结果。加权平均数的计算公式为一、平均法第一节时间序列预测法

权数的确定，只是根据预测者对时间序列的观察分析而定，尚无科学的数学方法。一般考虑两点：

(1) 考虑距预测期的远近，远期观察值权数小些，近期观察值权数大些。

(2) 考虑时间序列本身的变动幅度大小，对于波动幅度较大的时间序列，给予的权数差异就大些，而对于变动幅度小的时间序列，权数的差异就可以小些。权数之间的级差一般根据经验来判断确定。一、平均法第一节时间序列预测法

（三）平均增减量市场预测法平均增减量市场预测法就是当时间序列环比增减量相差不大的情况下，以平均增减量为依据，建立预测模型计算预测值的方法。平均增减量市场预测法的预测模型为一、平均法第一节时间序列预测法（四）几何平均法

几何平均法就是将观察期n个环比速度资料数相乘，开n次方，所得的n次方根，用G来表示。一、平均法第一节时间序列预测法

（五）移动平均法

移动平均法是将观察期的数据，根据时间序列，逐项推移，依次计算包含一定跨越期的序时平均数，以反映长期趋势的方法。每次移动平均总是在上次移动平均的基础上，去掉一个最远期的数据，增加一个紧挨跨越期后面的新数据，保持跨越期不变，每次只向前移动一步，逐项移动，滚动前移。移动平均法可以分为简单移动平均法、加权移动平均法和二次移动平均法等。一、平均法第一节时间序列预测法

1.筒单移动平均法

简单移动平均法又称为一次移动平均法，依照时间顺序，对包含一定项数的历史序列值取算术平均数作为下一期的预测值。

设时间序列为x，x2，x3…，选取n个时期的数据平均，则第t期简单移动平均数的计算公式为

简单移动平均法的准确程度，主要取决于跨越期的选择是否合理。预测者确定跨越期长短要根据两点：

(1)要根据时间序列本身的特点。

(2)要根据研究问题的需要。一、平均法第一节时间序列预测法

2.加权移动平均法在移动平均数的计算中，应考虑各期数据的重要性，对近期数据给予较大的权重，对远期的数据给予较小的权重，对于权数因子的确定，完全靠预测者对序列做全面的了解和分析而定，然后再进行移动平均，这就是加权移动平均法，计算公式为一、平均法第一节时间序列预测法

加权移动平均法能较好地反映近期历史数据对预测值的影响，但它主要适用于呈水平型变动的历史数据，而不适用于趋势型变动的历史数据，否则，就会产生较大的预测误差。如何选择权重因子和跨越期是提高预测精度的关键。往往要借助预测者的经验，选取不同权重方案加以对比，择优选取。加权移动平均法不但可与一次移动平均法结合应用，同样也可与二次移动平均法结合应用。计算二次移动平均值时用加权移动平均法。一、平均法第一节时间序列预测法

3.二次移动平均法

二次移动平均法的原理是，一次移动平均数总是落后于历史数据，二次移动平均数又总是落后于一次移动平均数，这两个滞后量相等，因此，根据它们之间的滞后关系，我们可以先求出一次移动平均数和二次移动平均数之间的差值，然后将此差值加到一次移动平均数上，再考虑趋势变动值，就可以得到比较接近实际的预测值。在一次移动平均的基础上再进行一次移动平均就是二次移动平均，即可求得二次移动平均数。二次移动平均利用滞后偏差建立线性预测模型，然后再用模型进行预测，其预测模型为二、指数平滑法第一节时间序列预测法

移动平均预测法明显存在两个问题：

(1)计算移动平均预测值需储存多个数据，至少N个。

(2)计算未来预测值没有利用全部历史资料，只考虑利用〃期资料做出推测，《期以前数据对预测值不产生任何影响。为了克服如上的不足，对时间序列做特殊的加权移动平均（或对移动平均法进行改进），1959年，美国学者布朗在《库存管理的统计预测》一书中，提出了指数平滑法。指数平滑法按平滑次数不同，分为一次、二次和三次指数平滑法等，本章仅介绍一次和二次指数平滑法。通常称三次以上的指数平滑法为高次指数平滑法。如果时间序列为非线性变动趋势，可用三次或四次指数平滑法预测。二、指数平滑法第一节时间序列预测法

(一)—次指数平请法

该公式的实际意义是:被研究市场现象某一期的预测值等于它前一期的一次指数平滑值加上以平滑系数调整后的市场现象前一期的实际观察值与一次指数平滑值的离差。一次指数平滑法的预测模型为二、指数平滑法第一节时间序列预测法

该模型的实际意义是:某一期市场现象预测只等于这一期的一次指数平滑值，等于以权数α调整的前一期市场现象实际观察值，加上剩余权数(1一α)调整的前一期市场现象一次指数平滑值。第t

期的指数平滑值是全部观察值的加权线性组合。由于加权系数（即平滑系数）符合指数规律，又具有平滑数据的功能，故称为指数平滑。以这种平滑值进行预测，就是一次指数平滑法。二、指数平滑法第一节时间序列预测法

2.平滑系数的选择平滑系数α应根据时间序列的具体性质在0〜1之间进行选择。具体如何选择一般可遵循这样的原则：

(1) 经验法。由于一次指数平滑法是在一次移动平均法基础上发展起来的，它们应该有相同的灵敏度，而平均役令是用来反映某型灵敏度的。对于移动平均法平均役令表示为(n—l)/2;对一次指数平滑法平均役令p=(1一α)/

α。因此有（n—l)/2=(l—α)/α，所以α=2/(n

+1)。二、指数平滑法第一节时间序列预测法

(2)数据分析法。当时间序列波动不大，比较稳定时，应选小一点的α

值。一般可在0.1〜0.4之间取值，使较早的观察值亦能充分反映于指数平滑中，以减少修正幅度，使预测模型能包含较长时间序列的信息；如果时间序列具有迅速且明显的变动倾向，则α值可选稍大的值，常在0.3〜0.5之间取值；以使预测模型灵敏度高些，能迅速跟上数据的变化；如果时间序列虽然具有不规则变动，但长期趋势接近某一稳定常数时，则应取较小的α值，一般为0.05〜0.20，使各观察值在现时指数平滑值中具有大小接近的权值。但对有趋势变动的数列很少用一次指数平滑法。二、指数平滑法第一节时间序列预测法

3.初始值的确定运用平滑预测法的目的在于预测未来值，关键在于S⑴

t，t的精确度。由于经过多期平滑，S⑴1的影响作用就相当小，故在预测实践中，一般采用如下的方法判断处理：

(1)当数据个数在20个(有的参考书上认为15个）以上，S⑴t，对预测结果影响很小，可用第一期的观察值代替。

(2)当数据个数在20个(有的参考书上认为15个）以内，S(1)t,

对预测结果有一定的影响，可用前两期或前三期的简单算术平均值代替。二、指数平滑法第一节时间序列预测法

4.一次指数平滑法的适用性和局限性一次指数平滑法适用于时间序列水平变动状态（即没有明显趋势变动）的时间序列短期预测。原因是对有明显上升、下降趋势的时间序列或进行中长期预测时产生滞后偏差。产生滞后偏差的原因是：由于下一期的预测值是根据当期实际观察值和上一期一次指数平滑值计算的，在时间上具有一定的滞后性。其局限性表现在这种方法只能外推一期进行预测。二、指数平滑法第一节时间序列预测法（二）二次指数平滑法当时间序列的变动出现直线趋势时，用一次指数平滑法进行预测，仍存在着明显的滞后偏差。因此，也必须加以修正，即对一次指数平滑后的序列数据再做一次指数平滑，利用滞后偏差的规律来建立趋势模型。

1.二次指数平滑法的计算公式

二次指数平滑法的计算公式为

２.二次指数平滑法的预测模型

二次指数平滑法的预测模型为二、指数平滑法第一节时间序列预测法

3.

α

的确定

α的确定与一次指数平滑法相同。

初始值S(2)的确定

当数据个数在20个(有的参考书上认为15个）以上，可用第一期的观察值代替。

当数据个数在20个(有的参考书上认为15个）以内，在S(1)用前两期或前三期的简单算术平均值代替的同时，二次指数平滑法适用于时间序列有直线趋势变动的情况，但只能作为短期、近期预测，不能用于中期、长期预测。三、趋势延续法第一节时间序列预测法应用趋势延续法进行预测的市场现象要符合如下条件：

(1) 影响现象的主要因素，过去、现在、将来都继续存在。

(2) 预测目标发展过程一般是渐进式变化，而不是跳跃式变化。

现象在各时间变动的趋势有近似的直线型、曲线型两大类，曲线还有各种形态。

在用数学曲线拟合法测定趋势值时首先要解决的问题是曲线方程的选择。选择曲线方程有两个途径：

(1)在以时间为横轴，变量为纵轴的直角坐标图上做时间序列数值的散点图，根据散点的分布形状来确定应拟合的曲线方程。

(2)对时间序列的数值做一些分析，根据分析的结果来确定应选择的曲线方程。选择合适的方程，是评估人员在分析预测时应特别注意的问题。四、季节变动预测法第一节时间序列预测法（五）无趋势变动市场现象季节变动预测(二)季节变差（四）季节变动分析预测的步骤（六）含趋势变动市场现象季节变动预测（三）季节变动预测法(一）季节比率一、回归分析预测法的概念第二节回归分析预测法回归分析预测法是从各种事物之间的因果关系出发，通过对与研究对象有联系的事物与现象的变化趋势进行分析，在此基础上预测研究对象未来数量状态的一种方法。二、回归分析预测法的分类第二节回归分析预测法（一）按模型中自变量数划分（二）按模型中变量关系划分（三）按模型中有无虚拟变量划分（四）按自变量与时间关系划分（五）按是否使用因变量作自变量划分三、回归分析预测法的步骤第二节回归分析预测法1.判断变量之间是否存在相关关系及相关程度2.根据市场预测的目的，选择和确定自变量和因变量3.确定回归方程，建立预测模型4.对回归模型进行检验，测定预测四、一元线性回归分析法第二节回归分析预测法分析法(―)预测区间显著性检验相关系数R确定模型参数一元线_性回归方程一元级性回归模型一元线性回归分析法的概念(二)(三)(四)(五)(六)(七)五、运用回归分析进行预测应注意的问题第二节回归分析预测法4.非线性的回归分析问题1.搜集数据的问题3.预测期的问题5.自相关问题2.预测期自变量的估计值一、马尔可夫预测法的概念第三节马尔可夫预测法

马尔可夫预测法是以俄国数学家A.Amarkov的名字命名的一种方法。它将时间序列看作一个随机过程，通过对事物不同状态的初始概率和状态之间转移概率的研究，确定状态变化趋势，以预测事物的未来。二、马尔可夫预测法的相关概念第三节马尔可夫预测法(1)无后效性。(3)状态。(5)状态转移概率。(2)马尔可夫链。(4)状态转移。(6)马尔可夫过程的两个重要特征。三、马尔可夫预测的模型第三节马尔可夫预测法

马尔可夫预测模型是利用概率建立一种随机型时序模型进行预测的方法。其模型为

上述模型，只适用于具有马尔可夫性的时间序列，并且各时刻的状态转移概率保持稳定。由于实际的客观事物很难长期保持同一状态转移概率，故马尔可夫预测法一般适用于短期预测。四、马尔可夫预测法的应用第三节马尔可夫预测法

马尔可夫预测法的应用可以体现在市场占有率预测、市场销售状况预测、期望利润预测、项目效果评估、应收账目分析、人才合理结构的控制等方面。下面具体介绍在市场占有率预测上的应用。

【例】已知市场上有甲、乙、丙三种品牌的洗衣粉。对目前市场占有情况的抽样调查表明，购买甲品牌洗衣粉的顾客占40%，购买乙、丙品牌洗衣粉的顾客各占30%，顾客流动转移情况见表。各品牌洗衣粉顾客流动转移情况四、马尔可夫预测法的应用第三节马尔可夫预测法

表中第一行表明，上月购买甲品牌的顾客，本月仍有40%购买，各有30%的顾客转移去购买乙和丙品牌，其余类推。设本月为第1个月，预测第4个月各品牌洗衣粉市场占有率和预测长期的市场占有率。

1.简单算术平均法。筒单算术平均法是在对时间序列进行分析研究的基础上，以一定观察期内预测变量的算术平均值作为下一期预测值的预测方法。这种方法适用于趋势比较稳定的时间序列短期预测。

2.加权算术平均法是将时间序列的各个数据看作对预测值有不同的影响程度，分别给各个数据以不同的权数后计算出加权平均数，并将其作为下一期预测值的方法。当时间序列资料既呈现季节性变动，又呈现长期发展趋势时，用加权平均法比用算术平均法先进。但是，如果资料波动幅度太大，用加权平均法也难以得到精确的预测结果。

3.平均增减量市场预测法。就是当时间序列环比增减量相差不大的情况下，以平均增减量为依据，建立预测模型计算预测值的方法。

4.几何平均法适用于有明显趋势的市场现象时间序列，其趋势变动规律表现为发展速度大致相同。预测模型用于近期预测比较适合，若用于中期预测则必须充分考虑现象在预测期的变化情况，并对预测值加以调整。本章小结

3.平均增减量市场预测法。就是当时间序列环比增减量相差不大的情况下，以平均增减量为依据，建立预测模型计算预测值的方法。

4.几何平均法适用于有明显趋势的市场现象时间序列，其趋势变动规律表现为发展速度大致相同。预测模型用于近期预测比较适合，若用于中期预测则必须充分考虑现象在预测期的变化情况，并对预测值加以调整。

5.移动平均法是将观察期的数据，根据时间序列，逐项推移，依次计算包含一定跨越期的序时平均数，以反映长期趋势的方法。移动平均法可以分为筒单移动平均法、加权移动平均法和趋势移动平均法等。简单移动平均法只适合做近期预测，适合于预测目标的发展趋势变化不大的情况。加权移动平均法能较好地反映近期历史数据对预测值的影响，但它主要适用于呈水平型变动的历史数据，而不适用于趋势型变动的历史数据。二次移动平均法适用于有明显趋势变动的市场现象时间序列预测。本章小结

6.一次指数平滑法是指某期市场现象预测只等于这一期的一次指数平滑值，等于以权数α调整的前一期市场现象实际观察值，加上剩余权数（l—α)调整的前一期市场现象一次平滑值。该方法适用于时间序列水平变动状态（即没有明显趋势变动）的时间序列短期预测。

7. 二次指数平滑法。对一次指数平滑后的序列数据再做一次指数平滑，利用滞后偏差的规律来建立趋势模型。二次指数平滑法适用于时间序列有直线趋势变动的情况，但只能作为短、近期预测，不能用于中、长期预测。

8.直线趋势延续法是根据预测对象具有线性变动趋势的历史数据，拟合成一条直线，通过建立直线模型进行预测的方法。适合趋势发展平稳的预测对象的近期、中期预测。

9.季节变动预测法就是根据预测变量各个日历年度按月或按季编制的时间序列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律的季节变动指数，并利用他们进行短期预测的一种预测方法。本章小结

10. 回归分析法是指从各种事物之间的因果关系出发，通过对与研究对象有联系的事物与现象的变化趋势进行分析，在此基础上预测研究对象未来数量状态的一种方法。

11. 马尔可夫预测法是指将时间序列看作一个随机过程，通过对事物不同状态的初始概率和状态之间转移概率的研究，确定状态变化趋势，以预测事物的未来。此方法只适用于具有马尔可夫性的时间序列，并且各时刻的状态转移概率保持稳定。由于实际的客观事物很难长期保持同一状态转移概率，故马尔可夫预测法一般适用于短期预测。本章小结理解选择市场预测方法时常考虑的因素掌握提高预测精度的途径和预测误差产生的原因武器装备故障预测建模方法选择研究思考：

1.常用的预测方法有四十多种，