市场营销学模拟试题试卷及答案8套

市场营销学模拟试题（八）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1．市场营销观念的中心是（）。A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去2．买方市场是指（）的市场态势。A．供不应求B．供大于求C．供求平衡D．产品不足3．交换能否真正发生，取决于（）。A．企业（卖者）是否能取得利润B．消费者（买者）的需求是否能得到满足C．双方能否找到交换条件D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换4．把消费者利益、企业利益和社会利益结合起来的营销观念是（）。A．推销观念B．市场营销观念C．绿色营销观念D．社会营销观念5．对于农产品，一般宜实行（）。A．无差异营销B．差异性营销C．集中性营销D．关系营销6．在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是（）。A．导入期B．成长期C．成熟期D．衰退期7．在居民收入中，消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象是（）。A．货币收入B．工资性收入C．个人可自由支配收入D．人均国民收入8．（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。A．现金折扣B．数量折扣C．交易折扣D．季节折扣9．下列不属于微观环境的因素是（）。A．亚文化群B．竞争者C．顾客D．供应商10．产业市场与消费品市场的根本区别在于（）。A．一次性购买数量的多与少B．专家购买与非专家购买C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费D．需求弹性的大与小11．抽样调查是一种（）。A．典型调查B．非全面调查C．重点调查D．全面调查12．下列不属于有效市场细分条件的是（）。A．可衡量性B．可持续性C．实效性D．可进入性13．某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（）。A．个别品牌策略B．统一品牌策略C．多品牌策略D．品牌扩张策略14．在企业定价方法中，目标收益定价法属于（）。A．竞争导向定价法B．需求导向定价法C．成本导向定价法D．阶段定价法15．马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于（）。A．安全需要B．社交需要C．尊重需要D．自我实现的需要二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分）1．投入期市场的特点是（）。A．产品销售量大B．促销费用高C．竞争者少D．成本高E．品牌知名度高2．需求价格弹性的强弱主要受（）的影响。A．商品的需求程度B．商品的种类C．商品供求状况D．商品的替代性E．地理环境3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）。A．产品特点B．竞争者的策略C．市场特点D．产品寿命周期E．企业状况4．一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。A．高科技B．消费者偏好相对稳定C．技术相对稳定D．新潮产品E．科技发展快，消费者偏好经常变化5．短渠道的好处是（）。A．产品上市速度快B．节省流通费用C．市场信息反馈快D．产品市场渗透能力强、覆盖面广

E．有利于杜绝假冒伪劣三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计1分）1．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（）说明：2．恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。（）说明：3．产品生命周期是指产品的自然寿命。（）说明：4．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。（）说明：5．在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。（）说明：四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）1．市场营销组合：2．市场细分：3．分销渠道：4．需求价格弹性：四、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分）1．中间商市场的特点有哪些？2．统一品牌策略的优缺点有哪些？五、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1贝因美的市场细分策略婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％～10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：①年龄：22～35岁有0～3岁孩子的年轻妈妈。②家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）。③母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。④职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。⑥心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。（资料来源改编自/jiameng/jm/index1_5.htm）回答下列问题：1．试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。2．试分析怎样的市场细分才是有效的。3．贝因美的产品定价策略是什么？4．针对产品定位，贝因美应该怎样进行广告宣传？案例2宝洁的价格调整1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭受到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13.5元。虽然这款洗发水的广告经过中央电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品”，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在25—34岁，身兼多重身份（母亲．妻子．职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信”。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表，如此以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点。”这与以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。与宝洁抢占低端市场相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。通过产品创新、高额广告投放等营销策略进军宝洁的传统优势细分市场。面对本土品牌都在积极塑造品牌形象，提高产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象极易受到全面破坏。在有意下探到县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存，一些忠诚顾客在失望之余极有可能流失到强势对手的阵营中。而具有市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个产品的根本来进行价格战，抢夺市场，宝洁有自毁长城之嫌。（资料来源改编自/news/access/scdt/2003/12/8/37090.htm）根据以上材料，回答下列问题：1．你如何看待宝洁公司以前的市场定位？2．宝洁公司品牌策略发生了怎样的变化？3．宝洁公司采取了什么价格策略？4．对宝洁公司而言，价格竞争是否是最有效的竞争策略？为什么？市场营销学模拟试题（一）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案BABAC题号678910答案AABCB题号1112131415答案ACCAA二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABCDEABCDEABCDABCACDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案××××√注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1.需求：需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。2.品牌：品牌是指一种名称、品牌、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。3.定位：定位指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。4.数据库营销：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。五、简答题（每小题4分，共８分）1．（1）维持原价；（2）维持原价和增加产品价值；（3）降价；（4）提高价格同时改进产；（5）推出廉价产品线进行反击。2．（1）出口进入，包括直接出口和间接出口；（2）契约进入，包括许可进入、特许进入、合同制造进入、管理合同进入和交钥匙承包进入；（3）直接投资进入，包括合资经营和外商独资经营。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）案例1答案要点：1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。2．中低收入水平且追求时尚的人群。3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。案例2答案要点：1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。2．定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。3．希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。4．珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；;高价与目前其他营销策略相协调。5．成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。市场营销学模拟试题（二）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案ACABC题号678910答案DDCCA题号1112131415答案BDCDB二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案BDEBCEABCDEACDEABCDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案×××××注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1.市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2.理解价值定价法：也称觉察价值定价法，是根据消费者对产品价值的认同和接受程度以及因此产生的心理承受能力来定价。3.密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其分销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地地买到产品。4.同心多样化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。五、简答题（每小题４分，共８分）1．成熟期。营销重点应突出一个“改”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份额2．这是复杂型的购买行为类型。具体步骤是：确认需要；收集信息；备选产品评估；决定购买；购后行为。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）注意：每一小题4分，每一大题合计20分，共计40分。案例1答案要点：1．市场细分是指企业按照消费者的需要差别，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。2．山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。3．人员推销、公共关系。4．水平多元化。5．详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。案例2答案要点：1．所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。大宝护肤品是依据目标顾客群的个性和类型来对其产品进行市场定位的。2．就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有密集分销、选择分销和独家分销。大宝护肤品采用的是密集分销。3．媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。4．合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。5．企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。市场营销学模拟试题（三）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案CDCBB题号678910答案DDCAA题号1112131415答案ACACA二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABEBDBDEBDACDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案×××××注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1．市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2．消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。3．产品组合：产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。4．市场营销控制：所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。五、简答题（每小题４分，共８分）1．实行的是集中性营销策略，即企业选择一个或几个性质相似的子市场并集中力量针对其营销。该策略的优点是：可迅速进入市场，营销成本低；缺点是：应变能力弱，潜伏着较大的风险。2．各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）注意：每一小题4分，每一大题合计20分。共计40分。案例1答案要点：1．老土酒的目标市场是中低档消费者市场。其市场定位是平民百姓的、质优价廉的白酒。2．迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。3．老土酒的分销渠道实际上采用了局部区域内短而宽的分销方式，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。4．针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。5．有效的市场细分，避开了强大的竞争对手；准确的市场定位；实用而强有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。（学生可自己展开）案例2答案要点：1．新产品上市前：宽度4，长度13；新产品上市后，宽度4，长度16。2．采用的销售促进方式是：买一赠一，有奖销售。3．销售促进的特点：短期行为；注重行动；工具的多样性；在特定时间的激励；见效快。4．采用的品牌策略是个别品牌策略。优点：便于识别，无连带影响。缺点：促销费用较高，品牌过多，不利于企业创立名牌。5．采用的是向上延伸的产品策略。企业选择此策略的理由：因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。高档产品畅销，销售增长快，利润高；高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。市场营销学模拟试题（四）答案一、单项选择题（每题1分，共15分）题号12345答案BBABD题号678910答案CDBBC题号1112131415答案AAADC二、多项选择题（每题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABDBDEABEBDAD三、判断题（判断下列命题是否正确，并说明理由。每题3分，共15分）题号12345答案××××√注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1．市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。2．产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。3．品牌：商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致混淆。4．公共关系：是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。五、简答题（每题4分，共8分）1．（1）购买具有多样性；（2）购买人数众多，分布较广；（3）购买频率高，购买量小；（4）具有较大程度的可诱导性。2．（1）撇脂定价策略：优点：短期内迅速获取盈利、投资回收快、为以后的降价留出空间；缺点：会抑制潜在需求、高价厚利容易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。适用条件：目标顾客为高收入人群；有专利保护或难以模仿的新产品；需求价格弹性较小的产品。（2）渗透定价策略：优点：能迅速打开新产品的销路、低价薄利不容易诱发竞争、便于企业长期占领市场；缺点：投资回收期较长、价格变动余地小；（需要企业有比较雄厚的财力支持）适用条件：目标顾客为低收入人群；产品新颖性一般，专利保护快到期的新产品；市场需求弹性充足的新产品；规模经济效益显著的新产品。六、案例题（第1个案例题5个问题共20分，第2个案例题4个问题共20分，共40分）案例1答案要点：1．宽度为4，长度为8。2．中老年，差异性市场营销策略。3．渗透定价，尾数定价。4．统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。5．公共关系、营业推广活动。案例2答案要点：1．受益细分。2．集中性目标市场营销策略。3．避强定位、填补式定位。4．因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。市场营销学模拟试题（五）答案一、单项选择（每小题1分，共15分）题号12345答案CADBA题号678910答案ADABA题号1112131415答案BBCDC二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案BCEACEABDEACDEACE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案√×××√注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1．分销渠道：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商2。展露次数：也叫毛点评，是在一定时期内为达到预期效果，预期的覆盖人口所接触到的广告次数的总和。展露次数可以用下列公式来表示：总展露次数=期望覆盖人口数×播出频率×效果系数3.营业推广：也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。4．国际转移定价：是跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的内部交易价格。国际转移定价的实施方法有：调整原材料、半成品、零配件和成品价格；调整各种技术服务收费标准；提供融资上的便利；低价向子公司提供设备租赁。跨国公司以成本价、市场价或者双方协议的价格来实现。五、简答题（每小题４分，共８分）1．面临不同环境时企业应该采取的策略：（1）面临理想环境应采取的策略。理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。（2）面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益。（3）面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。（4）面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。2．中间商是介于生产者和消费者之间，专营商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。根据中间商在流通领域或营销渠道中的作用和功能的不同，一般将其分为批发商和零售商。批发商是指从生产企业购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利组织，一般不直接向个人消费者销售商品的商业机构。批发商有可细分为（1）商人批发商，（2）代理商和经纪人，（3）制造业批发商三大类型。一般而言批发商具备如下功能（1）集散商品。（2）调节供求。（3）信息沟通。（4）商品整理。（5）资金融通。（6）承担风险。零售商包括零售商店，如（1）百货商店，（2）食杂店（3）便利店（4）超市（5）专业店（6）专卖店（7）折扣店（8）仓储会员店（9）购物中心（10）无门市销售等，和零售组织也即是我们通常所说的连锁店。零售商的功能：（1）分类、组合、备货功能。（2）物流功能。（3）服务功能。（4）信息传递功能。（3）融资功能。（4）承担风险功能。（5）娱乐休闲功能六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）注意：每一小题4分，每一大题合计20分。共计40分。案例1答案要点：1．在市场营销学中，广告是指企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者为某个宣传目的而采取的非个人的展示和促销活动。广告是同企业、产品和服务相关联的。其与其他营销工具的最大不同之处在于，它是一种非个人行为，是通过付费的媒体向很多人进行推广活动。2．要想获得良好的效应，让广告取得应有的价值，营销人员在制订广告计划时，必须遵循5个步骤：（1）确定广告目标；（2）制定广告预算；（3）设计广告信息；（4）选择媒体；（5）评估广告效果3．企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面：一是信息传递效果，即沟通效果；二是销售效果。信息传递效果的衡量可以在广告播出前，也可以在广告播出后。广告发布前常用的测试方法有：（1）直接评分法。（2）综合评定法。（3）实验室测量法。在广告播出后，比较流行的测量方法主要有：（1）回忆测试法。请一些看过广告的人回忆他们所看到的人和有关广告方面的信息，以测量广告和产品引人注意度和引起注意的力量有多大，一般值越高说明广告效果也越好。（2）认知测试法。由专业的研究人员请某一媒体的不同受众，反复观看广告媒体，然后指出他们看到的东西，以评估广告在不同的细分市场上的影响，并将本企业的广告与竞争者的广告相比较。衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，此外是通过实验加以测试。（可以任意列举3种展开说明）4．提示恒源祥的存在，让大家不要忘记。维持恒源祥的品牌形象，促进销售。5．提示：学生可以从正反两方面任意回答有效：成功提示存在，广告有创意，引起广泛关注，达到广告目的，能够让大家过目不忘。无效：引人反感，不利于品牌形象。不知所云，很难说能够有效提升销售量，费用过高。案例2答案要点：1．多品牌策略。利：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积；可以吸引求新好奇的品牌转移者；可以使产品深入不同的细分市场；有助于企业内部多个部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。弊：品牌数量过多，企业资源分散。2．市场细分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的作用表现在：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争能力，取得较少投入、产出较高的良好经济效益；从社会效益来看，有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。3．可衡量性、可赢利性、可进入性、反应差异性。4．首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。其次，欧莱雅集团利用人口变量来细分市场，根据人口变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。5．目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。市场营销学期末模拟试题（六）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案BBCDD题号678910答案DBCCB题号1112131415答案BBCCB二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案ABCDEACDEABCDACEABCDE三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案√√√××注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1．新产品扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分的过程。2．集中性目标市场营销：指企业集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。3．相关群体：是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。4．公共关系：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该企业的良好形象和信誉的活动。五、简答题（每小题4分，共８分）1.市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感受。主要有避强定位、迎头定位、重新定位。2.需求差异定价法。这种定价法需具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。六、案例分析题：（每一个案例20分，共40分）案例1答案要点：1．代理商。2．集中性市场营销策略。3．宽度为3，平均长度为2.33。4．需求导向定价。5．问题类（问号类）。案例2答案要点：1．产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素。2．产品定位因素（适当说明）。3．通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟进）。4．心理定价（适当说明）。5．迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）。市场营销学模拟试题（七）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）题号12345答案BBADC题号678910答案DDBBD题号1112131415答案BBCAD二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。题号12345答案B、DA、DA、D、EA、CA、C、D三、判断说明题（每小题3分，共15分）题号12345答案√√×××注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。四、名词解释（每小题3分，共12分）1．市场营销：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2．品牌：商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致混淆。3．市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。4．消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。五、简答题（每小题4分，共8分）1．两者的区别