第九章-定价策略

第九章定价策略“优秀的企业在价格战中成长”“定价是真理的时刻—定价决策是所有营销活动的焦点。”----哈佛商学院教授雷蒙德。柯里(RC)第一节

影响定价的因素一、产品价值和效用二、定价目标三、产品成本1.成本与成本函数2.短期成本函数TFCTVCTC3.短期平均成本ACAFCAVCATC4.短期边际成本5.长期平均成本四、市场需求状况1.需求的收入弹性2.需求的价格弹性3.需求的交叉弹性五、产品费用产品费用是产品价格决策的基本依据,构成产品价格的下限。单位产品费用=企业的总费用(固定费用+变动费用)÷企业的总产量六、市场竞争情况七、政府法律法规最高限价,最低限价。反不正当竞争法,反垄断法等。第二节价格决策方法

在价格决策时,主要考虑收回企业经营中投入的成本,再获取一定的利润。一、成本导向定价法1.成本加成定价法价格=单位产品总成本×（1+利润率）采用此法的关键在于利润率的确定。优点是计算简单、资料易得。缺陷是忽略了市场需求因素。适合于销量与单位成本相对稳定，竞争不激烈的产品。2.目标收益定价法

根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率,作为产品定价的标准。产品单价=总成本×(1+收益率)÷销售量3.收支平衡定价法(保本定价)以单位产品的全部成本为基础,不加利润,作为定价的依据。产品单价=（固定成本+变动成本）÷保本产量4.边际成本定价法

是以变动成本为基础，不计算固定成本的定价方法。变动成本：在一定范围内随产品销量变化而成比例变化的成本。边际成本：每增加或减少一单位的产品所产生的成本变化量。边际贡献：每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。价格＝边际成本＋边际贡献适用于：①产品供过于求，竞争异常激烈；②企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手。二、需求导向定价

以顾客对产品价值的理解和需求状况为依据来进行定价。1.理解价值定价法

根据消费者对产品价值的认识和评价进行定价。

1945年美雷诺公司购买阿根廷专利最先推出圆珠笔，作为圣诞礼物投放市场，战后物品奇缺，畅销。成本50美分，售价10美圆，又增到20美圆。进入衰退期降到25美分和10美分。（北京春意浓饭店的顾客自主定价法）同样的产品有不同的理解

如何准确地预测顾客对产品价值的理解和认知：

一是直接价格评比法二是直接理解价值评比法（对不同企业的同种产品进行比较、分档和评分）；（珍珠陈皮；香港回归纪念表）如何提高消费者对产品的理解价值？

充分运用市场营销组合措施，特别是非价值因素，如公关活动、产品形象、销售促进等来影响消费者。

两厢POLO：“高价”上市2.市场价倒推定价法主要依据是国内外市场上现行顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。按照这种定价法，企业要先分析国内外市场上的供求关系，估算出目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格。

三、竞争导向定价方法

依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。1.抑制定价:在一定时期的某一市场上，以击败竞争对手为主要目标。2.模仿定价:初涉某一市场，模仿竞争产品的价格。3.随行就市定价:某些大宗商品、日常用品，基本上是流行价格，所以随行就市。4.密封投标定价法。一般适用于集团采购、基建工程或成套设备的购置，关键是要掌握好中标概率与报价的关系。要尽可能判断竞争对手的报价,还要考虑中标的可能性和收益率的大小。第三节

定价技巧与策略一、根据购买心理定价1.尾数定价；2.声望定价（高价,整数）；3.招揽定价（超低价）；4.分级定价。二、差别定价策略1.地理差别价；2.顾客差别价；3.产品差别价；4.时间差别价。差别定价的原则1.市场必须是可细分的；2.顾客无法从低价区向高价区转卖产品；3.竞争对手不会在高价市场进行低价竞争；4.价格差异不会引起消费者的不瞒；5.差别定价所增加的收益大于所付成本；6.价格差别符合政策法规。三、价格折扣策略1.现金折扣策略；2.数量折扣策略；3.功能折扣策略；4.反季节折扣。

1.提价原因：产品供不应求；竞争或产品形象的需要；成本升；通货膨胀；政府将实施价格管制等。四、价格调整策略提价措施（1）推迟报价（2）价格自动调整条款；（3）主价不变，附加产品另定价；（3）减少价格折扣；（4）适当降低产品或服务质量。2.降价策略

原因：（1）面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降；（2）生产过剩或生产成本大幅度下降，企业试图拓宽市场；（3）商品已进入成熟后期或衰