广告学基础课件

广告学基础

冯智敏

广告学基础

第一章广告概述第七章广告公司

第二章广告基础理论第八章广告预算

第三章广告发展史第九章广告媒介

第四章广告调查与策略第十章广告效果

第五章广告信息第十一章国际广告

第六章广告受众第十二章网络广告

广告概述

第一节、广告的定义

第二节、现代广告的分类

第三节、广告学的研究对象

第四节、广告与其他学科的关系

2006年我国广告市场概况

第一节、广告的定义

♦:♦广告的特性

♦:♦广告定义的历史回顾

♦:♦广告的作用

♦:♦广告活动

广告的特性

一、广告含义的演变

广告活动是伴随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。

广告一词最早源于拉丁文“Adverture”,意思是引起注意、进行诱导。

公元1300年至1475年间中古英语里有了“Advertise”，其含义是“某人注意到某事”

公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛

使用，并把实施广告的广告词义变为静止的名词“广告”。

日本的一些广告学者认为，汉字的“广告”一词最早在日本出现。

“广告”约20世纪初在我国开始使用和流行。

广告的定义

广告有广义和狭义之分

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式

都包括在内。有商业广告和非商业广告。

狭义的广告即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象o

美国市场营销协会（AMA）

广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行

介绍、宣传的活动。

哈佛《企业管理百科全书》：

广告是••项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来

销售商品、服务或观念。

唐忠朴等人的《实用广告学》

『告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给

人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。

《辞海》：

广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。

科学的定义

广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改

变或强化人们观念和行为的目的。

广告的基本特征

（-）广告主明确

所谓广告主就是广告活动的发起人和出资人。

明确广告主的意义：

1、能够是广告主得到回报

2、能够明确广告责任

（二）付费传播

（三）非人际传播

（四）特定的信息内容

（五）说服的方式

（六）传播对象具有选择性

广告的影响和作用

。现代广告对市场经济发展的作用

♦:♦现代广告在企业生存与发展中的作用

1、产销信息促进商品销售

2、激发竞争活力推动企业发展

看香港公益广告（爱在阳光下）

广告对消费者产生的作用

1、消费者获得商品信息的一个重要来源

2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为

3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分

。广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展

。广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用

广告活动

（-）广告活动的基本意义

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表达方式、运作行为以及所

产生的效果。广告活动有以下特点：

1、是一个动态过程

2、是不断发展变化的

3、是一个相辅相成的构成体系

（二）广告活动的内容

1、进行广告调查

2、制订广告计划

3、制作广告作品

4、传递广告信息

5、测评广告效果

（三）广告活动的参与者

1、广告主

2、广告公司

3、广告媒体

4、广告调研制作机构

5、广告管制部门

6、广告受众（消费者）

第二节.现代广告的分类

。按广告宣传对象分类

♦:♦按广告地区分类

♦:♦按广告内容分类

♦:♦按广告传播方式分类

根据广播传播媒体

❖

印刷品广告

电波广告

交通工具广告

珍惜品（礼品）广告

根据广告进行的地点

户外广告

销售现场广告（pointofpurchaseadvertising,简称POP广告）。

非销售现场广告

根据广告传播范围

❖

国际性广告

全国性广告

地区性广告

区域性广告

针对某一具体单位甚至个人的广告

根据广告具体目的

销售广告需求广告

根据广告的内容

商品广告企业广告服务广告

商品（或服务）与企业综合广告观念广告

商品（或服务）与观念结合的广告

根据广告在传播时间上的要求分类

时机性广告

长期广告

短期广告

根据广告在播放频率上的要求分类

高频率型广告

低频率型广告

间断型广告

根据广告表现的艺术形式分类

图片广告

文字广告

表演广告

演说广告

情节广告

Web标志广告

根据广告的表现形式分类

❖印象型广告

说明型广告

情感诉求型广告

第三节.广告学的研究对象

什么是广告学？

广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原则和

规则、广告活动的管理等多方面的内容。从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说,

广告学是综合了多门学科的边缘学科、交叉学科。

一、广告学的产生和发展

广告学最早创立于美国。

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔

.斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。

广告学的构成体系

（—•）广告基础理论

这是广告学的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。

（-）广告发展过程

1、广告的基本发展阶段

2、广告发展的条件

3、广告实务运作的发展脉络

（三）广告运作的基本原理和策略

这部分内容主要涉及广告实务方面，包括广告策略的制定与实施等。

（四）广告业的经营与管理

这部分主要是针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究，包括广告调研与市场预测等。

（五）广告法规与理论

三、广告学的研究方法

广告学的研究是以哲学理论、唯物辩证法为指导。

（一）运用J三论j土

即运用系统k信直论、控制论的方法来研究。

（_）调查研究方法

（三）模拟实验方法

四、广告学的研究重点

（-）从经济领域来探讨广告活动的规律和方法，即根据市场学、营销学来认识、分析广告目

标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略。

（二）从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果，主要把握广告的受众对象，广告的传播内

容，广告的传播方法，广告的传播效果，广告的传播控制等。

第四节.广告与其他学科的关系

一、广告与市场营销

二、广告与新闻传播

广告与新闻传播的相同或近似之处

1、都重视对传播媒体的研究和应用

2、都重视信息的传播

3、对信息内容的要求和表达方式近似

广告与新闻传播的不相同之处

1、运作目的不同

2、对信息的认识和态度不同

3、在媒体经营中的地位不同

4、传播频率不同

=广告与公it关率

7-）广工与公共黄系之间的密切性

1、广告活动需要公共关系的指导

2、广告活动需要公共关系的推动

3、广告活动需要广告活动配合

（二）广告与公共关系之间的差异性

1、传播目标不同

2、传播方式不同

3、传播周期和范围不同

4、传播的地位和效果不同

思考题

1、什么是广告？广告有那些基本特性？

2、如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。

4、广告学包括那些内容？如何进行研究？

第二章

广告基础理论

第一节广告与传播学原理

一、传播的构成与分类

（一）传播的构成

传播一词，源于拉丁文communis,本意为“共同”。传播学是1940年代以来在报刊、广播、

电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的学科，它所研究的主要问题是人与人之间分享信

息、媒介怎样进行信息传播及信息怎样被接收、怎样产生影响等问题。

传播由发送者、信息、途径（媒介）、接受者和效果五个基本要素构成。

（二）传播的分类

1•根据发送者的动机来分类

（1）工具性传播。（2）适应性传播。

2•根据信息的特征分类

（1）言语传播。（2）非言语传播。

3•根据输送信息的通道分类

（1）单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。

（2）相互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。

（3）间接传播。在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。

（4）直接传播。面对面进行的传播叫直接传播。

4•根据人类传播行为分类

（1）自身传播。指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。

（2）人际传播。指两个人或者若干人之间进行的传播。

（3）组织传播。指有组织有计划地对一群人进行的传播。

（4）大众传播。指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

二、广告信息的传播

❖S-R模式

三、广告传播的基本环节

广告传播流程的基本要素共有八个:信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、

受众、反馈、噪声。

（一）信源和编码

信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者一因为要与他人、某人或公众（受

众）分享某种见解、观念和思想，因而这是传播过程的第一环。为了实施传播，信源要将观念或

思想通过媒介（信道）有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。

通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式:

（1）利用合理论据；（2）利用人们的欲望；（3）利用直接说明；（4）利用反复提示；（5）利

用“反”宣传；（6）动机是隐秘的。

明星广告

（二）信号和信息

传播，特别是广告传播的核心是信息，信号是信息的编码，是信源对某一观念或思想编码

的具体结果。信息在传输存储以及其他处理前必须进行编码。

在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性:信息诉求、信息结构和信息密码。

在广告领域中，信息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两

种类型:理智的和情感的。

理智诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、功能、操作、价值和价格等特点；

情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如忧心、快乐、骄傲、虚荣、审美

和爱等。

信煮结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、开头、过渡、结尾等。有时,

信息结构也被称作表现手法。信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密

码是文字，非语言密码指声音、图像和音乐。

这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。

（三）媒体

媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可

以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

（四）受众与译码

受众，可分为个人或群体，是信息发布的目标。传播必须指向一定的对象、指向一定的

目标。必须了解对象（受众）当时的希望与需求，否则不会取得预期的效果。

（五）反馈

反馈能告诉信源交流实际完成了多少。

（六）噪声

噪声，是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。通常，噪声被分为下面三类。

（1）环境噪声:指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。

（2）设备噪声:指交流过程中由装置不良等问题引起的干扰。

（3）心理噪声:指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干

扰，特别应避免产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌意。

四、广告的传播功能

传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能:

促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

第二节广告与市场学原理

广告是市场营销组合中的有机组成部分。它既和促销组合中的销售促进、人员销售、公

共关系宣传等部分发生横向联系，又和其他产品组合、销售渠道组合和产品价格组合发生横向

或纵向联系;同时它又和市场营销组合总体发生纵向联系。从而组成多层次的联系。形成市场营

销的总体。

一、市场营销概念

“市场营销”一词译自英文“market;ng”.该词在英语里有双重含义:一种含义是指一种经济

行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、

销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动;另一含义是指一门学科，即以市

场营销活动为研究对象的学科。它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，

如何使产品具有吸引力。价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经

济效益的学科。

二、广告与市场营销

现代营销中一个流行观点是营销要素由

"4P"—Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）转向"4C”—

Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及

Communication（沟通与传播）。

我们将广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。

1•导入期的广告

这一阶段是商品生命周期开始的广告阶段。

2•成长与成熟期的广告

竞争是商品生命周期这一阶段的主要特征。

3.保持期的广告

这一时期的商品，由于竞争期广告的大力宣传以及各种促销手法的配合，已为许多消费者

所知所用。

产品生命周期分析

4.广告周期的循环

随着旧商品在其衰退期的结束。新产品必然取而代之，进入商品的新的循环周期，也就是

新产品广告的导人期。

四、广告与广告主的市场营销策略

1、市场营销策略的概念

2、市场营销策略决定着广告的核心内容

3、广告对市场营销策略的能动作用

4、广告策划和市场营销策略的关系

2、市场营销策略决定着广告的核心内容

广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动（活动）战略与策略进行的前瞻性规划。

因此，必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。

广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容一广告策略的决定性作用体现在以下几个

方面：

(1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略:广告主面向什么样的目标市场进行营

销，广告就要面向什么样的目标市场进行。

(2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略:广告主对于企业和产品的定位一般已经有明确的

想法，广告所传达的关于企业或者产品定位的信息应该与广管主的定位策略完全吻合。

(3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点:企业生产产品所要满足的需求常常是

产品的优势所在。也是对消费者最有吸引力的信息。如果广告诉求策略忽视了这些信息，就会

导致诉求重点和广告主题的偏离。

(4)广告主的形象。产品的形象、目际消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策

略：

(5).广告主的目标市场、产品的特性、吕标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略：

3、广告对市场营销策略的能动作用

(1)明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。

(2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。

(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。

(4)进行创造性的媒介选择和组合。

(5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

第三节广告与消费者行为

一、消费者行为构成

广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价

阶段、有关环境系统等，都会有广告信息直接或间接的影响。

一、消费者行为构成

生活方式主要是由下列因素决定的：

(1)活动。在工作和闲暇时间究竟做什么：

⑵兴趣。

(3)意见。社会上各种论点。意见和自己的评价。

(4)社会。经济背景。

二、消费者的类型分析

1、买者不常是用者，用者也不永远是买者

处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：

(1)倡导者(提倡购买者)；

(2)影响者；

(3)决定购买者；

(4)执行购买者；

(5)最终使用者。

2、现实消费者与潜在消费者之分

现实消费者和潜在消费者可以划分为：

(1)未使用者。

(2)少量使用者。

(3)平均使用者。

(4)大量使用者。

3•消费者类别的游移一渗透与分离

(1)需求种类决策。

(2)产品属性决策。

(3)产品种类决策。

(4)产品形式决策。

(5)品牌决策。

(6)购买地点决策。

(7)购买数量决策。

(8)购买时间决策。

(9)付款方式决策。

(10)完成购买。

虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。

(1)新点。(2)近点。(3)热点。

(4)难点。(5)疑点。(6)歧点。

三、消费者行为研究对广告策划的意义

广告为了达到配合企业市场营销的目的，就必须准确地把握消费者的需求、消费者的

心理、消费者的购买行为。因此，消费行为学的基本原理就成为广告策划者进行消费者分析的

根本依据。

消费行为原理对广告

策划的作用体现在以下几个方面：

1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动

提供了依据

第四节•广告与文化观念

•“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思

维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

一、广告是重要的文化现象

1986年5月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺•贝

蒂•范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说:“如果没有人做广告，谁能创造今

天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该

承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者

和创造者。”

由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、

思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度月至宗教信仰等，都不可避免地会对广

告产生影响。从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派。任何一个社会的广告无不带有该

社会文化的痕迹。

1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化

二、广告文化的基本功能

广告文化在人类社会生活中的功能：

1•广告文化满足需要的功能

美国人本主义心理学家马斯洛提出的人类需要的五个层次。反映了人类需要不断由低级向

高级发展的规律。广告文化就是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。

亚伯拉罕.马斯洛的需求层次说

需要产品促销诉求

自我实现高尔夫俱乐部“享受时光”

自尊豪华轿车“公路在握”

归属和爱项链坠“向她表示你在乎”

安全轮胎“跳过障碍”

生理早餐麦片“自然动力之源”

2、广告文化的观念转换功能

我国正在进行一场巨大的社会变革，广告文化伴随着社会变革，极大地开阔了人们的生

活视野。有力地冲击了狭隘、保守的传统文化心态。使之或快或慢地向现代生活观念转化，尤

为明显的是改变了人们的消费观念。

3•广告文化价值的增值功能

广告是一种文化传播形式，广告文化传播的调研、创意、制作、发布、反馈等等，并

不是广告文化价值原汁原味的机械传递，而是各种社会文化

心理交互作用的过程，人们对广告文化价值的栓释、判断、确认都是根据各自的经验范围作出

的，这就便广告文化原本的价值和意义往往被放大，而不断地衍生出新的价值和意义，即广告

文化的增值。

三、广告策划中的文化环境

（一）主体意义上的文化环境构成

1、社会大文化

这主要是指某个国家、某个民族所共同创造和拥有的文化体系。

2、群体亚文化

这是某一社会群体所特有的规范埋念和价值观念体系。

3、个体观念

这&每个人所特有的一整套文化意义上的原则。

（二）时间意义上的文化环境构成

根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型。

1、历史传统文化

这是一个民族在过去漫长的历史避程申创造的文化。

2o现实大众文化

这是由现实时代申的人在现实的活动和交往申创造的新文化，具有鲜明的时代特色。

3•未来文化

这是一种趋向性的文化，是一个民族潜意识流的文化。

四、广告策划中的文化表现

（一）广告创作中传统文化的表现

表现传统文化的广告创作可以分为物质和精神两个层面。

1。物质层面的表现

广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物、历史人物、艺术作品等方面。

（1）器物。（二）历史人物（三）文学作品

2、精神层面的表现

（1）天人合一的乐感人生艺术

（2）重义轻利的价值观

（3）重情的道德观

（4）含蓄蕴籍的审美观

（-）广告创作中现代文化的表现

1、中国新文化在广告创作中的表现

2、西方文化在广告创作中的表现

三、广告类名著导读

（-）市场营销导论

（二）一个广告人的自白

（三）广告战略

（四）公关第一，广告第二

第三章广告发展史

广告发展史

。第一节中国广告的起源和发展

。第二节国外广告的发展

立邦漆广告“龙”篇

第一节中国广告的起源和发展

原始广告表现形态

♦:♦烽火传信

。鼓号传信

•:♦竹号传信

♦:♦结绳记事

♦:♦图画/象形文字

♦:♦图腾崇拜

❖符号化—意义像征——识别性

1•中国广告发展的最初阶段

♦:♦从战国时期到唐朝是我国广告发展的最初阶段。

。战国以后，随着商品交换的发展，广告似乎成了不可缺少的手段。虽然当时还没有今天意义

上的广告，但已产生了广告的最初形式——销售现场广告，如声响广告、实物广告和幌子广告

等。

*叫卖广告、实物广告是中国及世界出现最早的两种广告形式。

❖《周易•系辞》中就有这样的描述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之

货，交易而退，各得其所。“尧、舜、禹时代，随着行商阶层出现，实物广告与叫卖广告开始成

为宣传商品的普遍方式。

♦:♦实物广告。即出示实物，自由交换。据《史记・平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物

于井边，货卖日市井。”随着都市兴起，商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”。

叫卖广告。我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等

待顾客上门。

《楚辞》中有''师望在肆，鼓刀扬声”之句。

♦:♦音响广告是在叫卖广告的基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打、或

敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。音响广告既省力又传得远，且能

克服方言障碍，比叫卖广告又前进了一步。

♦:♦音响广告在长期的发展中也形成了约定俗成的行业音响识别系统。

*“幌子，，与“招牌，，主要用于商店标识。

♦:♦幌子多以青白布数幅制成大帘，或者将布缀于竿头，悬在门前，招引顾客，所以幌子又称“青

帘”。

♦:♦幌子早期应为酒帘、酒旗的同类物，韩非子《外储说右上》曰：“宋人（先秦时代的宋国人）

有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”这里的“悬帜”即为当时的“酒旗”,

亦即售酒幌子的一种。

♦:♦实物幌：此种幌最多，即卖什么挂什么。

♦:♦鼓铺挂一串鼓，麻店挂儿缕麻，草料铺冲天用竹杆捆一束稻草。其中布铺挂的种类最多，各

种颜色的绒线、毛巾、腿带、布头等等。

“灯笼可以说是夜间的幌子

♦:•唐五代以后由于商业贸易的发达而出现了夜市。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特

色之」灯笼上用文字表明该店营业的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，在夜间

点烛放亮十分引人注目。

。各行业灯笼造型略有区别，如酒楼挂的灯笼形如酒瓮，药店悬挂的灯笼状如葫芦，都是为了

便于识别。

*“招牌”也流行于宋代，招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，也可称为店标。

♦:♦招牌和幌子有渊源关系，幌子主要是用实物或象形物作标识，而招牌主要是用在木牌上题写

文字作标识。

♦:♦总之，中国古代商人对招牌字号非常重视。招牌是商人物质财富和精神财富的象征，是传家

之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此对招牌在形式与制作上也非常讲究。

♦:•“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”经营，比如我们常说的“金字招牌”，成为广招四方

来客的有力的宣传攻势。然而，这类广告受时空限制很大，传播范围有限。随着生产规模的扩

大，社会更大范围的流动，得益于先进印刷技术的发明，印刷广告出现。

2、中国广告的第二次变革

♦:♦中国在宋代以前，广告并没有得到长足的发展，到了宋代以后才发生了很大变化。其中最主

要原因是由于生产力的发展、商品交换的扩大和科学文化的进步。

宋代造纸术和印刷术的发明和应用，是社会进步的又一重大标志。

”中国广告史上最早的商业印刷广告，出现在宋代。上海博物馆藏的北宋济南刘家针铺广告铜版,

是现存最早的工商业印刷广告。

，在这则高12.5厘米，宽13厘米的广告铜板上，中心位置绘有商标一一白兔捣药图，广告的标

题是商店名称“济南刘家功夫针铺”，告诉人们商店的地址是“认门前白兔儿为记”，商店经营项

目、质量要求和经营方针是：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；可转为贩，别有加

烧。请记白

•:•这是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。

自宋代以后，到鸦片战争前，我国的广告形式大致可以分为以下六种。

(1)灯笼广告。(2)悬物广告(3)招牌广告。

(4)印刷广告。⑸插图广告⑹年画广告

点心铺幌子、料器店幌子

粮店木幌、药店幌子

金店幌子、鞋店幌子

内兴隆靴鞋店的招牌与幌子(返回)

中国近代广告概况

❖

早在唐代初期，我国已诞生由官方主办的报纸《邸报》。其主要内容是发布皇帝的诏书、命令，

皇室的动态，以及封建王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。到了宋代开始定期发

行，明朝使用活字排版，清朝将《邸报》改为《京报》。

“此种报纸只在宫廷和官邸中流传，不准刊登广告。就其形式、内容、宗旨、阅读对象来说，

都与近代报纸不甚相同，广告信息并未通过报纸这个媒介传播。

中国近代广告概况

♦:♦这一时期主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立前这段时间。

。这段时间，广告发展突出地表现为报纸和广播电台的利用。这是中国广告史的第三次变革。

1•广告媒体的发展

(1)报刊广告。(2)广播广告。(3)霓虹灯广告

(4)交通广告(5)橱窗广告

2,广告业的发展

♦:♦这一时期，我国广告业发展较快。随着民族工商业的幌起，许多大企业设立了广告部。

3•广告的研究和管理

这一时期开始了广告教学和研究。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版的徐宝磺所

著的《新闻学》一书，对广告进行了研究。1920—1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北

京平民大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课程。

这一时期的广告具有以下特点

(1)政府对广告几乎放任自流。

(2)产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。

(3)广告对经济生活，特别是对发达地区的经济生活产生了较大影响。

建国以后广告业的发展

中华人民共和国成立后，党和政府首先对旧的广告业进行了改造，使其为社会主义建设

服务。北京、上海、江苏、天津等83家广播电台在建国后不久就开设了广告节目。《北京日报》、

《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸开始创刊、复刊，并刊登广告。但应该看

到，建国后我国广告业的发展一直比较缓慢。

党的十一届三中全会以后，我国的广告事业才真正进入发展的时期。

1979年1月28日，上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，•这是“文化大革

命”后的第一条电视广告。同年2月1（）日，《文汇报》开始刊载广告。同年4月，《人民日报》

刊登了汽车、地质仪器等商品广告。

改革开放后首先刊载的报纸外商广告（返回）

1981年底我国广告费投入为1180万元，到1989年达到19.98998亿元，平均每年以40%

左右的速度递增。1990年底一跃为25亿多元，为1981年的212倍。到2003年底突破千亿元,

达到1078・6亿元，是1990年的43倍。广告经营额占国民生产总值的比例从1981年的0024%

上升到2叨3年的0-92%,增长了37倍。全国人均广告费由1981年的0-117元上升到2003年

的80元左右。

第二节国外广告的发展

国外早期广告发展概况

1、原始广告阶段（15世纪以前）

。人们现在能见到的最古老的广告实物

。一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把

他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给

半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。

1、原始广告阶段（15世纪以前）

♦:♦为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会

——购买埃斯克里普托制造的化妆品。

♦:♦公元1141年，法国贝里州的12个人组成了口头广告团体。

♦:♦寻人广告

化妆品广告

2.广告萌芽阶段（15世纪至19世纪中叶）

。公元1445年，是广告史值得纪念的一年。德国人J•古顿伯尔格发明了金属活字，从此活字印

刷技术被广泛应用。广告开始进入一个新的阶段。

❖15世纪末，在英国，墙壁上常贴着一种称为“喜求斯”的广告传单

。1609年，德国出现了世界上最早的报纸“Aviso"和"Relation"。这时还出现了广告代理店。

1610年在英国最早出现了广告代理店，

“17世纪后半期，英国报纸上开始刊登食品广告

*1841年，美国费城成立了第一家广告公司。广告逐渐形成了一个行业。1865年，又出现了广

告批发代理。

广告传单

♦:•报纸广告

3、广告大发展阶段（19世纪中叶至1945年）

“1868年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司。

“美国商业广播电台创立于1920年。1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所

未有的主要广告媒体。

。世界上第一家电视台是1936年在英国建立的。美国于1939年开始创建电视台，1941年6月

正式开始做商业电视广告。

+世界上第一幅霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，以后逐步扩大到法属殖民

地和英属殖民地。1923年进入美国。

户外广告在17世纪就有所发展。

。报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体。

❖

国外广告业现代发展状况

❖1976年全球用于广告的费用是595亿美元，1980年为1114亿美元，1986年为1800多亿美元,

1997年达133000亿美元。

国外广告业现代发展状况

❖世界广告业发展趋势。

❖（1）传播媒体的多样化，使得广告形式不断翻新。（2）广告服务趋于全方位化。（3）广告理

论研究的深人化。（4）广告管理日趋严格化。（5）广告活动全球化。（6）广告宣传国际化。

❖

国外广告业现代发展状况

❖通过对国外广告史的简单回顾，我们大致可以归纳以下几点。

商品交换的需要是广告产生的根源。

♦（2）广告对现代经济生活的影响越来越大。

♦:Y3）广告对现代企业经营的作用不可忽视。

♦（4）广告对社会生活的渗透作用越来越大。

广告学的发展。

第四章广告调查与策略

广告调查与策略

第一节广告资料调查

第二节广告目标确定

第三节广告战略

第四节广告策略

第一节广告资料调查

.一、广告信息的来源

加强调暑研究，收集信息资料，是广告工作的基本功，在广告工作中更具有特殊重要的意

义。

告信息源的特征：

♦:♦第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动

过程之中。

❖第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。

。第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。

二、广告资料的收集和分析

广告资料的收集和分析工作，是整个广告计划的前奏。收集企业内部和外部销售环境

的有关记录和资料，以便从不同的侧面去分析和研究计划的可行性。广告部门在掌握了足够的

市场信息或资料以后，才能拟订广告工作的详细实施细节，也才能对广告媒介的种类进行选择,

并决定广告与推销的方式及方法。

（一）销售量资料

1•销售情况2•渠道情况3•竞争情况

(二)市场状况资料

1、产品情况2、价格情况

3、生产情况4•消费者情况

(三)有关广告的资料

企业内部统计资料

第二节广告目标确定

制定计划是一项细致、周密的工作，具备了完整的、准确的资料之后，就要运用这

些资料制定广告计划。制定计划首先要目标明确，即做广告是介绍新产品，还是推销滞销产品;

是开拓市场，还是扩大市场;是建立声誉还是单项推销等等。广告目标的确定，对广告策略、资

金投放、制作方式，具有决定性意义。

一、广告信息的传递过程

❖广告信息要送到什么人那里去，是确定广告目标和对象的先决条件。因此，必须了解广

告信息的传递过程

广告主一广告信息一广告媒介一听、观众。

二、确定广告目标

通常制作一个广告至少可以达到以下10个目标中的一个：

(1)公告一个新产品，一种新服务；

(2)公告一种新的方法、新的改进、新的提高；

(3)公告价格改变；

(4)公告一个特殊的优惠；

(5)直接销售(广告上印有订单)；

(6)邀请消费者询问；

(7)保持知名度，让商标引人注意；

(8)挽回已失去了的销售份额；

(9)尝试去影响市场消费习惯；

(10)用广告测试媒介的传播效果。

每个企业在不同时期广告的目标也不同，

常见的广告目标有以下四个方面：

(一)传播企业或产品的名声

(二)提高用户购买兴趣

(三)改变消费者态度

(四)直接达到销售目的

三、确定广告的传播对象和主题

(一)确定广告对象

广告的传播对象是指广告追求的是什么样的目标市场和什么样的目标消费者的问题。

(二)确定广告主题

广告的主题就是要突出商品或企业所能给予购买者的利益，就是要向消费者告诉或说明什么

问题。

选择广告主题时应注意：

1、以产品的不同性质确定主题

2、以消费心理确定主题

3、以商标作为宣传主题

4、每个广告只突出一种买主利益

第三节广告战略

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远

利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提

高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。

一、广告战略是广告宣传成功的关键

所谓广告战略是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，

进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。

二、广告战略分类与内容

（一）广告战略的分类

1•以内容区分

企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，”地位稳固“，给人以可信、

可靠的印象

产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”;或产品先进，满足

人们的“智能欲望”，

2、以市场规模区分

特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。

世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场

为对象，统筹规划。

3♦以广告实施时间区分

短期广告战略。在有限的市场上，惟销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。

长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年

乃至数十年）的广告活动。

4♦以媒介区分

单个媒介战略。组合媒介战略。

（二）广告战略的内容

1、战略目标

2、表现战略

3、媒介战略

4、商标战略

三。现代广告战略的趋向

现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面，前者偏重于形式，后者侧重于内容,

两者并非决然分割，但为便于分析与表述，现分别略加介绍。

（一）量的战略

所谓量，主要指以下几个方面:广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广

告出现量与频率等等。

（二）质的战略

所谓质的战略，亦可谓之形象战略，是服务于塑造企业、产品形象的。

第四节广告策略

一、不同市场竞争地位的广告策略

每个企业在自己的行业市场中的地位各自不同，影响市场的能量也就各自不同。这个

地位及随之产生的能量可以称为“势“。广告战略应势而变，就是耍根据市场竞争态势变化，以

及企业在市场里的“势“，时时反省、评估、调整广告策略。

（一）环顾四周，了解所处的市场竞争摸式

1•纯粹竞争市场模式

2•垄断竞争市场模式

3•寡头垄断市场模式

4•纯粹垄断市场模式

（二）省视自我，了解所居的市场地位

首先应该明确，无论什么情况下的广告战略总是和企业其他营销工具相配合而起作用。

卜领导者2、跟进者3•弱势者

二、不同经济气候的广告策略

（一）短缺经济时期

1•短缺经济对消费者的影响

2•短缺经济对企业的影响

3•企业在短缺经济中的营销战略决策

4•企业在短缺经济中的广告战略决策

⑴广告目标（2）广告预算（3）广告信息策略

（二）通货膨胀时期

1•通货膨胀对消费者的影响

2.通货膨胀对企业的影响

3•企业在通货膨胀时期的营销战略决策

4•企业在通货膨胀时期的广告战略决策

（三）经济衰退时期

L经济衰退对消费者的影响

2.经济衰退对企业的影响

3•企业在经济衰退时期的营销战略决策

4•企业在经济衰退时期的广告战略决策

三、不同产品生命周期的广告策略

（一）导入期

1•产品导人期特点

2•企业在导人期的营销战略决策

3•企业在导入期的广告战略决策

产品生命周期分析

（二）成长期

1•产品成长期特点

2•企业在产品成长期的营销战略决策

3.企业在产品成长期的广告战略决策

（三）成熟期

lo产品成熟期特点

2•企业在产品成熟期的营销战略决策

3•企业在产品成熟期的广告战略决策

（四）衰退期

卜产品衰退期的特点

2•企业在产品衰退潮的营销战略决策

3.企业在产品衰退期的广告战略决策

本章小结

广告信息调查是开展广告活动的前提，要在掌握了足够的市场信息或资料以后，才能

制定广告目标与主题、战略与策略。广告信息调查要做到知己知彼，即调查了解企业的内部资

料与外部资料，它包括销售量资料、市场状况资料、有关广告的资料及销售环境资料。

有了较完整、准确的广告市场资料之后。就得制定明确的广告目标与对象，并选择广告主

题，突出商品或企业所能给予购买者的利益。

广告战略是企业在广告活动中所采取的长期对策。它作为一个时期内企业广告活动的指

导思想和总体构思，是带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。而

广告策略相对于广告战略来讲，是属于广告战略的一个组成部分，具有较大的灵活性，是实现

广告目标的具体对策和重要手段。

第五章广告信息

广告信息

第一节广告文稿创作

第二节广告设计原理

第三节商标与包装装潢中的广告信息

❖广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。主导信息要素是广告信息的基

本的或必备的要素，辅助信息要素是为主导信息要素起烘托、喧染、陪衬、美化、协调等辅助

作用的，视广告媒介不同在使用上有多寡强弱之分。

❖主导信息要素，一是语言文字，二是构图形象。

❖辅助信息要素是为主导信息要素服务的，常见的辅助要素有色彩、音响、灯光、节奏等。

第一节广告文稿创作

一、广告文稿的重要性

广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色

和性能，表达消费者的愿望和要求；

二、广告文稿创作的基本要求

(一)写作广告文稿的准备与根据

1•准备阶段2•消化阶段

3•构思阶段4•定案阶段

(二)成功的广告文稿应具备的条件

1•广告文字的心理要素

(1)舒适:说出商品的功能，能令家庭生活过得愉快、更方便、更快捷，使消费者能享受舒适愉

快的生活。

(2)恐惧:抓住人们对某种事物的恐惧，巧妙地写出有效的字句

(3)美观:爱美是人类的天性。某些商品对美容、身材等有帮助，便会满足消费者的心理需求，

尤其是化妆品、工艺品、服装等广告，多数突出美的主题。

(4)健康:人们都希望健康长寿，食品广告、饮食业广告、医药广告、文娱体育广告等，都可以

从中选出有益健康的题材来表现主题。

2•广告文字的一般原则

(1)明显:广告文字必须写得清楚简单，容易阅读，用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使

受过普通教育的人都能接受。

(2)连贯:采用连贯性的好字句或口语，正确地传达作者的思想与感情，使读者容易领会”

(3)统一:长而散漫的广告文字，只能是浪费读者的时间与精力。因此，文字必须一气呵成，完

整无缺。

(4)重点:必须重点体现商品的特点和带给消费者的好处，引导读者耐心细致地读完广告。

(三)怎样表达好广告内容

1•企业广告的写作

2•商品广告的写作

(1)突出一个中心主题。

(2)突出产品的特点。

(3)解除顾客的心理顾虑。

(4)具有真实性和科学性。

三、广告文稿的创作技巧

(一)标题

1•广告标题的类型

(1)告知式标题。

(2)祈使式标题。

(3)提问式标题。

2、广告标题的技巧

Q)劝诱:以委婉的语气，分析利弊，劝诱消费者购货或惠顾

(2)叙述:不加任何感情色彩，明确地告诉广告的事实。

(3)夸张:广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。

(4)衬托:以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。

(5)恢谐和双关:利用汉字的音同义异，或出噱头，便广告富有情趣，增强记忆度。

(6)层递:逐层上升，最后托出主题。

(7)比喻:把广告所宣传的商品，比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物。

(8)设问:提出问题，吸引顾客开动脑筋去想。

(9)俚语:以通俗的方言、俗语、成语为广告标题，朗朗上口，人人耳熟能详。

3•广告标题的写作要求

(1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字。

(2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容。

(3)标题要有独创性和富有趣味。句式、语气和表现方法要别出心裁，切忌抄袭硬套。

凯迪拉克轿车广告

♦:♦广告标题：出人头地的代价

•:•广告正文：(部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无

私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接

踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；

而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别

妒忌者攻击的目标。……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再

次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他??但只能又一次证实

他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情??嫉妒、恐

惧、贪婪、野心以及赶超的欲望??一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确

实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都

会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流

传于世，该存在的总是存在的

中兴百货公司服装广告

*文案：服装就是一种高明的政治政治就是一种高明的服装

“标题：没有服装就没有性

♦:•文案：虽然纹身仍然可以暗示性感，珠宝还在注解性欲位置。但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性

理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣，手饰蜡烛•那些把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已

经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别

的口理已经不多。

日本亚细亚航空公司广告

♦:♦广告标题：

♦:♦搭乘日航载回满箱樱花行囊的回忆

日本有36万9000平方公里樱花就开满了36万9000平方公里

青岛广告公司广告

♦:♦广告标题：

♦:♦做广告，这就是我们的观点

♦:♦广告正文：

♦:♦找准合力点，找准爆发点，找准定位点，找准机会点.

（二）正文

广告正文的表现形式有不同的体裁。有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证

书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。广告正文与写文章要求是一样的:一要写

好开头，二要突出主题，三要告诉人家怎样采取购买行动。

新加坡旅游广告

。广告标题：夕阳西下新加坡依然魅力十足

・广告正文：星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒否飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中

的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡

♦:♦广告标题：不会潜水也悠游

。广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也

能漫游于群鱼之间/悠游海底的奥妙世界/这就是新加坡

。标题:余味悠远竹叶青

。正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……

♦:♦标题：尝鲜罗！

♦:♦正文:在灵秀的娥眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华

和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制"竹叶青''的季节到了……

•:♦标题:这才是竹叶青！

（三）标语

标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设

标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。

中国移动“神州行”平面广告

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神口服液广告

“新事业从头做起，旧现象一手推平——某理发店广告

。让母亲重温年轻的梦——伊桑化妆品广告

。一笔勾销——攀特牌涂改笔广告

♦:♦卓然出众，彰显尊荣

。味道好极了！

♦:♦感受优雅的欧洲风味。

第一幅：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三名治吗？

第二幅：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮

第三幅：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。

第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。

第五幅：绝对不会是“平安夜

第六幅：明年再装修厨房吧！

台湾黛安芬百年企业形象设计广告

。［广告标题］人，是上帝造的，女人是撒旦造的....

旬广告正文］100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

♦:•［广告标题1女人的阴谋藏在黛安芬里……

。［广告正文］100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

♦:♦［广告标题］女人，永不嫌穿得太少……。

旬广告副题］一有黛安芬，就了……

旬广告正文］100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

第二节广告设计原理

一、广告设计的创意…

二、广告设计的原则与特征1•

三、广告设计的种类”•

一、广告设计的创意

（一）广告设计定位

（二）广告设计定向

（三）广告设计定点

二、广告设计的原则与特征

（一）广告设计的原则

不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础。以通

俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。

中国网通平面广告

广告文案：宽带的荣耀我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。广告语：由我天地宽

（二）广告设计的特征

1•色彩绚丽，生动感人

2•简洁清晰，通俗易懂

3•新颖独特，深刻风趣

4♦和谐统一，构图均衡

5•空白运用，别出心裁

6•变化运动，韵律节奏

五丰行平面广告

标题：五丰正宗“南瓜饼”

正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。

广告语：三斤南瓜一斤饼

三、广告设计的种类

（一）突出标志的广告

（二）突出包装的广告

（三）突出消费者的广告

（四）装饰手法的广告

（五）卡通手法的广告

（六）表现用途的广告

第三节商标与包装装潢中的广告信息

一、商标的广告作用

（一）商标的作用

1•商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者

2商标可以区别同类商品的不同质量

3•商标可以方便用户和消费者选购商品

4•商标本身就是一种广告

5•商标有利于促进对外贸易的发展

6•商标可以美化商品，增强商品的竞争能力

（二）商标的价值

卜商标的设计、印制价值

2、商标的信誉价值

（三）商标与广告的关系

1•商标是一种广告手段

2、运用广告开路。创立名牌商标

3•提供优质服务，信守商标和广告的信誉

请看一则石家庄手表厂的广告：

”石家庄市手表厂，是一个装备有国内先进设备和仪器的现代化工厂。

为了维护我厂手表的崇高信誉，我厂对各用户认真执行，商品出售负责到底，的原则：

1•新表如果达不到一级表标准的，10日内可向原卖出单位调换。

2.我厂手表一律免费保修4年。

3.保修期内。属非正常原因，如:砸、压、烧等造成全表损坏，只付工本费19元，可换新

表一只。

用户使用的旧‘太行‘、‘红莲’手表，不论哪年出品，付25元钱，可换新表一只。

5♦超过保修期的表，按半价保修。

6•凡在本地不能保修（或调换）的表，可将手表寄来我厂，免费修理并邮回。"

二、包装装潢的广告作用

1•具有自我介绍、自我宣传的作用

2•具有指导消费的作用

3.具有加深消费者印象的作用

本章小结

广告信息包括主导信息与辅助信息，辅助信息随着社会科技的发展

还在不断丰富之中.

广告信息中最重要的要素是语言文字，它是广告信息传播的主要承

担者，它们构成了广告文案。广告文案的形式构成有标题、正文、标语或

口号，它们分别在信息传递中发挥不同的作用。构图形象是通过设计创

意完成的，在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及广

告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积

极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告构图

设计的指导原则。

商标是商品的标记，不仅可以体现商品的质量和企业的信誉，而且其信息组合成了一种

广告手段。包装装演也具有广告的作用，好的包装装潢不仅美化了商品，传递了商品信息，而

且是一种直接或间接的广告宣传。

第六章广告受众

广告受众

第一节广告与受传者

第二节广告与消费者

第一节广告与受传者“

广告受传者指的是接受广告信息的众多对象

❖一、广告信息的受传者与传播方式

♦(一)接受对象的特点

大众传播的爆聚模式

广告传播与大众传播的接受对象的共同特点

(1)每种媒介的接受对象都是由个人组成的

(2)大众传播的接受对象是大批人。

(3)大众传播的接受对象是由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的

(4)相对而言。大众传播的接受对象通常是不知名的。

(5)接受对象和传播者在时间和空间上有一定的距离

(二)广告信息传播方式

1、单向传播

2、双向传播

3、反馈传播

二、广告信息的核心一一接受者需要

(一)信息传播首先要引起受传者注意

一条广告信息能引起接受者的关注，是因为这条信息在某种程度上，或者满足了他们

自然性的需要，或者满足了他们社会性的需要，或者同时满足了这两者的需要。

(二)受传者按照需求来选择信息

亚伯拉罕.马斯洛的需求层次说

需要产品促销诉求

自我实现高尔夫俱乐部“享受时光”

自尊豪华轿车“公路在握”

归属和爱项链坠“向她表示你在乎”

安全轮胎“跳过障碍”

生理早餐麦片“自然动力之源”

(三)广告信息的价值评价

一则广告信息的价值，其核心是能否满足社会和个人的需要。广告信息的价值不是经济学

中那种使用价值与价值，而是以广告信息对人们各种有用程度来划分其大小，有用程度大价值

就高，反之则低。广告信息的有用程度与价值是一种正比例关系。

三、不同媒介接受者特征

(一)广播听众心理

听众在收听广播时存在着一种普遍的心理状态，即随意性状态。听众的这一特征有以下四个

方面的表现：

1、收听时间的随意性

2、波长选择的随意性

3、意识选择的随意性

4、收听姿势的随意性

要做到以下几点

(1)通俗易懂，让人一听就明白。

(2)增强广告节目的吸引力。

(3)在节目间插播广告，内容要与上面的节目有所照应。

(4)广播广告要在较短的时间内抓住听众。

(二)电视观众的特征

1•观众构成的两个突出变化

一是年轻化，二是文化水平普遍提高。

2•喜闻乐见要以家庭为基础

创作群众喜闻乐见的电视广告节目，就要继承我国数千年的民族历史和文化传统。

3•观众的随意性

第二节广告与消费者

第二节广告与消费者

一、现代广告经营指导思想

现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”，这与近代市场的发展与变化是紧密相连

的。

现代广告的经营指导思想具体表现为如下几个方面：

(1)现代广告是建立在严格的市场调研基础上的，把市场调研作为广告活动的起点。

(2)现代广告是生活情报的传播者。

(3)现代广告在表现形式上多以加强企业印象为主要手段。

(4)现代广告专业公司不仅为客户筹划实施广告作业，同时还提供全面服务。

二、消费者市场细分

1、地理区分

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村

市场、城市市场、南方市场、北方市场等

2、人口区分

即按年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等人文因素，对潜

在的顾客进行分类。

(1)儿童市场(2)青年人市场

(3)中年人市场(4)老年人市场

3、心理区分

4,社会-文化区分

5、使用者行为区分

市场细分是研究消费者行为的重要原理之一，为开展有针对性的广告宣传提供了科学的

客观依据。如果离开了对不同市场的社会心理的研究分析，广告宣传则将不是无的放矢、鞭长

莫及，就是生搬硬套、功亏一匮。

A消费对象的界定

。购买对象：实际购买商品的人

♦:♦使用对象：真正使用该产品或享受服务的人

。购买影响对象：对购买行为具有影响力的人

。购买决策对象：拥有购买决定权的人。

A细分消费者群体

(-)人口统计学区分

年龄、性别、教育、职业、职位、收入、家庭结构、住所、地域、宗教、民族。

(-)性格需求区分

。需求

♦:♦性格内容

♦:♦气质与性格倾向

(三)生活方式区分

美国广告专家威廉.威尔斯(WilliamWells)

于1975年首创的生活型态(Lifestyle)理论，迄

今已被营销广告界广泛应用于区分消费群体上。一

般是通过A(Activities)活动、I(Interest)兴趣、

O(Opinions)意见三个量表加以调查。如一项调查对

当今城市的成年人进行了分类汇总：

1.成年女性

守旧主妇型：勤俭、保守、知足、不好流行。约占总数的四分之一。

中庸传统型：持传统家庭观、理财积极、不排斥流行、喜欢大减价。不足总数的一半。

新潮浪漫型：收入高、重流行、及时行乐、热衷消费。不足四分之一。

独立新女性型：高学历、讲品味、个性化打扮、活动力强。

2.成年男性

传统权威型：父权观念重、拜金倾向、不重格调。占总数的十分之一强。

活跃青年型：年轻重享乐、观念开放、重流行。不足四分之一。

游离边际型：收入中下、无特别强烈特征。三分之一的男性属此类。

节俭自律型：收入高、道德观念强、积极进取、不讲时髦、不重享乐、重实际。也占总数的三

分之一。

进取男士型：年轻、学历高、收入中上、重品味、好风雅、理财积极、生活讲究。约占总数的

百分之五。

三、消费者购买行为

消费者购买行为是指消费者个人或其家庭为满足生活需要而发生的购买商品的行为。这

种行为的形成是一个交织着复杂的理性因素和感情因素的过程。在这个过程中起最大作用的莫

过于动机。动机是激励人行动的原因。

(一)消费者心理需要特性

1、同步性4、多变性

2、伸缩性5、可诱性

3、多样性6、循环性

(二)消费者购买心理理规律

消费者的购买动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的，其需要及特性一旦迸人购买

阶段，就转化为动机的动态系统，即转化为购买心理规律，并直接影响和指导着广告宣传。

1、需求层次模式2、心理分析模式

五种最基本的类