任务二-短视频案例分析

新媒体编辑实务项目八新媒体编辑案例分析CONTENT目录任务一微信公众号案例分析任务二短视频案例分析任务一新媒体编辑工作岗位任务三今日头条号案例分析了解不同新媒体平台的典型案例以及优缺点。掌握公众平号、今日头条、抖音等平台的内容编辑规范。学会了解主流新媒体平台的基本内容编辑以及编辑技巧。知识目标能力目标通过垂直领域下优秀的微信公众号运营案例分析，学会公众号的基本设置、用户定位、类型定位、选题定位，形成公众号独特的排版风格。通过垂直领域下优秀的短视频案例分析，学会短视频内容定位、内容策划的方法，拍摄制作出有创意的视频。通过垂直领域下优秀的今日头条运营案例分析，学会对平台用户数据分析，绘制用户画像；以及进行图文分析、微头条分析、问答分析，创作出优质的内容。学习目标思政目标培养学习者对新媒体经典案例的数据分析能力、归纳提炼能力、引申运用能力，提升学习者的项目运营能力、内容策划能力、沟通表达能力、团队合作能力。知识导图任务二短视频案例分析一、“柯铭”简析图8-9“柯铭”创意短视频一、“柯铭”简析图8-10“柯铭”的飞瓜数据一、“柯铭”简析图8-10“柯铭”的卡思数据一、“柯铭”简析从2018年4月入驻抖音至2020年3月，“柯铭”虽然只发布了80多个视频内容，却吸引了1300多万的粉丝，获赞1.6亿多次。其中，最火的“套路熊孩子”系列短片播放量达到7.1亿多次，“侦探系列”短片也达到了近4.7亿次的播放量。2020年2月，“柯铭”抖音号在飞瓜数据的宠物类播主中排名第二，其3月18日的飞瓜指数为1204；2020年3月9-15日，“柯铭”是卡思数据红人榜宠物类第一名，集均评论和集均赞分别比第二名高出3.1万和137.5万二、“柯铭”定位《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年全国城镇宠物猫和宠物狗数量达到了9915万。宠物经济以令人震惊的速度一路狂奔，飞速发展。萌宠题材的热度也一直居高不下，靠萌宠走红的“大V”也不在少数。“柯铭”通过分析自身用户群体特征，发现观看其视频的用户主要是18～24岁的喜爱宠物的女性（见图8-8），这类用户由于

面临生活、工作等多重压力，宠物能缓解年轻人生活工作的压力。据调查，有55％的宠物主人将宠物视为孩子

，这些人群为宠物消费买单的意愿普遍较高。二、“柯铭”定位《为此，“柯铭”根据不同狗狗的性格特点，为“四个熊孩子”打造了“呆萌的悟空、乖巧听话的南方、总是睡不醒的卷卷以及调皮捣蛋的颜艺帝哈尼”的清晰鲜明的“狗设”，再加上总是套路狗狗们的“反派老爸”的形象塑造，为“柯铭”的混剪萌宠视频定下了反转、搞笑的基调。在以此博得目标受众开心一笑的同时，也为吸粉引流奠定了基础。三、“柯铭”制作流程“性格各异的萌宠+反派老爸”是“柯铭”抖音号的核心内容，柯铭及其团队围绕反转、搞笑的创意内容，在每期的视频文案、剧本上，下足了功夫。具体制作流程如下：三、“柯铭”制作流程1．确定创意内容“咬坏东西怎么办？”“乱翻垃圾桶怎么办？”这些都是养宠物的人经常遇到的问题，因此，貌似凶狠却又充满无奈的主人的呵斥，以及一众宠物的各自呆萌可爱的反应，这样的场景对于喜爱萌宠的人来说，很有代入感。围绕这些用户可能感兴趣的主题，柯铭与华星酷娱团队一起，观察生活里能让大家捧腹大笑的梗和画面，将其设计成包袱灵活运用到自己的每一期视频作品中，让故事反转（有时还不止一次）；通过头脑风暴确定系列创意内容，将宠物拟人化并赋予人格，以宠物展现人间百态。对于创意内容的生产，“柯铭”有一个“脑洞云数据库”。所谓的“脑洞云数据库”并不在云端，而是多人协作的一个“表格”，视频运营团队每个同事每天都要往里面填充新的条目，每个条目都对应新的创意点。比如：《如何教狗狗分清左右？》这期视频，四只呆萌的狗狗在主人的“循循善诱”下，整齐地向左向右，视频结尾处发现被坑货主人骗了之后，那一幕幽怨的小眼神简直是神来之笔。发动团队一起创建条目，才能确保创意内容能始终有新意。三、“柯铭”制作流程2．剧本创作狗狗不吃胡萝卜，就把胡萝卜削成火腿肠的样子迷惑它们；狗狗不爱刷牙，谁刷牙奖励谁火腿肠；狗狗做坏事撒谎“甩锅”，奖励营养套餐新鲜羊奶零食大礼包，诱惑“真凶”投案自首——“柯铭”在与“四个熊孩子”不断对峙的过程中，掌握的各种套路技能——这些都成为其创作短视频剧本的内容。整体文案上，“柯铭”这种“提出问题+找出真凶+结局反转”的爆笑翻转的包袱结构，使其视频因为有动物表情的配合，包袱密度非常大。此外，“柯铭”的许多视频并不是独立的，而是像连续剧一样有连贯剧情。比如热度最高的“套路熊孩子”系列，由《熊孩子抗拒吃药怎么办？按我说的做～》《熊孩子爱撒谎怎么办？按我说的做！》等十余个视频组成。不论是“侦探系列”“上课系列”“宫斗系列”，还是一些段子，都能找到人与动物的共性。打造系列合集，将单一视频串联，既能实现引流，增加视频点击量，又增强了用户黏性。许多粉丝在不知不觉中刷完了全部视频，体验了一把追剧的快乐。三、“柯铭”制作流程3．短视频制作画面处理上，经过精心策划、拍摄和剪辑的视频素材，保持前后角色的一致性，采用“动态字幕+贴合视频内容”的形式，把动物的情绪充分地表达出来，又不至于使画面不协调。“柯铭”短视频中的四只狗狗有通人性的回应和非常精湛的演技。比如：犯错被罚时，集体装可怜；提出用火腿肠作为奖励时，四只狗狗全员竖起耳朵，眼睛扑闪扑闪诉说渴望；寻找放屁元凶时，集体转头，统一“甩锅”；等等。每一只狗狗通过幽默搞笑的表情，成功塑造了自身的标签。在配音上，为了增强效果，“柯铭”的短视频前半段会加入节奏背景音，并加快配音语速。同时在音轨处理上，几乎没有留白。通过使用多种音效留给观众反应时间。这种处理在喜剧中比较常见，可以通过音效突出主题，强化笑点。

四、“柯铭”特色分析1.拍摄内容日常化“柯铭”的视频表现形式是完全日常化的，普通的室内场景，寻常的拍摄手段，视频内容也是用户在饲养宠物过程中会遇到或感到头痛的问题。这样“接地气”的视频，使喜爱宠物的受众能很快进入“角色”，对视频中的“四个熊孩子”产生亲近感。场景虽然普通，但是狗狗们神同步的表情却一点儿也不普通，这有赖于柯铭及其团队细致的观察，积累了大量狗狗们的表情素材，才能制作出跟生活有关联的、搞笑的、有梗的、不落俗套的视频内容。四、“柯铭”特色分析2.视频角色标签化打造鲜明而有个性的人设是短视频从业者共同的目标，对于难出爆款的垂类来说，人设营销尤其重要。虽然“柯铭”视频没有给四只狗狗配音，但并不影响“四个熊孩子”都有非常鲜明的“狗设”标签，其将宠物的不同性格通过表情充分表现，把表情做到了极致。其中，哈尼更是因为丰富的表情包，吸引了大批粉丝，喜欢哈尼的人都说“哈尼表情丰富度超过了正常狗子”。作为古灵精怪的颜艺担当，哈尼用实力演绎了什么叫行走的表情包，为吸粉引流打好了提前量。四、“柯铭”特色分析3．内容形式差异化由于短视频本身的特点，用户很难显著感知到相似内容的差异性，尤其是宠物这样一个门槛相对较低的领域，完全模仿别人，或者做非常小的迭代，成功的可能性都非常低。“柯铭”选择的是专心做好原创内容，以剧集的形式，找到属于自己的“节奏”，持续稳定产出优质作品，打造不一样的宠物短视频内容。四、“柯铭”特色分析4．发展方向平台化“柯铭”团队熟悉自己擅长什么、适合什么，在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上基本已经做到流水化，正在逐步建立起自己的内容体系，为未来的平台化奠定基础。四、“柯铭”特色分析5.IP立意差异化目前，“柯铭”所在的北京华星酷娱文化传媒有限公司覆盖的垂直类有美食、汽车、美妆、种草、母婴、宠物、娱乐、旅游、新奇特、二次元、特效等（见图8-9），“柯铭”是其在宠物垂直领域的代表性的头部IP。在打造垂类账号时,华星酷娱从一开始就挑选专业的人。柯铭的四只狗狗都是其一手带大的，他们之间有深厚的感情，柯铭对狗狗们的性格特征、标签的打造有自己的理解，他能够运用专业知识，找准用户感兴趣的角度，打开抖音女性用户市场，使得自己的账号成为宠物领域的行业标杆。四、“柯铭”特色分析通过对账号在内容上的精密规划、团队赋能、奖励机制,华星酷娱在达人管理上形成了金字塔与八爪鱼两大结构。金字塔结构指流量的分布呈金字塔状，根据粉丝量级的不同，账号分布在不同的金字塔结构层，头部账号“柯铭”，粉丝量超一千万，属于金字塔尖；而八爪鱼模型，则是从一个中心出发，往外辐射到不同的垂直细分领域，多视角、多维度挖掘达人潜力，将IP渠道化、品牌化，形成差异化IP矩阵。四、“柯铭”特色分析6．营销方法论成功的短视频不仅仅需要独特的选材立意，还需要成熟专业的商业模式。不同于传统的视频内容，宠物短视频具有更多的灵活性和更为垂直的呈现形式，盈利模式主要有广告营销、入驻电商平台和用户付费等。对于“柯铭”来说，品宣、品效与品销本质上是三位一体的，先品宣、品效，最后才是转化为品销带货。因此，先通过优质视频内容吸引目标粉丝群体，再把视频内容与产品卖点结合起来展开营销宣传，从精准营销“痛点”“痒点”“爽点”三个核心的角度开展运营，才能最终真正实现产品销售的目标。这种特殊的商业之“道”，也是其能够在竞争激烈的短视频领域中脱颖而出的制胜法宝。四、“柯铭”独特优势图8-