2022年《新媒体运营》试卷2套及答案

《新媒体运营》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1.2000年以前，新媒体运营主要以下面哪种运营方式为主导（A）A.用户运营B.产品运营C.活动运营D.内容运营2.（A）是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高利润率和品牌附加值的目的。A.饥饿营销B．事件营销C．口碑营销D．情感营销3.（B）是指个人或企业通过微博运营，获取了一批粉丝后，可以直接导流销售获取收益。例如，很多企业在微博平台发布产品推文时，会植入产品的购买链接，粉丝看到微博内容后，可直接通过链接进行购买。A.市场调查B.闭环电商C.品牌推广D.用户维护4.社群成立的前提要素是（A）A.同好B.结构C.输出D.运营E.复制5.决定短视频打开率的要素是（C）A.价值趣味B.清晰画质C.优质标题D.渠道搭建6.以下不属于“内容运营”核心环节的是？（D）A.选题规划B.内容策划C.形式创意D.放心售后7.以下不属于代入感策略表现形式的是（D）A.讲故事B.提问题C.用情怀D.用恐吓8.以下不属于信任感策略表现形式的是（B）A.用细节B.满足好奇C.用数据D.客户自证E.示范效果9.（B）是活动运营的根基。A.整合策划B.过程执行C.活动发布D.目标分析10.关于掉粉的原因，以下说法正确的是？（D）A.刷屏B.没有稳定的内容C.广告贴D.以上都是二、多选题（每小题3分，共30分）1.常见的活动目的有（ABCD）A.拉新B.促活C.转化D.传播2.以下属于企业需要的新媒体能力的包括（ABCD）A.用户洞察能力B.热点跟进能力C.渠道整合能力D.数据分析能力3.新媒体运营专员需要完成的工作内容及承担的职责有：（ABCD）A．用户运营B.内容运营C.活动运营D.产品运营4.数据分析工具有（ABCD）A.百度指数B.美图秀秀C.蝉妈妈D.新榜5.用户画像的常见标签有（ACD）A.个人基本属性B.文化背景C.社会属性D.消费习惯6.筛选合适的新媒体平台应该从哪些角度进行考量（ABC）A．关注平台用户的精准度B．关注平台的定位及内容偏好C．关注平台的规则限制D．做好服务7.常见的促活手段包括（ABC）A.优化产品B.打造用户成长激励体系C.给用户发送通知D.评论点赞8.社群运营由哪些要素构成？（ABCDE）A.同好B.结构C.输出D.运营E.复制9.进行内容运营需要具备的能力有（ABC）。A.文案写作能力B.热点追查能力C.数据分析能力D.网感E.可视化10.互联网产品的类型有（ABCD）A.内容类产品B.社交类产品C.工具类产品D.电商类产品三、简答题（每小题5分，共15分）（一）简述新媒体与传统媒体的区别。答：新媒体与传统媒体的区别，主要体现在以下4个方面。1．信息双向化过去，传统媒体对信息进行单向传播，信息通过电视、报纸、杂志等传播出去后，信息发布者较难及时收到用户的反馈。但在新媒体时代，用户既是信息的接收者，也可以成为信息的传播者。在大多数新媒体平台，普通用户都可以随时分享自己身边的“新闻”。新媒体为用户提供了互相交流的平台，也给很多普通的个人用户带来了变现的机会。用户可以通过新媒体发布信息，吸引其他用户观看，继而实现新媒体平台账号的“涨粉”，再通过接广告、电商卖货等方式获取收益。2．互动性更强新媒体具有更强的互动性。新媒体平台上的用户可以通过点赞、评论等方式与内容发布者进行互动并给予其更多的反馈。一些新媒体平台也收集并分析用户对不同内容的反馈，如停留时长、点赞情况、评论情况等，以此判断用户的内容偏好，便于向用户推送其可能感兴趣的内容。相较于传统媒体，新媒体更强的互动性可以帮助企业找到更精准的目标用户，投放更有针对性的广告信息，并且可以根据用户的互动反馈判断所推送信息的质量，及时调整推广策略等。3．内容多元化由于在新媒体平台发布内容的门槛很低，大量的普通用户都乐于参与内容的创作及传播，传播内容的来源不再局限于传统媒体机构。内容创作者的增加，让新媒体平台上的内容更加多元化。在新媒体平台，用户可以通过不同类型的内容满足自己娱乐、学习、了解资讯等多方面的阅读需求。与之相对应，内容创作者可创作的题材也更加多元化，只要发布的内容符合平台规范并且质量过关，都有机会在新媒体平台获得广泛传播。4．传播速度快传统媒体上的信息传播速度相对较慢。例如，报刊媒体想刊登一则新闻，往往需要经过编辑、排版、印刷、发行等多个环节，从新闻事件的发生，到用户阅读到相关报道，可能需要数个小时。即使是传播速度相对较快的电视媒体，其大部分播出的内容也是事先编辑和安排过的，实况直播的内容较为少见。（二）简答完整的新媒体平台画像包含的内容。答：可以包含以下4项内容。1．平台用户情况由于每个新媒体平台上用户类型及活跃用户数不尽相同，相同的内容发布在不同的平台上可能取得完全不同的效果。运营者首先需要分析平台用户的特征，必要时可以为其绘制用户画像，了解平台用户是否与企业的目标用户相匹配。用户画像也可以为后期的用户运营工作提供依据。另外，运营者也可以关注新媒体平台的注册用户数及活跃用户数。一般而言，在企业目标用户与平台用户相匹配的前提下，平台的活跃用户越多，企业在平台的营销推广工作越可能获得好的效果。但在一些活跃用户多的平台可能也面临更加激烈的竞争，运营者可以分析同行在平台上的账号运营情况，综合自身的内容输出能力、运营能力及投入预算等因素，分析企业在该平台是否具备竞争力，最终选定想要进入的新媒体平台。2．平台定位及规则每个新媒体平台都有各自的平台定位及规则，这两者决定了该平台会鼓励什么样的内容及行为，以及什么样的行为会受到平台的限制。（1）平台定位。运营者可以从平台的定位中判断出平台对内容类型及内容形式的偏好。例如，抖音是目前影响力较大的短视频平台之一，它有一句经典的口号：记录美好生活。通过这一信息，运营者可以初步推断出抖音可能比较鼓励普通用户创作和发表原创短视频内容，记录生活中的美好时刻。通过关注平台的发展规划、管理政策、流量分发机制等信息，运营者就可以进一步推断出平台更详细的内容偏好。（2）平台规则。每个新媒体平台都对平台禁止的行为做了明确的说明，用户违反平台规则可能会受到平台的处罚，运营者需要详细了解平台规则，避免产生违规行为。一般可以在平台的社区公约中查看平台规则。3．平台发展规划新媒体平台可能会不定期对平台规则、平台政策及平台的发展方向做出调整，这可能会给部分账号带来影响。例如，微信在7.0.20版本的更新中推出了虚拟代币微信豆，用户可以在腾讯视频号观看直播时用微信豆打赏主播。从微信这一次的更新中可以看出，微信有可能会将视频号直播作为平台的发展重点之一，运营者就可以提前进行布局，熟悉平台的规则并研究视频号直播的玩法，争取享受到平台的“流量红利”的机会。4．内容分发机制内容分发机制是指在运营者发布内容后，企业根据哪些因素决定给内容多大的曝光机会。内容分发机制决定了具备哪些特点的内容更容易在新媒体平台获得流量。运营者只有了解了新媒体平台的内容分发机制，才能对应地进行内容的调整及优化。（三）简述新媒体运营能力清单的内容。答：1．内容创作能力。内容是企业向用户传递信息的媒介，企业想在新媒体平台实现获取更多的流量、更高的产品销售转化率等运营目标，必须要有优质的内容作为基础，所以内容创作能力是运营者必须具备的能力之一。由于各企业所处的发展阶段不同，以及不同企业的新媒体运营整体规划存在差异，各企业对运营者的内容创作能力要求可能会有所区别。2．平台运营能力。新媒体运营工作是围绕新媒体平台开展的，运营者需要熟悉企业目标平台的规则及特点，有针对性地进行内容的创作、发布及推广。3．项目管理能力。项目是指运营者为了实现运营目标，通过各种运营手段进行一项短期或长期的工作任务，如策划一场活动、发布一篇推广文章、运营一个社群，这都需要运营者进行项目管理。项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤，运营者需要根据运营目标进行统筹和规划，保证项目的正常推进，并完成既定的项目目标。4．人际沟通能力。沟通在新媒体运营工作中非常重要。对内，运营团队一般由多个成员组成，运营者需要与多人共同协作完成运营工作，有效的沟通才能保障团队工作的效率；对外，运营者可能需要与用户进行沟通，包括了解用户需求、收集用户反馈，以及回复用户的咨询、安抚用户的情绪等用户沟通相关工作。5．热点跟进能力。热点是指比较受广大用户关注或欢迎的新闻及信息。热点事件发生时，能吸引大量的用户关注，企业在新媒体平台发布热点相关内容就有机会获取更多曝光。所以，运营者必须对热点有敏锐的洞察能力，并且能在众多的热点信息中筛选出可以和品牌及产品建立联系的热点并进行跟进。6．数据分析能力。新媒体运营的实际工作中也包含数据分析的内容。运营者除了需要对活动数据、内容数据、用户数据等内容进行分析外，可能还需要对竞争对手数据、目标用户行为数据等进行分析。运营者需要具备一定的数据分析能力，能够完成数据的记录、查找及分析工作。7．用户洞察能力。运营者需要洞察用户的需求，绘制出精准的用户画像，才能围绕用户的需求和痛点开展新媒体运营工作。新媒体运营工作中的活动策划、内容策划和产品策划都是以洞察用户需求为开端的，运营者只有充分了解用户的需求，才能让设计出的活动、内容及产品具备吸引力，所以运营者必须具备用户洞察能力。四、综合题（共35分）（一）支付宝锦鲤活动&《我不是药神》新媒体运营分析。（25分）1.在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时，将就已经100万人参与转发，第二天直接破200万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博；400万转评赞，2亿曝光量，在公布结果后，迅速占据微博热搜第一和第五位，微信指数日环比大涨288倍；中奖用户“信小呆”的微博，一夜间暴涨到80万粉丝。2.电影说到底，就是讲故事！《我不是药神》的营销表现：豆瓣评分9.0分；票房30.98亿；截止12月30日上午9点整，2018年中国内地总票房已达596亿元。算上12月30日和31日两天已经预售出的票房收入，今年的总票房已经超过600亿元！形成了高质量口碑、高票房收入、社会情绪契合的话题效应。问题1：案例2中采用哪些新媒体运营方法？（10分）答：从内容运营入手进行思考。问题2：请分析锦鲤营销活动的关键点；请分析《我不是药神》营销的关键点。（15分）答:锦鲤营销活动的的关键点：1.微博抽奖具有公平参与的无等级性和低门槛的大众参与性。2.福利刺激：微博抽奖这一新的信息传播工具与媒介样态极其引人注意。它联动线上推广和线下营销，创造了用诱惑力极强的奖品短时间内实现转发量、评论量、热度暴增的传播新方式。微博抽奖有着推广成本低、用户参与度高、目标实现程度高、传播增速快的特点。《我不是药神》营销的关键点：内容策略，《药神》影片将现实中错综复杂的矛盾冲突简化为二元对立格局，并且获得了与观众的情感、愿望相一致的冲突/矛盾的解决。《药神》从社会民生焦点入手，这种聚焦个体家庭的类型叙事或会形成主流电影新的创作起点和新的创作风尚。(二)简述企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式。（10分）答：企业：品牌宣传及产品销售企业可以通过新媒体平台进行品牌及产品的宣传，扩大知名度及影响力，带动产品在线下的销量，也可以直接在平台上销售产品。例如，2017年成立的美妆新品牌完美日记，通过在各大新媒体平台的精准营销，在年轻的女性用户群体中迅速扩大了知名度。之后，完美日记在淘宝等线上电商平台开设门店销售产品，同时布局线下，在全国多个城市开设了实体店铺。不到四年的时间，完美日记就成为我国具有影响力的美妆品牌之一。完美日记可以获得如此快速的发展，主要得益于该企业有效的新媒体营销推广。企业在新媒体平台上进行营销推广，可以获得以下3个优势。1．更精准的用户群体传统媒体是单向地向用户输出信息，较难获取到用户的阅读情况及反馈意见，所以一般无法精准地细分用户，也很难做到有针对性地向某一类细分用户投放广告。但在新媒体平台，企业可以通过很多种方式找到目标用户。例如，借助新媒体平台对用户行为的分析结果，企业可以在平台后台轻松筛选出目标用户群体；另外，企业也可以在各大新媒体平台上找到一些受目标用户关注和喜爱的新媒体账号，并通过付费、合作等方式在这些账号上发布企业品牌及产品的相关内容，推送给目标用户观看。2．多元化的内容相较于生硬的广告，用户一般更愿意观看带有娱乐性质或科普性质的内容。企业可以在新媒体平台注册账号或者与相关领域的内容创作者合作，创作和发布一些软文广告植入内容，让用户更容易关注和接纳。完美日记在进行产品的宣传时，就尝试发布了很多美妆教程及产品测评等类型的软文广告，用户对这样的内容接受度更高，能带来更好的营销效果。3．多平台大量推广。作为一个2017年才出现的新品牌，完美日记快速获得了较高的知名度，这主要是因为相较于电视广告、报纸广告等传统媒体上的广告投放，企业在新媒体平台制作及发布广告宣传内容的成本更低，企业可以更高频地发布广告信息，在多个平台大量进行推广。完美日记通过高频率、多元化的内容输出，让用户频繁看到其品牌及产品的相关信息，快速建立起对品牌的认知。内容创作者：广告植入、电商“带货”。在新媒体平台，每个普通的用户都有发布及传播信息的机会，这吸引了众多的普通用户成为内容创作者。他们在新媒体平台输出优质的内容，获得其他用户的关注。在拥有了一定数量的粉丝后，内容创作者发布的信息就会被更多的用户看到，这就为内容创作者提供了获取收益的机会。广告植入及电商“带货”是内容创作者在新媒体平台获取收益的重要途径。1．广告植入广告植入是指内容创作者与有品牌或产品宣传需求的企业合作，在其发布的内容中植入广告信息并向企业收取一定的推广费用的推广方式。推广费用的高低一般与多个因素有关，如内容创作者的粉丝数量、粉丝的精准度、所处的行业及广告内容的制作难度等。通过这样的合作方式，企业可以利用内容创作者的影响力让产品被更多的用户熟知及认可，这也为内容创作者提供了很好的变现机会。一些新媒体平台为了鼓励内容创作者生产出更多优质的内容，也会为促成企业和内容创作者之间的合作提供便利。2．电商“带货”内容创作者也可以通过电商“带货”的方式获取收益。例如，锤子手机的创始人罗永浩在入驻了抖音平台后，就在抖音通过直播“带货”。其在2020年4月1日的第一场直播中，就取得了4892万人累计观看，1.214亿元营收的辉煌“战绩”。目前，有部分的新媒体平台支持内容创作者在平台内进行电商“带货”。例如，知乎在平台内推出了好物推荐功能，知乎平台的内容创作者在达到一定的条件后就可以开通该项功能，之后就能够在回答、文章、视频、直播、橱窗中，通过插入商品卡片，向知乎平台的其他用户分享购物经验，推荐商品赚取佣金。MCN：实现商业的稳定变现MCN的英文全称是Multi-ChannelNetwork，可以直译为多频道网络。它是一种多频道网络的产品形态和新的“网红经济”运作模式。MCN机构会签约一些有潜力的内容创作者，并对其进行包装及培养，为内容创作者提供内容制作、运营、推广等一系列的服务，并最终实现商业变现。MCN机构的出现主要是由于新媒体的快速发展让优质的内容不断涌现，用户对内容的要求也不断提升，没有团队的内容创作者凭借个人力量较难产出稳定、高质量的内容。并且，想在新媒体平台具有竞争力，吸引到大量粉丝关注，内容创作者除了需要具备内容创作能力，还需要具备平台运营能力、项目管理能力等多项综合能力。MCN机构具备专业的运营团队，能承担更为专业的运营工作。其他变现方式:除上述三种重要的变现方式外，企业及个人也可以在不同的新媒体平台找到一些其他的变现途径。1．内容付费内容付费是指内容创作者或新媒体平台向用户提供文字、音频、视频等内容产品，用户需要支付一定的费用后才可以观看相应的内容。随着互联网用户版权意识的逐渐加深，有越来越多的用户愿意为优质的内容付费。2．平台奖励3．私域流量变现。《新媒体运营》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1.（B）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。A.饥饿营销B.事件营销C.病毒营销D.情感营销2.（A）的核心是企业通过客户分析来实现市场营销、销售管理和客户服务，从而吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。A.客户关系管理B．电子商务C．品牌宣传D．O2O3.以下不属于“用户运营”中“执行思路”的步骤是？（D）A.拉新B.促活C.留存D.用户渠道4.新媒体运营工作的起点是（A）A.用户画像B.产品矩阵C.运营策划D.用户体系5.（A）主要是指通过图片、文字、音频、视频等形式，采用创作、采集、编辑等手段生产内容来满足用户的需求，达到吸引并留住用户、为产品或品牌带来商业转化的目的。A.内容运营B.口碑传播C.活动统筹D.规则引导6.（C）是一种图形化的思考和记录方法，其被系统化利用之后，成为了很好的计划、思考工具，运营者利用它可应对学业与工作中的各项疑惑，开发创意，使灵感不断自然涌出。A.搜索查询法B.用户需求分析法C.曼陀罗思考法D.话题搭载法7.（D）这一类文章的作用是教会用户某一种技能或者解决某一个问题，主打实用价值。A.故事型B.观点型C.广告型D.教程型8.以下不属于“促活”常用手段的是？（D）A.签到和打卡B.UGCC.回复评论D.效果评估9.（B）决定社群的存活。A.同好B.结构C.输出D.运营10.关于对新媒体案例进行有效拆解的七种方法，以下说法正确的是？（D）A.效果数据拆解法B.同类对比拆解法C.三方观点拆解法D.以上都是二、多选题（每小题3分，共30分）1.新媒体运营主管的常见工作职责有（ABCD）A.制定新媒体运营目标B.搭建新媒体平台矩阵C.策划新媒体运营工作的具体内容D.团队成员工作的优化及评定2.常见的新媒体平台有（ABCDE）A.微信B.微博C.淘宝D.抖音E.今日头条3.新媒体运营相关岗位有（ABC）A.文案编辑B.产品经理C.社群运营D.网页美工4.内容资讯平台包括（ABCD）A.微博热搜榜B.今日头条C.今日热榜D.其他行业资讯平台5.目标用户筛选的具体步骤有（ABCD）A.用户查找B.用户分类C.用户筛选D.用户验证E.专家策略6.线上渠道的拉新方式有（AB）A．输出优质内容B．付费推广C．搜索推广D．流量购买7.用户运营的主要工作有（AB）A.拉新B.促活C.留存D.转化8.下列哪些要素属于内容创作的流程？（ABCD）A.选题规划B.内容策划C.素材整理D.内容优化9.活动策划阶段主要的工作是（ABCDE）。A.确定活动目标B.确定活动主题及玩法C.制定活动规则，预估活动成本D.准备活动物料及奖品E.预估活动风险10.实现用户付费转化的技巧有（ABCDE）A.内容转化B.口碑转化C.限时优惠转化D.福利转化E.社群转化三、简答题（每小题5分，共15分）1、简述新媒体的发展历程。答：第一阶段：门户时代。新媒体发展的第一个阶段是门户时代，出现了以搜狐、新浪、网易、腾迅为代表的门户网站。在这一阶段，用户阅读的内容与传统媒体时代相比没有发生非常大的转变，变化的主要是信息的载体。用户从通过电视、报纸等传统媒体进行阅读，转变为在门户网站等新媒体平台进行阅读。在门户时代，用户接触互联网的时间不长，还不具备很强的“主动性”，所以延续了传统媒体时代的阅读习惯，以“被动”地阅读门户网站上的内容为主。并且内容创作者也没有发生本质上的变化，多数是传统媒体时代的专业记者和编辑。这一阶段的来临，主要是由科技的进步所推动的。门户网站让用户能够更方便、快速地接收到信息。第二阶段：搜索时代。新媒体发展的第二个阶段是搜索时代，出现了以百度、谷歌等为主的搜索引擎。这是由于在经历了一段时间对互联网的深入使用及探索之后，用户的需求发生了转变，从被动接受信息到开始希望主动搜索想了解的信息。搜索时代的到来让用户查找指定信息的速度变得更快，用户通过搜索引擎可以非常方便、迅捷地查找到想要了解的信息，这也让用户可获取的信息量增加了无数倍。第三阶段：分享时代。新媒体发展的第三个阶段是分享时代，出现了以百家号、今日头条、大鱼号等为代表的自媒体平台，普通用户开始参与到内容的创作中。分享时代带来了两个重大的变化：第一，部分用户通过创作优质的内容在新媒体平台获得了收益；第二，分享时代的到来也让新媒体平台的信息更加多元化，用户可以阅读到不同类型的内容，用户的阅读体验也得到了明显的提升。第四阶段：社交时代。新媒体发展的第四个阶段是社交时代。用户通过新媒体平台不仅能够获取信息，还能进行社交。例如，所有用户在微博这一社交平台都可以注册自己的账号，并随时在上面发表自己的观点，相互之间通过评论、转发、私信等方式进行交流与互动。社交时代的到来让信息的传递更快捷，让信息的交互更频繁。2.从新媒体运营专员到新媒体运营主管，再到新媒体运营总监，需要提升哪些能力，应该如何在工作中锻炼自己？答：可以参考相关岗位的工作职责以及新媒体能力清单。3.简述“社群营销”的概念。答：社群营销是指企业把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，并通过感情和社交平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某个目标而设定任务，通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群营销与会员营销类似，企业把活跃度较高的忠实用户聚集起来，针对忠实用户的表现给予不同于普通用户的权益，以加强忠实用户的忠诚度，为企业的品牌推广、产品推广、公关事件等活动提供支持。社群营销的成功基础有同好、结构、输出、运营、复制五个方面。四、综合题（共35分）（一）怎样进行内容定位？（20分）答:1.根据目标用户确定内容定位企业希望通过内容运营向目标用户推送信息，实现品牌宣传和产品销售的运营目标。所以，运营者应该根据目标用户的需求来确定内容的定位，创作目标用户感兴趣的内容。运营者可以为产品的目标用户绘制详细的用户画像，再根据用户画像的结果确定内容定位。目标用户主要会影响内容定位中的内容领域和内容风格。2.根据平台确定内容定位在内容定位工作中，运营者还需要确定内容的形式和长度，这主要需要根据目标平台的平台画像来完成。运营者首先要根据用户画像结果筛选目标平台，再为目标平台绘制平台画像，最终确定内容的形式与长度。企业如果同时在多个新媒体平台运营账号，则可能需要根据每个平台的不同要求对同一个内容进行调整。3.内容定位注意事项运营者在确定账号的内容定位时需要注意以下两个方面的内容。1．不能“照搬”定位运营者可以观察分析同行账号的内容定位，将其作为自己账号内容定位的参考依据之一，但不可完全模仿照搬。只有有特色、有价值的内容和账号，才能受到用户的喜爱和市场的