第8章-服务人员策略

第八章服务人员策略服务营销中央财经大学安贺新教授学习目标熟悉企业服务人员的地位和重要性1了解如何利用服务利润链分析服务人员在服务企业中的作用2理解内部营销的概念及管理过程3掌握服务企业开展内部营销的手段4服务营销中央财经大学安贺新教授第一节

服务人员的地位与服务利润链一、服务人员的地位员工的服务态度和服务技能也是决定顾客对服务满意与否的一个关键因素。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切。图8-1服务业三种类型的营销服务营销中央财经大学安贺新教授第一节

服务人员的地位与服务利润链二、服务人员的重要性（1）服务人员是服务的重要组成部分。（2）服务人员是企业的形象代表（3）服务人员是营销者服务营销中央财经大学安贺新教授第一节

服务人员的地位与服务利润链三、服务人员与服务利润链图8-2服务利润链服务营销中央财经大学安贺新教授第二节内部营销及内部营销体系的构建一、内部营销的概念内部营销认为只有首先在企业内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。服务企业的管理者必须把员工看成是顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，为员工营造良好的服务氛围，培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作，并通过互相协调大的方法促使企业内部员工为顾客提供满意的服务。服务营销中央财经大学安贺新教授第二节内部营销及内部营销体系的构建二、内部营销的层次内部营销整体目标争取自动自发又具有顾客意识的员工策略层次目标开创一种内部环境，促使员工之间维持顾客意识和销售支援管理方法●支援人事政策●支援内部训练政策●支援规划与程序控制战术层次目标向员工推销服务，支援服务（作为竞争手段），支援宣传及激励营销活动●服务人员必须了解为何必须要以某种工作态度，或者在某种情况下必须主动支持某种服务及有关活动●雇用员工必须“接受”企业的服务及有关活动，在与顾客接触时会支持这些服务及有关活动●一项服务推出之前，必须有充分的准备并让内部人员完全接受●必须要有畅通的内部沟通渠道●内部的“人员推销”也是必要的服务营销中央财经大学安贺新教授第二节内部营销及内部营销体系的构建三、内部营销的过程管理1、态度管理2、沟通管理案例：百事可乐：内部营销成为重头戏三星建立内部营销体系服务营销中央财经大学安贺新教授第二节内部营销及内部营销体系的构建四、内部营销体系的活动内容1、内部市场调研2、内部市场细分。3、招聘、教育和培训4、激励与认同5、尊重6、授权7、沟通8、团队和集体协作服务营销中央财经大学安贺新教授案例分析：星巴克星巴克咖啡公司成立于1971年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然,员工的满意程度越高,提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。员工为本的企业文化用“薪”对待员工培训让员工“升值”案例分析题：1、总结星巴克的内部营销策略都有哪些类型？2、分析星巴克内部营销的成功原因和启示。服务营销中央财经大学安贺新教授本章小结服务人员在所有服务企业的服务生产和销售中，扮演着一个相当重要的角色。他们是服务人员是对顾客服务的直接提供者、是服务的重要组成部分，是企业的形象代表，也是企业的营销者，并且直接影响服务质量和顾客的满意度。服务人员在服务利润链中的作用是：良好的内部服务质量能提升员工的满意度，进而对员工的忠诚度以及生产力有帮助。员工将会提供良好的外部服务，产生符合需求的服务，从而创造忠诚的顾客。服务企业内部营销的对象是服务人员，其目标是吸引和保持一支愿意和能够忠实执行顾客导向服务标准的人员队伍。内部营销从其本质上看，包括态度管理和沟通管理两大内容。其目标在于争取自动自发又具有顾客