服务营销《（第6版）》 课件 第12章 服务营销规划与组织

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）

第13章服务营销规划与组织

第1节服务营销规划第2节服务营销执行与组织第4节服务营销控制郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务营销规划的过程及内容服务营销执行的过程和常见问题市场导向型服务营销组织给服务企业带来的变化服务企业组织再造的基本途径及组织间冲突的原因服务营销控制的主要方法服务营销审计的主要内容郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）

第1节服务营销规划习近平指出,规划科学是最大的效益,“规划失误是最大的浪费,规划折腾是最大的忌讳”。服务企业要开展卓有成效的营销活动,就必须制定科学、周密、可行的服务营销规划,用来引领日常的营销实践。一、服务营销规划的含义服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标,在综合分析企业内外部环境和条件的基础上,对实现企业目标所需要的战略、战术和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。要保证服务企业健康、可持续发展,就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。诚如习近平总书记所指出的,“要根据自身条件和可能,既全面贯彻新发展理念,又抓住短板弱项来重点推进,不能脱离实际硬干,更不要为了出政绩不顾条件什么都想干,最后什么也干不成”。

第1节服务营销规划二、服务营销规划的过程

1.从外部环境及企业内部收集信息。2.确认企业的主要优势和劣势、外部机会和威胁(SWOT分析)。3.确定成功营销要素的基本假设。4.设定企业市场目标。5.设计详细计划和方案以实现目标。6.测量目标完成进度,必要时检查并修正计划。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销规划三、服务营销规划的内容（一）企业/市场目标确定（二）态势考察（三）战略选择(四)组织创新(五)方案实施郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销规划（一）企业目标的设定市场地位：1)

销售额;2)

市场份额;3)

质量水平;4)服务拓展创新目标：1)服务营销方式创新;2)

手段创新;3)

理念创新。生产率：1)服务劳动效率;2)资本产出率。资源开发利用：1)建筑物、设备的利用率;2)技术开发目标;3)原材料和部件成本的缩减。利润率：1)利润及利润率的预期;2)利润的使用与扩大投入;3)风险奖励;4)吸引新资本。管理者的业绩和发展：1)

业绩的目标及具体指标;2)

培训、学习和晋升;3)

职业发展。员工的业绩和态度：1)

业绩的目标和指标;2)

服务态度规范。公共责任：1)对社会发展和公益事业的贡献;2)对社会生态环境保护的贡献。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销规划（二）态势考察

态势考察是服务营销规划中对企业所处的外部环境、内在条件和发展态势的审计和分析。1.营销审计2.SWOT分析3.关键假设条件:1)国民生产总值的变化;2)经济形势;3)预计需求水平;4)通货膨胀率;5)利率变化等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织设计决策和报酬制度主要步骤制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格一、服务营销执行过程与问题（一）服务营销执行过程

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织1.计划脱离实际2.目标自相矛盾3.观念陈旧落后4.缺乏具体方案

（二）服务营销执行中的问题第2节服务营销执行与组织二、服务营销组织与组织再造(一)服务营销组织服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务,进行职能分配和人员分工,授予人员相应的权力与职责，并协调服务营销活动的过程。在营销部门的演进历程中,经历了单纯销售部门、销售部门兼有营销职能、独立的营销部门、现代营销部门等阶段。服务营销组织再造图13-2所示的倒金字塔式组织结构中,高层管理者不再是金字塔的塔尖,一线服务人员成为关系战略成败的关键;决策权在很大程度上从参谋部门和管理层转移到了一线服务人员;组织层级倾向于减少,结构趋于扁平化。(二)市场导向型服务营销组织的建立郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织倒金字塔式组织结构为服务企业带来的变化:1.运营核心转移2.角色定位转变3.员工业绩提升4.企业效率提高(三)服务营销组织再造无论组织结构是扁平化,还是倒金字塔式结构,都强调企业要树立起市场导向思想。对于服务企业来说,建立市场导向型服务营销组织尤其重要。市场导向思想很好接受,但建立市场导向型服务营销组织,特别是对高层管理者来说,就不是那么容易了。郭国庆编著《服务营销》（第6版）图13-3市场导向服务组织发展图郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织（四）服务营销组织再造的途径1.营销沟通创新2.召开联席会议3.完善顾客关系管理系统：顾客态度管理；顾客数据库管理；顾客关系管理4.组建营销管理团队5.优化核心营销系统郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销执行与组织三、服务企业的组织冲突组织冲突是指组织内部成员之间、成员个人与组织之间、组织中不同团体之间，由于利益上的矛盾或认识上的不一致而造成的彼此抵触、争执或攻击的行为，是一个从知觉到情绪，再到行为的心理演变过程。造成组织冲突的主要原因：1.变迁动机差异2.追求成本效益3.缺乏长远眼光4.排斥营销观念郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销控制一、年度计划控制

（一）销售分析1、销售差异分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析（三）营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销控制营销效率控制分销

效率控制促销效率控制广告效率控制销售人员效率控制二、盈利能力控制三、营销效率控制郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销控制四、营销审计战略控制的有效工具

(一)服务营销审计概况服务营销审计是对服务企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的